徐乃瑞?王琨

【摘要】自新冠肺炎疫情席卷全球后，數(shù)字出版和線(xiàn)上圖書(shū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)是全球出版業(yè)的共同特點(diǎn)，各國(guó)出版商和電商平臺(tái)應(yīng)用社交媒體拓展圖書(shū)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。文章通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外圖書(shū)產(chǎn)品在六大社交媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)現(xiàn)疫情后社交媒體在出版業(yè)的廣泛應(yīng)用不僅拓寬了我國(guó)傳統(tǒng)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，還提升了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效率。但與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的圖書(shū)銷(xiāo)售秩序和推廣行為仍有待規(guī)范。與我國(guó)相比，國(guó)外雖然數(shù)字出版增長(zhǎng)明顯，但各大出版商的收益并不顯著，社交媒體在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中多以口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式助力推廣，在具體銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的參與度較低。

【關(guān)? 鍵? 詞】社交媒體；圖書(shū)電商；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

【作者單位】徐乃瑞，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，北京師范大學(xué)出版集團(tuán)，北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院；王琨，北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院，北京師范大學(xué)出版集團(tuán)，北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.17.011

新冠肺炎疫情對(duì)全球出版業(yè)的影響十分深遠(yuǎn)。雖然此前線(xiàn)上書(shū)店和電商平臺(tái)已成為讀者購(gòu)書(shū)的主要平臺(tái)，但是新冠肺炎疫情的暴發(fā)催生了圖書(shū)生產(chǎn)和銷(xiāo)售鏈條的轉(zhuǎn)變。新冠肺炎疫情推動(dòng)零售從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，線(xiàn)上新零售從弱到強(qiáng)，零售環(huán)境發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。截至2020年第三季度，電子商務(wù)在零售業(yè)中的份額同比增長(zhǎng)了三分之一以上，幾家老牌連鎖店申請(qǐng)破產(chǎn)，而亞馬遜、eBay、沃爾瑪和塔吉特則公布了其創(chuàng)紀(jì)錄的銷(xiāo)售額［1］。在歐洲實(shí)體書(shū)店經(jīng)歷寒冬時(shí)，北歐地區(qū)的電子書(shū)和有聲書(shū)銷(xiāo)售一路向好，有聲書(shū)的訂閱服務(wù)成為推動(dòng)數(shù)字出版發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

在我國(guó)，圖書(shū)出版是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)出版的重要環(huán)節(jié)，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)乎圖書(shū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的傳播具有深遠(yuǎn)意義。隨著社交媒體的出現(xiàn)，數(shù)字移動(dòng)技術(shù)賦能圖書(shū)生產(chǎn)中的各個(gè)環(huán)節(jié)。社交媒體環(huán)境下，有學(xué)者認(rèn)為出版業(yè)的自身定位是“以?xún)?nèi)容創(chuàng)造為核心，通過(guò)各種產(chǎn)品和服務(wù)形式，借助各種媒體和傳播手段來(lái)服務(wù)讀者” ［2］。社交媒體為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)拓展了新的思路，場(chǎng)景應(yīng)用、短視頻、直播帶貨、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)，同時(shí)也被視為把握流量的價(jià)值入口和開(kāi)拓媒介的價(jià)值風(fēng)口［3］。

一、國(guó)外線(xiàn)上圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略

雖然各國(guó)對(duì)推銷(xiāo)圖書(shū)品類(lèi)的偏好有所不同，如美國(guó)的出版商青睞于打造“暢銷(xiāo)書(shū)”，而加拿大的出版商則傾向于推薦獲獎(jiǎng)圖書(shū)，但這些推廣都離不開(kāi)社交媒體的使用。根據(jù)德國(guó)專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista統(tǒng)計(jì)，截至2022年1月，全球最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)（月活躍用戶(hù)數(shù)量排名）前五名為：Facebook、Youtube、Whats App、Instagram、WeChat［4］。其中，筆者選取Facebook、Instagram和Youtube三個(gè)最具代表性的平臺(tái)展開(kāi)分析。

1．讀書(shū)人的社群推廣：Facebook

目前，F(xiàn)acebook是全球最大的互動(dòng)社區(qū)。由于該平臺(tái)最初的定位是打造個(gè)人專(zhuān)屬的社交網(wǎng)絡(luò)，因此不具備銷(xiāo)售功能，但其為組織用戶(hù)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值不容忽略。Facebook通過(guò)抓取個(gè)人數(shù)據(jù)，為廣告商提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在圖書(shū)的推廣營(yíng)銷(xiāo)上，電商平臺(tái)主要使用Facebook的組群功能對(duì)新書(shū)進(jìn)行推廣。

社交媒體是出版的必要組成部分，組群推廣是出版商在Facebook平臺(tái)上采用的一種常見(jiàn)的新書(shū)推廣營(yíng)銷(xiāo)方式。圖書(shū)機(jī)構(gòu)一般會(huì)在一本新書(shū)出版印刷前的3—6個(gè)月將新書(shū)的相關(guān)信息發(fā)布到組群中。從事Facebook組群圖書(shū)推廣工作的公司Meta Business為許多圖書(shū)出版商提供相應(yīng)服務(wù)。該公司為出版商與讀者之間提供聯(lián)系平臺(tái)，讓受眾及時(shí)了解最新的活動(dòng)，圖書(shū)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自己的需求設(shè)置小組的開(kāi)放程度。英國(guó)圖書(shū)發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)公司Publishers Group UK （PGUK）也將組群推廣作為主要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，在組群中發(fā)布的圖書(shū)信息不僅有新書(shū)預(yù)告、作家訪(fǎng)談、書(shū)評(píng)，還有書(shū)店的相關(guān)信息，使圖書(shū)線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)同步發(fā)展。同時(shí)，PGUK還在其Facebook主頁(yè)上提供購(gòu)物鏈接，讀者可以通過(guò)鏈接直接購(gòu)買(mǎi)自己感興趣的圖書(shū)。

2．場(chǎng)景化的沉浸式推廣：Instagram

和Facebook相比，Instagram的主打功能是通過(guò)瀏覽圖片和視頻做定向的品牌宣傳。該應(yīng)用程序可以永久地記錄用戶(hù)上傳的圖片、評(píng)論的時(shí)間、地點(diǎn)、點(diǎn)贊等消息。這種記錄功能大大增強(qiáng)了用戶(hù)黏性，同時(shí)也便于廣告商采集用戶(hù)信息［5］。Instagram的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)功能包括發(fā)布圖片故事、圖片+視頻帖子，以及近幾年較為流行的IGTV（時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)的視頻）。對(duì)圖書(shū)出版商來(lái)說(shuō)，Instagram是一個(gè)很好的推廣平臺(tái)，除了主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和購(gòu)物功能，書(shū)商還可以根據(jù)主題和場(chǎng)合整理書(shū)籍，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行推廣。例如，書(shū)商使用一些讀者熟悉的場(chǎng)景和環(huán)境，并在這種環(huán)境中展示圖書(shū)產(chǎn)品。

在歐美，圖書(shū)出版商熱衷于場(chǎng)景化的圖書(shū)推廣［6］。英國(guó)知名連鎖書(shū)店水石幾乎在國(guó)內(nèi)的每個(gè)城市都有一家書(shū)店，這些書(shū)店銷(xiāo)售和推廣的重點(diǎn)圖書(shū)不同，書(shū)店會(huì)根據(jù)各地區(qū)的風(fēng)物、環(huán)境以及在地作家的特點(diǎn)，采用不同的圖書(shū)陳列和書(shū)店布景。每個(gè)書(shū)店都有一個(gè)單獨(dú)的區(qū)域，陳列這個(gè)地區(qū)的暢銷(xiāo)書(shū)和記錄該地區(qū)風(fēng)物的圖書(shū)。在數(shù)字時(shí)代，出版商將該策略延續(xù)到Instagram中，在推廣圖書(shū)的同時(shí)使用豐富的圖片與視頻，運(yùn)用實(shí)體書(shū)店的宣傳方式，使不能前往書(shū)店選購(gòu)圖書(shū)的讀者能夠代入虛擬世界，從而打造沉浸式的圖書(shū)推廣環(huán)境。

3．專(zhuān)注圖書(shū)創(chuàng)作過(guò)程的推廣：Youtube

Youtube是全球最大的視頻分享平臺(tái)，也是全球第二大搜索引擎。對(duì)出版商來(lái)說(shuō)，使用Youtube平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式主要有兩種：一是公開(kāi)與作者對(duì)話(huà)的視頻和公開(kāi)圖書(shū)制作的環(huán)節(jié)或成品；二是更適合有聲書(shū)和電子讀物的營(yíng)銷(xiāo)。

有編輯認(rèn)為，在Youtube平臺(tái)上分享作者創(chuàng)作圖書(shū)的心得體悟，是讓讀者貼近圖書(shū)創(chuàng)作過(guò)程的方式。也有圖書(shū)經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為，忠實(shí)的讀者不僅僅對(duì)圖書(shū)本身感興趣，他們更關(guān)心一本書(shū)的創(chuàng)作過(guò)程以及作者創(chuàng)作時(shí)的心路歷程。圖書(shū)機(jī)構(gòu)采訪(fǎng)作者的圖書(shū)創(chuàng)作歷程并上傳到Y(jié)outube平臺(tái)，不僅能夠吸引粉絲的關(guān)注，還會(huì)獲得相應(yīng)的廣告資源。同時(shí)，對(duì)作者而言，與讀者分享自己的創(chuàng)作過(guò)程，也是自我營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。

企鵝出版社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Chloe Healy認(rèn)為，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)至少包含15條渠道，其中，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面最廣、最為重要［7］。與Facebook平臺(tái)的組群推廣方式類(lèi)似，一些資深的出版人會(huì)在圖書(shū)出版前6—10個(gè)月在各社交媒體平臺(tái)發(fā)布新書(shū)信息，并觀察視頻下的評(píng)論，出版商能很快識(shí)別出能夠?qū)⑿聲?shū)信息進(jìn)行精準(zhǔn)推送的人群［8］。在這個(gè)視頻分發(fā)的過(guò)程中，圖書(shū)機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)粉絲量較高的博主的興趣愛(ài)好寄出圖書(shū)周邊贈(zèng)品，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

二、國(guó)內(nèi)線(xiàn)上圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略

后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)圖書(shū)機(jī)構(gòu)社交媒體應(yīng)用呈現(xiàn)新的媒介使用趨勢(shì)，圖書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)滲入全媒體社交平臺(tái)，如抖音、知乎、B站、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)、播客平臺(tái)等。這些社交媒體平臺(tái)統(tǒng)合成圖書(shū)銷(xiāo)售新的銷(xiāo)售模式——營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售一體化。圖書(shū)直播電商作為私域流量直達(dá)用戶(hù)，打破了京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葌鹘y(tǒng)圖書(shū)電商獨(dú)大的局面。新冠肺炎疫情直接刺激了新型圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的興起?！?020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為970.8億元，其中，線(xiàn)上碼洋規(guī)模為767.2億元，在整體零售市場(chǎng)占比高達(dá)79%。筆者選擇最具代表性的三個(gè)新興平臺(tái)進(jìn)行分析。

1．短視頻電商平臺(tái)：抖音

抖音是國(guó)內(nèi)最具代表性的新興短視頻平臺(tái)。2020年，抖音電商讓圖書(shū)產(chǎn)品社交媒體直播銷(xiāo)售成為話(huà)題性議題，同時(shí)將圖書(shū)類(lèi)電商帶入了新的賽道。例如，抖音平臺(tái)方推出“全民好書(shū)計(jì)劃”，對(duì)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者、圖書(shū)帶貨達(dá)人、圖書(shū)機(jī)構(gòu)自播等給予流量支持，助力挖掘圖書(shū)類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營(yíng)造全民閱讀氛圍。而短視頻、直播內(nèi)容、商城、搜索等多域協(xié)同互通，也促進(jìn)了圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售。圖書(shū)產(chǎn)品在抖音平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)主要采用“圖書(shū)自播+達(dá)人分銷(xiāo)”的模式，營(yíng)銷(xiāo)主體包括圖書(shū)機(jī)構(gòu)、圖書(shū)達(dá)人、經(jīng)銷(xiāo)商?！抖兑綦娚虉D書(shū)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告（2022）》顯示，圖書(shū)機(jī)構(gòu)在抖音電商廣泛布局，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)已趨于常態(tài)化。磨鐵、果麥、掌閱是較早開(kāi)展抖音運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)，人民文學(xué)出版社、中信出版社等自播抖音號(hào)亦表現(xiàn)活躍，王芳、劉媛媛、東方甄選都是具有影響力的圖書(shū)直播帶貨達(dá)人號(hào)，多元賬號(hào)聯(lián)動(dòng)形成了圖書(shū)行業(yè)直播矩陣。

抖音平臺(tái)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容通過(guò)短視頻與直播的形式生成。圖書(shū)類(lèi)短視頻注重故事性、場(chǎng)景化敘事表達(dá)，通過(guò)情景設(shè)置觸動(dòng)受眾情感共鳴。短視頻內(nèi)容表達(dá)方式包括基于圖書(shū)內(nèi)容創(chuàng)作剪輯的動(dòng)畫(huà)、二次創(chuàng)作、作者訪(fǎng)談等。在抖音直播間，主播以銷(xiāo)售為目的面向粉絲用戶(hù)講書(shū)，這對(duì)主播控場(chǎng)能力、語(yǔ)言表達(dá)、專(zhuān)業(yè)性等有較高要求。直播重視共情，個(gè)體情感通過(guò)視頻社交媒介表達(dá)匯聚傳播，直播間中的氛圍、狀態(tài)和情緒都會(huì)影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。在抖音平臺(tái)，詩(shī)詞類(lèi)、少兒科普類(lèi)、勵(lì)志類(lèi)書(shū)籍頗受歡迎，中青年女性是圖書(shū)銷(xiāo)售的主力人群。

2．“最懂年輕人”的平臺(tái)：B站

B站被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)“最懂年輕人”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。該平臺(tái)將閱讀從“我看，我讀”延伸至“我看、我讀、我體驗(yàn)、我分享體驗(yàn)”。將視頻作為分享閱讀的新方式，使圖書(shū)內(nèi)容有了語(yǔ)境化、情感化的呈現(xiàn)方式。B站學(xué)習(xí)區(qū)、讀書(shū)區(qū)的UP主大多不是專(zhuān)業(yè)書(shū)評(píng)人，他們更多的是普通讀者、編輯，但他們的閱讀分享獲得了年輕人的高度關(guān)注。B站用戶(hù)觀看讀書(shū)博主視頻，并通過(guò)彈幕發(fā)表評(píng)論，生成一種全新社群閱讀景觀。社區(qū)網(wǎng)友推薦在整個(gè)內(nèi)容分發(fā)的信任體系中貢獻(xiàn)了不可忽視的價(jià)值，彈幕文化已內(nèi)化為熱衷社交媒體的“Z世代”的心理結(jié)構(gòu)，成為其感知世界的主要渠道［9］。

圖書(shū)機(jī)構(gòu)在B站社區(qū)生態(tài)中拓展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有三種途徑：一是與B站平臺(tái)方合作推出主題活動(dòng)、書(shū)籍類(lèi)紀(jì)錄片；二是通過(guò)自建賬號(hào)輸出內(nèi)容；三是與閱讀類(lèi)或其他趣緣匹配度高的UP主合作推廣。越來(lái)越多的圖書(shū)機(jī)構(gòu)在B站平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。其中，果麥文化2021年聯(lián)合30位B站頭部UP主開(kāi)展視頻推書(shū)，并同步推出UP主推薦腰封特裝版本。與抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比，B站閱讀分享視頻多為長(zhǎng)視頻，UP主多為能夠在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域輸出內(nèi)容干貨和觀點(diǎn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。同時(shí)，UP主的內(nèi)容創(chuàng)造力也成為圖書(shū)出版的選題資源。

3．“她消費(fèi)”時(shí)代的“ 種草”平臺(tái)：小紅書(shū)

小紅書(shū)被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)年輕人消費(fèi)決策首選的“種草”平臺(tái)。在日常生活場(chǎng)景好物分享的社區(qū)氛圍中，閱讀推廣主要用圖文筆記、視頻兩種方式呈現(xiàn)。小紅書(shū)在知識(shí)類(lèi)內(nèi)容發(fā)力，對(duì)泛知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者進(jìn)行定向扶植，閱讀經(jīng)驗(yàn)分享類(lèi)知識(shí)話(huà)題迅速崛起，閱讀“種草”爆文直接刺激相關(guān)圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售，使出版行業(yè)越發(fā)重視這一新興圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

在小紅書(shū)社區(qū)中，關(guān)于學(xué)習(xí)、自律的話(huà)題長(zhǎng)期具有穩(wěn)定流量。圖書(shū)機(jī)構(gòu)在小紅書(shū)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式主要有自運(yùn)營(yíng)與達(dá)人合作。圖書(shū)產(chǎn)品的推廣用圖文筆記的方式較多，“書(shū)單分享”“讀書(shū)筆記”是出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞；“必讀書(shū)單”“高質(zhì)量書(shū)單，自我成長(zhǎng)必讀”是熱門(mén)標(biāo)題。在小紅書(shū)上，圖書(shū)視頻推廣注重還原日常生活的閱讀場(chǎng)景，形式包括分享閱讀感受、提煉讀書(shū)方法、推薦購(gòu)書(shū)平臺(tái)、錄制新書(shū)開(kāi)箱等。

三、國(guó)內(nèi)外圖書(shū)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的差異分析

通過(guò)分析六大社交媒體平臺(tái)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要差異在于營(yíng)銷(xiāo)的主體、方式與周期，而顯著的共同點(diǎn)是把圖書(shū)內(nèi)容本身、圖書(shū)創(chuàng)作過(guò)程和作者作為營(yíng)銷(xiāo)的主要切入點(diǎn)，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行不同形式的推廣。

1．圖書(shū)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)與全平臺(tái)推廣

國(guó)外社交媒體平臺(tái)中，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主體多為圖書(shū)機(jī)構(gòu)，如企鵝出版集團(tuán)、哈珀柯林斯出版社、麥克米倫出版公司等長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)，電商平臺(tái)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)并不突出。相關(guān)研究顯示，自新冠肺炎疫情暴發(fā)后，亞馬遜平臺(tái)削減了在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)上的資金投放［10］。該平臺(tái)一方面將廣告支持優(yōu)先投放到生活必需品的營(yíng)銷(xiāo)上，另一方面給予電子書(shū)（Kindle）的營(yíng)銷(xiāo)支持占主導(dǎo)地位。因此，獨(dú)立出版與小型圖書(shū)機(jī)構(gòu)不會(huì)選擇將圖書(shū)優(yōu)先投放到亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

但在我國(guó)，圖書(shū)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道依賴(lài)于電商平臺(tái)。近年來(lái)，社交媒體平臺(tái)積極推動(dòng)直播帶貨業(yè)務(wù)，這類(lèi)新興電商平臺(tái)兼具推廣和銷(xiāo)售兩種功能，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售一體化的新形態(tài)甚至讓一些圖書(shū)成交量短時(shí)間內(nèi)超過(guò)了傳統(tǒng)電商平臺(tái)。在社交媒體平臺(tái)上，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主體包括分銷(xiāo)達(dá)人、圖書(shū)機(jī)構(gòu)、發(fā)行機(jī)構(gòu)，在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣形成后，平臺(tái)商城在銷(xiāo)售中持續(xù)扮演重要角色。新書(shū)推廣形成不同營(yíng)銷(xiāo)主體、線(xiàn)上線(xiàn)下全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的模式。

2．“營(yíng)”“銷(xiāo)”分開(kāi)與話(huà)題推廣

雖然社交媒體參與國(guó)外圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)起步較早，但營(yíng)銷(xiāo)形式相對(duì)穩(wěn)定、變化平緩。目前，國(guó)外三大平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)形式主要包括以場(chǎng)景化書(shū)影圖片為主的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、展示圖書(shū)內(nèi)容的視頻推廣、目標(biāo)讀者組群精準(zhǔn)推廣、圖書(shū)周邊禮物的分發(fā)寄送、社交媒體平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣背書(shū)等。近年來(lái)，抖音海外版（TikTok）在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)注圖書(shū)推廣標(biāo)簽“BookTok”，美國(guó)Simon & Schuster通過(guò)運(yùn)營(yíng)TikTok讓舊書(shū)重新成為流行爆款?；钴S在BookTok上的網(wǎng)紅達(dá)人主要是青少年和年輕女性。BookTok的出現(xiàn)雖然可以引發(fā)流量，為圖書(shū)產(chǎn)品帶貨，但據(jù)觀察，BookTok上并未出現(xiàn)具體的銷(xiāo)售行為，為讀者分享讀書(shū)體驗(yàn)和閱讀感受提供平臺(tái)仍是該線(xiàn)上社群的主要功能。

我國(guó)社交媒體不僅聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，還出現(xiàn)了跨媒體和跨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)［11］。2021年，中國(guó)大百科全書(shū)出版社策劃的暢銷(xiāo)書(shū)《碎嘴許美達(dá)的生活碎片》與網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的播客合作，作者作為主播圍繞圖書(shū)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)播客。中信出版集團(tuán)與原麥山丘聯(lián)名舉辦“包書(shū)皮大賽”，為其出版的烘焙烹飪圖書(shū)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，元宇宙虛擬形象IP設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)賽、元宇宙故事設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)則圍繞熱門(mén)議題嘗試拓展出版邊界。相比之下，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外出版業(yè)并非主流，國(guó)外圖書(shū)機(jī)構(gòu)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主要圍繞書(shū)籍本身開(kāi)展。國(guó)外圖書(shū)機(jī)構(gòu)認(rèn)為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)就像講故事，社交媒體是幫助出版商完成故事敘述的工具。

3．長(zhǎng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與集中推廣

一本書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該始于圖書(shū)的誕生，當(dāng)然也不應(yīng)該止于圖書(shū)的銷(xiāo)售。國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)階段大多在圖書(shū)出版前幾個(gè)月以及圖書(shū)出版后剛開(kāi)始發(fā)行的時(shí)段。新書(shū)營(yíng)銷(xiāo)周期較長(zhǎng)，在新書(shū)出版前的6—8個(gè)月，圖書(shū)機(jī)構(gòu)開(kāi)始策劃圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方案，把社交媒體上感興趣的社群作為推廣起點(diǎn)，將新書(shū)的信息和部分節(jié)選內(nèi)容披露給感興趣的讀者。各大電商平臺(tái)并不參與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)主力依然是圖書(shū)機(jī)構(gòu)和作者個(gè)人。

和國(guó)外相比，我國(guó)出版行業(yè)新書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推介開(kāi)啟較晚。圖書(shū)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)一般在圖書(shū)出版前1個(gè)月將價(jià)格、封面、CIP等確定后，再與產(chǎn)品部門(mén)確定營(yíng)銷(xiāo)方案，并逐步開(kāi)始實(shí)行網(wǎng)站預(yù)售等渠道營(yíng)銷(xiāo)。新書(shū)上市1—3個(gè)月內(nèi)持續(xù)進(jìn)行媒體營(yíng)銷(xiāo)，并根據(jù)市場(chǎng)反饋復(fù)盤(pán)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。后期營(yíng)銷(xiāo)主要包括世界讀書(shū)日活動(dòng)、“11.11”“6.18”等各大電商大促活動(dòng)、滯銷(xiāo)書(shū)清庫(kù)存等。

基于以上對(duì)比，國(guó)外出版商和電商平臺(tái)較早在圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用社交媒體，但使用主體和形式較為單一，“營(yíng)”和“銷(xiāo)”是兩個(gè)單獨(dú)的環(huán)節(jié)。即使從事出版活動(dòng)的團(tuán)體在社交媒體上推廣其圖書(shū)，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)也多在電商平臺(tái)上進(jìn)行。而在我國(guó)，社交媒體參與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的形式十分豐富，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣與受眾購(gòu)買(mǎi)行為合二為一，呈現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售一體、品銷(xiāo)合一的樣態(tài)。

四、在線(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的反思

社交媒體的廣泛應(yīng)用拓寬了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的邊界，使線(xiàn)上圖書(shū)銷(xiāo)售渠道版圖發(fā)生改變。這些變化并不限于算法過(guò)濾和付費(fèi)內(nèi)容的興起，社交媒體在整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用過(guò)程中都有不同程度的參與，并將營(yíng)銷(xiāo)方式推陳出新。有西方學(xué)者認(rèn)為，社交媒體并不能改變圖書(shū)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)邏輯和模式。這主要是因?yàn)閳D書(shū)行業(yè)是一個(gè)堅(jiān)守傳統(tǒng)的行業(yè)，即作者、出版商和讀者的獨(dú)特角色，尤其是作者和出版商在決定作品的經(jīng)濟(jì)和象征價(jià)值方面的中心地位，以及讀者作為書(shū)店顧客的相應(yīng)邊緣地位［12］。在我國(guó)，社交媒體在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的滲透深入且全面。一些圖書(shū)行業(yè)的從業(yè)者認(rèn)為，社交媒體深化了傳統(tǒng)意義上的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)［13］。圖書(shū)在社交媒體上有更廣的傳播空間和銷(xiāo)售途徑，垂直領(lǐng)域的推廣讓圖書(shū)信息更精準(zhǔn)地推送到社交媒體端，部分滯銷(xiāo)圖書(shū)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)找到了讀者?！爸辈?出版”的圖書(shū)銷(xiāo)售模式更是提高了圖書(shū)的零售銷(xiāo)量，圖書(shū)也作為一種引流商品為直播帶貨增添流量。但社交媒體參與的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也催生了一些問(wèn)題：一些平臺(tái)對(duì)入駐商戶(hù)缺乏監(jiān)管，平臺(tái)低價(jià)販?zhǔn)郾I版圖書(shū)現(xiàn)象猖獗；圖書(shū)直播帶貨在探索期出現(xiàn)超低價(jià)直播帶貨、線(xiàn)上打折傾銷(xiāo)等發(fā)行亂象，擾亂圖書(shū)市場(chǎng)正常秩序［14］。這些問(wèn)題不僅不利于激勵(lì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新，也不利于行業(yè)構(gòu)建良好的文化氛圍。因此，各電商平臺(tái)、出版社在積極開(kāi)展社交媒體圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，也要警惕社交媒體對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售乃至整個(gè)出版業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響。

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