吳 靜

（長治開放大學(xué)，山西 長治 046000）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使電子商務(wù)迅速崛起。網(wǎng)絡(luò)購物直播是一種更直觀、更具刺激性并能滿足消費(fèi)者更多需求的網(wǎng)購模式；但難以實(shí)現(xiàn)近距離接觸感知，且易讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買行為。

1 沖動性購買行為影響因素概述

沖動性購買主要是指消費(fèi)者在受到外界刺激后，突然引起了對商品的購買欲望，最終導(dǎo)致自發(fā)的、立刻采取購買的行為[1]。為了探究沖動性購買行為的影響因素，本文在參考相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，將主要因素概述如下：

1.1 促銷折扣

促銷折扣是常見的營銷策略手段，商家使用這種方式會對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生特定刺激。平時購物沒有享受到的優(yōu)惠，現(xiàn)在通過促銷折扣就可實(shí)現(xiàn)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物直播平臺的商品售價更為優(yōu)惠時，會有效激發(fā)消費(fèi)者的沖動購買行為。

1.2 互動性體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)購物直播通常采用彈幕的形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動，進(jìn)入直播間的人都能看到互動內(nèi)容。以售賣服裝為例，主播會優(yōu)先通過穿搭技巧介紹、親自試穿的方式贏得消費(fèi)者信任，并輔以彈幕，以此加強(qiáng)互動性體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者購買。

1.3 主播信息源特點(diǎn)

在推銷商品時，不同主播呈現(xiàn)給消費(fèi)者的感覺是不一樣的。這種信息源特點(diǎn)主要涉及三點(diǎn)：

①可信度。消費(fèi)者最初接收信息源傳播時，會先判斷其可信度，即先辨認(rèn)描述信息的真實(shí)性，再對商品質(zhì)量做出判斷。在此期間，消費(fèi)者會受到主播信譽(yù)的影響，通常會更傾向于信譽(yù)較高的主播并放心購買其推薦的商品。

②專業(yè)性。是指主播在網(wǎng)絡(luò)直播時使用的方法和技能，經(jīng)驗(yàn)豐富的主播在推銷產(chǎn)品時更具優(yōu)勢。社會的不斷發(fā)展促使整體消費(fèi)水平持續(xù)上升，但消費(fèi)者面對種類繁多的商品有時會陷入難以選擇的境地。專業(yè)的主播會在講解中運(yùn)用恰當(dāng)?shù)募记桑粩嗬M(jìn)與消費(fèi)者的距離，最終贏得信任并售出商品。

③吸引力。如果主播擁有較高的顏值或突出的個人魅力，會對消費(fèi)者產(chǎn)生較大吸引力。

同時，主播經(jīng)常利用互動的形式和消費(fèi)者進(jìn)行交流并建立一定的情感聯(lián)系，會更有助于商品的宣傳和銷售。

可見，可信度從觀眾對內(nèi)容的總體判斷出發(fā)；專業(yè)性能夠體現(xiàn)出相關(guān)經(jīng)驗(yàn)水平；吸引力則與關(guān)注的人流量多少存在密切聯(lián)系[2]。

1.4 沖動性特征

現(xiàn)實(shí)生活中，確實(shí)存在消費(fèi)者熱衷網(wǎng)絡(luò)購物的情況。除去主播的影響因素外，消費(fèi)者自身因素也不容忽視。有些消費(fèi)者具有較強(qiáng)的沖動購買傾向，且很可能是無意識的。即使傳統(tǒng)銷售渠道中的商品相對便宜，消費(fèi)者也會果斷選擇網(wǎng)絡(luò)購物。

2 研究理論與問卷設(shè)計(jì)

2.1 SOR 模型的提出

消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物直播的體驗(yàn)感受，會遵從“刺激—響應(yīng)”模式。該模式屬于SOR 模型，即外界環(huán)境不僅會對人的情緒、狀態(tài)等造成影響，還會對人的行為產(chǎn)生作用。本文利用SOR 模型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并對網(wǎng)絡(luò)購物直播情境下消費(fèi)者沖動性購買行為的四個影響因素進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。

2.2 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

針對消費(fèi)者沖動性購買行為的影響因素，通過調(diào)查問卷的形式對200 名對象進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)。為保證結(jié)果的可信度和準(zhǔn)確性，對各影響因素都設(shè)置了對應(yīng)的問題（見表1）；并在了解調(diào)查對象相關(guān)情況后，按照年齡、性別、職業(yè)等條件做出分類統(tǒng)計(jì)（見表2）。本次調(diào)查對象中，女性相對較多，占60% ；年齡主要集中在成年人群體，偏向于青年和中年；私企員工占比較多，達(dá)77% ；大多數(shù)人群月均消費(fèi)在1000～3000 元。

表1 各影響因素量表問題設(shè)計(jì)

表2 樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

3 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理分析

本文將調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)、效度分析及person 相關(guān)性分析，探究各影響因素與沖動性購買行為之間的相關(guān)性。

3.1 信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)主要是對統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行相關(guān)分析，驗(yàn)證其可靠性。該檢驗(yàn)依據(jù)α 信度系數(shù)，其范圍在0～1。當(dāng)系數(shù)數(shù)值較大時，證明信度較好；當(dāng)數(shù)值大于0.8 時，說明該調(diào)查問卷信度很好；當(dāng)數(shù)值小于0.6 時，說明信度較差，通常會對其進(jìn)行重新設(shè)計(jì)；當(dāng)數(shù)值在0.6～0.7 時，可采取適當(dāng)修整的做法；當(dāng)數(shù)值在0.7～0.8 時，證明信度較好也可以選擇接受[3]。

該信度檢驗(yàn)利用SPSS25.0 軟件實(shí)施（見表3）?？芍诖黉N折扣、互動性體驗(yàn)、主播信息源特點(diǎn)、沖動性特征四個影響因素中，主播信息源特點(diǎn)中的可信度α 信度系數(shù)數(shù)值最大（0.842），吸引力數(shù)值相對較?。?.791），滿足大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)。基于此，說明該調(diào)查問卷信息可信。

表3 信度檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 效度分析

效度分析主要是對測量結(jié)果的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，效度值越高說明該結(jié)果更能體現(xiàn)測量數(shù)據(jù)的真實(shí)性。效度檢驗(yàn)主要分為結(jié)構(gòu)效度與內(nèi)容效度[4]。在采用KMO 與Bartlett 檢驗(yàn)時（見表4），KMO 數(shù)值介于0～1，當(dāng)數(shù)值越接近1，代表具有極強(qiáng)的相關(guān)性；Bartlett 檢驗(yàn)主要針對分析結(jié)果的有效性，數(shù)值小于0.05 時說明該分析相對有效。

表4 KMO 與Bartlett 檢驗(yàn)效度結(jié)果

由表4 可知，KMO 檢驗(yàn)數(shù)值較大（0.865）且接近1； Bartlett 球形檢驗(yàn)數(shù)值（0.002）小于0.05。說明各因素間具備相關(guān)聯(lián)系性，該調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)適合分析且分析有效。

3.3 person 相關(guān)性分析

Person 相關(guān)性分析主要是對自變量與因變量的相關(guān)性進(jìn)行判斷，探求是否存在正相關(guān)與反相關(guān)的關(guān)系。Person 相關(guān)系數(shù)法最終測量數(shù)值范圍在-1～1，只有絕對值接近1，才能說明變量間具有較強(qiáng)的相關(guān)性。四個影響因素Person 相關(guān)性分析結(jié)果見表5。

由表5 可知，促銷折扣的相關(guān)系數(shù)為1，說明該因素與消費(fèi)者沖動性購買行為完全正相關(guān)；沖動性特征的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.724，說明該因素與消費(fèi)者沖動性購買行為有較高的相關(guān)性；互動性體驗(yàn)的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.245，這只能說明其與消費(fèi)者沖動性購買行為存在一定聯(lián)系，但并不屬于直接原因?？梢?，促銷折扣和沖動性特征是消費(fèi)者沖動性購買行為的主要影響因素。

表5 person 相關(guān)性分析結(jié)果