□周國君

（煙臺大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 煙臺 264005）

自新冠肺炎疫情以來，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式受到極大沖擊，農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢，給農(nóng)民帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，這使得習(xí)慣于傳統(tǒng)銷售方式的農(nóng)民不得不尋求自救式新出路，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的模式因此得到了迅猛發(fā)展。

在2020 年全面脫貧的背景下，國家對于脫貧地區(qū)推行5 年過渡期，在過渡階段，繼續(xù)實施消費幫扶政策，通過農(nóng)產(chǎn)品直播營銷拓寬銷售渠道，發(fā)動社會各界力量購買脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，增加農(nóng)民收入。雖然農(nóng)產(chǎn)品直播營銷能夠滿足情感互動、凸顯產(chǎn)品真實性、拓寬銷路的需求，但也存在一些問題。因此，研究農(nóng)產(chǎn)品直播營銷發(fā)展存在的問題和對策具有十分重要的現(xiàn)實意義。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的意義

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報告》顯示，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)到了10.11 億人，短視頻用戶達(dá)到了8.8 億人，較2020 年12 月增加了1 440 萬人，占網(wǎng)民總體的87.8%。網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)到8.72 億人，較2020 年12 月增加了1 787 萬人，占網(wǎng)民總體的86.3%。網(wǎng)上購物用戶達(dá)到8.12 億人，較2020 年12 月增加了2 965 萬人，占網(wǎng)民總體的80.3%。短視頻直播作為最受歡迎的媒體，具有能夠?qū)崟r互動、讓人沉浸式購物的功能。將直播帶貨應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品營銷，不僅是一種營銷方式的創(chuàng)新，更是一種管理上的創(chuàng)新，有利于農(nóng)產(chǎn)品銷售穩(wěn)定向好發(fā)展，也為鄉(xiāng)村從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興的有效銜接作出貢獻(xiàn)。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)時代，推動數(shù)字化農(nóng)業(yè)新進(jìn)程

在互聯(lián)網(wǎng)井噴式發(fā)展的階段，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的融合雙向發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷提供了技術(shù)支持和環(huán)境支持，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)能夠為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供精準(zhǔn)客戶，提高服務(wù)水平。建立全方位農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展步伐。

1.2 后疫情時代，農(nóng)民自救式探索銷售新出路

受新冠肺炎疫情的影響，部分農(nóng)村地區(qū)以及偏遠(yuǎn)山區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品存在滯銷的情況，造成大量農(nóng)產(chǎn)品堆積，農(nóng)業(yè)受到重創(chuàng)。為了恢復(fù)后疫情時代復(fù)蘇的農(nóng)業(yè)，農(nóng)民不得不開始自救式的探索道路，將農(nóng)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)為線上，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。通過農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的方式，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了技術(shù)條件，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高了農(nóng)產(chǎn)品銷量，從而提升了農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入，能夠使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售形成良性循環(huán)。

1.3 消費幫扶背景下，助力脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興的有效銜接

2020 年，在全面脫貧的背景下，國家對于脫貧地區(qū)鞏固脫貧成果，對脫貧地區(qū)實行5 年過渡期，在過渡期內(nèi)，繼續(xù)實行幫扶政策，通過農(nóng)產(chǎn)品直播，讓社會各界力量了解脫貧地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，沉浸式走進(jìn)大山，了解大山，幫助大山。通過社會各界購買脫貧地區(qū)和偏遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品，拉動消費，提高農(nóng)民的收入，完成脫貧地區(qū)和偏遠(yuǎn)山區(qū)從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興的有效銜接。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的作用

2.1 有利于增強(qiáng)情感互動，激發(fā)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿

政府領(lǐng)導(dǎo)帶貨、網(wǎng)絡(luò)主播帶貨、農(nóng)民帶貨以及多方合作直播帶貨，使得其在直播過程中能夠更加接地氣地展示自己的形象，與用戶實時互動，吸引更多的用戶參與其中。在直播過程中，具有豐富帶貨經(jīng)驗的主播運(yùn)用專業(yè)的直播互動能力，將企業(yè)文化、核心價值觀、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、人文特征等融入到農(nóng)產(chǎn)品解說之中，既滿足了用戶多元化的需求，又彰顯了農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在價值與特性。同時推廣品質(zhì)與外觀雙佳的農(nóng)產(chǎn)品更能夠很大程度上激發(fā)用戶的購買意愿和購買行為。

2.2 有利于凸顯直播的真實感，增強(qiáng)用戶對農(nóng)產(chǎn)品的信任度

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，農(nóng)產(chǎn)品信息都是以靜態(tài)的圖片文字為載體加以傳播。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，用戶所獲取的農(nóng)產(chǎn)品信息較少，部分商家通過一定的技術(shù)手段對農(nóng)產(chǎn)品實物照片進(jìn)行精修，造成實際農(nóng)產(chǎn)品與圖片存在一定差距，使得消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在質(zhì)疑，不利于農(nóng)產(chǎn)品的線上營銷推廣。農(nóng)產(chǎn)品直播的營銷方式打破了傳統(tǒng)意義上的以靜態(tài)信息為主的傳播方式，主播在推廣農(nóng)產(chǎn)品過程中，所表現(xiàn)出來的心理活動和面部表情都能夠?qū)崟r呈現(xiàn)給用戶，讓用戶更真實地感受農(nóng)產(chǎn)品，提升對農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

2.3 有利于推動農(nóng)產(chǎn)品的外銷，促使農(nóng)民發(fā)家致富

在新冠肺炎疫情背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易份額大規(guī)模減少，農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)出口面臨著巨大壓力，實體店受到的沖擊尤為嚴(yán)重。作為新冠肺炎疫情最為嚴(yán)重、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)的武漢，經(jīng)濟(jì)亟須賦予新的活力，各路“網(wǎng)紅”主播紛紛為武漢代言。以直播為主的營銷方式能夠真正地為農(nóng)民排憂解難，使得農(nóng)副產(chǎn)品從大山走向全國乃至世界各地。將農(nóng)產(chǎn)品有效地從貧困地區(qū)銷售出去，為農(nóng)民的增產(chǎn)增收創(chuàng)造條件，使得城市居民有機(jī)會去了解貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步激發(fā)消費者的購買欲望。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷也是實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧后的一種有效方式。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的現(xiàn)狀

近年來，互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)業(yè)逐漸成為一個成長型行業(yè)。政府、企業(yè)、農(nóng)民等社會各界力量進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品直播營銷這一行列，主要有以下3 種模式。

3.1 基于農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)直播推廣農(nóng)產(chǎn)品

2021 年，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)59.2%，隨著破解農(nóng)村“最后一公里”號召，網(wǎng)絡(luò)信息得到普及，農(nóng)村物流得到發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者意識到了農(nóng)產(chǎn)品的價值和利潤，開始直播帶貨，大量農(nóng)民進(jìn)駐抖音、淘寶、快手等直播平臺，開啟專門賣農(nóng)產(chǎn)品的直播模式，將農(nóng)村各個地方、田間地頭、小院屋舍作為專屬直播間。生產(chǎn)者與消費者建立雙向鏈接，能夠讓消費者直接從源頭購買農(nóng)產(chǎn)品，沉浸式地感受到農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐桌的過程，減少中間商賺差價，確保消費者買到物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品，同時農(nóng)民也可以減少中間環(huán)節(jié)所增加的成本。

3.2 基于第三方平臺的直播推廣農(nóng)產(chǎn)品

在鄉(xiāng)村振興的背景下，各大電商平臺積極響應(yīng)號召，加入消費幫扶隊伍，在平臺設(shè)立各地區(qū)助農(nóng)館，并開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品直播間，例如京東助農(nóng)館、美菜網(wǎng)等，同時還有不少商家善于抓住機(jī)遇，利用“直播+短視頻+社交”的互聯(lián)網(wǎng)模式，通過在短視頻平臺引流，積攢粉絲進(jìn)行帶貨。抖音、快手、騰訊微視等短視頻平臺都推出了農(nóng)產(chǎn)品直播，例如抖音會在視頻下側(cè)設(shè)置小黃車，用戶通過瀏覽視頻，得到滿足感后，直接點擊小黃車進(jìn)行購買，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

3.3 基于名人效應(yīng)的直播推廣農(nóng)產(chǎn)品

“品牌+明星+直播”的模式也是當(dāng)下比較主流的直播方式，通過縣長、明星、正能量主播等有影響力的人帶貨，能夠使更多消費者獲得社會認(rèn)同感，拉動消費。脫貧縣縣長在直播電商平臺售賣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品成為一個新現(xiàn)象?？h長直播賣農(nóng)產(chǎn)品，拉近了城市與鄉(xiāng)村之間的距離，拉近了銷售者與消費者的距離。明星助力鄉(xiāng)村振興，紛紛獻(xiàn)身公益，為脫貧地區(qū)和偏遠(yuǎn)山區(qū)賣農(nóng)產(chǎn)品，提高了農(nóng)特產(chǎn)品的品牌影響力與市場知名度。另外，短視頻平臺正能量主播也在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和提高農(nóng)產(chǎn)品銷量方面起到了重要的作用。

4 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的問題

4.1 農(nóng)產(chǎn)品直播從業(yè)者專業(yè)知識技能匱乏

直播平臺的直播效果、平臺用戶黏性都與主播息息相關(guān)。明星主播的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中小主播的流量，隨著明星主播的流量熱度上升，對直播平臺的費用要求也隨之提升，使得平臺商家壓力倍增。隨著市場經(jīng)濟(jì)多元化的發(fā)展，主播行業(yè)逐漸興起，但很多主播都不能對各式各樣的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解與判斷，在不具備專業(yè)技能的前提下，盲目直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致“翻車”的情況屢見不鮮，這是對消費者不負(fù)責(zé)任的一種行為。

4.2 農(nóng)產(chǎn)品直播利益鏈沖突顯著

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨涉及生產(chǎn)者、中間商與消費者，其中中間商又由明星主播、電商平臺、物流服務(wù)等組成，是農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的重要組成部分。主播流量決定農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的效果，使得大部分利益流向中間環(huán)節(jié)，消費者往往要為中間商的利益買單，生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品價格抬高，進(jìn)而使得消費者利益受到損害。市場經(jīng)濟(jì)在發(fā)展的過程中存在著盲目性因素，消費者易受到部分主播夸大式推銷進(jìn)行不理智消費。瘋狂過后所得到的是中間商將價格提高多倍，售后堪憂的農(nóng)產(chǎn)品影響了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的平衡，更加劇了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷過程中三者之間的利益沖突。

4.3 缺乏誠信與農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證

在誠信方面，個別商家和某些主播團(tuán)隊借助電商平臺的不透明性，假冒他人名義夸大農(nóng)產(chǎn)品效果，通過虛假宣傳以達(dá)到博取消費者信任的目的，從而牟取暴利。更有甚者將一些正品農(nóng)產(chǎn)品給主播試用，卻將一些假冒偽劣的農(nóng)產(chǎn)品售賣到消費者的手中，這種損人利己的行為無形中破壞了主播與消費者之間的信任關(guān)系，導(dǎo)致該公司農(nóng)產(chǎn)品銷售額度急劇下降，破壞了公司的品牌形象。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面，一些企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的品控不嚴(yán)，導(dǎo)致消費者收到的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，甚至還有一些電商直播平臺推廣“三無”農(nóng)副產(chǎn)品。

4.4 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌保護(hù)意識不強(qiáng)

現(xiàn)在大部分農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容單一，特點不突出，只是一味地宣傳其初級農(nóng)產(chǎn)品的口感和價格，沒有新鮮感，易造成消費者的審美疲勞。每個直播間的產(chǎn)品品種很少，主打低端市場，幾乎沒有農(nóng)產(chǎn)品深加工的衍生品。基于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)季節(jié)性的特點，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售時間縮短，僅僅依靠初級農(nóng)產(chǎn)品所獲得收益極少。部分地區(qū)借助打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域進(jìn)入市場，例如煙臺蘋果、中寧枸杞等。但是品牌保護(hù)意識不強(qiáng)，貼牌銷售現(xiàn)象時有發(fā)生。

4.5 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷和配套服務(wù)發(fā)展不理想

我國農(nóng)產(chǎn)品直播營銷發(fā)展還不太成熟，知名度不高，除了一些特別大的電商平臺之外，大多數(shù)平臺的銷售量不高，也缺乏新穎的營銷策略。在售后服務(wù)質(zhì)量方面，一些電商客服素質(zhì)低并且態(tài)度差，消費者收到與實際貨物不符的農(nóng)產(chǎn)品要求退貨時，卻置之不理。在農(nóng)產(chǎn)品物流配送方面，如果物流上出現(xiàn)了問題，部分商家會和物流公司互相推諉，消耗了大量的時間成本，消費者維權(quán)難，權(quán)益受到侵犯。同時，我國冷鏈物流發(fā)展相對緩慢，現(xiàn)有的粗放發(fā)展模式難以持續(xù)。如果基礎(chǔ)設(shè)施問題得不到有效解決，就會增加發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的難度。

5 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷發(fā)展的建議

5.1 提升農(nóng)產(chǎn)品直播從業(yè)者專業(yè)知識技能

部分平臺主播缺乏農(nóng)業(yè)專業(yè)知識技能，職業(yè)道德有待提升，存在對農(nóng)產(chǎn)品虛假宣傳的現(xiàn)象。主播應(yīng)當(dāng)認(rèn)真了解學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品的組成部分、農(nóng)產(chǎn)品功能與特性、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)等專業(yè)技能，同時加強(qiáng)對職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。電商平臺應(yīng)當(dāng)全方位審核主播，對主播的專業(yè)素質(zhì)加強(qiáng)規(guī)范與監(jiān)控。網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)逐步積累平臺運(yùn)營管理經(jīng)驗，對主播制定嚴(yán)格的管理制度，從而使得消費者擁有良好的購物體驗。政府部門應(yīng)當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)電商平臺相結(jié)合，對直播行業(yè)進(jìn)行官方監(jiān)管，加強(qiáng)對主播交易行為的監(jiān)督，提升主播的職業(yè)素養(yǎng)和法律法規(guī)意識，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳的違法行為，保證直播內(nèi)容的真實性與合法性。

5.2 打造綠色的農(nóng)產(chǎn)品直播利益鏈

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的過程牽扯到生產(chǎn)者、中間商與消費者之間的利益關(guān)系，就利益之間的分配而言，三方之間存在沖突。對于生產(chǎn)者來說，出售農(nóng)產(chǎn)品是利益獲取的基本保障。直播過程中農(nóng)產(chǎn)品的銷量越多，所獲得利益越多。生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)給予中間商更多的紅利，完善分成制度，激發(fā)主播帶貨的積極性。對于中間商而言，其是連接生產(chǎn)者和消費者之間的核心環(huán)節(jié)，其利益受到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和消費者購買數(shù)量的影響，因此，帶貨應(yīng)當(dāng)保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，選擇大眾喜愛的農(nóng)產(chǎn)品，并不斷提升自身的帶貨知識技能，使得自身利益最大化。對于消費者而言，應(yīng)當(dāng)理性消費農(nóng)產(chǎn)品，保護(hù)自己的合法權(quán)益，提高自身的維權(quán)意識。通過三方共同努力，打造綠色新型的直播利益鏈，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈趨于平衡狀態(tài)。

5.3 完善監(jiān)管體系，增強(qiáng)維權(quán)意識

對于監(jiān)管部門而言，一方面運(yùn)用人工智能技術(shù)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的實時監(jiān)控，削減人工審核的煩瑣程序。另一方面應(yīng)當(dāng)對主播進(jìn)行綜合素質(zhì)以及知識技能的培訓(xùn)，推行黑名單制度，將違法行為較多的商家與污點信息較多的主播公示在黑名單之內(nèi)。對于主播團(tuán)隊公司來講，應(yīng)當(dāng)建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量審核制度，避免出現(xiàn)因推廣劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所引發(fā)的信任危機(jī)。對于消費者來講，應(yīng)當(dāng)充分樹立維權(quán)意識，積極利用彈幕互動以及售后評價系統(tǒng)來反映賣方的售后服務(wù)問題和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，對于直播中違背道德法律和侵犯消費者合法權(quán)益的行為，應(yīng)當(dāng)及時撥打消費者熱線向消費者協(xié)會投訴。

5.4 打造良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，完善品牌形象保護(hù)體系

品牌化是農(nóng)產(chǎn)品營銷未來的發(fā)展方向，打造良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷具有重要意義。在產(chǎn)品選擇上，要選擇有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，例如，煙臺大櫻桃、濰坊蘿卜等區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品。有區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品，能夠顯著提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，提高消費者的購買意愿。在產(chǎn)品包裝方面，要選擇有相關(guān)標(biāo)識的包裝，例如綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識、質(zhì)量安全標(biāo)識。另外進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，將溯源標(biāo)識作為特色農(nóng)產(chǎn)品唯一的“身份證”，完善品牌形象保護(hù)體系。

5.5 完善農(nóng)產(chǎn)品直播營銷和配套服務(wù)體系

在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略方面，應(yīng)借助短視頻平臺的“東風(fēng)”，講好農(nóng)產(chǎn)品故事，發(fā)掘特色農(nóng)產(chǎn)品的歷史文化、人文文化，發(fā)掘脫貧地區(qū)和偏遠(yuǎn)山區(qū)的內(nèi)在涵養(yǎng)。同時對于一些農(nóng)產(chǎn)品的功效，可以通過網(wǎng)絡(luò)向消費者科普，加強(qiáng)與消費者之間的黏性。在配套服務(wù)方面，完善售后服務(wù)體系，提高客服人員的思想道德素質(zhì)。在農(nóng)產(chǎn)品物流方面，要加強(qiáng)對農(nóng)村現(xiàn)代智慧物流體系的規(guī)劃和建設(shè)，提高農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，形成物流企業(yè)向城市邊緣農(nóng)村地區(qū)進(jìn)軍的物流園區(qū)發(fā)展格局，保證農(nóng)產(chǎn)品及時送達(dá)。做好倉儲物流管理，推出專業(yè)化冷鏈業(yè)務(wù)，提高農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸效率和質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品能夠鮮活送達(dá)。