□李 旭

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院，湖北 武漢 430205）

2016 年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的意見》中要求進(jìn)一步推動我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供新動能。2018 年2 月4 日，新華社授權(quán)發(fā)布了中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，該意見對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)行了全面部署，提出了走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，確定了至2020 年鄉(xiāng)村振興取得重要進(jìn)展；至2035 年鄉(xiāng)村振興取得決定性進(jìn)展，農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化基本實(shí)現(xiàn)；至2050 年鄉(xiāng)村要全面振興，全面實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的目標(biāo)任務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售是解決農(nóng)產(chǎn)品難賣滯銷的問題，從而推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、提高農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要推手，對于決勝全面建成小康社會、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)具有重要意義。

1 蓬勃發(fā)展的土老憨集團(tuán)

2005 年土老憨集團(tuán)成立，占地面積43.33 hm，現(xiàn)有員工2 000 余人，目前已發(fā)展成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、全國農(nóng)村“三產(chǎn)”融合示范企業(yè)、國家高新技術(shù)企業(yè)，集團(tuán)擁有湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)科技股份有限公司（以下簡稱生態(tài)股份）、湖北土老憨調(diào)味食品股份有限公司（以下簡稱調(diào)味股份）兩家后備上市企業(yè)。土老憨集團(tuán)產(chǎn)品主要依托水果、水產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)，主打美味休閑食品板塊、大健康調(diào)味品板塊以及橘子果醋健康飲品板塊。

土老憨集團(tuán)年生產(chǎn)清江野漁、橘子酥等休閑食品1 萬t，加工柑橘鮮果5 萬t，年釀造橘醋原漿、陳皮醬油、陳皮料酒、陳皮豆豉等系列產(chǎn)品2.5 萬t。調(diào)味股份是國內(nèi)最大的橘醋釀造基地，也是全國唯一用柑橘發(fā)酵技術(shù)釀造健康調(diào)味品的企業(yè)。

土老憨集團(tuán)堅(jiān)持積極對接大市場，深度聯(lián)結(jié)小農(nóng)戶，不斷創(chuàng)新，未來將實(shí)現(xiàn)“一個目標(biāo)，兩大產(chǎn)業(yè)，三產(chǎn)融合，四個引領(lǐng)”的遠(yuǎn)景規(guī)劃，即聚焦主業(yè)，穩(wěn)健經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)2023 年集團(tuán)產(chǎn)值達(dá)到50 億元、2025 年集團(tuán)產(chǎn)值達(dá)到100 億元的“樹百年品牌、創(chuàng)百億產(chǎn)值”的目標(biāo)；聚焦主業(yè)，穩(wěn)健經(jīng)營，做強(qiáng)山上橘、水中魚的“兩水產(chǎn)業(yè)”；依托國家柑橘農(nóng)業(yè)公園，積極延長產(chǎn)業(yè)鏈條，培育新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，打造產(chǎn)業(yè)集群，形成產(chǎn)業(yè)合力，推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)深度融合；堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動，持續(xù)加大投入，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、市場、品牌、人才4 個引領(lǐng)計劃。以需求倒逼研發(fā)，以供給引領(lǐng)消費(fèi)，吸引更多優(yōu)秀人才加盟，鞏固擴(kuò)大市場份額，塑造企業(yè)核心競爭力。

2 土老憨集團(tuán)當(dāng)前發(fā)展困境

2.1 產(chǎn)品競爭力一般，全國市場占有率較低

集團(tuán)依托水果、水產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)，主導(dǎo)發(fā)展“山上橘”大健康調(diào)味品板塊和橘子果醋健康飲品板塊。大健康調(diào)味品板塊擁有多項(xiàng)柑橘深加工專利和技術(shù)，例如橘醋、陳皮醬油、陳皮料酒、陳皮豆豉等多品類調(diào)味品；橘子酵素、橘醋口服液和橘子飲料等橘醋健康飲品；新品橘子酥等美味休閑食品。集團(tuán)的“水中魚”產(chǎn)業(yè)是清江野漁系列、熊小灰系列等美味休閑食品。兩大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品覆蓋調(diào)味品和休閑食品的中高端領(lǐng)域，其中橘子原漿、保樂醋、大白刁等主打中高端市場。

調(diào)味品市場自2015 年后增速放緩，市場格局發(fā)生變化，呈現(xiàn)單一調(diào)味品向中度提升、復(fù)合調(diào)味品市場迅速擴(kuò)容的趨勢。根據(jù)萬得數(shù)據(jù)可知，2020 年調(diào)味品市場呈現(xiàn)單一調(diào)味品市場頭部確定、成熟度高的特點(diǎn)，主要包括海天味業(yè)、恒順粗野、中糧糖業(yè)等，最大品類醬油占比21%，已經(jīng)形成海天味業(yè)為首的“一超多強(qiáng)”格局，集團(tuán)的單一調(diào)味品醬油在市場上的競爭壓力巨大，目前大力發(fā)展去腥除膻的土老憨陳皮料酒，沒有大健康升級背景下的功能性和新健康理念的新品計劃。相比醬油而言，食醋的市場分散給了集團(tuán)核心產(chǎn)品橘醋較多的市場機(jī)會。集團(tuán)與世界首席醋酸菌專家、意大利保羅合作開發(fā)的國內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的營養(yǎng)食品——橘醋，橘醋技術(shù)含量較高，技術(shù)專利最多，市場高端，但由于食醋本身的特點(diǎn)，客戶需求和使用量較少，尤其是橘醋為果醋，適用于西式烹飪，不符合中國市場大部分家庭消費(fèi)者的烹飪習(xí)慣。集團(tuán)的橘子陳醋系列產(chǎn)品較多的應(yīng)用于中式烹飪，但價位低于獨(dú)創(chuàng)品橘醋，商品名為保樂醋。

集團(tuán)休閑食品清江野漁作為老牌產(chǎn)品，地方知名度較高，本地商超及旅游產(chǎn)品市場比較常見，但全國市場占比較小。網(wǎng)絡(luò)新品“熊小灰”主打電商市場。集團(tuán)新品橘子酥品牌知名度較低，產(chǎn)品線比較單一，市場競爭力一般。

2.2 品牌地方知名度較高，全國知名度較低

土老憨集團(tuán)成立至今，已經(jīng)獲得2020 年湖北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)30 強(qiáng)，湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)科技股份有限公司榮獲首屆中國自有品牌“九霄獎”（年度最佳自有品牌制造商）等諸多榮譽(yù)。調(diào)味品市場的龍頭海天味業(yè)擁有近300 年的歷史，“海天”品牌先后獲得國家工商行政管理局“馳名商標(biāo)”，中國商務(wù)部“中華老字號”和“最具市場競爭力品牌”。土老憨集團(tuán)作為宜昌老牌區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，品牌識別性較低，產(chǎn)品差異化不明顯，地方知名度較高，全國知名度和品牌效應(yīng)較低，在眾多國內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)品品牌中打響名號、脫穎而出的難度較大。另外，集團(tuán)休閑品牌定位比較清晰，但土老憨集團(tuán)“橘子廚房”調(diào)味品品牌定位不夠清晰，同種同類產(chǎn)品，兩個品牌都有，價格區(qū)分度不明顯，只是理論上有所區(qū)別，實(shí)際上無差別，自身品牌的定位模糊，給消費(fèi)者帶來了困惑。

集團(tuán)清江野漁品牌地方知名度較高，在當(dāng)?shù)厣坛?jīng)常見到，主要消費(fèi)人群為當(dāng)?shù)厝罕姾陀慰?，電商渠道主要集中在新品牌“熊小灰”。?020 年1 月農(nóng)村農(nóng)業(yè)部在官網(wǎng)發(fā)布關(guān)于長江流域重點(diǎn)水域禁捕范圍和時間通告，從2020 年1 月1 日24：00 起開始實(shí)施長江十年禁漁計劃。集團(tuán)產(chǎn)品主要原料魚只能采用養(yǎng)殖魚不能采用野魚，盡管企業(yè)品牌清江野漁只是注冊商標(biāo)，并不是說產(chǎn)品主材為野生產(chǎn)品，一方面，清江野漁全國品牌效應(yīng)不明顯，亟須提升；另一方面，品牌中“野漁”兩字，在商標(biāo)注冊到期后，即將面臨展期能否通過的尷尬局面。

2.3 舊的營銷策略日漸落伍，新營銷策略尚未成熟

互聯(lián)網(wǎng)時代調(diào)味品的餐飲、零售和食品工業(yè)三大渠道互相滲透，調(diào)味品銷售是渠道為王，根據(jù)調(diào)味品協(xié)會數(shù)據(jù)，在這3 種渠道中，餐飲占50%、家庭零售占30%、工業(yè)渠道占20%。目前集團(tuán)主要銷售渠道是宜昌國貿(mào)、中百倉儲、北山超市、雅斯特超市傳統(tǒng)商超和電商，全國銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布國內(nèi)大型超市，例如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、華聯(lián)、武商、首農(nóng)集團(tuán)等，覆蓋了全國20 多個省、市區(qū)以及近千個大中小城市，出口美國、加拿大、澳大利亞等國家。集團(tuán)產(chǎn)品的消費(fèi)渠道沒有餐飲，對于已有營銷策略的發(fā)展并不順利。

集團(tuán)新的電商銷售運(yùn)營平臺，包括天貓、京東、中國郵政等電商平臺，其抓住了直播的風(fēng)口，并結(jié)合全國各地的各類營銷活動積極運(yùn)營了各類新媒體，如農(nóng)民豐收節(jié)直播、微信公眾號、抖音等，但是尚不成熟，未能形成穩(wěn)定強(qiáng)大的自有銷售渠道。

根據(jù)東興證券2021 年12 月研報，受新冠肺炎疫情影響，2020 年餐飲收入銳減，隨著新冠肺炎疫情的逐步穩(wěn)定，2021 年餐飲業(yè)表現(xiàn)出一定的韌性，上半年餐飲數(shù)據(jù)與2019 年上半年相比有較好的發(fā)展，10 月新冠肺炎疫情呈現(xiàn)散點(diǎn)式爆發(fā)，餐飲數(shù)據(jù)好于預(yù)期，在當(dāng)前新冠肺炎疫情可控的情況下，預(yù)計2022 年經(jīng)濟(jì)將逐步恢復(fù)，從而帶動餐飲業(yè)緩慢復(fù)蘇，提升調(diào)味品銷量。在傳統(tǒng)商超人流量下降，直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)沖擊傳統(tǒng)分銷模式的情況下，線上線下流量加速融合，行業(yè)變局明顯。集團(tuán)當(dāng)前面臨商超人流量少、銷售趨勢不明、電商運(yùn)營新的營銷策略尚不成熟的困境。

2.4 管理人員能力和創(chuàng)新意識不足，高科技和經(jīng)濟(jì)管理人才儲備堪憂

管理能力強(qiáng)的管理者可以制訂有效的發(fā)展決策，幫助企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前，土老憨集團(tuán)的加工產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展較為迅速，但由于是傳統(tǒng)的家族企業(yè)起家，家長式的管理理念不適用于未來的發(fā)展，需要科學(xué)的管理體系和制度。另外，土老憨集團(tuán)的地理位置和品牌影響力也是高科技和經(jīng)濟(jì)管理人才引進(jìn)的瓶頸。土老憨集團(tuán)位于宜都市紅花套鎮(zhèn)，地理位置遠(yuǎn)離市區(qū)，公共交通條件較差，生活配套設(shè)施不完善，雖然地理位置是一個好的生產(chǎn)企業(yè)基地，但在吸引高科技和管理人才方面遇到瓶頸，雖然宜昌市出臺了較多引進(jìn)人才的優(yōu)惠，土老憨集團(tuán)也非常注重人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，但實(shí)際效果不理想。

3 土老憨集團(tuán)發(fā)展對策

3.1 夯實(shí)產(chǎn)品鏈、拓展新產(chǎn)品

土老憨集團(tuán)應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持夯實(shí)當(dāng)前產(chǎn)品鏈戰(zhàn)略，在原有工藝生產(chǎn)的基礎(chǔ)上升級產(chǎn)品工藝和生產(chǎn)線，提升產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，精益精細(xì)生產(chǎn)，從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌設(shè)計、品牌傳播、產(chǎn)品運(yùn)營和銷售、科技含量、管理和銷售人才策略等方面全面提升，保持集團(tuán)主打產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及毛利高、銷量大產(chǎn)品的優(yōu)勢。

另外，土老憨集團(tuán)應(yīng)對外部市場、客戶和競爭對手進(jìn)行充分的戰(zhàn)略分析，樹立清晰、差異化的市場概念和運(yùn)營方針；針對不同的消費(fèi)市場和人群，實(shí)行差異化戰(zhàn)略。例如，建立專業(yè)研發(fā)中心，適應(yīng)當(dāng)前大健康趨勢，更進(jìn)一步開發(fā)橘子產(chǎn)品，拓展專利技術(shù)。改進(jìn)老品，開發(fā)適應(yīng)市場趨勢的新品，例如，健康減鹽概念的調(diào)味品、符合調(diào)味品、單品復(fù)合化包裝等。

3.2 做實(shí)做強(qiáng)橘文化，創(chuàng)新農(nóng)文旅發(fā)展路徑

土老憨集團(tuán)的“至憨、致純、志廣”的品牌文化和“團(tuán)結(jié)、分享、大愛”的橘子文化寓意深遠(yuǎn)，適合當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)文旅發(fā)展的規(guī)劃。做強(qiáng)橘文化產(chǎn)業(yè)，對發(fā)展集團(tuán)產(chǎn)業(yè)有著非常好的時機(jī)。

首先，充分發(fā)揮地方品牌優(yōu)勢，打造知名品牌戰(zhàn)略，通過高端化、多元化實(shí)施消費(fèi)滲透，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品華麗轉(zhuǎn)身。土老憨集團(tuán)可以充分利用已獲得的各類國際和地方獎項(xiàng)，制訂科學(xué)的品牌建設(shè)規(guī)劃。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)，充分開發(fā)新媒體平臺，做實(shí)做強(qiáng)橘文化，創(chuàng)新農(nóng)文旅發(fā)展路徑，深入融合集團(tuán)的橘文化，并與柑橘文化博物館合作對工作人員進(jìn)行文化培訓(xùn)以做實(shí)集團(tuán)的橘醋莊園，融入地方農(nóng)文旅發(fā)展圈，建立符合目標(biāo)客戶的品牌，把企業(yè)品牌培育成為產(chǎn)品競爭力強(qiáng)、市場占有率高、影響范圍廣的知名品牌。

其次，厘清集團(tuán)注冊品牌的定位。對集團(tuán)現(xiàn)有注冊品牌進(jìn)行整理，結(jié)合市場分析、產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位等方面，樹立清晰的品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略。例如，集團(tuán)品牌“土老憨”，憨厚的人物形象，適合傳統(tǒng)消費(fèi)者，通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售；“橘子廚房”更適合年輕人形象，適合當(dāng)前的發(fā)展趨勢，可以從多角度多渠道持續(xù)滲透年輕人的心智，重點(diǎn)發(fā)展復(fù)合包裝、復(fù)合調(diào)味品，甚至可通過國潮、聯(lián)名等新渠道，開發(fā)新路徑，從而實(shí)現(xiàn)人群破圈。

再次，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。土老憨集團(tuán)的調(diào)味品品類繁多，飲食文化的地域特性明顯，決定了其更適合走多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在厘清集團(tuán)現(xiàn)有品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)集團(tuán)產(chǎn)品品類、品牌發(fā)展、銷售渠道、文化發(fā)展等方面細(xì)分消費(fèi)者，拓寬宣傳渠道，更新宣傳媒介，運(yùn)用全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷等，補(bǔ)齊集團(tuán)宣傳的短板，實(shí)行差異化多品牌戰(zhàn)略。

3.3 創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，持之以恒擴(kuò)大產(chǎn)品銷量

產(chǎn)品銷售是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的一項(xiàng)長期系統(tǒng)工程，當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，既要鞏固和開發(fā)傳統(tǒng)營銷渠道，又要適應(yīng)當(dāng)前社會發(fā)展，積極擁抱新媒體營銷。

首先，土老憨集團(tuán)應(yīng)與時俱進(jìn)、堅(jiān)持創(chuàng)新，建立一個共同參與的、持之以恒的、強(qiáng)大的企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。同時，積極整合營銷渠道，彌補(bǔ)產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化競爭劣勢，繼續(xù)鞏固和開拓傳統(tǒng)商超銷售渠道，拓展更多的商超，拓展省內(nèi)外、全國的內(nèi)資、外資。

其次，土老憨集團(tuán)要通過渠道數(shù)字化改造的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)快速、直接、有效的特點(diǎn)以及大數(shù)據(jù)統(tǒng)籌的優(yōu)勢，創(chuàng)辦各具特色的農(nóng)產(chǎn)品供銷網(wǎng)絡(luò)，拓寬產(chǎn)品多渠道銷售能力，科學(xué)定價、安全送貨、精準(zhǔn)銷售，確保產(chǎn)品變商品，并最大化實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值。依托全國、湖北省、宜昌市的各類電子商務(wù)項(xiàng)目，通過電子交易方式，構(gòu)建“網(wǎng)上交易、網(wǎng)下配送”的產(chǎn)銷對接模式。

3.4 重視內(nèi)部管理，制訂因地制宜的人才戰(zhàn)略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，加之全球新冠肺炎疫情的影響，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展難度增加，重視內(nèi)部管理、強(qiáng)化管理效率，制定適宜的人才培養(yǎng)和發(fā)展模式、創(chuàng)新企業(yè)人才戰(zhàn)略，以滿足企業(yè)當(dāng)前和未來發(fā)展的必然需求。

首先，重視和完善土老憨集團(tuán)內(nèi)部的管理工作。從企業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量管理、產(chǎn)品銷售、物資管理、售后服務(wù)、人員管理、財務(wù)管理等多方面入手，提高管理工作效率，結(jié)合未來戰(zhàn)略，進(jìn)一步完善企業(yè)的內(nèi)部管理體系。

其次，重新審視和規(guī)劃企業(yè)人才戰(zhàn)略。進(jìn)一步突破傳統(tǒng)家族管理模式，加大人才引進(jìn)力度，嚴(yán)格用人標(biāo)準(zhǔn)，選擇合適的人才、重用人才、留住人才，同時注重培養(yǎng)和建立一批高水平的科技、管理和營銷人才隊(duì)伍，促進(jìn)企業(yè)科技和管理水平的整體提高。另外，可以聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)對現(xiàn)有人才進(jìn)行評估和培訓(xùn)，發(fā)掘具有良好管理潛能和營銷能力的優(yōu)秀員工，并對其進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。

4 結(jié)束語

當(dāng)前，土老憨集團(tuán)已經(jīng)有了較好的發(fā)展，確立了集團(tuán)的愿景規(guī)劃，但是要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和規(guī)劃，仍需要面對一些困境，需要積極應(yīng)對，加快創(chuàng)新。在經(jīng)濟(jì)全球化、后疫情時代、數(shù)智時代等背景下，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)還會面臨更多挑戰(zhàn)，需要企業(yè)管理者以發(fā)展的眼光提前預(yù)判，積極對待，制訂有效的方案，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定的發(fā)展，對實(shí)施我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)共同富裕的目標(biāo)和任務(wù)至關(guān)重要。