肖金林，呂泳儀，武晶晶，白麗萍

(廣州醫(yī)科大學(xué) 衛(wèi)生管理學(xué)院，廣東 廣州 511436)

生鮮是未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過(guò)程，只做必要保鮮和簡(jiǎn)單整理上架而出售的初級(jí)產(chǎn)品以及面包、熟食等現(xiàn)場(chǎng)加工品類的商品統(tǒng)稱。《2019—2025年中國(guó)生鮮行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，社區(qū)生鮮超市具有立足于社區(qū)、貼近居民的優(yōu)勢(shì)，再加上生鮮品類的消費(fèi)頻次高、復(fù)購(gòu)率高、市場(chǎng)空間大，使得社區(qū)生鮮店成為資本和產(chǎn)業(yè)層面共同關(guān)注的零售業(yè)態(tài)。但生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通管理面臨著組織分散、生產(chǎn)盲目、環(huán)節(jié)眾多、渠道復(fù)雜、價(jià)格多變、質(zhì)量和安全難以管控等諸多問(wèn)題[1]。與此同時(shí)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，很多線下的零售企業(yè)整體收入陷入下行狀態(tài)[2]。因此，了解居民的生鮮消費(fèi)偏好以及在生鮮超市的購(gòu)買(mǎi)意愿，可以為生鮮超市的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供相關(guān)參考意見(jiàn)，有利于明晰社區(qū)生鮮的發(fā)展方向，幫助社區(qū)生鮮店適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和抵御疫情沖擊。本研究通過(guò)調(diào)查居民在生鮮超市的購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，針對(duì)其生鮮消費(fèi)偏好提出建議。

1 調(diào)查對(duì)象與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查主要以有生鮮購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的廣州市居民為調(diào)查對(duì)象，選定人流量大的商場(chǎng)、街道等場(chǎng)所，攔截過(guò)往行人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷498份，回收有效問(wèn)卷413份，有效回收率為82.9%。

1.2 調(diào)查內(nèi)容

本研究首先使用了文案調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法，收集了社區(qū)生鮮的現(xiàn)狀、面臨的問(wèn)題以及國(guó)家相關(guān)政策等信息，為問(wèn)卷設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。問(wèn)卷主要內(nèi)容包括：①居民的基本信息；②居民購(gòu)買(mǎi)生鮮的偏好；③居民在生鮮超市的購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素?？偭勘淼男哦认禂?shù)Cronbach’s Alpha值為0.95，KMO值為0.947，并且通過(guò)Bartlett檢驗(yàn)，表明量表具有良好的信度和效度。

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

使用多重響應(yīng)分析和多元線性回歸分析方法，應(yīng)用SPSS 26.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以P<0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 樣本基本信息

本次被調(diào)查的居民特征樣本分布情況為：男性108人(26.2%)，女性305人(73.8%)；年齡25歲以下257人(62.2%)，25～40歲122人(29.5%)，41～55歲24人(5.8%)，55歲以上10人(2.4%)；已婚124人(30%)，未婚289人(70%)；月收入5000元以下226人(54.7%)，5000～10000元118人(28.6%)，10000～15000元37人(9.0%)，15000～20000元19人(4.6%)，大于20000元13人(3.1%)；家庭成員數(shù)小于等于3人153人(37%)，4～5人209人(50.6%)，大于等于6人51人(12.3%)。

2.2 居民購(gòu)買(mǎi)偏好調(diào)查

2.2.1 推薦信息渠道

針對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)生鮮的偏好調(diào)查方面，問(wèn)卷設(shè)置了“您認(rèn)為以下哪些途徑推薦的購(gòu)買(mǎi)生鮮的渠道是可靠的”題項(xiàng)，調(diào)查結(jié)果顯示，260人(63.3%)認(rèn)為親人朋友推薦的生鮮購(gòu)買(mǎi)渠道是可靠的，197人(47.9%)認(rèn)為購(gòu)物App評(píng)分是可靠的，87人(21.2%)認(rèn)為知乎、百度、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體是可靠的，52人(12.7%)認(rèn)為電視、廣告等傳統(tǒng)媒體是可靠的，18人(4.4%)認(rèn)為報(bào)紙、雜志是可靠的，64人(15.6%)認(rèn)為其他途徑是可靠的。在獲知生鮮購(gòu)買(mǎi)渠道方面，居民更相信親人朋友推薦和購(gòu)物App評(píng)分。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。

表1 推薦信息渠道

2.2.2 促銷活動(dòng)偏好

對(duì)居民喜歡的促銷活動(dòng)做調(diào)查，結(jié)果顯示，115人(32.0%)喜歡免費(fèi)品嘗，151人(42.1%)喜歡會(huì)員積分卡打折，224人(62.4%)喜歡免費(fèi)配送，53人(14.8%)喜歡有獎(jiǎng)銷售，211人(58.8%)喜歡限時(shí)打折，11人(3.1%)喜歡其他類促銷活動(dòng)。由此可以得出結(jié)論，多數(shù)居民更喜歡免費(fèi)配送和限時(shí)打折的促銷活動(dòng)。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。

表2 促銷活動(dòng)偏好

2.2.3 智能自助結(jié)賬系統(tǒng)需求

關(guān)于居民是否需要智能自助結(jié)賬系統(tǒng)，調(diào)查結(jié)果顯示，86人(23.9%)非常需要智能自助結(jié)賬，158人(43.9%)需要智能自助結(jié)賬，103人(28.6%)對(duì)于智能自助結(jié)賬的需求程度一般，13人(3.7%)認(rèn)為自己不需要或者非常不需要智能自助結(jié)賬系統(tǒng)。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表3。

表3 智能自助結(jié)賬需求

2.3 購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析

對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素的測(cè)量采用了李克特5級(jí)量表，量表具體題項(xiàng)見(jiàn)表4，評(píng)分“1～5”分別表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意這5個(gè)等級(jí)。采用多元線性回歸分析方法，將產(chǎn)品質(zhì)量、員工服務(wù)、位置便利、價(jià)格水平作為自變量，將居民購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，采用輸入法納入變量，輸出結(jié)果，得到多元線性回歸分析表5，R2值為0.551，F(xiàn)=11.556，P<0.05，VIF值均小于3，DW 值為2.093，誤差不存在自相關(guān)性。數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品質(zhì)量、員工服務(wù)、位置便利、價(jià)格水平均會(huì)對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)生鮮的意愿產(chǎn)生正向影響。

表4 問(wèn)卷中的量表設(shè)計(jì)

表5 購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析

3 結(jié)論與建議

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量是影響居民購(gòu)買(mǎi)意愿的重要標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量控制和口碑宣傳是著力重點(diǎn)

調(diào)查結(jié)果顯示，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)對(duì)居民在生鮮超市的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響。在當(dāng)前我國(guó)食品安全事件頻發(fā)和綠色健康生活流行推廣的背景下，居民對(duì)食品質(zhì)量安全的關(guān)注度越來(lái)越高。因此居民往往會(huì)將生鮮超市的產(chǎn)品質(zhì)量好壞作為是否前往某一生鮮超市消費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)。要吸引更多顧客，生鮮超市就必須做好產(chǎn)品質(zhì)量的保證和控制工作。一方面,加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)過(guò)程都必須嚴(yán)格把控，確保顧客可以買(mǎi)到新鮮、安全的產(chǎn)品[3]。另一方面，做好宣傳工作，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)居民認(rèn)為親人朋友推薦和購(gòu)物App評(píng)分推薦的生鮮購(gòu)買(mǎi)渠道是可靠的。因此生鮮超市可以利用社交媒體發(fā)布相關(guān)宣傳文章，同時(shí)與購(gòu)物App達(dá)成戰(zhàn)略合作，贏取App首頁(yè)推薦位，宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，贏得口碑。

3.2 提高服務(wù)質(zhì)量是增強(qiáng)生鮮超市競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素

回歸分析結(jié)果表明,員工服務(wù)對(duì)居民在生鮮超市的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)產(chǎn)生顯著影響。員工服務(wù)對(duì)于顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿起著舉足輕重的作用，由于生鮮超市的產(chǎn)品大同小異，因此注重服務(wù)才能創(chuàng)造差異，這也是吸引顧客的重要手段。要提升顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，就需要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)生鮮超市的競(jìng)爭(zhēng)力。提升員工服務(wù)水平，需要對(duì)員工的知識(shí)儲(chǔ)備和服務(wù)技巧進(jìn)行培訓(xùn)[4]，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。同時(shí)，關(guān)于“智能自助結(jié)賬需求”的調(diào)查顯示,43.9%的居民需要智能自助結(jié)賬，23.9%的居民非常需要智能自助結(jié)賬。因此生鮮超市可以設(shè)置智能自助結(jié)賬系統(tǒng)，方便顧客結(jié)賬，節(jié)約顧客時(shí)間，從而提高服務(wù)效率，提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)感。

3.3 提供線上購(gòu)買(mǎi)線下配送服務(wù)，節(jié)約顧客購(gòu)買(mǎi)成本，增加客流

調(diào)查顯示，居民在生鮮超市的購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)受到位置便利因素的影響。居民出于節(jié)約時(shí)間成本和交通成本的目的，更傾向于選擇離家更近的社區(qū)生鮮點(diǎn)。因此，在交通便利地區(qū)的生鮮超市會(huì)贏得更多的客流量。除此之外，配送服務(wù)也可以節(jié)約顧客的時(shí)間成本和交通成本。調(diào)查結(jié)果顯示，62.40%的居民喜歡免費(fèi)配送服務(wù)。因此，提供有條件的線上購(gòu)買(mǎi)線下配送服務(wù)，如線上下單商品滿100元即可提供免費(fèi)配送到家服務(wù)等，能更好地解決居民對(duì)生鮮超市物理距離的顧慮，為居住地距離遠(yuǎn)的居民提供服務(wù)。

3.4 了解居民心理價(jià)位，同時(shí)通過(guò)限時(shí)打折調(diào)動(dòng)居民購(gòu)買(mǎi)欲望

調(diào)查結(jié)果顯示，價(jià)格水平是影響居民在生鮮超市的購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素之一。同等質(zhì)量的產(chǎn)品，居民通常會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更低的產(chǎn)品以節(jié)約購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也要注意到，居民更傾向于購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比高的產(chǎn)品[5]，因此生鮮超市可以通過(guò)調(diào)研，制定一個(gè)既能讓顧客滿意又能讓自己盈利的價(jià)格。調(diào)查結(jié)果顯示，58.80%的居民喜歡限時(shí)打折活動(dòng)，因此為吸引更多的顧客，生鮮超市可以舉辦限時(shí)打折活動(dòng)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本，調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。