李可詣，靳 菲

(北京大學(xué) 光華管理學(xué)院，北京 100871；四川大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610064)

一、引言

代言人在營銷推廣、品牌活動中扮演著重要的角色，早在20世紀(jì)90年代就得到企業(yè)和品牌商的重視，許多企業(yè)不惜花費重金邀請明星為其品牌進(jìn)行代言。以往研究發(fā)現(xiàn)名人代言是品牌代言中運用最多的代言方式。[1]名人代言是指聘請得到大眾廣泛認(rèn)可的人來對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。[2]但是真實的偶像與明星在這個信息傳播速度極快的社交媒體時代頻繁地爆出各類負(fù)面事件，請此類劣跡藝人作為代言人的品牌方面臨著品牌形象受損、臨時解約以及產(chǎn)品遭到抵制的風(fēng)險,這都突顯了真實明星代言人的種種弊端。

在此背景下，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，大眾消費和娛樂方式逐漸在真實與虛擬、線上與線下交互進(jìn)行。名人的種類已不局限于真實的明星，許多虛擬偶像、虛擬網(wǎng)紅、虛擬主播出現(xiàn)并活躍在大眾的視線中，成為網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺及社區(qū)中的名人。事實上，越來越多的公司開始將虛擬明星代言人納入營銷活動。2007年日本克里普敦未來傳媒公司推出了“初音未來”虛擬歌手形象，成為第一位虛擬偶像，受到日本及中國年輕一代的追捧，她得到了Givenchy創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci親自設(shè)計的一套高級定制服裝，并成為美國時尚雜志的封面人物。2012年中國上海禾念公司制作了“洛天依”，中文互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了本土的虛擬偶像，2017年在上海舉行了第一場個人線下演唱會，多次登上中央電視臺及各地方衛(wèi)視的舞臺，至今其熱度不減當(dāng)年。日本ModelingCafeCG公司創(chuàng)造出的虛擬人物Imma在Instagram上擁有33萬的粉絲數(shù)量，與宜家、SK-Ⅱ等知名品牌進(jìn)行了合作。2016年末，以虛擬形象在YouTube上投稿和活動的主播絆愛成了第一個VTuber，即虛擬YouTuber，目前已擁有近300萬粉絲，直到2020年VTuber的數(shù)量已經(jīng)超過10000個。諸多案例表明兼具新穎性和話題性的虛擬代言人日漸成為企業(yè)與品牌的新選擇。

面對真實明星和虛擬明星，企業(yè)如何在他們之間進(jìn)行選擇成為一個重要問題?，F(xiàn)有研究大都集中在真實明星代言人，而對于日漸興起的虛擬明星代言人及其適用情景，鮮有深入的研究。雖然大多數(shù)人都能夠接觸互聯(lián)網(wǎng)，但虛擬形象的接受度依舊不如真人明星。大多數(shù)消費者不了解虛擬人物形象，虛擬藝人不能夠真實地體驗和使用產(chǎn)品，這種不真實感也減少了代言品牌的說服力。同時，虛擬代言人并不適合所有的品牌類型，不同品牌運用虛擬代言人所產(chǎn)生的效果是不同的。本文從品牌形象的角度研究代言人類型對消費者態(tài)度的影響，并進(jìn)一步探究其內(nèi)在作用機(jī)制。

二、文獻(xiàn)回顧及理論推演

(一)代言人

在種類繁多的企業(yè)營銷活動中，運用代言人為品牌代言被認(rèn)為是一個普遍使用的重要手段，使用品牌代言人能夠達(dá)到企業(yè)進(jìn)行品牌推廣、提高品牌知名度、塑造與鞏固品牌形象、提高銷量、增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的目的。[3]代言人最初僅限于明星、偶像等有較高知名度的人。Mowen等認(rèn)為代言人指利用自己對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)可影響大眾，使其對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生正向態(tài)度的人。[4]隨后其含義被不斷擴(kuò)充，F(xiàn)riedman等[5]將代言人的范圍擴(kuò)大到名人、專家、典型消費者三種類型，后Frieden等[6]又以其為基礎(chǔ)增加了首席執(zhí)行官、第三方代言兩類。隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)紅也成為企業(yè)代言人的選擇。后又產(chǎn)生組合、團(tuán)體代言的方式，如媒介組織、公益組織等，使用不止一個人為品牌或產(chǎn)品進(jìn)行代言。[7]由于科學(xué)技術(shù)以及人們觀念的限制，此時對代言人的定義僅在真實的人類范疇中不斷增添，還未將虛擬代言人納入其中。

Aaker等最先指出代言人的范圍不僅限于真實存在的人類，虛擬的人物形象、動畫形象以及動物都能夠成為企業(yè)的代言人，人們會把對這明星的看法和想象遷移到產(chǎn)品與品牌上。[8]張寧指出以往的虛擬代言人大多由企業(yè)自行創(chuàng)造和運營推廣，會被稱為企業(yè)或品牌的吉祥物或象征物，以此來作為企業(yè)的一種代表符號，幫助傳達(dá)品牌個性和文化，如米其林的輪胎先生、迪士尼的米老鼠等，都是較為成功的吉祥物代言人。[9]由于AI、計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，CGI仿真虛擬代言人也出現(xiàn)在大眾面前，這是一種運用計算機(jī)生成技術(shù)創(chuàng)造出來的虛擬形象，但其與人類特征極其相似，使人難以從外形上分辨真假。于欽密將其總結(jié)為使用數(shù)字技術(shù)制造出來，用于品牌認(rèn)知、行為識別和品牌推廣的虛擬角色，具體而言是現(xiàn)實中不存在的卡通造型和擬人形象。[10]對比真人代言人，虛擬代言人有與企業(yè)匹配度高、可塑性強(qiáng)、安全性高、成本低等優(yōu)勢，其劣勢在于知名度低、缺少粉絲基礎(chǔ)、推廣效果緩慢。

(二)代言人類型與消費者態(tài)度

真人代言人和虛擬代言人是代言人兩種不同的類型，他們分別有著不同的特征，對廣告效果的影響也是不同的。真人代言人指的是借用明星的知名度和社會影響力，在廣告中通過展示明星對產(chǎn)品的使用來向消費者傳遞積極信號。[4]代言人的特征主要包括吸引力與可靠性。其中可靠性的衡量又包括了專業(yè)度和是否值得信賴。專業(yè)度指代言人的使用經(jīng)歷、職業(yè)、對產(chǎn)品的了解程度等。人們對真人代言人代言的品牌產(chǎn)生好感有兩個過程，第一個過程是辨別，接著是內(nèi)化過程。人們首先對代言人品牌所傳達(dá)的信息產(chǎn)生喜愛感和認(rèn)同感，然后將其在心中轉(zhuǎn)化為自己的想法和價值觀。吸引力也是代言人效果產(chǎn)生差異的原因之一，吸引力的測量取決于消費者與代言人的相似程度和好感度。常穎提出人們面對高吸引力的代言人時卷入程度更高，從而代言會產(chǎn)生更好的效果，而在面對低吸引力的代言人時卷入程度較低，代言效果會有所減弱。[11]雖然真實明星代言有諸多優(yōu)勢，但是在實踐中也有許多缺點，如代言費虛高，明星丑聞等，這導(dǎo)致越來越多的企業(yè)開始采用虛擬明星作為品牌代言人。

虛擬代言人是運用技術(shù)創(chuàng)造出來的2D或3D的形象，包括虛擬偶像、虛擬模特等。本文所指的虛擬代言人采用姜凌等[12]的定義，與之前的卡通人物代言人有所不同，主要指由獨立的公司設(shè)計制作出來在社交媒體上運營，并且擁有了一定的影響力的虛擬形象，品牌方為了獲得虛擬形象的市場影響力，付費給運營公司請其為該品牌進(jìn)行代言。這類代言人可以是人類形象、動物或者擬產(chǎn)品化形象，能夠傳遞品牌個性和價值觀。一些企業(yè)已經(jīng)在營銷活動中加入了這些新的虛擬網(wǎng)紅，例如Gucci、Prada和Balmain。LilMiquela是一個在Instagram上擁有超過250萬粉絲的虛擬明星，她身邊經(jīng)常有一些(大部分是虛擬人物的)朋友，參加很多高級活動，并穿著名牌服裝拍照。她是洛杉磯創(chuàng)業(yè)公司Brud公司的推出的虛擬人，2016年首次出現(xiàn)在Calvin Klein的廣告中，也在Prada的一場時尚秀期間接管了Prada的社交媒體賬戶，目前她已成為世界上收入最高的虛擬明星。Brown探究了一些虛擬網(wǎng)紅在社交媒體平臺上發(fā)布的品牌代言廣告，發(fā)現(xiàn)消費者對虛擬網(wǎng)紅代言人的互動和回應(yīng)與真人網(wǎng)紅一樣，但虛擬代言人的存在會增強(qiáng)消費者對品牌的購買意愿。[13]Wirtz等學(xué)者認(rèn)為消費者會因為虛擬代言人的類似人類的外觀和活動而更樂意與其進(jìn)行互動，但也由于其缺乏真實性和透明度、傳播者未知而降低其代言的可信度。[14]

學(xué)術(shù)界關(guān)于虛擬代言人的研究主要集中在虛擬代言人的特征、效果及其交互作用上，虛擬代言人的主要特征與真人代言人相似，包括吸引力、可靠性和擬人化程度。Guthrie指出虛擬代言人的本質(zhì)是一種形象設(shè)計，它以真實的人類為原型。[15]鄭培娟認(rèn)為虛擬代言人的外部形象特征、個人的年齡和性別特征、聲音、專業(yè)程度、有名度等因素都會影響虛擬代言人對產(chǎn)品或品牌的代言效果。[16]同時，虛擬明星的運營方應(yīng)該積極鼓勵虛擬明星與其受眾進(jìn)行類社會互動，虛擬代言人與大眾的親近關(guān)系和良好的交互活動會影響其對產(chǎn)品和品牌的代言效果。根據(jù)劉曄的研究顯示，消費者對已存的虛擬代言人會產(chǎn)生較好的態(tài)度、品牌聯(lián)想以及購買行為，賴俊明的研究同樣證明了這一點。[17,18]姜凌等進(jìn)一步得到了虛擬代言人與真人代言的不一致感能讓消費者有較為獨特的體驗，對高獨特化需求的消費者態(tài)度的影響更加強(qiáng)烈的結(jié)論，但這種影響在大眾品牌廣告中更加顯著，而在奢侈品牌廣告中差異不顯著。[12]李丹通過實驗得出代言人與品牌個性的高匹配會對消費者態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。[19]虛擬代言人較真人代言人有不同的特性，因此，其與不同品牌形象的匹配度不同，對消費者態(tài)度的影響也有所不同。

通過已有研究發(fā)現(xiàn)，虛擬明星代言人是新生事物，當(dāng)前對它的研究還比較少，將其與真實明星代言人各自適用場景進(jìn)行比較或深入探究的更是少之又少。明星代言是企業(yè)營銷的重要一環(huán)，本研究將品牌形象與不同類型的明星代言結(jié)合起來探究兩者之間的關(guān)系，以期對企業(yè)的品牌塑造提供有益指導(dǎo)。

(三)代言人類型與不同品牌形象的消費者態(tài)度

品牌形象是影響消費者態(tài)度的重要因素之一，也是企業(yè)形象的重要組成部分。龍成志認(rèn)為品牌形象是消費者通過認(rèn)知后建立的對品牌的聯(lián)想的集合，它能夠影響大眾對品牌的購買和消費行為。[20]Keller等提出如果能夠在消費者心中留下品牌所想要傳達(dá)的感知印象，那么品牌傳播就是成功的。[21]宋永高等指出消費者對品牌的態(tài)度指對品牌正面或負(fù)面的評價，這種評價是通過組織經(jīng)驗和情感體驗形成的，態(tài)度會使消費者產(chǎn)生傾向于購買或不購買的心理狀態(tài)。[22]關(guān)輝等[23]指出品牌形象能夠顯著地正向影響消費者滿意度和忠誠度，進(jìn)而影響消費者的購買傾向，后續(xù)楊一翁等[24]的研究也證實了這一觀點，認(rèn)為產(chǎn)品品牌形象對消費者態(tài)度和購買傾向有顯著的正向影響。

品牌具有類似人類的特征。Torelli等學(xué)者從人類價值觀的視角提出了基于人類價值觀的品牌形象，克服了品牌形象測量缺乏普遍性的問題。[25]在營銷活動中，營銷人員有意地將人類特征添加到品牌中，使品牌與消費者的價值觀相聯(lián)系，從而獲得消費者的偏愛。Monga等發(fā)現(xiàn)建立在情感和動機(jī)意義上的抽象品牌含義比建立在功能屬性上的品牌含義更能引起消費者的好感。[26]Schwartz等將人的價值觀歸納為兩對不兼容的特性，其中一對為活力型(Openness)與保守型(Conservation)，活力型的特點是開放、自我，熱愛新奇事物和挑戰(zhàn)；而保守型的特點是傳統(tǒng)的、固定的，傾向于克制和遵循規(guī)則。[27]按照以上觀點，也可以將這兩種特質(zhì)添加至品牌形象中，將品牌分為活力型品牌和保守型品牌?；盍π推放评缣O果，其經(jīng)常推出搭載最先進(jìn)科技且有著劃時代外觀的產(chǎn)品，品牌廣告語“最超前、空前的手機(jī)”“Hello，未來”都體現(xiàn)了蘋果開放、追求創(chuàng)新和改變的品牌形象。保守型品牌例如全聚德，主要宣傳其“中華老字號”的特征，有廣告語“古齋全聚德，一品鴨天下”，體現(xiàn)了全聚德繼承歷史、傳承經(jīng)典的品牌形象。面對不同的品牌形象，消費者有不同的預(yù)期：活力型品牌，人們更期待看到創(chuàng)新，新穎的形象；保守型品牌，人們更期待看到成熟，傳承的形象。Torelli等指出將品牌形象按人們的價值觀區(qū)分有助于揭示品牌含義，而這些含義可以更成功地添加到已建立的品牌形象中，但是若向品牌中添加相矛盾的概念，例如向一個活力型(保守型)品牌中添加保守型(活力型)的抽象含義，則會引起消費者的負(fù)面反應(yīng)。[25]

根據(jù)代言人特性不同，可以得知虛擬代言人較真人代言人的區(qū)別在于獨特、創(chuàng)新與變革，這與活力型品牌形象是一致的。而真人代言人對比虛擬代言人則是保守、常規(guī)，這與保守型品牌形象是一致的。因此提出假設(shè)H1。

H1：代言人類型影響人們對不同品牌形象的消費者態(tài)度。面對真人代言時，人們的保守型品牌消費者態(tài)度更積極；面對虛擬代言時，人們的活力型品牌消費者態(tài)度更積極。

(四)代言人類型、品牌形象的匹配度與信息加工流暢性

現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然探究了品牌形象代言人與產(chǎn)品類型之間的匹配作用，但是很少有文獻(xiàn)探究其內(nèi)在機(jī)制。本文通過加工流暢度理論解釋代言人類型與品牌形象之間的匹配對消費者品牌態(tài)度的作用機(jī)制。Oppenheimer認(rèn)為加工流暢性指人腦處理信息在速度與精確性上的特征，也指個人處理信息的難易程度，它是人們做決策時重要的元認(rèn)知線索。[28]通過加工流暢度人們能夠更容易地處理一些他們熟悉或愛好的信息，在消費過程中更容易接受和喜愛加工流暢性較高的品牌和產(chǎn)品。

根據(jù)加工流暢度理論，當(dāng)消費者面臨活力型產(chǎn)品時會聯(lián)想起創(chuàng)新、新穎等相關(guān)概念，這些概念與個性化、年輕化的虛擬明星代言人更為匹配。當(dāng)消費者面臨保守型產(chǎn)品時會聯(lián)想起真實、傳承等相關(guān)概念，這些概念與真實明星代言人更為匹配。在處理上述信息時，消費者在匹配情境下對信息的加工更為流暢，加工流暢進(jìn)一步提升了消費者的購買意愿。孫曉強(qiáng)提出代言人和品牌形象的匹配性高，則能夠提升消費者的態(tài)度，為品牌代言能夠把消費者對代言人的認(rèn)知添加到品牌中，當(dāng)一個與品牌形象不相容的代言人所代表的含義被添加到品牌概念中，則會使消費者感到反感。[29]Cesario等認(rèn)為代言人與品牌相匹配能夠提高流暢性，使消費者對品牌的態(tài)度更加積極。[30]

消費者態(tài)度是其依賴于體驗和情感而對品牌進(jìn)行正面或負(fù)面的評價。人們在流暢地加工和處理信息時的體驗是容易的，情感是感到快樂的，更傾向于品牌產(chǎn)生正面的評價，品牌也從而獲得積極的消費者態(tài)度。因此提出假設(shè)H2。

H2：加工流暢性發(fā)揮正向中介作用。具體而言，人們面對真人代言的保守型品牌有更高的加工流暢性，產(chǎn)生更積極的消費者態(tài)度；人們面對虛擬代言的活力型品牌有更高的加工流暢性，產(chǎn)生更積極的消費者態(tài)度。

三、研究方法

本文通過進(jìn)行兩個實驗來驗證相關(guān)假設(shè)。實驗一將探究明星代言人類型和品牌形象的交互作用對消費者購買意愿的影響。實驗二采用不同的產(chǎn)品，在進(jìn)一步證實代言人類型與品牌形象交互作用的基礎(chǔ)上，探索加工流暢度在其中的中介效應(yīng)。

(一)實驗一

實驗一的目的是檢驗：當(dāng)面對活力型品牌時，消費者對于虛擬明星代言人的廣告表現(xiàn)出較高的購買意愿；當(dāng)面對保守型品牌時，消費者對于真實明星代言人的廣告表現(xiàn)出較高的購買意愿。

1.實驗設(shè)計

國內(nèi)某網(wǎng)絡(luò)平臺(營銷研究室)的210名被試(M年齡=31.2，SD=4.2,47.2%女性)被隨機(jī)分配到2(明星代言人類型：虛擬明星代言人vs.真實明星代言人)×2(品牌形象：活力型品牌vs.保守型品牌)的組間設(shè)計。

品牌形象操縱。將采用具有6.7英寸超視網(wǎng)膜，XDR顯示屏技術(shù)的Q手機(jī)作為活力型品牌，將具有4.7英寸視網(wǎng)膜高清顯示屏技術(shù)的Q手機(jī)作為保守型品牌。品牌為虛構(gòu)，從而控制市場上現(xiàn)有手機(jī)品牌對實驗結(jié)果的干擾。這兩則產(chǎn)品的廣告均顯示手機(jī)圖片，但廣告標(biāo)題和產(chǎn)品功能描述在兩種情景下有所不同。在活力型品牌情境下，該品牌與時俱進(jìn)，不斷突破。在保守型品牌情景下，該品牌提供一以貫之，經(jīng)典設(shè)計。

廣告代言人的操縱。在代言人的選擇上，本研究參考有大量代言廣告、明星打榜的“新浪微博”上的人氣排行榜，分別選取了4位真實明星和4位虛擬偶像，對來自不同高校的20名大學(xué)生進(jìn)行焦點訪談，根據(jù)學(xué)生對這8位明星/偶像的認(rèn)知，選定了性別一致，吸引力和喜愛度相近的明星NN和虛擬偶像bay分別作為實驗廣告的真實明星代言人和虛擬明星代言人。

2.實驗程序

首先向被試介紹實驗情景：“假設(shè)您最近需要購買一臺手機(jī)，在網(wǎng)頁瀏覽信息時，看到了如下的手機(jī)廣告和對應(yīng)的代言人介紹”。不同實驗情景的被試看到的產(chǎn)品介紹和代言人介紹會存在差異，四組文案都參照企業(yè)真實的廣告文案進(jìn)行改編。最后，在被試閱讀情景材料和相應(yīng)廣告圖片以后，測量了被試對不同代言人的感知、不同類型品牌的感知以及對該產(chǎn)品的價格(你覺得這款手機(jī)的價格區(qū)間為：1=1000～1500，7=4000～4500；每500元為一個分隔區(qū)間)和質(zhì)量感知(1=質(zhì)量非常差，7=質(zhì)量非常好)和對該產(chǎn)品的購買意愿以及人口統(tǒng)計學(xué)特征。

對明星代言人的感知的測量為：我熟悉這個代言人；我喜歡這個代言人；我是這個代言人的粉絲；我信任這個代言人(α=0.89)。[31]

關(guān)于品牌形象(活力型 vs. 保守型)的操縱是否成功(我認(rèn)為該品牌是有活力的；我覺得該品牌讓我覺得眼前一亮；1=一點也不，7=非常；r=0.79，p<0.05)。[27]

3.結(jié)果與討論

操縱檢驗。單因素方差分析結(jié)果顯示操縱是成功的，被試認(rèn)為活力型品牌(M=4.72, SD=1.86)比保守型品牌更具有活力(M=4.02,SD=2.16;F(1,208)=6.28,p=0.01)。同時，被試對兩種品牌類型情境下的質(zhì)量感知(M虛擬=4.55,SD=1.92,M真實=4.82,SD=1.68;F(1,208)=1.23,p=0.27)與價格感知(M虛擬=4.63,SD=2.12, M真實=4.65,SD=2.02;F(1,208)<1,p=0.95)都沒有顯著差異。

交互效應(yīng)分析。為了驗證品牌形象和明星代言人類型的匹配對被試購買意愿的影響，以購買意愿為因變量，明星代言人與品牌形象作為自變量，進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，品牌形象(F(1,206)=1.06,p=0.31)和代言人類型(F(1,206)=1.10,p=0.30)的主效應(yīng)均不顯著，但是明星代言人類型與產(chǎn)品創(chuàng)新類型的交互作用對被試購買意愿有顯著影響 (F(1,206)=25.18,p<0.01)。隨后的對比分析顯示，針對活力型品牌，虛擬明星代言人使被試產(chǎn)生更高的購買意愿(M虛擬=4.39,SD=1.50,M真實=3.11,SD=1.38;F(1,206)=21.66,p<0.01)；針對保守型品牌，真實明星代言人使被試產(chǎn)生更高的購買意愿(M真實=3.95,SD=1.65,M虛擬=3.12,SD=1.51;F(1,206)=6.89,p<0.01)。H1a得到了驗證。

實驗一驗證了品牌形象與明星代言人類型對產(chǎn)品購買意愿的交互效應(yīng)：當(dāng)企業(yè)推出活力型品牌時，選用虛擬明星代言人會使消費者產(chǎn)生更高的購買意愿；當(dāng)企業(yè)推出保守型品牌時，選用真實明星代言人會使消費者產(chǎn)生更高的購買意愿。實驗一初步驗證了假設(shè)，該結(jié)果是否具有普適性？其內(nèi)在機(jī)制是什么？這是實驗二將要解決的問題。

(二)實驗二：加工流暢度的中介作用檢驗

為了提高結(jié)果的穩(wěn)健性，實驗二選擇智能手環(huán)，進(jìn)一步驗證品牌形象與明星代言人類型之間的交互作用對消費購買意愿的影響，同時考察加工流暢度在其中的中介作用。

1.實驗設(shè)計

國內(nèi)數(shù)據(jù)收集平臺Credamo見數(shù)的187名被試(M年齡=26.7，SD=3.8,61.4%女性)被隨機(jī)分配到2(明星代言人類型：虛擬明星代言人vs.真實明星代言人)×2(品牌形象：活力型品牌vs.保守型品牌)的組間設(shè)計。

實驗材料中的品牌類型為智能手環(huán)，并以“KM”作為智能手環(huán)的虛擬品牌；廣告文案改編自真實的企業(yè)宣傳資料，真實明星代言人為日本女星(S)，虛擬明星代言人為女性特征的虛擬形象——初音未來(Hatsune Miku)。

品牌形象的操縱?；盍π推放频臉?biāo)題是“KM，活力手環(huán)，驚世首演”。保守型品牌的廣告標(biāo)題是“KM，傳承技術(shù)，科技實力”。兩類品牌類型的其他規(guī)格參數(shù)均相同。

廣告代言人的操縱。本研究對來自某高校的13名大學(xué)生進(jìn)行焦點訪談，根據(jù)學(xué)生對選取的代言人的特征的感知，從中選定都同為女性的，且都具有高吸引力的明星S和虛擬偶像初音未來分別作為實驗廣告的真實明星代言人和虛擬明星代言人。

2.實驗程序

在實驗的開始，告知被試他們打算買一只手環(huán)，在網(wǎng)上搜索的時候，發(fā)現(xiàn)了如下這款手環(huán)。隨后，不同情景下的被試看到的手環(huán)廣告不同。隨后，測量了被試對明星代言人的感知、廣告態(tài)度、對該款手環(huán)的購買意愿、加工流暢度以及人口統(tǒng)計學(xué)特征。

對代言人的感知、產(chǎn)品購買意愿和品牌形象感知繼續(xù)采用實驗一的量表進(jìn)行測量。加工流暢度作為本研究的中介變量，測項源自Meyvis等[32]的研究：我認(rèn)為該廣告?zhèn)鬟f的信息很容易理解；我認(rèn)為該廣告?zhèn)鬟f的信息是一致并連貫的；我認(rèn)為該代言人代言的產(chǎn)品廣告非常合適；我認(rèn)為該代言人適合代言這款產(chǎn)品；我認(rèn)為該產(chǎn)品代言人與該產(chǎn)品非常匹配(α=0. 91；1 =一點也不同意；7 =非常同意)。

3.結(jié)果與討論

操縱檢驗。單因素方差分析結(jié)果顯示被試認(rèn)為活力型品牌(M=4.61,SD=1.14)比保守型品牌更具有活力(M=4.00,SD=1.02;F(1,185)=11.63,p<0.01)，對明星代言人的感知則不存在顯著差異(M虛擬=5.92,SD=1.21,M真實=5.80,SD=0.95;F(1,185)=0.54,p =0.46)。

交互效應(yīng)分析。為了驗證品牌形象和明星代言人類型的匹配對被試購買意愿的影響，以購買意愿為因變量，品牌形象和明星代言人類型為自變量，進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，交互效應(yīng)顯著(F(1,183)=16.07,p<0.001)，H1進(jìn)一步得到了驗證。隨后的對比分析顯示：虛擬明星代言人有助于提高被試對活力型品牌的購買意愿 (M=4.11,SD=1.33,M=4.79,SD=1.27;F=8.27,p<0.01)；真實明星代言人有助于提高被試對保守型品牌的購買意愿 (M=4.64,SD=1.10,M=4.16,SD=1.19;F=5.27,p=0.02)。

中介效應(yīng)分析。本研究參照Lachowicz等[33]提出的Bootstrap法，使用SPSS中的PROCESS程序檢驗(模型8，樣本量5000)消費者加工流暢度在明星代言人類型(虛擬=0，真實=1)與品牌形象(保守型品牌=0，活力型品牌=1)對被試購買意愿的交互影響中所起到的中介作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)區(qū)間沒有包含0(LLCI=-0.842,ULCI=-0.265, 效應(yīng)系數(shù)為-0.426)，表明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在。當(dāng)中介效應(yīng)存在時，代言人類型與品牌形象的交互效應(yīng)區(qū)間包含0(LLCI=-1.318,ULCI=2.912)，說明加工流暢度發(fā)揮著完全中介效應(yīng)。H2得到驗證。

實驗二再次驗證了虛擬代言人類型和品牌類型的交互作用對消費者態(tài)度的影響，并且驗證了加工流暢度的中介作用。

四、研究結(jié)論與討論

(一)結(jié)果討論

本文進(jìn)行兩個實驗來驗證了代言人類型(真實明星代言人/虛擬代言人)與品牌形象(保守型/活力型)的交互作用對消費者態(tài)度的影響，并探究了產(chǎn)生這種影響的內(nèi)在機(jī)制。兩個實驗結(jié)果得到一致證據(jù)。

實驗一發(fā)現(xiàn)：面對保守型品牌時，消費者對真實明星代言的態(tài)度更積極；面對活力型品牌，消費者對虛擬明星代言人的態(tài)度更積極。實驗二更換了產(chǎn)品，不僅提高了結(jié)果的穩(wěn)健性，同時探究了這種影響產(chǎn)生的原因和內(nèi)在機(jī)制是信息加工流暢性在其中的中介效應(yīng)。人們面對真人代言的保守型品牌有更高的加工流暢性，產(chǎn)生更積極的消費者態(tài)度；人們面對虛擬代言的活力型品牌有更高的加工流暢性，產(chǎn)生更積極的消費者態(tài)度。

(二)理論貢獻(xiàn)

本研究有以下兩方面的理論貢獻(xiàn)。首先，在一定程度上豐富了虛擬代言人的研究內(nèi)容。虛擬代言人與從前品牌自創(chuàng)的卡通形象、吉祥物等有較大的區(qū)別，作為出現(xiàn)仍不久的新事物還有許多有價值的研究方向。與以往的虛擬代言人研究相比較，本文從代言人類型與品牌形象的匹配程度出發(fā)研究了其對消費者態(tài)度的影響，結(jié)果顯示出虛擬代言人與活力型品牌、真人代言人與保守型品牌的高匹配都會對消費者態(tài)度產(chǎn)生正向的影響，為今后關(guān)于虛擬代言人的研究開拓了新的思路。其次，提出了新的影響消費者態(tài)度的因素并研究了其內(nèi)在作用機(jī)制。本文通過實驗證明了虛擬或真實代言人與品牌形象的匹配度會影響消費者的態(tài)度，而產(chǎn)生這種影響的內(nèi)在機(jī)制是在面對不同形象的品牌時，消費者對不同類型代言人所傳達(dá)信息的加工流暢程度，面對活力型品牌(保守型品牌)時，虛擬代言人(真人代言人)對消費者來說處理流暢性是更佳的。以往關(guān)于信息加工流暢性的研究重點在于對判斷決策的影響[28][34]，而對其與消費者態(tài)度關(guān)系的研究還比較少，本文的結(jié)果在一定程度上豐富了消費者態(tài)度以及加工流暢性的相關(guān)研究。

(三)管理意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化變革以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)的興起，企業(yè)所面對的品牌與廣告?zhèn)鞑シ矫娴母偁幰苍絹碓郊ち?。企業(yè)需要運用更多新穎和有效的手段來吸引消費者的注意力、建立積極的消費者態(tài)度以及提升品牌知名度，例如體驗營銷、聯(lián)名營銷、病毒營銷、電商直播等。與此同時，不同的營銷手段也會有一些缺陷，例如明星代言人的丑聞事件，或是質(zhì)量越發(fā)參差不齊的短視頻和電商直播。這些現(xiàn)象的發(fā)生不僅使企業(yè)遭受損失、營銷達(dá)不到預(yù)期效果，也會使消費者疲于應(yīng)對、體驗不佳。因此，能夠使用合適且有效的營銷方式對于企業(yè)與消費者都是一項重要的工作。

目前，虛擬網(wǎng)紅或明星的產(chǎn)生時間還比較短，而且比較知名的虛擬代言人基本上是國外企業(yè)所創(chuàng)造和運營的，邀請其代言的品牌也以海外品牌居多。國內(nèi)雖有如王者榮耀角色李白、上海禾念公司的洛天依等虛擬角色，但仍存在知名度不高、運營不專業(yè)、真實感不強(qiáng)、消費者認(rèn)知度低等問題。不過，AI技術(shù)和虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展決定著今后人們的生活將會更加智能化，虛擬與現(xiàn)實的壁壘也會被逐漸打破，企業(yè)營銷活動發(fā)展趨勢亦會如此。

虛擬代言人相對于真人代言人來說首先更具有吸引力和新鮮感，并且其形象往往更加活潑和現(xiàn)代化，符合年輕人的審美與品味，受到他們的歡迎。其次，虛擬明星展現(xiàn)出非常強(qiáng)的可塑性，不僅在性格、外貌、聲音上，還在經(jīng)歷、職業(yè)上具有獨特性，能夠滿足消費者追求獨特的需求。企業(yè)運用虛擬代言人進(jìn)行代言會因其新穎和獨特引起較高的話題度和討論熱度，促進(jìn)品牌知名度的提高。第三，虛擬代言人較高的安全性和可控性使企業(yè)和消費者都不必承受可能發(fā)生的丑聞風(fēng)險。第四，虛擬代言人在社交媒體或在現(xiàn)實生活中運用AR、VR技術(shù)與大眾進(jìn)行類社會互動可以有效地提升代言人的知名度和代言的廣告效果。

以往研究表明代言人與產(chǎn)品或品牌個性的匹配、相似程度會影響品牌價值與廣告效果。當(dāng)代言人與品牌理念具有較強(qiáng)的相關(guān)性時，會使消費者對品牌產(chǎn)生更好的聯(lián)想。本文進(jìn)一步證明了虛擬網(wǎng)紅代言人暗含著活力、前衛(wèi)、潮流的含義和形象，與活力型品牌的匹配會對消費者態(tài)度產(chǎn)生積極的影響，所以企業(yè)應(yīng)該在考察確認(rèn)自身品牌形象的基礎(chǔ)上，判斷虛擬代言人是否符合自身品牌的調(diào)性與氣質(zhì)，再選擇合適的代言人類型。例如蘋果經(jīng)常具有科技突破，使用前衛(wèi)的外觀設(shè)計，其屬于活力型品牌，使用虛擬代言人較為合適；而同仁堂主打老字號、繼承傳統(tǒng)等優(yōu)勢，屬于保守型品牌，使用真人代言人的效果會更佳?，F(xiàn)今使用虛擬代言人進(jìn)行代言的品牌大多屬于時尚行業(yè)(Prada、Calvin Klein等)、科技行業(yè)(Real me手機(jī)、長安奔奔汽車等)以及快消行業(yè)(花王洗衣液、力士沐浴露等)，這些品牌形象都是較為開放和追求創(chuàng)新的，虛擬代言人對這些品牌的代言會對消費者態(tài)度產(chǎn)生較好的效果。

本研究的表明代言人類型與品牌形象的交互作用影響消費者態(tài)度的內(nèi)在機(jī)制是信息加工流暢性的中介效應(yīng)?；盍π推放圃谑褂锰摂M代言人進(jìn)行代言時可以更多地使用開放、創(chuàng)新的廣告語，傳達(dá)品牌有活力、追求變化的個性，能夠使消費者在處理信息時有更好的流暢性。同樣的道理，傳統(tǒng)型品牌在使用真人代言人時可以更多使用傳統(tǒng)、追求一貫的優(yōu)秀的廣告語，使消費者更流暢地加工獲得的信息。

(四)研究局限與展望

第一，本研究通過實驗的方法對假設(shè)進(jìn)行驗證，但由于虛擬明星代言人知名度不夠高，使用假定代言人描述可能會使被試產(chǎn)生疑惑或誤解，所以使用了真實存在的明星和虛擬代言人進(jìn)行實驗。使用真實存在的明星角色，被試對其可能的固有喜好和先前印象會對實驗結(jié)果產(chǎn)生影響。

第二，目前市場上較為知名的虛擬代言人以女性居多，代言人性別單一是本研究的局限性之一。同時還有許多其他的因素會影響消費者對虛擬代言人的態(tài)度，如外貌、藝術(shù)風(fēng)格、國別、年齡、性格、擬人化程度等，在今后的研究中可以更加細(xì)致地對此類因素進(jìn)行判別和探討。

第三，本研究選擇使用手機(jī)和手環(huán)作為實驗產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身的特點可能會對被試的選擇產(chǎn)生影響，在今后的研究中可以選擇更加多樣化的產(chǎn)品對此結(jié)論進(jìn)行驗證，以得知本研究的結(jié)果是否具有普適性。

第四，在本研究中向被試展示的只是產(chǎn)品和代言人的文字和圖片信息，不僅缺乏視頻資料，也缺少代言人真實的互動，實驗所設(shè)定的廣告展示情景可能與真實情況有偏差，使本研究有一定的局限性。在今后的研究中可以向被試展示視頻廣告或社交平臺所展示的信息，以獲得更加貼近真實情景的實驗結(jié)果。