文_ 奧維云網(wǎng) 劉冀元
廚房大家電涵蓋三個為數(shù)不多的家電增長品類。從奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)來看,2022年1~4月累計僅有干衣機、集成灶、洗碗機、微蒸烤復合機、洗地機、空氣炸鍋等少數(shù)幾個品類實現(xiàn)了同比增長。以集成灶、洗碗機、嵌入式微蒸烤為代表的新興品類對廚房大家電的拉動明顯,呈現(xiàn)不一樣的朝氣。
如果說2018年以前廚房大家電市場的增長依賴房地產(chǎn)發(fā)展的“推力”,那如今則更依賴于新興品類滲透的“拉力”。這種推拉轉換關系,我們具體將其總結為以下四個方面的結構騰挪。
集成灶迎合了中國家庭廚房的“小而全”,兼具更省空間、更多功能、更高性價比的特性,已快速成長為廚房大家電市場,乃至整個家電市場中最大的焦點之一。首先,伴隨著大多數(shù)家電品類逐步進入成熟期階段,企業(yè)在尋找新賽道,關注集成灶市場的長遠期望;其次,各渠道通路也在對集成灶與分體廚電之間的選擇做長遠考量;再其次,隨著集成灶的熱度不斷上升,消費者也在為廚電產(chǎn)品的購買做新的選擇;最后,集成灶上市企業(yè)營收和利潤均實現(xiàn)高增長,投資者也在尋找目標對象。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,集成灶2015~2018年零售額復合增長率為55.4%(2018年破100億),2019~2021年復合增長率為26.5%(2021年破250億)。
洗碗機雖是舶來品,但經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展后也已經(jīng)在功能、形態(tài)上百花齊放。消費升級促進了改善型需求的普及,洗碗機這一“解放雙手”、“節(jié)省時間”的產(chǎn)品在2022年依舊保持著逆勢高增長。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2021年洗碗機零售額為99.6億元,逼近百億大關,2022年1~4月洗碗機零售額27.2億元,同比增長19.2%。而且我國洗碗機滲透率目前很低,從奧維云網(wǎng)(AVC)零售推總數(shù)據(jù)以及地產(chǎn)大數(shù)據(jù)結合來看,洗碗機歷年累計銷量也僅1000萬臺左右,每百戶滲透率僅為2%左右,未來仍有很大增長空間。
嵌入式微蒸烤基于電氣化的基礎上讓溫度控制更精準,實現(xiàn)了烹飪的更健康、更營養(yǎng)、更美味。其中,嵌入式微蒸烤復合機集成多個功能于一體,可滿足品質型人群多樣化的需求。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2022年1~4月嵌入式微蒸烤復合機零售額13.6億元,同比增長7.0%。
隨著滲透率的不斷提高,集嵌洗三個新興品類的規(guī)模目前已經(jīng)可以比肩傳統(tǒng)煙灶消。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2022年1~4月廚房大家電市場中,洗嵌集三個品類合計零售額結構占比為45%,其中線下市場52%,已經(jīng)反超傳統(tǒng)煙灶消。
一是集成灶與分體產(chǎn)品的轉換關系。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,集成灶的需求占比,即集成灶零售量/(集成灶零售量+燃氣灶零售量),從2015年的2%增長至了2021年的11%,2022年1~4月為10%。集成灶的規(guī)模占比,即集成灶零售額/(集成灶零售額+油煙機零售額+燃氣灶零售額+消毒柜零售額+嵌入式微蒸烤零售額),從2015年的6%增長至2021年的29%,2022年1~4月為23%(銷售節(jié)奏導致短暫性環(huán)比下滑)。按照目前趨勢判斷,集成灶在未來短期內仍將持續(xù)不斷地稀釋分體產(chǎn)品的需求與規(guī)模。
二是嵌入式內部結構的轉換關系。嵌入式品類到2021年尚未突破100億,核心原因是受集成灶沖擊更為明顯。從奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,目前集成灶蒸烤類款式的產(chǎn)品零售額結構占比已經(jīng)超過60%。在此承壓背景下,嵌入式單功能快速向嵌入式復合機轉移。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2022年1~4月嵌入式復合機零售額13.6億元,同比增長7.0%,而嵌入式單功能零售額4.7億元,同比下降26.0%。
三是洗碗機內部結構的轉換關系。對于2021年榮登央視新聞的洗碗機而言,內部細分款式間的互補與分化也很明顯。除了大家比較熟悉的嵌入式洗碗機外,集成洗碗機在2022年更是迎來了集中式爆發(fā)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年1~4月線上洗碗機零售額同比增長11.3%,其中集成洗碗機同比增長58.2%。集成洗碗機一方面集水槽、洗碗機、果蔬機、凈水器、廚房龍頭、廚余垃圾處理器、瀝水籃等功能中的多種于一體,另一方面集成洗碗機的消費場景帶入口更多,從櫥柜到凈水器、垃圾處理器以及洗碗機等。隨著企業(yè)的不斷重視,未來以“集成灶+集成洗碗機”構成的集成兩件套或許會成為新趨勢。
以油煙機為代表的傳統(tǒng)廚電品類進入存量主導階段。其一,據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,我國新婚登記人數(shù)從2013年的1347萬對減少至了2021年的764萬對,如果結合油煙機的銷量會發(fā)現(xiàn),新增需求比例已經(jīng)不足40%,甚至更低。其二,2018年以后油煙機的百戶擁有量增速連續(xù)兩年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢,2020年同比增長僅1.6。其三,集成灶對傳統(tǒng)廚電的搶量不可低估。
傳統(tǒng)廚電的存量換新步伐已經(jīng)在產(chǎn)品端有所表現(xiàn)。從款式上來看,油煙機更符合“不挑櫥柜”、“無憂換新”的薄款產(chǎn)品,如頂側雙吸類型、跨界類型、超薄低吸類型保持著逆勢增長;從結構升級上看,燃氣灶的高端產(chǎn)品同比增速高于油煙機。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年1~4月線上市場油煙機4000元及以上價位段產(chǎn)品零售額結構占比同比提升1.4%,燃氣灶2000元及以上價位段產(chǎn)品同比提升5.7%,線下市場油煙機6000元及以上價位段產(chǎn)品零售額結構占比同比提升2.3%,燃氣灶3000元及以上價位段產(chǎn)品同比提升5.3%。這一定程度上也反映出低門檻、換新周期更短的燃氣灶消費者單獨購買的比例正在放大,而燃氣灶的這一升級也正在改變煙灶客單價比例在2:1左右的傳統(tǒng)觀念;從功能上看,消毒柜品類正在不斷放大專業(yè)消毒和無菌存儲的特有屬性,比如2022年集中上市的三層三抽屜產(chǎn)品,以及高端立柜產(chǎn)品。從歷史數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn),消毒柜的相對需求并未減弱,而結構升級不及油煙機。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2015年消毒柜與油煙機的零售量比例為21.9%、零售額比例為14.7%,而到2021年消毒柜與油煙機的零售量比例為21.3%、零售額比例為11.8%。同樣,這也是2022年及未來消毒柜應對存量主導新時期的機會所在。
在新興品類的拉動下,中國廚房大家電市場有望迎來進一步的擴容。但無論是傳統(tǒng)廚電的升級維穩(wěn)大盤,還是新興品類的持續(xù)增長,都離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代,因為消費者的需求在不斷變化。廚房大家電中,最為典型的就是符合中式烹飪習慣的本土化趨勢,包括油煙機的大吸力,燃氣灶的大火力,消毒柜、洗碗機及蒸烤箱的大容量(套數(shù)),嵌入式微蒸烤及集成灶的蒸功能相關聯(lián)產(chǎn)品的快速普及與滲透。
對于企業(yè)而言,如果您將這種內部的結構騰挪看成是一種競爭與挑戰(zhàn),不妨試著換個角度考慮,市場如戰(zhàn)場,狹路相逢勇者勝,勝者成王。