張映彬 ，張培高

1.黎明職業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，福建 泉州 362000；2.四川大學(xué)哲學(xué)系，四川 成都 610065

引言

隨著新媒體的迅速發(fā)展和眾多話語(yǔ)主體的相繼出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)面臨著信息碎片化、表達(dá)泛娛樂化、話語(yǔ)“平權(quán)化”、傳播方式圈層化等不利影響，致使主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的權(quán)威性受到削弱。正如習(xí)近平深刻指出，“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，我們能否頂?shù)米?、打得贏，直接關(guān)系我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)安全”[1]，“大國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全博弈，不單是技術(shù)博弈，還是理念博弈、話語(yǔ)權(quán)博弈”[2]。網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)決定主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而影響意識(shí)形態(tài)安全。因此，必須把準(zhǔn)提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的著力點(diǎn)，重點(diǎn)解決好“誰(shuí)來說”“說什么”“怎么說”“向誰(shuí)說”“在哪里說”等問題，才能打贏新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)。

1 打造話語(yǔ)主體，提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的勝任力

馬克思曾說過：“思想本身根本不能實(shí)現(xiàn)什么東西。為了實(shí)現(xiàn)思想，就要有使用實(shí)踐力量的人?！盵3]提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)要重視話語(yǔ)主體，明確“誰(shuí)來說”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)呈現(xiàn)集中生產(chǎn)及傳播的模式，官方媒體具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，尤其是自媒體的出現(xiàn)，打破了話語(yǔ)主體單一的局面，呈現(xiàn)了多元主體的特征，官方媒體話語(yǔ)空間不斷被擠壓，陷入“失聲”“失蹤”“失語(yǔ)”的困境中。要提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的勝任力，必須打造政治立場(chǎng)鮮明且理論涵養(yǎng)深厚的話語(yǔ)主體隊(duì)伍。

1.1 構(gòu)建一批政治立場(chǎng)鮮明的網(wǎng)絡(luò)主流媒體

進(jìn)入新時(shí)代的中國(guó)特色社會(huì)主義要提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，必須樹立大宣傳的理念，必須以黨性和人民性相統(tǒng)一為根本原則。作為各級(jí)黨委政府和人民傳話筒的主流媒體是為黨而生，必為民發(fā)聲，要充分發(fā)揮自身的核心地位和引領(lǐng)力量，主動(dòng)擔(dān)負(fù)起自身的責(zé)任和使命。新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)宣傳的首要目標(biāo)是明確發(fā)展方向、道路選擇、指導(dǎo)思想和政治立場(chǎng)，具有權(quán)威性的主流媒體必須構(gòu)建起堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展方向、堅(jiān)持中國(guó)共產(chǎn)黨全面領(lǐng)導(dǎo)、堅(jiān)持以馬克思主義為指導(dǎo)思想、堅(jiān)持以人民為中心的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系，不斷提高政治鑒別力。在事關(guān)大是大非和政治原則問題上，增強(qiáng)主動(dòng)性、掌握主導(dǎo)權(quán)，旗幟鮮明地反對(duì)各種歪理邪說，讓主流意識(shí)形態(tài)的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深。

人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和光明網(wǎng)等媒體是網(wǎng)絡(luò)思想輿論宣傳的主力，是網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)最主要的打造者和引領(lǐng)者。作為主流媒體，可組成媒體聯(lián)盟或統(tǒng)合地方媒體，創(chuàng)設(shè)具有不同特色的主題欄目，宣傳我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)。如由中國(guó)文明網(wǎng)聯(lián)合人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)“五網(wǎng)聯(lián)盟”同步共推的《好人365》專欄，以講故事的方式，與眾多網(wǎng)民一起走近好人的先進(jìn)事跡，達(dá)到積極傳播網(wǎng)絡(luò)正能量和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的良好效果[4]。

1.2 組建一支高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作隊(duì)伍

主流媒體的聲音能否在網(wǎng)絡(luò)空間掌握主導(dǎo)權(quán)，關(guān)鍵在于是否擁有一支高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作隊(duì)伍。提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，要配齊從事網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作的專職人員，培養(yǎng)一支講政治、懂網(wǎng)絡(luò)、敢擔(dān)當(dāng)、善創(chuàng)新的主流輿論工作隊(duì)伍。增強(qiáng)馬克思主義理論底蘊(yùn)是做好新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作的看家本領(lǐng)，是進(jìn)行意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的理論武器。主流媒體和非主流媒體的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作者都必須具有深厚的馬克思主義理論涵養(yǎng)，既要關(guān)注意識(shí)形態(tài)理論所涉及的相關(guān)現(xiàn)實(shí)問題，又要掌握網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿情及時(shí)答疑解惑，對(duì)網(wǎng)民不了解的情況能及時(shí)普及，對(duì)模糊認(rèn)知能及時(shí)澄清，對(duì)錯(cuò)誤看法能及時(shí)引導(dǎo)，對(duì)怒氣怨言能及時(shí)疏導(dǎo)，“真正成為在理論上、筆頭上、口才上或其他專長(zhǎng)上‘有幾把刷子’、讓人信服的行家里手”[5]。

網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作人員可通過自學(xué)或參加專題培訓(xùn)，不斷提升馬克思主義理論水平和網(wǎng)絡(luò)信息素養(yǎng)，明確政治立場(chǎng)和職責(zé)任務(wù)，全面提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作的業(yè)務(wù)水平，壯大主流聲音。要積極推進(jìn)馬克思主義中國(guó)化、時(shí)代化、大眾化，讓主流意識(shí)形態(tài)深入人心，使全體人民在理想信念、價(jià)值追求、道德踐行上同心同行。

1.3 培育一支具有主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)作用的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖隊(duì)伍

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是指活躍在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的特定公眾，能深刻剖析問題，吸引眾多粉絲，其言論通常會(huì)被粉絲認(rèn)可、點(diǎn)贊及轉(zhuǎn)發(fā)，乃至影響廣大網(wǎng)民的思想觀點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)輿情的走向，是信息與受眾鏈接的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。近年來，隨著自媒體的廣泛應(yīng)用，B 站、抖音、視頻號(hào)上的不少UP 主、大V 都擁有百萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲。這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的導(dǎo)向如果是積極的、主流的、實(shí)事求是的，則會(huì)讓公眾受益、社會(huì)團(tuán)結(jié)和諧；如果導(dǎo)向是傾瀉個(gè)人非理性情緒、設(shè)置負(fù)面議題、造謠傳謠等失范行為，則會(huì)破壞網(wǎng)絡(luò)秩序、消解主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威。

鑒于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的獨(dú)特影響力，要從三方面高度重視和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。一是培養(yǎng)官方網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，充分利用官媒優(yōu)勢(shì)資源，讓主流意見領(lǐng)袖的聲音占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間。如由東方衛(wèi)視出品，復(fù)旦大學(xué)中國(guó)研究院、觀視頻工作室、觀察者網(wǎng)聯(lián)合支持，張維為教授主講的《這就是中國(guó)》就是一個(gè)成功的典范。二是爭(zhēng)取與非官方網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖合作，引導(dǎo)其樹立高度的社會(huì)責(zé)任感，積極踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，發(fā)揮主流引領(lǐng)作用。三是對(duì)言行失范的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，要嚴(yán)格加以監(jiān)管。如2021 年10月，大V 羅某平在社交平臺(tái)發(fā)布侮辱抗美援朝志愿軍英烈的違法言論，造成惡劣影響。海南省三亞市城郊人民檢察院依法以涉嫌侵害英雄烈士名譽(yù)、榮譽(yù)罪對(duì)羅某平批準(zhǔn)逮捕，以法律法規(guī)規(guī)范其網(wǎng)絡(luò)言行[6]。

2 創(chuàng)新話語(yǔ)內(nèi)容，提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的說服力

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖之所以能收獲眾多粉絲，一個(gè)重要原因是他們觀點(diǎn)鮮明且善于表達(dá)?？梢?，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)有賴于優(yōu)質(zhì)的話語(yǔ)內(nèi)容和表達(dá)方式。這就是著重解決“說什么”和“怎么說”的問題。主流媒體話語(yǔ)內(nèi)容的說服力不強(qiáng)和表達(dá)方式的吸引力不足是造成網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)流失的重要原因。在實(shí)踐層面，需遵循“內(nèi)容為王、方式為輔”的網(wǎng)絡(luò)信息傳播法則，致力于豐富和創(chuàng)新話語(yǔ)內(nèi)容和話語(yǔ)表達(dá)，以提升話語(yǔ)的說服力、吸引力及親和力。

2.1 堅(jiān)持馬克思主義理論的守正創(chuàng)新

守正是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，堅(jiān)持馬克思主義理論是意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的“守正”是指堅(jiān)守以馬克思主義為指導(dǎo)，用“經(jīng)典涵養(yǎng)正氣、淬煉思想、升華境界、指導(dǎo)實(shí)踐”[7]，加強(qiáng)馬克思主義基本理論的科學(xué)闡釋與宣傳，有效反擊網(wǎng)絡(luò)中的各種“非馬”“反馬”言論，構(gòu)建具有強(qiáng)大科學(xué)性和先進(jìn)性的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)?！皠?chuàng)新”是指堅(jiān)持把馬克思主義與中國(guó)實(shí)際相結(jié)合，形成一系列新概念新范疇新表述，塑造具有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的話語(yǔ)內(nèi)容，讓中國(guó)網(wǎng)民聽得懂、聽得進(jìn)、聽得信。

對(duì)馬克思主義意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)新，可以從以下三個(gè)方面入手。一是運(yùn)用老百姓的日常生活語(yǔ)言，傳遞新思想。如“綠水青山就是金山銀山”等語(yǔ)言通俗易懂地闡述了生態(tài)環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的辯證關(guān)系。二是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，賡續(xù)千年文脈。“江山就是人民、人民就是江山”既傳承了以民為本的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又彰顯了人民性是中國(guó)共產(chǎn)黨最鮮明的底色。三是回答重大實(shí)踐問題，凝練理論生長(zhǎng)點(diǎn)?！啊逦灰惑w’總體布局”“‘四個(gè)全面’戰(zhàn)略布局”“中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)”“人類命運(yùn)共同體”等新理念新戰(zhàn)略就是在馬克思主義理論的指導(dǎo)下，立足中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展實(shí)踐而形成的。百年來，黨和國(guó)家始終堅(jiān)持解放思想和實(shí)事求是相統(tǒng)一，不斷開辟馬克思主義新境界，讓馬克思主義在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大實(shí)踐中永葆生機(jī)活力。

2.2 秉持意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)內(nèi)容關(guān)照現(xiàn)實(shí)問題

馬克思主義理論必須關(guān)照現(xiàn)實(shí)，回應(yīng)中國(guó)改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的實(shí)際問題，方能彰顯思想理論的力量。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題往往是人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中遇到的矛盾和困惑的反映，“意識(shí)形態(tài)若不能及時(shí)回答時(shí)代的難題和群眾的拷問，無法解釋現(xiàn)實(shí)中與理想社會(huì)狀態(tài)相去甚遠(yuǎn)的癥結(jié)弊端，便會(huì)讓人們?cè)诶Щ蟛话仓惺?duì)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的信心”[8]。只有站在以人民為中心的立場(chǎng)，堅(jiān)持人民至上，為人民說話，為人民謀幸福，才能彰顯社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的價(jià)值取向，才能獲得人民群眾的高度認(rèn)同。

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑?！盵9]在新冠疫情防控工作中，一些地方基層使用強(qiáng)制手段要求接種新冠病毒疫苗，如不接種新冠病毒疫苗不能出行、不能進(jìn)醫(yī)院以及未接種疫苗的公職人員停發(fā)工資等。國(guó)家衛(wèi)健委一關(guān)注到此現(xiàn)象，就及時(shí)予以指導(dǎo)和規(guī)范，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)也表示，這種簡(jiǎn)單化、一刀切的做法必須予以糾正。相關(guān)部門及時(shí)的回應(yīng)與關(guān)切有效化解了民眾的不滿，彰顯了人民至上的價(jià)值取向。主流話語(yǔ)內(nèi)容要主動(dòng)以廣大網(wǎng)民面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題設(shè)置議題，聚焦他們關(guān)心的熱點(diǎn)問題和輿論焦點(diǎn)，積極回應(yīng)他們的現(xiàn)實(shí)困擾和利益關(guān)切，結(jié)合不同網(wǎng)民群體的心理特征，多維度、多渠道地進(jìn)行情緒引導(dǎo)和理性探討，在解疑釋惑中提升主流意識(shí)形態(tài)工作的對(duì)話能力。

2.3 打造大眾化的敘事話語(yǔ)體系

網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)不僅要關(guān)照現(xiàn)實(shí)問題，還要用大眾喜聞樂見的表達(dá)方式進(jìn)行發(fā)聲。在自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是大眾化的場(chǎng)域，人人都是“麥克風(fēng)”，通俗易懂、鮮活生動(dòng)的大眾話語(yǔ)具有廣泛的認(rèn)同感和傳播度。以“短平快”方式展現(xiàn)話語(yǔ)碎片的“小敘事”對(duì)傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的宏觀“大敘事”產(chǎn)生巨大沖擊，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)威被消解，主流引領(lǐng)力被弱化。新時(shí)代意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)極需打破過去傳統(tǒng)媒體“自說自話”“一錘定音”的狀態(tài)，快速融入到廣大網(wǎng)民的話語(yǔ)場(chǎng)域，打造大眾化的敘事話語(yǔ)體系。

“理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底就能說服人”[10]。敘事是人們講述世界的重要載體，細(xì)節(jié)是大眾最想聽的內(nèi)容，通俗易懂是大眾最能接受的表達(dá)方式。由央視推出的《主播說聯(lián)播》之所以能成功地“說起來”，就在于主播結(jié)合當(dāng)天重大事件和熱點(diǎn)新聞，用大眾喜愛的通俗語(yǔ)言傳遞主流聲音。如央視主播海霞說：“愛國(guó)最好的打開方式是奮斗”；歐陽(yáng)夏丹說：“在臺(tái)灣，有人居然‘振振有辭’地說大陸人民現(xiàn)在吃不起榨菜了。消息一出，網(wǎng)友樂了。因?yàn)檫@種井底之蛙的心態(tài)，真的是讓人忍俊不禁。夜宵時(shí)間到了，要么上點(diǎn)榨菜？”這種接地氣的表達(dá)方式瞬間拉近了與受眾的情感距離。可見，只有運(yùn)用大眾喜聞樂見、圖文并茂的敘事方式，將政治話語(yǔ)、學(xué)術(shù)話語(yǔ)和大眾話語(yǔ)有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)從“宏大敘事話語(yǔ)”向“日常生活話語(yǔ)”轉(zhuǎn)化，從“官方權(quán)威話語(yǔ)”向“交互性話語(yǔ)”轉(zhuǎn)變，從“歷史話語(yǔ)”向“當(dāng)代話語(yǔ)”切換，才能有效增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的親和力和感召力。

3 融合話語(yǔ)媒體，提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的傳播力

如果僅有優(yōu)質(zhì)的話語(yǔ)內(nèi)容，而沒有有力的媒體資源，主流意識(shí)形態(tài)的傳播力就極為有限。因此，整合媒體資源，構(gòu)建媒體融合發(fā)展的話語(yǔ)平臺(tái)，是增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)傳播力的重要路徑。習(xí)近平指出：“要建設(shè)‘全媒體’，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展?！盵11]網(wǎng)絡(luò)媒體是思想輿論的發(fā)射器、放大器，是掌握意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的主陣地。

3.1 推動(dòng)官方主流媒體、商業(yè)媒體和自媒體三大傳播力量多元協(xié)同

目前，我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)信息場(chǎng)域已構(gòu)建多元化的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播平臺(tái)，但媒體平臺(tái)間的資源整合力不足。官方主流媒體、商業(yè)媒體和自媒體作為三大主導(dǎo)傳播力量，在目標(biāo)導(dǎo)向、運(yùn)營(yíng)模式、話語(yǔ)主體等方面存在較大差異，以致意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)覆蓋面及傳播力最大化難以實(shí)現(xiàn)。只有秉持網(wǎng)絡(luò)治理系統(tǒng)性思維，推動(dòng)多元媒體融合發(fā)展，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)各自的不足，同心同行，才能夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)傳播陣地，提升傳播力度。

作為黨和人民喉舌的官方主流媒體要提升主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，主動(dòng)求新求變，做好頂層設(shè)計(jì)，加大與商業(yè)媒體的合作力度，善于借助“兩微一端”、視頻號(hào)、直播平臺(tái)、B 站等新社交媒體，充分發(fā)揮主流輿論陣地的導(dǎo)向作用，打造新型傳播模式。商業(yè)媒體在以營(yíng)利為主旨的同時(shí)，要遵守網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益有機(jī)統(tǒng)一。因商業(yè)媒體和自媒體的傳播內(nèi)容與方式更貼近廣大網(wǎng)民的需求，可借用其傳播優(yōu)勢(shì)與官方主流媒體協(xié)調(diào)構(gòu)建立體傳播網(wǎng)，各媒體平臺(tái)聯(lián)合發(fā)聲，及時(shí)有效地傳遞主流聲音，弘揚(yáng)社會(huì)正能量和主旋律，充分發(fā)揮全媒體的功能和優(yōu)勢(shì)。

3.2 搭建一體化數(shù)據(jù)共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)精準(zhǔn)輸出

融媒體時(shí)代，得數(shù)據(jù)者得天下，大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作帶來了前所未有的機(jī)遇。英國(guó)學(xué)者維克托·邁爾-舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》一書中指出：“大數(shù)據(jù)讓我們更清楚地看到了樣本無法揭示的細(xì)節(jié)信息?！盵12]媒體平臺(tái)可將網(wǎng)民的搜索、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等網(wǎng)絡(luò)行為記錄下來，通過人工智能對(duì)海量大數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、聚合等處理，以分析受眾的瀏覽偏好、活動(dòng)軌跡、行為模式。如果各大平臺(tái)數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)開放與共享，憑借大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，掌握普通大眾日常對(duì)輿論熱點(diǎn)、敏感話題的關(guān)注與偏好，就能提高預(yù)測(cè)和追蹤涉及意識(shí)形態(tài)突發(fā)事件的監(jiān)管能力。

然而，當(dāng)前我國(guó)數(shù)據(jù)共享體制機(jī)制尚未完善，普遍存在“信息孤島”。這就需中宣部、中央網(wǎng)信辦、工信部等部門樹立大數(shù)據(jù)思維，強(qiáng)力敦促數(shù)據(jù)共享，搭建一體化大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)整合信息資源，細(xì)分網(wǎng)民的多樣化需求，并進(jìn)行精準(zhǔn)的話語(yǔ)推送，取代過去僅能滿足最大公約數(shù)需求的信息傳播模式，解決“對(duì)誰(shuí)說”“說什么”的問題，以提升主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)抵達(dá)和接受的效果。

3.3 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)圈層的破壁與融合

隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)圈層化現(xiàn)象日益凸顯。網(wǎng)絡(luò)圈層是指網(wǎng)民因人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念、興趣愛好、話語(yǔ)模式的不同而聚集形成的網(wǎng)絡(luò)圈群，是一種新興的文化傳播格局，具有一定的封閉性、小眾化、同質(zhì)化等特征。圈層有明確的邊界，在建立社群關(guān)系、達(dá)成群體認(rèn)同、創(chuàng)造文化符號(hào)等方面具有一定積極作用。但必須注意的是，長(zhǎng)期循環(huán)接觸單一同質(zhì)的信息和文化，容易形成“信息繭房”效應(yīng)，使圈內(nèi)成員與現(xiàn)實(shí)社會(huì)疏離，與圈外人員隔閡，可能因此產(chǎn)生認(rèn)知偏差，甚至與主流意識(shí)形態(tài)背道而馳。因此，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)要主動(dòng)融入不同網(wǎng)絡(luò)圈層，根據(jù)圈層成員的特性，設(shè)置不同的內(nèi)容議題，用不同的話語(yǔ)表達(dá)方式，分眾化、差異化傳播主流意識(shí)形態(tài)。由央視和B 站聯(lián)辦的跨年晚會(huì)以及央視推出的“央視boys”系列活動(dòng)，就是在原有基礎(chǔ)上借圈層化傳播之勢(shì)打破原有的傳播格局，取得了良好傳播效果?？梢姡W(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)要把準(zhǔn)各大社交媒體平臺(tái)的特性才能順利“入圈”，并以主流價(jià)值觀引領(lǐng)成員“破圈”，避免進(jìn)入“信息繭房”的怪圈，推動(dòng)圈層的破壁與融合，為廣大網(wǎng)民尤其是青年提供開放包容、健康有序的能量場(chǎng)。

4 增強(qiáng)話語(yǔ)導(dǎo)向，提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的向心力

網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)導(dǎo)向會(huì)直接影響主流價(jià)值的傳播力度和接受程度，“網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好，符合人民利益。網(wǎng)絡(luò)空間烏煙瘴氣、生態(tài)惡化，不符合人民利益”[13]。網(wǎng)絡(luò)空間是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸，從來不是法外之地，提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的向心力，必須凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，堅(jiān)決依法治網(wǎng)和以德治網(wǎng)相結(jié)合，為網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)提供風(fēng)清氣正的生態(tài)環(huán)境。

4.1 加快網(wǎng)絡(luò)空間的法治化建設(shè)

依法治理網(wǎng)絡(luò)空間，用法治手段開展網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作，是新時(shí)代推進(jìn)全面依法治國(guó)的應(yīng)有之義?！斗ㄖ紊鐣?huì)建設(shè)實(shí)施綱要（2020-2025 年）》就依法治理網(wǎng)絡(luò)空間明確提出三點(diǎn)要求：完善網(wǎng)絡(luò)法律制度、培育良好的網(wǎng)絡(luò)法治意識(shí)及保障公民依法安全用網(wǎng)，確保網(wǎng)絡(luò)空間治理法治化。2014 年，中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組正式成立，致力于建設(shè)良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，不斷推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間立法進(jìn)程，現(xiàn)已制定多部法律法規(guī)，如《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施安全保護(hù)條例》《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》等，重點(diǎn)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容治理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的生產(chǎn)者、服務(wù)平臺(tái)及使用者的網(wǎng)絡(luò)行為作出明確規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)能有效約束意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主體的言行，明確話語(yǔ)傳播平臺(tái)的責(zé)任，規(guī)范意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的供給，確保網(wǎng)絡(luò)空間健康有序運(yùn)行，營(yíng)造良好的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)秩序，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的向心力。

4.2 持續(xù)開展凈網(wǎng)治理行動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)空間治理不僅需要完善的法律法規(guī)，還需持續(xù)開展凈網(wǎng)治理行動(dòng)，專項(xiàng)整治網(wǎng)上有害信息和不良內(nèi)容。習(xí)近平指出：“現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體快速發(fā)展，如果我們不主動(dòng)宣傳、正確引導(dǎo)，別人就可能先聲奪人，搶占話語(yǔ)權(quán)。”[14]主流意識(shí)形態(tài)必須積極發(fā)聲、堅(jiān)定話語(yǔ)立場(chǎng)、主動(dòng)回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情，以鞏固和擴(kuò)展思想輿論領(lǐng)域的“紅色地帶”；對(duì)思想觀念模糊搖擺的“灰色地帶”要善于進(jìn)行思想澄清和輿論引導(dǎo)，加快使其轉(zhuǎn)化為“紅色地帶”，防止其滑向“黑色地帶”；要敢于同反主流意識(shí)形態(tài)的“黑色地帶”進(jìn)行斗爭(zhēng)，面對(duì)一些惡意攻擊黨和國(guó)家、歪曲歷史、造謠生事及“污名化”中國(guó)的出格言行，要敢于“發(fā)聲亮劍”，善于輿論斗爭(zhēng)，堅(jiān)決依法給予打擊。

近年來，在網(wǎng)上發(fā)表不當(dāng)言論，侮辱、詆毀英雄烈士的姓名、名譽(yù)、榮譽(yù)等損害社會(huì)公共利益的事件時(shí)有發(fā)生，造成惡劣社會(huì)影響。為加強(qiáng)對(duì)英雄烈士的保護(hù)、維護(hù)社會(huì)公共利益、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二次會(huì)議通過了《中華人民共和國(guó)英雄烈士保護(hù)法》，明確規(guī)定：以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)，損害社會(huì)公共利益的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成違反治安管理行為的，由公安機(jī)關(guān)依法給予治安管理處罰；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。通過持續(xù)開展凈網(wǎng)治理專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)格依照法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論加以監(jiān)督，完善處罰程序，依法嚴(yán)肅處理謠言的制造者、有害思想的傳播者、非法的詆毀者，凈化話語(yǔ)環(huán)境，塑造天朗氣清、生態(tài)良好的網(wǎng)絡(luò)空間。

4.3 引導(dǎo)網(wǎng)民提升網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的組成單元，是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)最基本的行為主體，其素質(zhì)和言行直接影響著網(wǎng)絡(luò)空間能否有序運(yùn)行。風(fēng)清氣正的話語(yǔ)環(huán)境需要千千萬(wàn)萬(wàn)具備網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的網(wǎng)民共同營(yíng)造。培養(yǎng)中國(guó)好網(wǎng)民，不僅需要法律法規(guī)的外在約束，也需要思想道德的內(nèi)在自律。提升網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、捍衛(wèi)網(wǎng)絡(luò)安全，不僅是戰(zhàn)略層面的國(guó)家大事，也是網(wǎng)民義不容辭的責(zé)任。相關(guān)部門應(yīng)推動(dòng)“中國(guó)好網(wǎng)民”工程建設(shè)，制定不同層級(jí)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)讀本，設(shè)置多元化網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)課程、開展網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育、有效引導(dǎo)網(wǎng)民樹立正確的網(wǎng)絡(luò)安全觀。網(wǎng)民要恪守網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，遵守網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，明晰網(wǎng)絡(luò)自由的權(quán)利與邊界，增強(qiáng)自我管理能力，約束自身網(wǎng)絡(luò)行為。與此同時(shí)，面對(duì)魚龍混雜的海量信息，還需提升網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)知和辨別能力，以及面對(duì)重大輿情和突發(fā)緊急事件的應(yīng)對(duì)能力，做到不造謠、不信謠、不傳謠。

5 擴(kuò)大話語(yǔ)空間，提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的國(guó)際影響力

網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)不能只在國(guó)內(nèi)發(fā)聲，還要走出國(guó)門，走向世界，破除西方國(guó)家對(duì)馬克思主義的“妖魔化”、對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的“污名化”、對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義的“分化”，解決長(zhǎng)期以來“挨罵”的問題。習(xí)近平指出：“越是有人要壓制正面輿論的聲音，我們?cè)绞且l(fā)聲。邪不壓正，網(wǎng)上正面聲音強(qiáng)大了，就可以減少負(fù)面輿論的影響?！盵14]

5.1 打造具有國(guó)際影響力的網(wǎng)絡(luò)外宣旗艦媒體

“誰(shuí)掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就擁有了世界”[15]。當(dāng)今，世界各國(guó)越來越重視網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)，“世界上各種文化之爭(zhēng)，本質(zhì)上是價(jià)值觀念之爭(zhēng)，也是人心之爭(zhēng)、意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)”[16]。也就是說，誰(shuí)贏得了網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就占據(jù)網(wǎng)絡(luò)文化的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，誰(shuí)就擁有了世界影響力。為此，要深刻認(rèn)識(shí)新時(shí)代強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)國(guó)際宣傳工作的必要性和重要性，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。新華社、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等中央級(jí)官方媒體是中國(guó)媒體走出去的主力軍，肩負(fù)著對(duì)外宣傳的重任。隨著媒體環(huán)境的變化與中國(guó)國(guó)際地位的提升，外宣工作的方式方法需不斷調(diào)整升級(jí)，以提高國(guó)際傳播力。

為了強(qiáng)化國(guó)際傳播力，可運(yùn)用“網(wǎng)絡(luò)外宣旗艦媒體”在國(guó)際輿論場(chǎng)深耕細(xì)作，打造具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系。如央視成立的專門進(jìn)行國(guó)際傳播的新機(jī)構(gòu)——中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)，宗旨是“以中國(guó)視角看世界，讓世界看到不同”，秉承“多形式采集、同平臺(tái)共享、多渠道多終端分發(fā)”的運(yùn)行思路，打造融媒體中心，完善“中央廚房機(jī)構(gòu)”，實(shí)現(xiàn)資源共享最大化。過去官方媒體外宣工作的重點(diǎn)話題是澄清國(guó)外對(duì)中國(guó)的誤解或扭曲，現(xiàn)在不僅要對(duì)丑化中國(guó)的言論及時(shí)發(fā)聲，敢于反擊，還要用具有中國(guó)特色、中國(guó)底氣的話語(yǔ)方式，傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)好中國(guó)形象，提高中國(guó)話語(yǔ)的國(guó)際傳播力。

5.2 利用國(guó)際社交媒體擴(kuò)大海外影響

通過建立海外媒體分支機(jī)構(gòu)、發(fā)行海外報(bào)刊的“造船出?！蹦Ｊ剑m能拓展海外傳播渠道、增強(qiáng)覆蓋面，但訂閱量、用戶數(shù)及引用率等指標(biāo)仍不理想。而新媒體時(shí)代，社交媒體平臺(tái)已成為人們最主要的信息接收渠道，外宣官媒可在Facebook、YouTube、Twitter 等受眾面廣的社交媒體上開設(shè)和運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)“借船出海”，走進(jìn)海外市場(chǎng)，擴(kuò)大海外影響力。近年來，新華社、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)等幾大媒體在國(guó)際社交媒體上已聚集了數(shù)千萬(wàn)的粉絲。

與此同時(shí)，鼓勵(lì)自媒體人通過國(guó)際社交平臺(tái)，以民間方式傳遞中國(guó)好故事、傳播中國(guó)好聲音。短視頻博主李子柒在海外視頻網(wǎng)站上的粉絲數(shù)量一度與美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)不相上下，在YouTube 上的訂閱量刷新了該視頻網(wǎng)站“中文頻道最多訂閱量”紀(jì)錄。李子柒的短視頻以一種建構(gòu)性的田園敘事，展現(xiàn)了中國(guó)鄉(xiāng)土文化生活的愜意。視頻中沒有太多臺(tái)詞，但每一個(gè)鏡頭都那么細(xì)致、親切，散發(fā)著原生態(tài)的美，哪怕是不懂漢語(yǔ)的外國(guó)人也能感受到李子柒對(duì)生活、對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)中國(guó)文化的熱愛。不少外國(guó)人還因此喜歡上中國(guó)，開始了解博大精深的中國(guó)文化。李子柒以一顆平常心創(chuàng)造了中國(guó)文化國(guó)際傳播的奇跡。向世界講好中國(guó)故事，不僅是黨政機(jī)關(guān)的事，也是每個(gè)中國(guó)人的責(zé)任，對(duì)于李子柒式的自媒體人，需要給予鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)，讓更多“李子柒”從不同角度向世界展示中國(guó)的各種美好。

5.3 致力于共建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體

“網(wǎng)絡(luò)空間是人類共同的活動(dòng)空間，網(wǎng)絡(luò)空間前途命運(yùn)應(yīng)由世界各國(guó)共同掌握”[17]，習(xí)近平的這一重要論述為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間互聯(lián)互通、共享共治注入了中國(guó)智慧和中國(guó)貢獻(xiàn)。“天下兼相愛則治，交相惡則亂”。網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體理念是一種超越國(guó)家、超越民族的普遍訴求，讓各國(guó)在爭(zhēng)議中求同存異、合作共贏，共同推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造福全人類。共建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體應(yīng)秉持尊重網(wǎng)絡(luò)主權(quán)、維護(hù)和平安全、促進(jìn)開放合作、構(gòu)建良好秩序等基本原則。

中國(guó)不僅是網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體理念的倡導(dǎo)者，也是積極的建設(shè)者。近年來，為推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體的踐行，中國(guó)做出了許多努力：加快全球網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間多領(lǐng)域縱深合作、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)話協(xié)商機(jī)制、發(fā)起《全球數(shù)據(jù)安全倡議》，以共商應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)之策，以共建推進(jìn)全球數(shù)字治理之道。共建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體不可能一蹴而就，而是一個(gè)長(zhǎng)期且曲折的過程，各國(guó)只有攜手合作，共謀發(fā)展，才能共享安全可靠的網(wǎng)絡(luò)空間及其帶來的巨大福利。

6 結(jié)語(yǔ)

提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)是中國(guó)應(yīng)對(duì)世界百年未有之大變局的緊迫要?jiǎng)?wù)，也是對(duì)黨和國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的一次“大考”。新形勢(shì)下，提升我國(guó)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)無疑是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。要打贏這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，需要統(tǒng)籌謀劃、強(qiáng)化問題意識(shí)、運(yùn)用系統(tǒng)思維、找準(zhǔn)著力點(diǎn)，從話語(yǔ)主體、話語(yǔ)內(nèi)容、話語(yǔ)媒體、話語(yǔ)導(dǎo)向、話語(yǔ)空間五個(gè)方面多措并舉，致力于提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的勝任力、說服力、傳播力、向心力及國(guó)際影響力，為我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全筑牢根基，為建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)保駕護(hù)航。