李耀華

(蘇州市職業(yè)大學(xué) 吳文化傳承與創(chuàng)新研究中心，江蘇 蘇州 215104)

改革開放40多年來，我國取得了舉世矚目的成就。人民的消費(fèi)水平顯著提高，由“溫飽型”向“發(fā)展型”“享受型”轉(zhuǎn)變。尤其是在新零售時代，隨著線上線下一體化的零售商業(yè)發(fā)展，消費(fèi)迎來了新升級。因此，如何構(gòu)建健康積極的消費(fèi)文化，引領(lǐng)人民的消費(fèi)升級，具有重要的意義。

1 網(wǎng)絡(luò)購物與消費(fèi)文化概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)購物的概念

網(wǎng)絡(luò)購物是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息,在產(chǎn)生購買意向后，下達(dá)電子訂購單,然后填寫收貨地址與聯(lián)系方式，通過第三方支付或貨到付款等形式完成支付,廠商借助快遞物流將貨物發(fā)至消費(fèi)者的交易過程。簡而言之，網(wǎng)絡(luò)購物就是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)完成商品或者服務(wù)的購買過程。

網(wǎng)絡(luò)購物由于不受時空限制，又方便快捷，因此廣受消費(fèi)者追捧。國家統(tǒng)計局調(diào)查報告顯示，2020年全國網(wǎng)上零售額117601億元，而2010年僅為5131億元。從數(shù)字可以看出，十年間網(wǎng)絡(luò)購物在我國突飛猛進(jìn)，目前我國已成為世界網(wǎng)絡(luò)零售第一大市場。

1.2 消費(fèi)文化的概念

消費(fèi)文化是人們在長期的社會生活及消費(fèi)活動中，所形成的一種穩(wěn)定的、持久的、共同的消費(fèi)信念，即引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范，是消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。消費(fèi)文化中最核心的部分是消費(fèi)觀念，即消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的消費(fèi)哲學(xué)、消費(fèi)價值取向、消費(fèi)道德、消費(fèi)行為、消費(fèi)品位、消費(fèi)審美、消費(fèi)心理等指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層面和文化趨向。消費(fèi)文化不同于消費(fèi)主義，消費(fèi)主義煽動人們的消費(fèi)激情，刺激人們的購買欲望，極力追求炫耀性、奢侈性消費(fèi)，追求無節(jié)制的物質(zhì)享受，并以此作為生活的目的和人生的價值所在。消費(fèi)主義不僅僅在于滿足“需要”，還在于不斷追求難于徹底滿足的欲望?！跋M(fèi)主義”代表了一種空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。鮑德里亞曾說：“人們在消費(fèi)符號下以某種方式慶祝著真實(shí)自我之消失和漫畫般自我之復(fù)活?！?/p>

1.3 網(wǎng)絡(luò)購物與消費(fèi)文化的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)購物賦予了消費(fèi)文化新的場景，促使消費(fèi)文化不斷突破，形成了其特有的消費(fèi)文化。同時消費(fèi)文化又影響著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，推動著網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步升級。因此，消費(fèi)文化與網(wǎng)絡(luò)購物要協(xié)調(diào)發(fā)展，發(fā)揮消費(fèi)文化在網(wǎng)絡(luò)購物中的引領(lǐng)作用，滿足人們更加多樣性和個性化的需求。

2 網(wǎng)購時代的消費(fèi)文化

網(wǎng)購時代呈現(xiàn)出即時性消費(fèi)、消費(fèi)升級、消費(fèi)圈層凸顯、消費(fèi)需求更加個性化、多樣化和娛樂化等特點(diǎn)，具體分析如下。

2.1 即時性消費(fèi)日益強(qiáng)烈

隨著近年來用戶消費(fèi)能力的提升，即時消費(fèi)需求一直在膨脹。零售商業(yè)模式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、到電商、再到新零售的顛覆性改變之路，用戶消費(fèi)需求的時效性也被提升到了一個新高度。城鎮(zhèn)化人口擴(kuò)容，“急忙宅”群體壯大，伴隨著消費(fèi)升級，國內(nèi)消費(fèi)市場整體呈現(xiàn)出快節(jié)奏的狀態(tài)，在多因素作用下，即時性消費(fèi)成為主流消費(fèi)趨勢。用戶對即時性消費(fèi)的需求日益強(qiáng)烈，對高效率的零售服務(wù)的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。2018年美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的上線正是為了順應(yīng)消費(fèi)者的即時性購買需求。上線后的美團(tuán)閃購覆蓋了全國2500個市縣，全國有53萬騎手為閃購業(yè)務(wù)待命，24小時無間斷提供配送服務(wù)，涵蓋超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植、美妝、3C電子產(chǎn)品等眾多品類，可以滿足用戶30分鐘配送上門的即時性消費(fèi)需求。即時零售市場上，不僅阿里、京東等零售巨頭早已入場，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜也都已赴美上市，帶動著零售模式從“新零售模式”發(fā)展到了“即時零售模式”時代。2021年9月8日，美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在“2021美團(tuán)閃購數(shù)字零售大會”上做出判斷——互聯(lián)網(wǎng)零售市場正在從“Everything Store(萬貨商店)”變遷至“Everything Now(萬物到家)”。

2.2 消費(fèi)不斷升級

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.81億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例達(dá)到了99.87%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶在持續(xù)增長的同時，向新型消費(fèi)升級演進(jìn)。

文化自信在消費(fèi)升級的變革中日益顯現(xiàn)，國人的消費(fèi)理念正在悄然發(fā)生變化——物美價廉的消費(fèi)追求早已淡出人們的視線。從傳統(tǒng)的“買得到”到當(dāng)下的“買得好”，用戶需求正在不斷變化。網(wǎng)絡(luò)用戶對于價格的敏感度在下降，對于品質(zhì)的關(guān)注度在提升，消費(fèi)體驗(yàn)和購后服務(wù)正在成為消費(fèi)者的剛性需求。環(huán)保、節(jié)能、有機(jī)、健康、綠色的消費(fèi)觀念深入人心，智能消費(fèi)、信息消費(fèi)、時尚消費(fèi)等新型消費(fèi)觀念在消費(fèi)者中逐漸興起，高端醫(yī)療、高端定制旅行、設(shè)計師品牌等逐漸受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的追捧。

而且在新零售時代，消費(fèi)者的角色定位不再僅僅只是購買者，而是有了更多其他的標(biāo)簽。比如，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓消費(fèi)者具備了“反哺者”的角色，通過購買習(xí)慣、偏好等數(shù)據(jù)的反饋，消費(fèi)者可以為上游制造業(yè)提供數(shù)據(jù)支撐，通過數(shù)據(jù)回饋，使自身的消費(fèi)和相關(guān)流程活動變得更加舒心與便利。

2.3 消費(fèi)社交化的趨勢愈加明顯，圈層文化逐漸形成

興趣圈正成為消費(fèi)的新推手。調(diào)查顯示，近九成的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有自己的興趣圈，其中以美食、旅游、運(yùn)動健身等最為普遍。興趣圈對消費(fèi)者的購買行為有極強(qiáng)的影響力，多數(shù)消費(fèi)者表示更愿意相信和購買興趣圈中推薦的產(chǎn)品，即使價格偏高也欣然接受；正在逐漸擺脫傳統(tǒng)“填鴨式”和“病毒式”營銷的影響;通過在興趣圈中主動獲取商品的信息以獲得心理上的平衡。

愈加細(xì)分的社交圈層，使社交分享的力量發(fā)揮越來越大的影響力。逐步形成圈層文化，例如喜歡看游戲直播的用戶在主播的影響下，形成圈子的行為準(zhǔn)則和價值觀念。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播用戶、電商直播用戶、游戲直播用戶、真人秀直播用戶、體育直播用戶規(guī)模逐漸提高就說明了這一點(diǎn)。這種情況下，消費(fèi)過程就成為消費(fèi)者圈層定位過程，通過網(wǎng)上購物來表達(dá)自己的欲求與向往、觀點(diǎn)與追求。

2.4 消費(fèi)需求更加個性化

個性化消費(fèi)是指消費(fèi)者在購買商品時，更加注重通過消費(fèi)獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感，能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)，追求個體的自身價值。這種消費(fèi)觀念在越來越多的消費(fèi)刺激與市場培育中得到發(fā)展、普及。

企業(yè)通過建立B2C移動互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺，讓用戶和企業(yè)一起構(gòu)建屬于自己的產(chǎn)品，讓用戶成為產(chǎn)品經(jīng)理人。例如，小米根據(jù)粉絲的需求，以個性化定制生產(chǎn)用戶自己的手機(jī)，贏得了更多用戶。褚橙根據(jù)消費(fèi)人群的不同，設(shè)計了十二款個性包裝，并將網(wǎng)絡(luò)流行語印在外包裝上，分別鎖定不同的人群。這樣新奇的方式很快在網(wǎng)絡(luò)上火了起來，褚橙也成了人們心中的“勵志橙”。再如，優(yōu)定鏈在用戶定制信息采集端口獲取用戶定制信息，用戶在線上優(yōu)定商城自主下單，優(yōu)定鏈線下上門提供定制服務(wù)。同時優(yōu)定鏈也在布局智能量體設(shè)備，使得用戶的個性化定制流程更加順暢。經(jīng)過十年行業(yè)打磨，優(yōu)定鏈至今已形成集企業(yè)定制、運(yùn)動場景定制、商務(wù)定制、工服定制乃至個性潮服定制等場景于一體的綜合性定制服務(wù)體系。相信隨著服裝定制企業(yè)逐步降低定制門檻，服裝定制將會真正成為大眾的選擇。

2.5 消費(fèi)更加多樣化、娛樂化

截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶7.82億，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)7.43億，網(wǎng)絡(luò)外賣用戶達(dá)4.19億，互聯(lián)網(wǎng)理財用戶1.70億，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶5.18億，網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.43億，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶6.58億，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶4.60 億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(含電商直播、體育直播、真人秀直播、游戲直播和演唱會直播)6.17億，網(wǎng)約車用戶3.65億，在線教育用戶3.42億，在線醫(yī)療用戶2.15億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶6.17億。可以看出，各類網(wǎng)絡(luò)用戶比例逐漸提高，網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)日趨多樣化和娛樂化，用戶除了利用網(wǎng)絡(luò)購物外，還通過網(wǎng)絡(luò)看書、聽音樂、獲取新聞資訊、打游戲，開展直播等豐富多樣的活動。

3 發(fā)揮消費(fèi)文化在網(wǎng)絡(luò)購物時代的引領(lǐng)作用

3.1 打造健康積極的消費(fèi)文化

在網(wǎng)絡(luò)購物時代，不管是消費(fèi)的廣度還是消費(fèi)的維度，都已經(jīng)比傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)擁有了更大的擴(kuò)展空間，消費(fèi)也變得更加便利。這時，消費(fèi)文化的引領(lǐng)作用就更加凸顯。網(wǎng)購過程中，如何使理智戰(zhàn)勝欲望、使求實(shí)之心戰(zhàn)勝虛榮之心，從而不盲目消費(fèi)、不過度透支，這就需要健康積極的消費(fèi)文化來引領(lǐng)。積極的消費(fèi)文化主張：在多樣化的消費(fèi)中，體現(xiàn)消費(fèi)者的“主體性”，揚(yáng)棄消費(fèi)異化；在可持續(xù)消費(fèi)中，凸顯“生態(tài)性”，反對浪費(fèi)。

3.2 加強(qiáng)健康消費(fèi)文化的宣傳

在消費(fèi)文化的宣傳中，力求做到真實(shí)。在充分了解網(wǎng)購現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客觀的報道，加強(qiáng)對符合中國特色社會主義新時代的消費(fèi)行為和消費(fèi)文化的宣傳，對不良的消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行抨擊，讓人們意識到，幸福不僅僅在于對物質(zhì)的追求和占有，時尚和潮流只不過是商家為消費(fèi)者定制的一系列陷阱，時尚的本質(zhì)是沒有內(nèi)涵的作態(tài)。如果鼓吹把人生價值的實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)畫上等號，只會讓消費(fèi)者淪為物質(zhì)的奴隸。在宣傳中，主張消費(fèi)的獨(dú)立性，摒棄隨波逐流的消費(fèi)文化。主張消費(fèi)物品的本身，根據(jù)物品的使用價值做出消費(fèi)決策，從使用物品中得到滿足；而不是將所有的物和人都視為消費(fèi)符號，通過度量消費(fèi)符號的價值，在追求符號的文化意蘊(yùn)中得到滿足。要挖掘和展現(xiàn)更多高素質(zhì)的、有理性的消費(fèi)者形象、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念，引導(dǎo)大眾的合理消費(fèi)。

3.3 不斷創(chuàng)新消費(fèi)文化

消費(fèi)文化要不斷創(chuàng)新，才能發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)購物中的引領(lǐng)作用。消費(fèi)文化的創(chuàng)新要注意以下方面：

首先，消費(fèi)文化的創(chuàng)新，要立足于中國國情，符合中國消費(fèi)文化的傳統(tǒng)。中國與西方處于不同的發(fā)展階段，面臨不同的時代問題，因此不能走西方消費(fèi)社會的老路，不能成為西方消費(fèi)主義文化的翻版。在消費(fèi)文化的創(chuàng)新中，要體現(xiàn)民族性和時代性。不能讓“熱衷于追求物質(zhì)享受和無節(jié)制地滿足個人欲望”的消費(fèi)主義盛行，而應(yīng)崇尚中國傳統(tǒng)消費(fèi)文化中的“知足常樂”“淡泊明志”“崇儉抑奢”等超然物外的精神，引導(dǎo)人們節(jié)制個人欲望，崇尚健康而簡約的生活。同時引導(dǎo)人們“克己復(fù)禮”“樂善好施”“重義輕利”“仁民愛物”“順天致性”“民胞物與”，構(gòu)建人與人之間、人與社會生態(tài)之間更加和諧的關(guān)系。

其次，消費(fèi)文化的創(chuàng)新，應(yīng)該凸顯“以人民為中心”的理念。黨的十九大報告明確指出：“中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！币虼?，一切社會生產(chǎn)都要以滿足人民真實(shí)的需要為目的，一切消費(fèi)環(huán)境都要以服務(wù)于人民方便的需要為目的。不能為了資本增值營造“虛假需求”的環(huán)境，讓人民的消費(fèi)成為資本增值的手段。

再次，消費(fèi)文化的創(chuàng)新，要突出消費(fèi)的“公正性”，體現(xiàn)“代內(nèi)公平”和“代際公平”，即個人的消費(fèi)不能損害他人的消費(fèi)權(quán)利，現(xiàn)在的消費(fèi)不能損害子孫后代的消費(fèi)權(quán)利?！敖鹕姐y山，也要綠水青山”，在消費(fèi)中要主張健康消費(fèi)，關(guān)注資源環(huán)境的可持續(xù)性。

最后，消費(fèi)文化的創(chuàng)新，要體現(xiàn)人的“主體性”。主張人們根據(jù)自己的需要進(jìn)行合理消費(fèi)，而不能成為資本的奴隸，被鋪天蓋地的廣告、琳瑯滿目的商品和各種主張“消耗”或者“毀滅”的宣揚(yáng)牽著鼻子走。要讓消費(fèi)成為滿足人的手段，而不是人生的目的。

4 結(jié)論

網(wǎng)購時代人們的消費(fèi)在廣度和維度上不斷擴(kuò)展，消費(fèi)文化也更加多元化和開放化，因此要立足于我國社會發(fā)展的實(shí)際，結(jié)合我國傳統(tǒng)文化，構(gòu)建能夠引領(lǐng)人民群眾追求美好生活的文化，體現(xiàn)消費(fèi)的“公正性”和“主體性”，讓人們在消費(fèi)中獲得物質(zhì)的滿足和精神的幸福。