余清瀅

關(guān)鍵詞：Z世代 人群需求 商業(yè)公共空間 南潯古鎮(zhèn) 設(shè)計策略

引言

擁有豐厚遺存和文化價值的古鎮(zhèn)是當(dāng)前文旅的熱點，在市場法則下，歷史地段的保護本質(zhì)上主要還是依托消費經(jīng)濟的商業(yè)開發(fā)[1]，因此商業(yè)公共空間也成為了古鎮(zhèn)空間更新升級的重點。然而隨著目前古鎮(zhèn)商業(yè)開發(fā)如火如荼進行，呈現(xiàn)出來的效果卻是又一片的“千城一面”、新一輪的“見產(chǎn)業(yè)不見人”、火爆一時又“泯然眾人”。因此，古鎮(zhèn)的商業(yè)公共空間創(chuàng)新優(yōu)化就勢在必行，人群定位和需求也亟需調(diào)整匹配。另一方面，Z世代作為當(dāng)下的年輕主體，引領(lǐng)新消費和價值觀，亦是眾多商業(yè)品牌和企業(yè)重點研究的對象，故基于Z世代空間需求分析，將其作為古鎮(zhèn)商業(yè)公共空間更新及業(yè)態(tài)優(yōu)化的客群目標(biāo)，則能更好地實現(xiàn)古鎮(zhèn)保護宣傳和商旅收益雙贏。

一、Z世代及其空間需求分析

（一）Z世代

Z世代是指出生于1995——2010年間的一代人群。從童年至今，伴隨他們成長的是更新迭代的信息技術(shù)、智能互聯(lián)和電子科技。他們從小接觸著更為廣泛的信息圈，擁有著更為開闊的視野，以及對世界、對生活更為多元化的定義。他們在行為和生活態(tài)度上具有明顯的個性化偏愛和樂于擁抱新消費形態(tài)的特點，這些特點也影響著社會和空間環(huán)境的更新和發(fā)展。

（二）Z世代在古鎮(zhèn)公共空間中的需求

從商業(yè)屬性來看，古鎮(zhèn)的商業(yè)化是對地域文化、消費和真實性的平衡，平衡的好壞最終會在游客的真金白銀中被鑒定；從公共空間屬性來看，空間的最終目的是為了更好地產(chǎn)生持續(xù)性的、多樣化的、互動性的活動。兩者的源頭皆是人的需求，因此對于Z世代的需求分析成為當(dāng)下古鎮(zhèn)商業(yè)公共空間優(yōu)化的出發(fā)點。筆者通過社會現(xiàn)象和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析1，結(jié)合古鎮(zhèn)商業(yè)公共空間屬性，聚焦于以下三個層面Z世代的古鎮(zhèn)空間需求：

1.文化認(rèn)知需求

（1）真實歷史環(huán)境?？鞎r尚和海外文化的沖刷下，導(dǎo)致Z世代愈發(fā)對“本真”中國傳統(tǒng)文化的研究和皈依，不斷尋找古鎮(zhèn)中返璞歸真的自然狀態(tài)。2021攜程的數(shù)據(jù)顯示，在“00后”所青睞的熱門景區(qū)中，華山位列第一，圓明園、頤和園、拙政園緊隨其后。不難發(fā)現(xiàn)，歷史文化的厚重感和穿越時空般的空間代入感，正給予Z世代更多的新鮮和歸屬。

（2）創(chuàng)新文化氛圍。隨著Z世代群體流動重組的加速以及現(xiàn)代媒體的傳播，其對文化的內(nèi)容和層次更加豐富，因此愈發(fā)需要能夠進行創(chuàng)新實踐的文化市場，而古鎮(zhèn)就是一個很好的物質(zhì)空間載體。研究表明，近九成的青年表示傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對于青年的文化創(chuàng)新必不可少[2]，因此他們需要更多新舊碰撞，跨界融合，多元并置的文化環(huán)境。

（3）多維感官媒觸。成長于高科技和智能化設(shè)備爆炸的一代，對文化認(rèn)知的感官形式也有更高要求。歷史文化呈現(xiàn)的方式如果停留在白紙黑字和博物館式靜態(tài)觀賞模式，很難觸動他們的感知和興趣。更多Z世代喜歡通過科技置身歷史文化“世界”中，實現(xiàn)短時間對不同時空及多維度事物的獲取。

2.消費體驗需求

（1）雙艙邏輯。消費體驗是一種感性的收獲和理性的付出。在2020年庫潤數(shù)據(jù)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代對于物質(zhì)選擇的主觀因素中，65.4%會選擇外觀更好看的產(chǎn)品；同時又注重理性的思考，關(guān)注性價比（40.2%）、產(chǎn)品質(zhì)量（39.6%）、實用性（36.9%）的消費者也占比不小。因此他們需要的消費環(huán)境，應(yīng)該是具備足夠的特色與美觀，同時又很好地控制在古鎮(zhèn)原真性下的。

（2）精神消費。故事足夠“real”的消費事物才有可能與“Z世代”完成對話。Z世代人群對于消費認(rèn)知逐漸轉(zhuǎn)向?qū)裥韵M的青睞。從文化、歷史和生活觀中尋找共鳴，從“有感覺”的事物，以及選擇能夠慰藉和滋養(yǎng)心靈的產(chǎn)品中，努力實現(xiàn)著自己定義的精致生活[3]因此古鎮(zhèn)應(yīng)該將消費更多借助地域故事、地域文化、地域生活的場景化賦能，實現(xiàn)精神體驗和消費結(jié)合。

（3）新鮮奇遇。Z世代人群追求個性與新奇已經(jīng)是普遍印象。具體來說，一是“盲盒”為代表的活動形式，通過預(yù)知最優(yōu)收益，來促進Z世代人群不斷為“渴求”和“未知”消費，最終形成成癮性的黏性消費，如同程旅行推出的“機票盲盒”，“劃算”和“驚喜”讓很多年輕人心動，因此空間是否也能具有神秘和多層次感？二是打造“非日?！被顒印＜赐ㄟ^制造超越日常時間、空間的產(chǎn)品及環(huán)境，帶來全新的非日?；捏w驗。根據(jù)相關(guān)調(diào)研分析，Z世代利用互聯(lián)網(wǎng)進行分享的頻率較高，這種行為能夠形成可觀的二級、三級宣傳，提升品牌的影響力和IP黏性，因此在關(guān)鍵節(jié)點可形成主題性的空間，作為爆點引發(fā)觸媒效應(yīng)。

3.休閑社交需求

（1）距離界定。Z世代對于距離有著兩極化界定。一是自我領(lǐng)域意識強，反社交環(huán)境復(fù)雜化人群，對于空間的相對獨立有著需求；二是追求陌生社交圈的偽裝感和新奇感的人群，則需要空間的共享和融合。

（2）圈層歸屬。“圈層”可用來細(xì)分Z世代內(nèi)的多元社群，他們將千變?nèi)f化的圈層文化變成生活必不可少的活動、甚至是一種生活儀式。目前常見的圈層包括二次元、漢服、游戲等等。因此古鎮(zhèn)內(nèi)可置入更多匹配度高的跨界融合活動。

（三）小結(jié)

上述分析，從心理，行為和活動剖析Z世代在古鎮(zhèn)商業(yè)空間內(nèi)需求，一方面證明了古鎮(zhèn)對于Z世代具有天然的時代吸引力；另一方面，古鎮(zhèn)商業(yè)公共空間的優(yōu)化也可以從文化性、消費性、社交性三者出發(fā)進行升級，面向Z世代面向未來。

二、現(xiàn)狀調(diào)研與問題分析

（一）南潯古鎮(zhèn)基本概況

近年來南潯古鎮(zhèn)旅游熱度攀升。南潯古鎮(zhèn)位于杭嘉湖平原，緊鄰太湖同時位于大運河沿岸。南潯古鎮(zhèn)內(nèi)潯溪穿鎮(zhèn)，別致內(nèi)蘊的布局結(jié)合清麗典雅的江南民居，整體氣質(zhì)靈秀平穩(wěn)[4]。南潯是良渚文化發(fā)源地和蠶桑絲綢文化代表地，其近代民族工商業(yè)的開拓成就，也為南潯的商業(yè)公共空間增添更多歷史文化的底蘊。南潯古鎮(zhèn)以其資源的獨特性和文化的豐厚度被譽為“江南六大古鎮(zhèn)之首”[5]。

從規(guī)劃定位來看，南潯古鎮(zhèn)大致分為三大段。北段（百間樓河至東大街）內(nèi)主要為人文自然景觀和民居住空間；中段（下塘東街至南市河）內(nèi)主要為商業(yè)空間以及6處獨立市級文保單位；西南段主要為3處省級文保單位。分段定位及商業(yè)分布情況如圖1。

此次調(diào)研主要基于PSPL調(diào)研法2，具體包括觀察法和地圖法，同時輔之以問卷訪談。研究地點集中于商業(yè)空間，包括南市河段、東市河段兩大商業(yè)空間。調(diào)研時間從早上8：00-晚上21：00。

（二）古鎮(zhèn)商業(yè)公共空間內(nèi)Z世代活動調(diào)研

1. Z世代的活動類型：根據(jù)調(diào)研觀察，Z世代群體人數(shù)在南潯古鎮(zhèn)總旅游人數(shù)占比較少，并主要集中在中南部商業(yè)空間段；根據(jù)調(diào)研分析（見表1）Z世代活動類型有四種類型，分別為游覽型、參與體驗型、購物消費型和精神娛樂型，其中最多的是游覽和購物消費，分別占到30.2%和50.3%；其中比起東市河段，南市河段的文化活動比例更多，而東市河的純商業(yè)消費比例更高；而休閑性的娛樂活動和參與式的體驗活動在商業(yè)空間占比只有7.6%和11.9%；前南潯古鎮(zhèn)商業(yè)公共空間中，參與度和體驗度有待提高。其次，細(xì)分人群結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)Z世代人群之間的存在不同圈層偏好：青少年群體更多注重物質(zhì)消費，而青年則更多側(cè)重于消費中的精神性和文化性的活動。所有的活動類型均可以歸納出Z世代人群的三種活動目的：文化認(rèn)知、消費體驗和休閑社交。

2. Z世代人群分布特征：從人流量密度的分布圖來看（見圖2），Z世代人群主要活動范圍集中在文保建筑附近以及獨特自然景觀觀賞處，說明目前空間的吸引點一是南潯獨特的水鄉(xiāng)風(fēng)景，滿足打卡欣賞需求；二是具有文化底蘊的“事件”地點，滿足新鮮奇遇和探索歷史的需求。但這兩個區(qū)域不具備商業(yè)功能，應(yīng)考慮將Z世代對這兩者需求“轉(zhuǎn)移”至商業(yè)公共空間內(nèi)，此外也需考慮通過空間再設(shè)計引導(dǎo)和激發(fā)Z世代多元活動類型。

（二）南潯古鎮(zhèn)商業(yè)公共空間環(huán)境現(xiàn)狀分析

1. 環(huán)境風(fēng)貌缺乏獨特性：南潯古鎮(zhèn)商業(yè)公共空間內(nèi)基本保留原始風(fēng)貌、空間格局以及肌理尺度，具有較強原真性的江南古鎮(zhèn)韻味，粉墻黛瓦，水路并行，斷面布局以古建筑-街巷-河道-街巷-古建筑為主，商業(yè)公共空間基于兩條長街沿街布置（東市河沿街和南市河沿街）。從風(fēng)格界面來看，由于商業(yè)活動和業(yè)態(tài)基本以功能置換的方式入駐古鎮(zhèn)空間，因此在側(cè)界面，呈現(xiàn)的風(fēng)格和建筑樣貌幾乎一致，無明顯的節(jié)奏變化，導(dǎo)致一定程度的視覺乏味；底界面的鋪裝在街巷內(nèi)基本保持兩種條石或兩種切割模數(shù)，在重點節(jié)點內(nèi)會采用現(xiàn)代樣式鋪裝材料，無明顯的引導(dǎo)性和文化獨特性。

2. 景觀設(shè)施氣質(zhì)不搭，缺乏滯留感：品質(zhì)活力主要來依據(jù)空間景觀設(shè)施與要素，根據(jù)調(diào)研情況分析，存在部分空間要素單一以及現(xiàn)代元素多而產(chǎn)生與歷史文化氛圍不符的“斷氣”視景效果。重點節(jié)點以及交通流線交匯處的空間缺乏明顯的標(biāo)志性，景觀設(shè)施單一導(dǎo)致景觀互動性不強，難以觸發(fā)Z世代人群的多元社交活動；現(xiàn)代硬質(zhì)鋪裝面積大，人群的滯留程度不佳。具體表現(xiàn)為，街道空間Z世代聚集度高，但滯留性不強；河道空間Z世代聚集性低但滯留性強；重點節(jié)點Z世代的聚集性和滯留性都不佳。此外，空間活力的延續(xù)性和過渡性不足，主街的人群密度與附屬的街巷空間密度差異較大，一方面導(dǎo)致活動范圍固定和局促，另一方面也降低了Z世代人群多樣活動的可能性。應(yīng)激發(fā)更多的邊角空間進行引流，豐富空間類型。

3. 業(yè)態(tài)主題重復(fù)度高，IP缺乏層次：從功能業(yè)態(tài)來看（見表3），餐飲業(yè)態(tài)占比最多，達(dá)55%；其次是文創(chuàng)業(yè)態(tài)，占比最少的是互動體驗業(yè)態(tài)；一方面在服務(wù)型業(yè)態(tài)中傳統(tǒng)業(yè)態(tài)比例較大，但重復(fù)性也高，另一方面新奇體驗型業(yè)態(tài)缺乏歷史文化特色，又不同于潮流商場科技時尚，因此介于兩者之間的尷尬境地而顯得低端。此外整個南潯古鎮(zhèn)以“水晶晶”作為主IP，但該IP在各類空間或場所的細(xì)化表達(dá)不夠，IP缺乏層次和豐富度，導(dǎo)致主題感知弱化，水文化呈現(xiàn)效果差，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)整體特色未突出。

（三）現(xiàn)狀問題總結(jié)

1.體驗同質(zhì)，主題氛圍模糊：目前南潯古鎮(zhèn)的商業(yè)空間主題較為模糊。一是消費場所空間界面和層次較為單一，要素組成較少，重點節(jié)點缺乏亮點和新鮮感；二是休閑空間的邊界感低，沿河空間的裝飾布置現(xiàn)代元素較多，古運河的歷史氛圍體現(xiàn)不明顯；三是文物建筑的保留更多停留在眼觀的層面，水晶晶IP未能通過空間詮釋清晰，文化景觀記憶點較為薄弱。

2.片面商化，年輕群體黏性低：傳統(tǒng)業(yè)態(tài)高度重復(fù)，新興業(yè)態(tài)特色不足。一是商業(yè)品類完備性低、商業(yè)形態(tài)落后，以及缺乏在地性。二是特色商業(yè)活動組織不夠，難以產(chǎn)生更多標(biāo)簽化的場景印象；三是消費場景缺乏組織營造，導(dǎo)致空間儀式感不強，進而空間缺乏吸引力，年輕群體黏性低。

3.邊界局限，空間群體活力低：空間互動性不足和要素豐富度不夠。一是街巷邊界的單一無明顯節(jié)奏變化，景觀設(shè)施較少；二是河道界面的空間要素不足；三是空間活力延續(xù)性不夠，邊角空間人氣過低，產(chǎn)生不了更多引流和滯留效果。此外從業(yè)態(tài)類型來看，也缺少對年輕人群之間的圈層細(xì)化，以及年輕人與中老年之間代際互動。活力迸發(fā)的古鎮(zhèn)應(yīng)該是建筑環(huán)境新與舊的融合碰撞，也是多種社群之間互相促進價值認(rèn)同的融合。

三、Z世代需求下南潯古鎮(zhèn)商業(yè)公共空間設(shè)計策略

（一）設(shè)計原則

具有歷史文化價值空間更新必要遵循以下原則1.漸進過渡性原則。避免大拆大建對歷史生態(tài)的破壞，通過小規(guī)模、漸進式來維持歷史空間的整體性和有機更新。2. 歷史延續(xù)性原則。保證新舊建筑間的延續(xù)關(guān)系，包括機理的延續(xù)、街道尺度平衡以及界面過渡中的韻律。3.多元差異性原則。同一個歷史地段物理空間，生活是層積的，應(yīng)該盡量保證地域文化的多樣性以及遺產(chǎn)資源多樣性，同時也能匹配Z世代多元的需求。

根據(jù)Z世代需求結(jié)合現(xiàn)狀問題，策略可從文化認(rèn)知、消費體驗和休閑社交三個需求層面展開。

（二）文化認(rèn)知：地域美學(xué)結(jié)合科技新潮，深化場所體驗

首先可以將公共空間進行有意識地景觀序列串聯(lián)，用地域化的主題形成空間組織。南潯古鎮(zhèn)的瀏覽體驗，更多是真的可以觸摸到獨有的質(zhì)樸的傳統(tǒng)文化[6]。這種特質(zhì)可以轉(zhuǎn)化為一種商業(yè)化的地域主題，原真生活樣態(tài)也可作為主題場景投射在商業(yè)公共空間內(nèi)。通過挖掘和提煉古鎮(zhèn)生活性和歷史性文化內(nèi)涵和符號，根據(jù)生活習(xí)慣和文化敘事方式呈現(xiàn)一定的空間序列，穿插于商業(yè)空間。例如在水文化主導(dǎo)的主題下，南部商業(yè)空間聚焦“大運河文化”作為主軸，基于固有的“商貿(mào)文化”沿河展開停泊、貿(mào)易、交通等空間設(shè)計；其次從東大街至南市河尾，因地制宜設(shè)“中西文化”“劉氏家族”“潯商之旅”主題節(jié)點；在街道沿路置入生活化、模塊化小景作為副線主題，通過地方園林小景或文化藝術(shù)雕塑形成分散但系統(tǒng)的小景。減少現(xiàn)代化制品裝飾物，逐漸形成地域文化的景觀化凝視和集體記憶體驗。

此外，適配且適量的媒體技術(shù)可以更好地豐富古鎮(zhèn)的景觀層次。可借助AR、VR、燈光和聲控設(shè)備等，在水平和垂直空間增加景觀層次或空間復(fù)原；此外，加入聲景營造，可塑造歷史街區(qū)的場所感，喚起空間認(rèn)知[7]。例如可將運河文化以及湖筆歷史在水道中呈現(xiàn)虛擬商貿(mào)交易場景，在建筑上根據(jù)材質(zhì)、尺度和形態(tài)特征進行空間修補或增添小場景；利用媒體增加自然聲和流水聲強化古鎮(zhèn)氛圍。運用的同時把握好數(shù)量和呈現(xiàn)效果的濃度，盡量低姿態(tài)和輕介入的方式，產(chǎn)生更加自然和沉浸式的景觀效果。

（三）消費體驗：商業(yè)消費場景化，打造IP業(yè)態(tài)簇群

新奇體驗產(chǎn)生的成癮性消費是目前Z世代在文化消費中突出表現(xiàn)，將商業(yè)消費場景化，更有利于提高街區(qū)消費體驗。結(jié)合歷史文化背景，空間設(shè)計可使用“敘事化提供場景記憶點 ”和“新奇化賦予空間儀式感”兩種手法，通過提供不同消費場景供消費者選擇，完成文化產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化到個性化的轉(zhuǎn)變[8]。

具體來說，將歷史事物的文化內(nèi)涵與物質(zhì)實體作為一種“信息文本”進行解析，分析出其構(gòu)筑物類型與特征、歷史人群行為習(xí)慣以及場景綠化與空間圍合等，作為要素來實現(xiàn)空間敘事，同時結(jié)合一定的“情節(jié)”打造沉浸式與互動感結(jié)合的場景。例如江西撫州臨川文昌里老街區(qū)將歷史空間與舞臺劇演出進行重合設(shè)計，以“尋夢牡丹亭詩經(jīng)演出”為劇本實現(xiàn)IP打造以及強化歷史互動認(rèn)知。南京金陵歷史街區(qū)以整個歷史街區(qū)作為“地圖”，舉行大型沉浸式話劇《南京喜事》，游客成為歷史故事中的人物在街區(qū)內(nèi)“創(chuàng)造歷史”；此外可結(jié)合高科技與多媒體，強化在歷史地段里的“歷史穿越感”，打造業(yè)態(tài)前場的“歷史復(fù)刻”，營造“非日?！钡南M活動方式。

而在業(yè)態(tài)類型上，降低同質(zhì)餐飲和傳統(tǒng)紀(jì)念品的比例，增加更多體驗型業(yè)態(tài)和復(fù)合功能型業(yè)態(tài)，堅守文化底蘊為目標(biāo)，引入更多文創(chuàng)+產(chǎn)業(yè)以及文化藝術(shù)家入駐，使古鎮(zhèn)更具文化底蘊的厚重感和時代的生機感。如挖掘“水晶晶”IP資源為核心，發(fā)展原創(chuàng)、制作、傳播、營銷、衍生產(chǎn)品開發(fā)等集于一體的大IP產(chǎn)業(yè)鏈; 聚合發(fā)展獨立音樂人、影視制作團隊、IP漫畫團隊、攝影團隊等泛文化業(yè)態(tài) [9]。

（四）休閑社交：拓展空間邊界，激發(fā)社群活力

豐富空間的邊界層次，將邊界進行模糊化過渡，產(chǎn)生更多活動空間。邊界的模糊化表現(xiàn)在兩個方面，一是通過“模糊”“對比”“協(xié)調(diào)”的界面塑造手法，營造新的商業(yè)界面，并使其成為老建群中的中介建筑，保證歷史建筑與現(xiàn)代商業(yè)形象在時間維度上連續(xù)，進而產(chǎn)生模糊美空間[10]。通過新舊建筑界限的模糊為Z世代進行一定的文化創(chuàng)新活動提供空間載體，利于各圈層文化、各年齡段活動在商業(yè)公共空間內(nèi)互相表達(dá)。二是在商業(yè)節(jié)點與文化景觀節(jié)點之間引入更多交往灰空間，并置入更多江南園林鋪裝樣式，形成具有引導(dǎo)性和地域文化的底界面。通過園林灌木、池水、修舊如舊的公共藝術(shù)、假山坡地等，進行空間的劃分和邊界營造，形成傳統(tǒng)園林般隔而不斷的交往空間，以滿足Z世代多樣的圈層邊界與歸屬感。

面向Z世代需求的空間設(shè)計不應(yīng)對中老年群體具有排他性。相反，應(yīng)該是促進新舊融合、老少同樂的催化劑。利用邊角空間實現(xiàn)Z世代創(chuàng)造力的引導(dǎo)和中老年群體記憶點激發(fā)。一種是利用巷子廣場邊角搭建共享戲臺，基于地域遺產(chǎn)文化的演出形式，一方表演一方賞；另一種則是在邊角街巷中，基于傳統(tǒng)日常生活再現(xiàn)，利用兒時游戲、傳統(tǒng)食品工藝等促進老少共娛，在活動實現(xiàn)文化認(rèn)知和傳承交流。這兩種方式同時也能成為一種商業(yè)經(jīng)營模式，讓老一輩記憶也能成為Z世代的經(jīng)歷，Z世代的創(chuàng)造力成為歷史地段的活力。

結(jié)論

海德格爾說過：歷史根植于未來。傳統(tǒng)只有在符合時代需求的發(fā)展創(chuàng)新中才能得到實質(zhì)性的保護與傳承[11]，其商業(yè)環(huán)境也需要不斷的創(chuàng)新升級，才能長遠(yuǎn)發(fā)展。而目前Z世代正是推進文化宣傳和經(jīng)濟消費領(lǐng)頭軍。因此古鎮(zhèn)的空間也要在規(guī)范保護的前提下，設(shè)計師要更多地基于Z世代在文化認(rèn)知、消費體驗和休閑社交三個層面需求的挖掘，進行優(yōu)化空間組織，豐富景觀效果，借助地域化消費場景賦能，推動跨界融合的業(yè)態(tài)發(fā)展，以及置入更多圈層和邊角交往空間，積極地面向Z世代打造更加具有地域魅力、別樣體驗和開放多元的環(huán)境，實現(xiàn)歷史地段動態(tài)保護和商業(yè)收益雙贏發(fā)展。