高向華

(上海新型煙草制品研究院有限公司，上海 201315)

2003年世界衛(wèi)生組織通過《煙草控制框架公約》(以下簡稱《公約》)，2006年《公約》正式對我國生效。近年來世界各國的控?zé)熈Χ热遮吋訌?qiáng)，在一系列控?zé)煼?、政策和行動的影響下，煙草發(fā)展環(huán)境發(fā)生了深刻而重大的變化，煙草制品正朝著多樣化和無煙化方向快速調(diào)整。傳統(tǒng)燃吸式煙草制品的發(fā)展面臨越來越大的壓力，傳統(tǒng)卷煙需求人群日益萎縮、控?zé)煷胧┯l(fā)嚴(yán)厲，世界各大煙草公司的傳統(tǒng)煙草制品銷售都受到影響，疲態(tài)日顯。為開拓新的增長極，世界煙草巨頭紛紛押寶新型煙草制品。[1-2]中國作為世界最大的煙草生產(chǎn)和消費(fèi)國，在新型煙草制品的布局上相對滯后。這無疑是今后煙草行業(yè)的一項(xiàng)重要課題。

目前煙草行業(yè)公開發(fā)行的期刊有《中國煙草》《新煙草》《煙草科技》《中國煙草學(xué)報(bào)》和《中國煙草科學(xué)》，其中《煙草科技》《中國煙草學(xué)報(bào)》和《中國煙草科學(xué)》是煙草行業(yè)的科技期刊、學(xué)術(shù)期刊。

在此背景下，一本全新的行業(yè)期刊——《新煙》誕生了。《新煙》，顧名思義——新型煙草、新型煙草制品，以特稿、專題、市場、研究、專利和新品等幾個(gè)欄目關(guān)注新型煙草全產(chǎn)業(yè)鏈，2018年1月創(chuàng)刊。在紙媒行業(yè)發(fā)展日趨緩慢的今天，《新煙》的成長之路將舉步維艱。

2014 年 8 月 18 日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見》，將“媒體融合”正式上升為國家戰(zhàn)略。[3]2020 年 9 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，要求推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。[4]

習(xí)近平總書記指出，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段。行業(yè)期刊《新煙》應(yīng)該積極迎戰(zhàn)數(shù)字浪潮的挑戰(zhàn)，推進(jìn)期刊創(chuàng)新和發(fā)展。

一、《新煙》期刊屬性

(一)科技期刊

科技期刊主要依據(jù)期刊的性質(zhì)和辦刊宗旨以及期刊所刊登的內(nèi)容分為五大類：綜合性期刊、學(xué)術(shù)性期刊、技術(shù)性期刊、檢索性期刊和科普性期刊。根據(jù)本刊欄目設(shè)置的具體內(nèi)容，如，行業(yè)資訊、研發(fā)進(jìn)展、行業(yè)報(bào)告、公司年報(bào)分析等，《新煙》兼具綜合性、學(xué)術(shù)性和技術(shù)性三個(gè)屬性。

《新煙》刊登的文章內(nèi)容是在專業(yè)性基礎(chǔ)上的大眾化定位。確保科學(xué)性的前提下，《新煙》對文章內(nèi)容進(jìn)行科普化加工，在內(nèi)容和表達(dá)方式上注重接地氣的語言風(fēng)格和多樣化的呈現(xiàn)形式，擺脫以往枯燥、嚴(yán)肅的風(fēng)格。

《新煙》將用戶分解為許多差異化的小型讀者群，然后根據(jù)他們的行為數(shù)據(jù)和閱讀偏好進(jìn)行信息的精準(zhǔn)推送。每一期刊物發(fā)表后，我們將科研動態(tài)和專利資訊整合定向發(fā)送至各單位從事考研的人員，而將市場動態(tài)和法規(guī)信息等內(nèi)容推薦給從事市場和部分管理人員。《新煙》還把讀者需求納入期刊發(fā)展的全局框架中，重視讀者反饋和互動交流，并制定不同的解決方案。后續(xù)，我們還將通過問卷調(diào)查或投票等活動對用戶需求進(jìn)行調(diào)研，提升期刊的整體質(zhì)量，其中用戶的參與度、滿意度、忠誠度等都是可以挖掘分析與利用的具體指標(biāo)，提升期刊的傳播力和影響力。

(二)行業(yè)期刊

在我國，行業(yè)期刊往往是國際經(jīng)濟(jì)政策和行業(yè)政策的傳播者和詮釋者，承擔(dān)著宣傳行業(yè)的發(fā)展成就，傳播行業(yè)的積極信息，反映行業(yè)的各種動態(tài)，加強(qiáng)行業(yè)和企業(yè)之間聯(lián)系的重要任務(wù)。

《新煙》由上海新型煙草制品研究院主辦，記錄新型煙草制品行業(yè)發(fā)展，關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)，承載著新型煙草制品全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的平臺。雖然創(chuàng)刊僅三年，但是《新煙》不同時(shí)期的文章，以時(shí)間軸的形式記錄了產(chǎn)品從誕生，突破專利壁壘，到創(chuàng)新發(fā)展和成熟，以及國內(nèi)外貿(mào)易政策和市場變化等問題。2019年第一期刊登了湖北中煙加熱卷煙MOK和COO確立，然后在韓國上市。2019年第四期刊登了湖北中煙MOK品牌贊助國際一線音樂節(jié)。2020年第一期刊登了湖北中煙MOK和COO在菲律賓上市，MOK品牌贊助2020年FIFA世界杯預(yù)選賽。這對于制定產(chǎn)品發(fā)展政策，技術(shù)人員嘗試突破創(chuàng)新，科研人員和學(xué)生學(xué)習(xí)了解相關(guān)內(nèi)容，尋找科研熱點(diǎn)，發(fā)揮了先導(dǎo)帶動作用。

(三)企業(yè)內(nèi)刊

內(nèi)刊，全稱是連續(xù)性內(nèi)部資料，即單位內(nèi)部刊物，記錄單位形象、發(fā)展戰(zhàn)略、人才建設(shè)等內(nèi)容，是企業(yè)傳播信息的載體和對外宣傳的陣地，也是企業(yè)文化建設(shè)的平臺。《新煙》作為新型煙草制品行業(yè)的一本也是唯一一本內(nèi)刊雜志，必然立足于行業(yè)內(nèi)容進(jìn)行相對獨(dú)立的科研、市場等信息交流與經(jīng)驗(yàn)溝通。不可否認(rèn)內(nèi)刊的角色定位決定了《新煙》的發(fā)展會有所限制，但是編輯部敢沖敢干，為期刊的高質(zhì)量發(fā)展勇敢往前沖。

《新煙》一直秉承“內(nèi)刊外辦”的辦刊理念，在嚴(yán)格遵守《連續(xù)性內(nèi)部資料管理辦法》相關(guān)規(guī)定的前提下，編輯部堅(jiān)持用“外刊”的標(biāo)準(zhǔn)來辦內(nèi)刊，科研學(xué)術(shù)類文章堅(jiān)持“三審三校”，法律法規(guī)和專利資訊類內(nèi)容需要法務(wù)和主編分別進(jìn)行審核，市場類內(nèi)容請相關(guān)部門進(jìn)行校對，這些出版流程都為《新煙》的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基石。

(四)專業(yè)期刊

2003 年，自第一款量產(chǎn)電子煙“如煙”上市以來，新型煙草產(chǎn)品市場逐年成倍增長，從傳統(tǒng)煙草公司到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，各行業(yè)巨頭紛紛涌入這一賽道，全球市場競爭如火如荼，成為煙草行業(yè)未來的一種發(fā)展趨勢。

如前文所述，煙草行業(yè)的3本科技期刊都是專業(yè)期刊，已呈三足鼎立之勢。他們具有相同的欄目：煙草農(nóng)學(xué)、煙草化學(xué)、生物技術(shù)、煙草設(shè)備和儀器，說明刊登論文的范圍有較大重疊?？萍计诳袌龈偁幖ち遥瑔畏N科技期刊很難在所有的專業(yè)領(lǐng)域都占優(yōu)勢，這就要求科技期刊根據(jù)自身特點(diǎn)和資源優(yōu)勢，集中精力從事某一領(lǐng)域的出版業(yè)務(wù)，形成出版規(guī)模，在相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地。國際科技期刊規(guī)模不斷擴(kuò)大，刊登的具體學(xué)科分化愈發(fā)聚焦，部分也組成了期刊集群出版的模式。出版內(nèi)容越分越細(xì)，特色化、專業(yè)化日益明顯。專業(yè)性強(qiáng)的期刊由于能迅速響應(yīng)某學(xué)科的最新學(xué)術(shù)動態(tài)而深受相關(guān)研究專家、學(xué)者的喜愛。

和傳統(tǒng)煙草一樣，新型煙草屬于煙草專業(yè)的一個(gè)分支，還沒有公開發(fā)行的期刊專門刊登新型煙草的相關(guān)內(nèi)容。由《基于文獻(xiàn)計(jì)量分析的新型煙草制品國內(nèi)研究進(jìn)展》一文可知，新型煙草相關(guān)文獻(xiàn)刊登范圍較廣，并不集中在這3本行業(yè)科技期刊中，也沒有開辟和新型煙草相關(guān)的特色欄目。由此可見，《新煙》的及時(shí)出現(xiàn)，填補(bǔ)了新型煙草領(lǐng)域期刊的空白。

(二)《新煙》期刊長遠(yuǎn)發(fā)展路徑探索

(一)明確期刊定位

關(guān)注新型煙草制品全產(chǎn)業(yè)鏈就是《新煙》的特色。《新煙》準(zhǔn)確把握本行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，密切關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)，及時(shí)報(bào)道行業(yè)市場動態(tài)、研發(fā)進(jìn)展和相關(guān)法律法規(guī)變化，以此引導(dǎo)與推動行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)升級。

定期發(fā)布的“年度全球新型煙草制品市場白皮書”是《新煙》的亮點(diǎn)之一?！鞍灼背蔀榱诵袃?nèi)從業(yè)人員參照的重要數(shù)據(jù)來源，也為本刊在行業(yè)中打開影響力發(fā)揮了不可磨滅的作用。其他內(nèi)容，如，歐盟對電子煙規(guī)定，全球煙堿論壇內(nèi)容，全球性的CORESTA會議學(xué)術(shù)報(bào)告等，也是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。

(二)會與刊的互動

在辦好期刊的基礎(chǔ)上，積極探索和開展學(xué)術(shù)交流和會展等活動，不斷嘗試立體化經(jīng)營模式是行業(yè)期刊在新形勢下與時(shí)俱進(jìn)、圖謀更好發(fā)展的關(guān)鍵。隨著各種學(xué)術(shù)論壇或會議的進(jìn)行，將學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化成幾個(gè)不同的主題，讓未參會的行業(yè)人員也能了解和學(xué)習(xí)，這樣論壇或會議的影響力能滲入行業(yè)的角落，期刊作為一個(gè)工具將相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行有效延伸。這樣，主題內(nèi)容更豐富、更有深度，主題內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量也擴(kuò)大了很多。更重要的是，合作期刊的影響力也越來越深入，對讀者的需求把握也越來越精準(zhǔn)，讀者關(guān)注的內(nèi)容和行業(yè)急需解決的疑問都可以在學(xué)術(shù)交流中得到解答。

《新煙》與行業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室定期舉辦的學(xué)術(shù)論壇進(jìn)行合作，這樣，我們編輯走出辦公室，走進(jìn)更加廣闊的行業(yè)中去，而且期刊出版內(nèi)容也有了保障。在合作的兩年里，《新煙》特設(shè)了“簡訊”欄目，旨在將會議學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行濃縮提煉并快速發(fā)表，讓行業(yè)更快的見證新型煙草相關(guān)研發(fā)技術(shù)的進(jìn)展。

(三)媒體融合發(fā)展

當(dāng)前，期刊與新媒體融合形式大約有四種：全文數(shù)據(jù)庫、自建網(wǎng)站、社交媒體(微信公眾號、微博等)以及期刊app。對各種媒體融合形式的了解有助于我們找到合適的媒體融合之道。在信息爆炸的時(shí)代，信息資訊空前豐富，媒體融合發(fā)展要形成自己的內(nèi)容特色，才能具有生命力。

《新煙》順應(yīng)了新媒體碎片化、快閱讀、淺閱讀的特點(diǎn)，將期刊文章可提煉的信息(目錄、摘要等)推送給讀者，如，讀者想獲取詳細(xì)內(nèi)容，則可以鏈接全文。目前，由于編輯部人員配置的問題，我們暫時(shí)只能做精準(zhǔn)推送，至于期刊數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站或公眾號視頻推送等技術(shù)尚在醞釀中。但是，僅此一個(gè)措施已經(jīng)拓展了期刊流通的新渠道，行業(yè)需求量增加了，讀者數(shù)量也有增長，期刊的關(guān)注度也得到了提升。

(四)內(nèi)刊外辦

《新煙》沒有公開發(fā)行的刊號，是連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物，是內(nèi)刊，非公開發(fā)行。受專業(yè)編輯不足、稿源不足、新媒體沖擊等因素的影響，期刊發(fā)展緩慢。縱然有很多原因?qū)е缕诳陌l(fā)展陷入困境，但是我們?nèi)苑e極探索,為期刊發(fā)展尋找出路。

“內(nèi)刊外辦”，就是以公開發(fā)行的期刊標(biāo)準(zhǔn)來出版“內(nèi)刊”，參考、學(xué)習(xí)和引入“外刊”的成長經(jīng)驗(yàn)。《新煙》擅長對國內(nèi)外行業(yè)相關(guān)政策、科技、市場等信息進(jìn)行有機(jī)整合，對需求相對強(qiáng)烈的信息資源進(jìn)行深層次挖掘開發(fā)，從而為行業(yè)研發(fā)和決策提供幫助和支持，如，每期的“特稿”和“資訊”欄目。

《新煙》還得到公司的政策支持，每個(gè)研發(fā)項(xiàng)目都要在《新煙》上發(fā)表一定數(shù)量的文章，而且公司在職稱評定和業(yè)績考核中也會考慮《新煙》文章的權(quán)重。這樣，公司各部門各同事共同參與《新煙》的發(fā)展。編輯部還挖掘同事，將他們培養(yǎng)成固定的作者群，讓他們一起進(jìn)行行業(yè)信息情報(bào)以及資訊的整理和歸納，這樣建立他們對公司甚至行業(yè)產(chǎn)品的主人翁責(zé)任感，關(guān)注全球行業(yè)動態(tài)，而不是僅僅關(guān)注自己手頭的工作。

《新煙》還注重拓展與核心期刊的合作，利用強(qiáng)勢期刊的社會影響力、讀者和作者資源不斷發(fā)展壯大?！吨袊鵁煵荨泛汀稛煵菘萍肌返木庉嫴棵芮嘘P(guān)注《新煙》，不定期的刊登行業(yè)資訊，把它看作新型煙草制品行業(yè)動態(tài)微平臺。

(五)媒體融合編輯隊(duì)伍建設(shè)

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭。媒體融合發(fā)展，必須要有適應(yīng)融合出版的全媒體編輯隊(duì)伍做支撐。

這個(gè)隊(duì)伍中的編輯，既能進(jìn)行傳統(tǒng)的編輯出版工作，又能與時(shí)俱進(jìn)，了解媒體融合新技術(shù)，熟悉不同媒體融合方式的特點(diǎn)和規(guī)律，推動期刊在媒體融合這個(gè)“改革”中乘風(fēng)破浪。除了編輯主動學(xué)習(xí)相關(guān)知識和技能外，編輯部也要提供相關(guān)的技能培訓(xùn)。

除了在日常工作和學(xué)習(xí)中進(jìn)行例行的視頻制作，《新煙》編輯還參與了行業(yè)舉辦的各種技能培訓(xùn)，如，視頻制作、公眾號運(yùn)營、微博的使用和特點(diǎn)等。編輯將這些技能融會貫通，并逐漸運(yùn)用到期刊的發(fā)展和推廣中。

三、結(jié)論

創(chuàng)刊僅三年的《新煙》，它的多重屬性注定了多方向齊頭并進(jìn)的發(fā)展趨勢，形成了有個(gè)性的發(fā)展之路。以內(nèi)容為基礎(chǔ)，明確期刊的定位；注重對外合作，既提升了影響力，又?jǐn)U充了期刊內(nèi)容；不禁錮于內(nèi)刊的設(shè)置，以外刊的標(biāo)準(zhǔn)來提升期刊質(zhì)量；強(qiáng)化編輯隊(duì)伍建設(shè)，與時(shí)俱進(jìn)提升編輯技能。隨著出版行業(yè)的不斷變化和進(jìn)步，《新煙》也將繼續(xù)披棘斬荊，不斷前行。