文/蘇夢 王景，2（.昆明理工大學(xué)法學(xué)院；2.云南省知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展研究院）

自2019年3月15日首屆“中國區(qū)域公共品牌行動”啟動，標(biāo)志著區(qū)域公共品牌建設(shè)積極響應(yīng)國家知識產(chǎn)權(quán)強國戰(zhàn)略，同時也標(biāo)志著區(qū)域公共品牌建設(shè)進入新的階段，為了更好地發(fā)展區(qū)域公共品牌，需要深入研究區(qū)域公共品牌的建設(shè)中重要維度——企業(yè)品牌，探索企業(yè)品牌在區(qū)域公共品牌建設(shè)過程中的問題，挖掘其深義，促進區(qū)域公共品牌的建設(shè)，積極響應(yīng)國家知識產(chǎn)權(quán)強國戰(zhàn)略。

一、區(qū)域公共品牌的厘清

（一）區(qū)域公共品牌的內(nèi)涵

區(qū)域公共品牌是指由政府主導(dǎo)、多方主體共同參與、建設(shè)和享有，參與主體利用該區(qū)域內(nèi)的文化、旅游等相關(guān)因素形成的廣為知悉的品牌。區(qū)域公共品牌作為知識產(chǎn)權(quán)保護新出現(xiàn)的類型，其在知識產(chǎn)權(quán)范圍內(nèi)被保護的情況不同于地理標(biāo)志的知識產(chǎn)權(quán)屬性，區(qū)域公共品牌是知識產(chǎn)權(quán)保護范圍內(nèi)出現(xiàn)的新型品牌，促進該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展；地理標(biāo)志是知識產(chǎn)權(quán)范圍內(nèi)明確規(guī)定的不同于商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、專利權(quán)的一種權(quán)利，同時區(qū)域公共品牌主要是在品牌打造過程中出現(xiàn)相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護范圍內(nèi)的問題，主要是在區(qū)域公共品牌打造的單產(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)突破、全資源融合三種模式中進行知識產(chǎn)權(quán)的保護，通過知識產(chǎn)權(quán)的保護進行維權(quán)。因此可知，區(qū)域公共品牌主要是在特定區(qū)域內(nèi)、多方主體參與下結(jié)合相關(guān)的文化、歷史、旅游等因素形成的一種大家共用的品牌。

（二）區(qū)域公共品牌的影響因素

通過研究區(qū)域公共品牌的內(nèi)涵可知，區(qū)域公共品牌是多方主體參與形成的一種品牌，主要是打造成單產(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)突破、全資源融合的三種模式，從三種模式中可知區(qū)域公共品牌的影響因素主要包括區(qū)域性、產(chǎn)業(yè)性、品牌性。

1.區(qū)域性

區(qū)域性一般是指該特定區(qū)域內(nèi)的相關(guān)屬性的問題研究，對于區(qū)域公共品牌的區(qū)域性主要體現(xiàn)在地理位置、環(huán)境、歷史、文化、旅游等相關(guān)因素。對于特定的地理位置發(fā)展區(qū)域公共品牌有利于品牌的管理，同時相關(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)之間能夠基于該特定的地理位置提高其產(chǎn)品質(zhì)量，進而促進品牌的提升。區(qū)域公共品牌的區(qū)域性有利于提高消費者對品牌的信任度，區(qū)域性表明該品牌的相關(guān)產(chǎn)業(yè)主要集中于特定的區(qū)域、特定的地理位置，有利于消費者對該品牌的辨識度、信任度，同時能夠提升該品牌的信譽度。在特定的區(qū)域內(nèi)消費者之間聯(lián)系相對緊密，相互之間推薦品牌，有利于該品牌的信譽度。同時在特定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，通過產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，促進當(dāng)?shù)氐慕ㄔO(shè)，提升當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，打造屬于當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?，通過帶動經(jīng)濟的發(fā)展、形成特定的文化，進而發(fā)展相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)、打造當(dāng)?shù)氐拿纬扇Y源融合性的區(qū)域公共品牌的創(chuàng)建模式。

2.產(chǎn)業(yè)性

產(chǎn)業(yè)性一般是指相關(guān)的產(chǎn)業(yè)具有完備的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，形成多種形式的產(chǎn)業(yè)模式。對于區(qū)域公共品牌的產(chǎn)業(yè)性主要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集群的狀況、行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)的作用、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的市場優(yōu)勢等方面綜合形成的產(chǎn)業(yè)性。在行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用下，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)形成一定的規(guī)模，進而通過現(xiàn)有的規(guī)模分析其將要成為的產(chǎn)業(yè)集群的狀況，對相關(guān)的產(chǎn)業(yè)集群的狀況進行分析，分析現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢和弊端，注重從產(chǎn)品質(zhì)量方面分析產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢和弊端，解決相關(guān)問題，提升產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。區(qū)域公共品牌的產(chǎn)業(yè)性主要核心內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)集群的狀況，通過分析產(chǎn)業(yè)集群的狀況，明確行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)的作用，同時提高產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。

3.品牌性

品牌性是指相關(guān)的企業(yè)形成的具有代表性意義的品牌標(biāo)識。對于區(qū)域公共品牌的品牌性，主要體現(xiàn)在企業(yè)品牌、區(qū)域公共品牌的品牌文化、區(qū)域公共品牌的包裝和形象、區(qū)域公共品牌的管理和維護。通過制定系統(tǒng)的品牌要求進而約束各個企業(yè)品牌，同時分析企業(yè)品牌在區(qū)域公共品牌的建設(shè)中利和弊，有助于推動區(qū)域公共品牌的品牌文化，進而更好的完善區(qū)域公共品牌的包裝和形象，同時促進區(qū)域公共品牌的管理和維護。

（三）企業(yè)品牌在區(qū)域公共品牌中的維度

通過大量的文獻閱讀可知，目前國內(nèi)學(xué)者對區(qū)域公共品牌的研究主要集中于對區(qū)域公共品牌的發(fā)展的影響因素和形成因素。區(qū)域公共品牌發(fā)展的影響因素包括行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)等相關(guān)主體，以及產(chǎn)業(yè)性的產(chǎn)業(yè)集群方面。在行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)的引導(dǎo)下，企業(yè)品牌能夠形成規(guī)模化的發(fā)展，并且能夠形成比較完善的產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域公共品牌建設(shè)過程中的影響因素，產(chǎn)業(yè)集群的形成能夠更好地促進品牌的發(fā)展。通過研究可知，區(qū)域公共品牌的相關(guān)影響因素主要是行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)，通過這兩個主體的影響，促進企業(yè)品牌在區(qū)域公共品牌建設(shè)過程中形成產(chǎn)業(yè)集群，更好的發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群對區(qū)域公共品牌建設(shè)的促進作用，由此可知，企業(yè)品牌是區(qū)域公共品牌建設(shè)中必不可少的因素。

二、“麗水山耕”的現(xiàn)狀

“麗水山耕”是全國首個全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的地市級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，創(chuàng)立于2014年初，目前“麗水山耕”旗下覆蓋1122個合作基地，包含555個母子品牌商標(biāo)，包含875個品牌背書農(nóng)產(chǎn)品，“麗水山耕”目前主要形成一種“1+N”的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化公共服務(wù)的平臺?！胞愃礁蹦壳靶纬梢詽O業(yè)、中草藥、茶葉、中草藥等為主的9大行業(yè)類型。同時該品牌在打造過程中重視慶元香菇、處州白蓮、云和雪梨等主導(dǎo)的具有影響力的企業(yè)品牌的品牌化，形成一個全產(chǎn)業(yè)鏈一體化公共服務(wù)平臺。2016年“麗水山耕”的打造則更上一層樓，在朱從玖副省長的關(guān)注下，該品牌形成一種省工商局牽頭，省質(zhì)監(jiān)局、省食藥監(jiān)局協(xié)同的模式加強“麗水山耕”品牌的建設(shè)，深層次的進行打造該品牌。至今“麗水山耕”仍然在政府的大力支持下發(fā)展，更有政府背書的模式促進該品牌的發(fā)展?！胞愃礁睆?014年初發(fā)展至今，其從起初的跌跌撞撞的探索模式，到現(xiàn)如今一個由政府支持、多企業(yè)品牌參與、行業(yè)協(xié)會注冊的一種相對完善的模式，今后還要多方協(xié)調(diào)，更好的發(fā)展“麗水山耕”品牌。

三、“麗水山耕”企業(yè)品牌現(xiàn)狀中的問題

（一）“麗水山耕”中企業(yè)品牌互動模式不明確

目前“麗水山耕”品牌涵蓋多個企業(yè)，各個企業(yè)均有自己的品牌，但是基于“麗水山耕”是一種“1+N”模式的全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化的公共服務(wù)平臺，實施的是一種“母子”品牌雙商標(biāo)的運營模式，一般情況下以“麗水山耕”為母品牌，其他企業(yè)或者單產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌為子品牌進行創(chuàng)建，因此基于這種模式的產(chǎn)生，各個企業(yè)品牌之間需要相互合作、相互配合才能更好地發(fā)展“麗水山耕”品牌。但是對于各個企業(yè)品牌來說其又是獨立的個體，每個個體具有自己的運行方式，品牌發(fā)展理念、品牌形象、品牌文化、品牌的管理和保護，基于獨立性的問題，各個企業(yè)品牌之間的互動模式無法確定，對于同種類的企業(yè)品牌是相互競爭還是相互促進；對于不同種類的企業(yè)品牌之間是相輔相成、相得益彰還是相互競爭，只為取得母品牌“麗水山耕”的加持，為企業(yè)品牌增加溢價；對于產(chǎn)品相類似，企業(yè)品牌種類不同之間是合作關(guān)系還是競爭關(guān)系，采取何種互動模式并不明確；對于產(chǎn)品不相同，企業(yè)品牌種類相類似的企業(yè)品牌之間是相輔相成、相得益彰的模式還是相互競爭的模式，沒有明確的規(guī)定。對于企業(yè)品牌之間沒有明確的互動模式，會影響“麗水山耕”的發(fā)展，容易導(dǎo)致市場混亂、導(dǎo)致市場存在缺陷等問題。對于企業(yè)品牌之間的合作，“麗水山耕”目前在建設(shè)過程中形成一系列的企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)品牌之間進行約束，僅僅是在約束方面形成標(biāo)準(zhǔn)，但是對于如何促進企業(yè)之間合作，形成“一根筷子易折斷，十根筷子抱成團”的局面沒有明確的規(guī)定，對于企業(yè)之間的互動模式需要加以明確。

（二）龍頭企業(yè)企業(yè)品牌缺乏足夠的參與度

“麗水山耕”中涵蓋的企業(yè)較多，對于相關(guān)企業(yè)的重視程度不一導(dǎo)致企業(yè)品牌之間的發(fā)展不一致。在“麗水山耕”品牌的打造過程中重視慶元香菇、處州白蓮、云和雪梨等主導(dǎo)的具有影響力的企業(yè)品牌的品牌化，但是在“麗水山耕”打造品牌化的過程中存在很多的龍頭企業(yè)品牌，其影響力較大但是其不愿參與“麗水山耕”子品牌的單產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌或者企業(yè)品牌。因為相關(guān)的龍頭企業(yè)認(rèn)為其品牌具有較高的溢價，加入“麗水山耕”品牌對其相關(guān)產(chǎn)品的促進能力不足，并且還要幫助其他企業(yè)發(fā)展，整體分析認(rèn)為加入“麗水山耕”品牌之后弊大于利，這就導(dǎo)致很多企業(yè)之間的產(chǎn)品不能很好地參與“麗水山耕”品牌的打造，不愿意成為該品牌的子品牌、單產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌或者企業(yè)品牌，導(dǎo)致龍頭企業(yè)的參與度不高。同時龍頭企業(yè)具有自己獨特的管理理念、管理方式、管理模式、企業(yè)文化，正是由于其獨特的企業(yè)管理方式、企業(yè)文化，該企業(yè)品牌的發(fā)展才會占據(jù)行業(yè)首位，基于其行業(yè)首位的地位自然而然不想將自己的內(nèi)部模式分享給其他企業(yè)，簡而言之不想讓其他企業(yè)來撼動其行業(yè)首位的地位。參與“麗水山耕”品牌的建設(shè)則或多或少地要貢獻自己的管理方式或者企業(yè)文化供大家學(xué)習(xí)，同時還要帶領(lǐng)相關(guān)的企業(yè)品牌促進該企業(yè)品牌的發(fā)展。這些將自己的“外皮”供大家學(xué)習(xí)以及幫助其他企業(yè)浪費的人力、物力等的資源，也會影響企業(yè)的發(fā)展?；诖?，龍頭企業(yè)不愿意積極地參與“麗水山耕”品牌的建設(shè)。

（三）企業(yè)品牌監(jiān)管主體不明確

基于“麗水山耕”母子品牌模式的創(chuàng)建、企業(yè)品牌子品牌的獨立性，該企業(yè)品牌可以具有企業(yè)的運營模式、企業(yè)品牌的文化、企業(yè)品牌的維護和管理。由于“麗水山耕”品牌涵蓋的企業(yè)品牌眾多，對于企業(yè)品牌僅僅是制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)進行制約?！胞愃礁笔怯烧鲗?dǎo)、行業(yè)協(xié)會注冊、企業(yè)運營的模式運營的，對于該種模式的運營狀態(tài)下能夠保證該品牌的公益性，但是對于行業(yè)協(xié)會進行注冊的模式僅僅能約束監(jiān)管行業(yè)協(xié)會，對于企業(yè)的靈活運營的模式則更多的賦予企業(yè)的自主權(quán)，因此對于企業(yè)品牌的發(fā)展、企業(yè)品牌的運營和保護、企業(yè)品牌的文化等相關(guān)因素沒有完整的、系統(tǒng)性的約束。與此同時，對于企業(yè)品牌的監(jiān)管主體也不明確，是由行業(yè)協(xié)會進行監(jiān)管還是由政府或者企業(yè)自己進行監(jiān)管。對于企業(yè)品牌的監(jiān)管不足主要體現(xiàn)在對監(jiān)管主體的確定比較模糊，監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)缺乏系統(tǒng)性。

四、對策

（一）明確企業(yè)品牌互動模式

通過查閱可知，“麗水山耕”比較完善的系統(tǒng)主要體現(xiàn)在商標(biāo)品牌的推廣和規(guī)范使用方面，僅僅對該品牌的推廣和使用方面進行的其他規(guī)范性文件進行規(guī)范，對于該品牌母子品牌創(chuàng)建模式中企業(yè)品牌之間的互動模式并未明確規(guī)定，在對該品牌建設(shè)過程形成的指導(dǎo)意見也并未明確企業(yè)之間的互動模式，因此基于此，需要明確企業(yè)品牌之間的互動模式，更好地促進“麗水山耕”品牌的發(fā)展。明確企業(yè)品牌同種類之間是相互促進、相得益彰的互動模式，同種類品牌之間只有相互幫助、共同發(fā)展才能取得企業(yè)品牌溢價的目標(biāo)，才能更好地發(fā)展“麗水山耕”品牌；明確企業(yè)品牌不同種類之間相輔相成、取長補短的互動模式，不同種類企業(yè)品牌之間幾乎沒有相互競爭的局面，但是不同種類之間的企業(yè)品牌的管理模式、運營模式、品牌文化、品牌維護和管理的方式不同，相互之間可以放心地進行互動，同時通過互動學(xué)習(xí)其他企業(yè)品牌的運營，找到自己企業(yè)品牌的不足進而改正，達到取長補短的效果，更好的發(fā)展該品牌；對于產(chǎn)品相似，企業(yè)品牌不同種類之間的互動模式是一種相互促進、相得益彰、取長補短的模式，對于產(chǎn)品相似企業(yè)品牌之間可能存在競爭關(guān)系，但是對于該種模式的企業(yè)品牌之間的運營模式肯定各有所長，相互補短、共同進步，進而促進該區(qū)域公共品牌的發(fā)展。對于產(chǎn)品不同，企業(yè)品牌種類相似之間的互動模式是一種相互促進、相得益彰的模式，產(chǎn)品種類不相同意味著企業(yè)之間相互模仿、相互侵權(quán)的現(xiàn)象很難發(fā)生，對于企業(yè)品牌種類相似但是企業(yè)品牌之間相互學(xué)習(xí)避免相互侵權(quán)的現(xiàn)象發(fā)生，有利于企業(yè)之間的同時進步，因此，相互促進、相得益彰的模式有利于企業(yè)品牌之間相互發(fā)展。

（二）加強區(qū)域公共品牌“背書品牌模式”

針對“麗水山耕”品牌中龍頭企業(yè)品牌缺乏足夠的參與度的問題，提出加強“背書品牌模式”。該模式主要是指以相關(guān)的企業(yè)品牌或者單產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌為主體，同時以“麗水山耕”為其品牌做背書，不強迫企業(yè)品牌成為“麗水山耕”的子品牌，該企業(yè)或者單產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌仍然擁有自己的企業(yè)品牌，同時加上“麗水山耕”該品牌的背書，不僅僅該企業(yè)能夠發(fā)揮自己原有的企業(yè)品牌價值，同時也能夠通過“麗水山耕”品牌促進企業(yè)品牌的溢價，還能夠減少企業(yè)品牌在該區(qū)域品牌建設(shè)中做出的犧牲。加強“背書品牌模式”能夠提升企業(yè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品溢價，能夠提升消費者對企業(yè)品牌的信任，能夠促進企業(yè)文化的發(fā)展，能夠加強企業(yè)品牌的管理和維護。同時“背書品牌模式”不僅僅局限于“麗水山耕”對龍頭企業(yè)的企業(yè)品牌的方式，還可以利用“麗水山耕”品牌的政府背書模式，這樣無疑給龍頭企業(yè)積極參與該品牌的建設(shè)增強信心。加強“背書品牌模式”能夠激勵企業(yè)品牌參與度，鼓舞企業(yè)品牌的積極性，進而達成雙贏的局面，促進區(qū)域公共品牌的建設(shè)。

（三）健全企業(yè)品牌監(jiān)管主體體系

通過研究發(fā)現(xiàn)，目前“麗水山耕”中企業(yè)品牌的監(jiān)管體系不明確，對于監(jiān)管的主體是政府還是行業(yè)協(xié)會或者企業(yè)自己以及企業(yè)之間本身。應(yīng)當(dāng)在實施細(xì)則上面對企業(yè)品牌的監(jiān)管、運營、保護等方面加以明確，形成一個完整的規(guī)范體系。對于企業(yè)品牌的監(jiān)管主體，本人認(rèn)為更好的主體是行業(yè)協(xié)會，本來該品牌就是由行業(yè)協(xié)會注冊的，因此行業(yè)協(xié)會在該品牌的發(fā)展過程中也起著決定性的作用，同時行業(yè)協(xié)會是一個組織，其具有相應(yīng)的公益性，能夠達到相對的公平，行業(yè)協(xié)會對企業(yè)品牌進行監(jiān)管能夠達到相對的公平。如果采用企業(yè)之間或者企業(yè)本身進行監(jiān)管的模式則達不到相對公平，基于企業(yè)品牌的獨立性，企業(yè)品牌的監(jiān)督則更加偏向?qū)ζ髽I(yè)品牌有益的方面進行監(jiān)管，不利于企業(yè)品牌之間的相互發(fā)展。如果采用政府監(jiān)管的模式，政府之間各個部門之間分工不同，不同的問題由不同的部門進行監(jiān)督，不利于企業(yè)品牌之間簡單、高效的發(fā)展。采取由一個部門進行監(jiān)管的模式存在局限性，一個部門不能夠完全解決企業(yè)品牌存在的問題。因此，采取行業(yè)協(xié)會作為企業(yè)品牌監(jiān)管的主體最為合適。

五、小結(jié)

企業(yè)品牌在“麗水山耕”品牌的建設(shè)中具有重要的維度，通過探究企業(yè)品牌在發(fā)展過程中存在的問題進而采取相應(yīng)的措施，完善企業(yè)品牌的發(fā)展，達到企業(yè)品牌的資源為區(qū)域品牌所用，提升企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的品牌溢價，可以說企業(yè)品牌的發(fā)展為區(qū)域各個品牌建設(shè)中提供了重要的保障，為區(qū)域公共品牌的建設(shè)落到實處。因此，發(fā)掘企業(yè)品牌在區(qū)域公共品牌建設(shè)過程的問題并加以完善，是促進區(qū)域公共品牌建設(shè)的重要維度。