曹莉娜　王鑫　王琪　陸雨婷

摘要：大學(xué)生群體作為成長型消費者，擁有巨大的消費潛力，同時，大學(xué)生做微商既可作為將來入職的經(jīng)歷，也可成為自己創(chuàng)業(yè)的開始。文章從大學(xué)生作為消費者和創(chuàng)業(yè)者兩個角色考察大學(xué)生參與微信營銷的影響因素，選擇南京地區(qū)的大學(xué)生作為研究對象，通過問卷與訪談形式結(jié)合進行調(diào)研，結(jié)果顯示，微信營銷的方式、朋友間的微信商品推薦等是大學(xué)生作為消費者參與微信營銷的影響因素；而微商行業(yè)的職業(yè)前景、學(xué)校的支持等則是大學(xué)生作為微商參與微信營銷的影響因素。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；微信營銷；影響因素

一、引言

微信營銷的快速發(fā)展，迎合了喜歡追求新鮮事物大學(xué)生消費群體，近年來對微信營銷的參與度居高不下。一方面，大學(xué)生群體文化水平較高，有快速學(xué)習(xí)的能力；另一方面，大學(xué)課程安排并不緊密，學(xué)習(xí)時間靈活，擁有更多的自我時間。大學(xué)生是未來極具潛力和實力的消費主力軍，把握大學(xué)生群體的消費意愿、消費行為有助于企業(yè)抓住客戶。同時大學(xué)生也是走在時代發(fā)展前列的知識青年，他們將目光投向微商這一行業(yè)，不僅有助于緩解大學(xué)生的就業(yè)壓力，也為大學(xué)生今后的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之路奠定了良好基礎(chǔ)。因此，探究他們參與微信營銷的影響因素具有現(xiàn)實意義。

以往關(guān)于大學(xué)生微信營銷的研究，較多地集中在大學(xué)生對微信營銷滿意度分析、大學(xué)生對微信營銷信任度分析等方面，鮮有文章從大學(xué)生作為消費者和創(chuàng)業(yè)者兩個角色同時考察大學(xué)生參與微信營銷的影響因素。因此本文從大學(xué)生作為消費者、微商的雙視角進行分析，探究不同身份下影響大學(xué)生參與微信營銷的因素，并洞察大學(xué)生的消費觀。

二、問卷調(diào)研及結(jié)果分析

本研究通過參照雍霞、馮旭艷、仇菲菲等相關(guān)研究成果，編制了大學(xué)生作為消費者參與微信營銷購買以及作為微商進行微信營銷的問卷，用SPSS軟件對兩種問卷進行了探索性分析。

本調(diào)查在2021年3月隨機發(fā)放了共計300份調(diào)查問卷，回收問卷270份，其中有效調(diào)查問卷170份，回收率為90.00%，有效回收率為63.00%。

（一）問卷基本信息

如表1所示，從性別上來看，男性與女性比例大致相當(dāng)，男性略多于女性。從年齡上來看，21～22歲的人數(shù)最多， 25～26歲者最少。從學(xué)校分布上來看，由于2020年上半年疫情，無法到每個高校門口進行隨機發(fā)放，分布院校調(diào)研受到一定限制，但盡可能涵蓋了南京較為主要的高校。

（二）大學(xué)生作為消費者參與微信營銷的影響因素

問卷的第一部分是關(guān)于大學(xué)生作為消費者參與微信營銷購買部分的調(diào)研，問題包括關(guān)注的企業(yè)公眾號數(shù)量、每月微信支出的所有費用、微信消費項目、愿意通過微信營銷參與購買的原因等。

調(diào)研顯示，有149名學(xué)生會關(guān)注6～15個企業(yè)公眾號。同時近90%的大學(xué)生曾通過“掃一掃”的形式參與微信營銷獲取優(yōu)惠進行購買，說明瀏覽公眾號和購物成了很多大學(xué)生使用微信時經(jīng)常做的事情。數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生每月的微信支出較多地集中在500～2000元。此外，大學(xué)生對微信營銷的了解度較高， 87%的大學(xué)生每月的微信支出主要用于餐飲美食、服飾美容和休閑娛樂。因此，如果商家能夠巧用微信公眾號，對大學(xué)生的消費價格有較為清晰的了解，能很好地吸引大學(xué)生消費群體。

接著，本文對于大學(xué)生作為消費者參與微信營銷的影響因素進行了分析，問卷使用了李克特五級量表調(diào)研，數(shù)據(jù)處理使用SPSS19.0。首先對結(jié)果進行了信度和效度的檢驗，大學(xué)生作為消費者參與微信營銷的影響因素的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.953，KMO值為0.942，接著，以“我愿意參加微信營銷購買活動”為因變量，以“您了解微信營銷嗎？”“您在使用微信時接收過營銷信息嗎？” “我覺得微信營銷方式很吸引人，會引起我的購買”等題項為自變量，進行回歸分析，找出影響大學(xué)生消費者參加微信營銷的影響因素。

由表2模型的回歸結(jié)果來看，整體回歸顯著，繼續(xù)做探索性因子回歸分析，使用了逐步回歸法，回歸結(jié)果顯示（表2），共6個因素顯著，且他們之間沒有共線性（共線性小于10，且越接近0越好）。

這些顯著的影響因素為企業(yè)提供了重要參考。如果企業(yè)產(chǎn)品想要得到大學(xué)生群體的青睞，在進行微信營銷時需要更多地注重營銷的方式，使用好微信小程序，經(jīng)常推出新穎的產(chǎn)品，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，在大學(xué)生群體中形成產(chǎn)品較好的口碑，因大學(xué)生們以住宿方式生活，每天接觸時間較長，容易影響彼此，產(chǎn)品的口碑對該群體影響很大，同時企業(yè)也要對產(chǎn)品進行創(chuàng)新性開發(fā)，多推出新穎性產(chǎn)品，并利用好微信公眾號的消息更新方式及時推送關(guān)于新產(chǎn)品、促銷降價等各種營銷信息。

（三）大學(xué)生做微商參與微信營銷的影響因素

問卷的第二部分是大學(xué)生做微商的影響因素研究，微信營銷降低了自主創(chuàng)業(yè)者做微商的門檻。大學(xué)生做微商的影響因素的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.883，KMO值為0.880，該部分問卷的信度和效度測量效果也較好。

接著，本文以“我愿意嘗試做微商參與微信營銷活動”為因變量，以“性別、年齡、關(guān)注公眾號數(shù)量、了解微信營銷程度、市場環(huán)境、學(xué)校支持、個人品質(zhì)”為自變量，使用逐步回歸法進行多元線性回歸分析。從模型的回歸結(jié)果來看，整體回歸顯著，可以繼續(xù)做探索性因子回歸分析，使用逐步回歸法，模型4的R最大， VIF均小于10，不存在共線性，雖然模型解釋力度并不是特別大，但達(dá)到了30%，可以解釋自變量與因變量的線性關(guān)系，解釋力度不夠大的原因可能和樣本數(shù)量不夠大有關(guān)，回歸結(jié)果顯示見表3。

上述顯著因素為我們洞察大學(xué)生做微商的影響因素提供了解釋依據(jù)，面對互聯(lián)網(wǎng)微信營銷前景，想做微商就需要密切關(guān)注行業(yè)的形勢發(fā)展，熟悉微信營銷的模式，客觀的環(huán)境因素有時就是乘風(fēng)破浪的帆，大學(xué)生所在的學(xué)校鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍及相關(guān)課程的開設(shè)為大學(xué)生做微商奠定了較好的基礎(chǔ)。

三、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

大學(xué)生作為消費者參與微信營銷的調(diào)研結(jié)果顯示，微信營銷的小程序，小廣告等方式、朋友推薦、微信公眾號推送消息、微信營銷推出的新穎產(chǎn)品、高質(zhì)量產(chǎn)品等是影響大學(xué)生參與微信營銷購買的重要因素，想要留住大學(xué)生消費群體的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)大學(xué)生的群體特征及消費傾向做好微信營銷策劃和宣傳活動，向大學(xué)生客戶精準(zhǔn)推送，有利于提高其參與度。

大學(xué)生選擇做微商，其影響因素主要是：微商行業(yè)的職業(yè)前景、學(xué)校的支持（包括課程培養(yǎng)，環(huán)境氛圍支持等）、大學(xué)生年齡、是否了解微信營銷。從分析可以看出無論為就業(yè)做準(zhǔn)備，或是將所學(xué)課程學(xué)以致用，都體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生敢拼，敢闖，敢于自我磨練，敢于自我實現(xiàn)的一種價值觀，值得贊賞和期待，只要大學(xué)生做微商時遵紀(jì)守法，相信他們在走入社會之前一定會有收獲。

（二）討論與建議

微商是近些年來火熱發(fā)展的行業(yè)，2020年受疫情影響，深居簡出進一步推進了網(wǎng)絡(luò)購物，當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)帶貨成為一大時尚，發(fā)展前景光明。網(wǎng)絡(luò)營銷將會是較少受公共突發(fā)事件影響的一種營銷方式。

大學(xué)生是一個年輕化的消費群體，追求新穎時尚，企業(yè)可對大學(xué)生群體消費喜好進行調(diào)查，并研究該群體的產(chǎn)品新功能新服務(wù)開發(fā)等，開發(fā)新的營銷方式，經(jīng)營好企業(yè)公眾號，利用好朋友圈，客戶群，采用吸引大學(xué)生的銷售手段，如秒殺活動，好友拼單等進行營銷。創(chuàng)造更具吸引力的營銷模式，如新穎的網(wǎng)頁，利用當(dāng)前火熱平臺如微博、抖音等大力展開宣傳。

大學(xué)生做微商有利有弊，利在于對即將踏入社會的他們起到提前鍛煉的作用，弊在于創(chuàng)業(yè)過程中會存在一定風(fēng)險。但總體而言，微商是大學(xué)生群體能夠接觸到最易操作且進入門檻較低的創(chuàng)業(yè)項目，大學(xué)生作為社會的新生主力軍，其創(chuàng)新的意識以及自主創(chuàng)業(yè)的順利在一定程度上能夠緩沖較為嚴(yán)峻的就業(yè)形勢。當(dāng)前各大高校都為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供平臺，大學(xué)生可以主動參與學(xué)校開設(shè)的各項創(chuàng)業(yè)大賽，從中獲取經(jīng)驗，積累人脈。在課堂中認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷和銷售管理方面的知識，系統(tǒng)地鉆研微商創(chuàng)業(yè)的技巧，少走彎路。想嘗試微信營銷創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生對自己所涉入的行業(yè)及影響大學(xué)生消費的因素應(yīng)深入了解，盡量選擇具有良好前景的行業(yè)，把握好不同消費群體的喜好差異。

參考文獻：

[1]雍霞.大學(xué)生群體對微信營銷活動的參與度影響研究——以成都地區(qū)大學(xué)生為例[D].成都：西南交通大學(xué)，2014.

[2]馮旭艷.消費者對微信營銷的接受意愿影響因素研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2015.

[3]仇菲菲.基于大學(xué)生購買意愿的微信營銷策略研究[D].烏魯木齊：新疆財經(jīng)大學(xué)，2014.

＊基金項目：教育部人文社科研究青年基金項目“工作重塑的影響因素及其對工作績效的提升機制研究——基于新生代工作動機變化”（17YJC630006）；金陵科技學(xué)院校級科教融合項目（2021KJRH03）；金陵科技學(xué)院2021年校級大學(xué)生校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實踐項目“‘有間·輕食’ ——新生代大學(xué)生健康飲食料理項目研究”；首批江蘇高校新文科研究與改革實踐省級重點培育項目（編號：023）；金陵科技學(xué)院博士基金啟動項目；金陵科技學(xué)院校級科研基金項目“蘇州大力發(fā)展創(chuàng)業(yè)投資、促進中小科技企業(yè)快速發(fā)展的對策研究”（jit-h-2015-78）。

（作者單位：曹莉娜、王鑫、王琪，金陵科技學(xué)院商學(xué)院；陸雨婷，江蘇省南通市如東縣三橋村村委會）