饒君華，楊晨鳴

(山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250104)

2020年，是“十三五”規(guī)劃的收官之年，以電子商務(wù)為核心的數(shù)字經(jīng)濟(jì)經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展不僅取得了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步，而且為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康可持續(xù)發(fā)展注入了充足的動(dòng)力。山東省以提升數(shù)字經(jīng)濟(jì)為核心，聚焦消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展、新動(dòng)能培育等重點(diǎn)工作，大力發(fā)展電子商務(wù)，助力打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板。2020年，山東省網(wǎng)絡(luò)零售額4613億元，居全國(guó)第七位，在培育新業(yè)態(tài)、創(chuàng)造新需求、拓展新市場(chǎng)、助力脫貧攻堅(jiān)等方面作用日益凸顯，為城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧提供動(dòng)力，逐步成為加快推進(jìn)山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的重要抓手。

1 山東電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額117601億元，比上年增長(zhǎng)10.9%。山東省電子商務(wù)持續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售額4613億元，占全國(guó)的3.82%，居全國(guó)第七位，同比增長(zhǎng)13.8%(見圖1)，增速高于全國(guó)增速2.9個(gè)百分點(diǎn)，平穩(wěn)發(fā)展。

圖1 2020年前十省市網(wǎng)絡(luò)零售額占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額比重

1.1 營(yíng)商環(huán)境持續(xù)向好

山東省政府部門在積極落實(shí)國(guó)家就電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展提出的相關(guān)政策時(shí)，根據(jù)本省電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，出臺(tái)了完善的措施，為電子商務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展提供了政策支持和依據(jù)。山東省作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)大省，不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民收入長(zhǎng)期保持穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，而且消費(fèi)市場(chǎng)潛力仍有很大的潛力可以激發(fā)。消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。根據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東省社會(huì)消費(fèi)品的零售總額高達(dá)29248.1億元，比2019年增長(zhǎng)6.4%，保持較快增長(zhǎng)。城鎮(zhèn)市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)6.2%，鄉(xiāng)村市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)7.2%，增速明顯快于城鎮(zhèn)市場(chǎng)，2020年受疫情影響，但基本與上年持平。其中，商品零售額26118.9億元，增長(zhǎng)0.8%；鄉(xiāng)村零售額5576.2億元，增長(zhǎng)1.4%，鄉(xiāng)村下沉市場(chǎng)潛力進(jìn)一步激發(fā)；全省個(gè)性化需求得以進(jìn)一步釋放，消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)總體穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。另外，法治環(huán)境顯著優(yōu)化?！吨腥A人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式實(shí)施以來，與電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)逐步完善。一批電商標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)、實(shí)施，電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系日漸完善。電子商務(wù)企業(yè)開展誠(chéng)信承諾，完善誠(chéng)信檔案，開通以信用共建為主要內(nèi)容的電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)，電子商務(wù)信用體系建設(shè)取得新進(jìn)展。有關(guān)部門不斷提高監(jiān)管和執(zhí)法能力，數(shù)據(jù)信息利用和保護(hù)水平顯著提高，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與治理不斷強(qiáng)化，電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。

1.2 農(nóng)村電商平穩(wěn)增長(zhǎng)

2020年，山東省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額1063.7億元，占全省網(wǎng)絡(luò)零售額比重為23.6%，同比增長(zhǎng)16.1%，比全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增速8.9%高7.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額901.7億元，同比增長(zhǎng)22.26%，占比84.8%；農(nóng)村非實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額162億元，占比15.2%。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速高于全國(guó)平均水平。山東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額360.3億元，占全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額(4158.9億元)比重為8.66%，同比增長(zhǎng)22.3%，增速比全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速27.0%高11.6個(gè)百分點(diǎn)，高于山東省網(wǎng)絡(luò)零售額增速6.2個(gè)百分點(diǎn)。

1.3 跨境電商持續(xù)增長(zhǎng)

跨境電商進(jìn)出口繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。山東省網(wǎng)購(gòu)保稅和跨境直購(gòu)合計(jì)進(jìn)出口138.3億元，增長(zhǎng)366.2%。省級(jí)跨境電商主體不斷壯大。截至2020年年底，全省連續(xù)四年共培育認(rèn)定省級(jí)跨境電商主體206家，其中跨境電商綜合服務(wù)平臺(tái)37家，跨境電商產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)33家，跨境電商公共海外倉(cāng)53個(gè)，跨境電商實(shí)訓(xùn)基地31個(gè)，外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)46家，內(nèi)外貿(mào)結(jié)合市場(chǎng)6家，對(duì)全省跨境電商發(fā)展起到較好的示范、引領(lǐng)、帶動(dòng)作用。

1.4 新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展亮眼

直播電商成效明顯，各地直播電商廣泛開展。商河縣根據(jù)本縣經(jīng)濟(jì)建設(shè)的要求，先后舉辦了數(shù)十場(chǎng)淘寶直播活動(dòng)，由縣長(zhǎng)、鎮(zhèn)長(zhǎng)、村長(zhǎng)等在鏡頭前直播為本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品代言，為本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了更多的渠道。企業(yè)直播賣貨如火如荼。韓都衣舍直播相關(guān)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)近30倍，開創(chuàng)“秀場(chǎng)直播+主播講解”模式，打造出淘寶平臺(tái)第一家首個(gè)自制直播秀，并創(chuàng)新增加“韓國(guó)歐尼衣櫥大公開”環(huán)節(jié)，通過VCR全面公開101名韓國(guó)網(wǎng)紅的私人衣櫥，配合直播現(xiàn)場(chǎng)時(shí)尚博主現(xiàn)場(chǎng)講解，幫助消費(fèi)者了解韓國(guó)最新流行單品。2020年，山東省累計(jì)淘寶直播場(chǎng)次132.4萬場(chǎng)，累計(jì)吸引30.7億人次觀看。

另外，直播基地建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。山東省積極對(duì)接淘寶直播、快手等平臺(tái)，依托專業(yè)市場(chǎng)、特色產(chǎn)業(yè)帶、電商園區(qū)等，引入第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，集合“人、貨、場(chǎng)”三要素，因地制宜建設(shè)了昌樂寶石城淘寶直播基地、濰坊直播基地、濟(jì)南直播基地、臨沂臨谷電商直播基地等一批直播基地。

2 山東電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題

山東省電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好，也具有潛力巨大的發(fā)展空間，但是在發(fā)展過程中依然存在一些問題，尤其是與浙江省、廣東省等先進(jìn)省份相比，還存在較大差距和不足。

2.1 區(qū)域發(fā)展不平衡

山東省網(wǎng)絡(luò)零售額增速高于全國(guó)，在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的地位也不斷提升，但是各地市的發(fā)展仍舊不平衡。山東省網(wǎng)絡(luò)零售額排名前三的地市為青島、濟(jì)南和臨沂。其中，青島網(wǎng)絡(luò)零售額1428.1億元，占全省網(wǎng)絡(luò)零售額的比重為31.7%；濟(jì)南網(wǎng)絡(luò)零售額 852.9 億元，占全省網(wǎng)絡(luò)零售額的比重為18.9%；臨沂網(wǎng)絡(luò)零售額 352.7 億元，占全省網(wǎng)絡(luò)零售額的比重為7.8%。青島市和濟(jì)南市的網(wǎng)絡(luò)零售交易額全省占比高達(dá)50.6%，青島市、濟(jì)南市處于遙遙領(lǐng)先的地位。

2.2 農(nóng)村電商體系有待整體優(yōu)化

山東省農(nóng)村電商平穩(wěn)增長(zhǎng)，但與領(lǐng)先省份相比仍有很大差距。全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額占比排名第一的浙江省35%，山東省6.1%，是浙江省的近1/6，與山東省農(nóng)業(yè)大省地位不相稱。主要體現(xiàn)在物流基礎(chǔ)建設(shè)滯后、社會(huì)信用體系不完善、企業(yè)現(xiàn)代化水平較低、農(nóng)村電商“最后一公里”尚待完善等方面，同時(shí)，網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品“從有到優(yōu)”尚存差距。

3 山東電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

隨著新經(jīng)濟(jì)常態(tài)的來臨，山東省在積極推動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)，頒布實(shí)施了互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展策略，不僅最大限度地滿足了消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及互聯(lián)網(wǎng)支付也徹底改變了人們的傳統(tǒng)支付方式和習(xí)慣，為電商服務(wù)、跨境電商、生鮮電商等電子商務(wù)服務(wù)模式的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.1 電商服務(wù)業(yè)向三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)快速延伸

隨著農(nóng)村數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步提高和國(guó)家扶貧政策的陸續(xù)出臺(tái)，農(nóng)村電商成為幫農(nóng)助農(nóng)興農(nóng)的主要抓手，農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展。麥肯錫撰寫的《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》明確指出，中國(guó)低線城市與小城鎮(zhèn)的新一代年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的生力軍。伴隨農(nóng)村電商的快速發(fā)展，電商快遞物流、移動(dòng)支付、農(nóng)產(chǎn)品推廣、消費(fèi)金融服務(wù)、教育培訓(xùn)及農(nóng)業(yè)數(shù)字化等具有農(nóng)村特色的電商服務(wù)向三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)快速延伸。在目前的“農(nóng)貨上行”體系中，拼多多、抖音、快手等平臺(tái)服務(wù)正在發(fā)揮越來越大的作用。

3.2 生鮮電商有望加速前行

生鮮電商市場(chǎng)近年來發(fā)展迅速，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有高單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率和強(qiáng)客戶黏性的特點(diǎn)，近年來一直是各大電商平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。生鮮電商的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，并朝集成化、智能化方向發(fā)展，陸續(xù)涌現(xiàn)出盒馬鮮生、永輝·超級(jí)物種、京東7Fresh、美團(tuán)掌魚生鮮為代表的“線上+線下+餐飲”相融合的生鮮零售新模式。生鮮電商領(lǐng)域，每年都有新的參與者入場(chǎng)，也有大量的中小型生鮮電商重組或者倒閉。生鮮電商平臺(tái)倒閉的重要原因之一就是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流和整個(gè)供應(yīng)鏈體系成本過高，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)難以維系。

2020年伊始，大量的消費(fèi)需求從線下轉(zhuǎn)到線上，在線買菜成為2020年春節(jié)期間的消費(fèi)主流，京東、盒馬、美團(tuán)、叮咚買菜等電商平臺(tái)推出的生鮮銷售業(yè)績(jī)較之往年同期都增長(zhǎng)了三倍以上。隨著消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買生鮮便捷性與安全性認(rèn)知的進(jìn)一步增強(qiáng)，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了通過線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣，線上生鮮產(chǎn)品的銷售額自然也就隨之大幅度增長(zhǎng)。

農(nóng)產(chǎn)品冷鏈建設(shè)速度的提高。2020年中央一號(hào)文件中針對(duì)啟動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保險(xiǎn)冷鏈物流工程的建設(shè)以及安排中央財(cái)政預(yù)算投資等提出了明確要求。隨著國(guó)家對(duì)家庭農(nóng)村、農(nóng)民合作社、郵政快遞企業(yè)、產(chǎn)業(yè)龍頭建設(shè)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、冷藏保鮮、初步加工等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度的加強(qiáng)，截至目前，已經(jīng)有多達(dá)837個(gè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流項(xiàng)目在商務(wù)部的支持下建成并投入使用。科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展、消費(fèi)者線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品習(xí)慣的養(yǎng)成以及冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的全面推進(jìn)，為我國(guó)生鮮電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了充足的動(dòng)力。

3.3 商品消費(fèi)品牌化、品質(zhì)化

從全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的銷售渠道和商品結(jié)構(gòu)來看，商品消費(fèi)品牌化、品質(zhì)化趨勢(shì)明顯。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，B2C模式網(wǎng)絡(luò)零售額占比達(dá)76.1%,比上年提升15.2個(gè)百分點(diǎn)，同比增長(zhǎng)10.7%，高于C2C模式增速17.4個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)性化、定制化商品備受青睞?！半p品節(jié)”倡導(dǎo)品牌品質(zhì)，國(guó)家大力推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，在“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”帶動(dòng)下，諸多快消品牌和海外品牌選擇在電商平臺(tái)發(fā)布新品，文創(chuàng)、智能家居、個(gè)性化定制等成為消費(fèi)熱點(diǎn)，醫(yī)美、口腔、體檢等健康服務(wù)大幅增長(zhǎng)。“全球買”跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)加速普及至三、四線城市，“中國(guó)風(fēng)”培育國(guó)貨精品，國(guó)貨品牌及“中國(guó)風(fēng)”成為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)亮點(diǎn)。

4 提升山東省電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

為促進(jìn)山東省電子商務(wù)持續(xù)快速健康發(fā)展，推進(jìn)電子商務(wù)成為山東新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的重要抓手，推動(dòng)山東電子商務(wù)提質(zhì)升級(jí)，建設(shè)電子商務(wù)強(qiáng)省，現(xiàn)提出以下對(duì)策和建議。

4.1 全方位推動(dòng)農(nóng)村電商提質(zhì)升級(jí)

4.1.1 加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是山東省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，相關(guān)部門必須在深刻認(rèn)識(shí)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)當(dāng)前山東省農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要性的前提下，加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入的力度，構(gòu)建良好的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展和運(yùn)行環(huán)境，進(jìn)一步開放農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的健康可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)的全面增長(zhǎng)。

4.1.2 加強(qiáng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái)建設(shè)，降低信息成本

網(wǎng)絡(luò)接入量的持續(xù)增加，對(duì)山東省農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)是確保農(nóng)村電子商務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的重要組成部分之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的迅速普及和應(yīng)用，山東省在大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)時(shí)，應(yīng)該加大通信設(shè)備與相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入的力度，解決困擾農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中信息傳遞不暢的問題，減輕農(nóng)民在參與電子商務(wù)時(shí)的信息搜索成本，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的健康可持續(xù)發(fā)展。

4.1.3 加快建設(shè)物流設(shè)施，完善農(nóng)村物流體系

首先，加大農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展宣傳力度，培養(yǎng)農(nóng)民的現(xiàn)代物流意識(shí)。其次，加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐。道路建設(shè)作為推動(dòng)山東農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施之一，相關(guān)部門在發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)時(shí)要保證市縣、縣際公路網(wǎng)的暢通，才能達(dá)到有效提升物流運(yùn)輸時(shí)效性的目的。最后，完善電子商務(wù)投資機(jī)制，建立農(nóng)村電子商務(wù)物流中心。由于物流中心建設(shè)需要投入大量的資金，因此相關(guān)部門必須在國(guó)家頒布實(shí)施的相關(guān)政策的指導(dǎo)下，探索全新的物流中心建設(shè)投融資機(jī)制，吸引社會(huì)資金參與到物流中心的建設(shè)工作中，才能在擴(kuò)大物流中心輻射范圍的基礎(chǔ)上，促進(jìn)周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

4.2 電商企業(yè)應(yīng)積極打造自主品牌，提升產(chǎn)品質(zhì)量

首先，發(fā)揚(yáng)工匠精神，產(chǎn)品精益求精，給予消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，注重產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求?？缇畴娚唐髽I(yè)可以多研究各國(guó)各地區(qū)的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)并制造符合特定地區(qū)人民需求的個(gè)性化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品“滿意度”。最后，深入挖掘中華民族博大精深的文化資源，設(shè)計(jì)更具“中國(guó)個(gè)性”的產(chǎn)品。將中國(guó)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)或許可以成為中國(guó)制造進(jìn)行“文化升級(jí)”的一條路徑。有條件的企業(yè)還可以嘗試自建物流體系，積極建設(shè)海外倉(cāng)，把產(chǎn)品運(yùn)輸環(huán)節(jié)牢牢控制在自己手里以提升用戶體驗(yàn)。

4.3 持續(xù)助力電子商務(wù)人才培養(yǎng)

持續(xù)加大電商人才培訓(xùn)力度，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，加大對(duì)電子商務(wù)相關(guān)的學(xué)歷教育、繼續(xù)教育、技能培訓(xùn)等領(lǐng)域的投入，加強(qiáng)師資培訓(xùn)和管理，提高培訓(xùn)質(zhì)量，整合高校、協(xié)會(huì)、企業(yè)等多方資源，加強(qiáng)“政、校、協(xié)、企”合作，開展具有針對(duì)性的電子商務(wù)專題培訓(xùn)、電子商務(wù)比賽等活動(dòng)，促進(jìn)電商人才培養(yǎng)，不斷激發(fā)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活力。