鄒文仁,李萬(wàn)里
(寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院,浙江 寧波 315300)
近年來(lái),受新冠肺炎疫情影響,傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易的線下參展模式受到限制,而電商直播憑借高度靈活的優(yōu)勢(shì)吸引大量商家開辟了線上銷售渠道,在疫情之下出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)(周曉晴,郎鄲妮,2022)。目前B2B跨境電商直播正處于發(fā)展階段,但受語(yǔ)言溝通障礙和有限的線上信息交互條件影響,效果并不理想。由于其受眾專業(yè)、價(jià)格敏感等特點(diǎn),決定了B2B跨境直播有別于國(guó)內(nèi)流行的普通直播模式。如何發(fā)揮跨境直播的經(jīng)濟(jì)效益,帶動(dòng)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易與新技術(shù)進(jìn)一步融合與發(fā)展,是商家們面臨的普遍問題。寧波制造業(yè)主要以機(jī)械、家電產(chǎn)業(yè)為主,主要有注塑機(jī)、電冰箱、電烤箱等產(chǎn)品。不同于普通的B2B跨境直播,此類產(chǎn)品有較強(qiáng)的情景依賴性,主播須借助創(chuàng)建的情景,展示商品、介紹功能。
本文從多模態(tài)視角分析情景類跨境電商直播話語(yǔ),討論三類直播內(nèi)容在特定情景依賴下多種模態(tài)的互補(bǔ)關(guān)系及具體表現(xiàn),希望為跨境電商直播有效表達(dá)整體意義、達(dá)到交際目的提供參考。
日常交際中,如一種模態(tài)(如聽覺的語(yǔ)言)不足以傳達(dá)意義,交際者可依靠其他模態(tài)(如視覺的圖像、手勢(shì)、體態(tài)等)強(qiáng)化、補(bǔ)充、協(xié)調(diào)缺失信息,借此幫助受眾理解其傳達(dá)的內(nèi)容(李戰(zhàn)子,2003;張德祿,王璐,2010)。
多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合框架中,不同模態(tài)之間具有互補(bǔ)/非互補(bǔ)的關(guān)系。其中,互補(bǔ)非強(qiáng)化狀態(tài)中,模態(tài)間互不可缺且相輔相成,起到協(xié)調(diào)、交叉、聯(lián)合的作用(張德祿,2009)。交際任務(wù)需要多個(gè)模態(tài)共同完成,模態(tài)間相互協(xié)調(diào)(謝蓉蓉,2011)。協(xié)調(diào)關(guān)系中,多個(gè)模態(tài)共同表達(dá)交際者的全部意義,缺少任何一種模態(tài)交際就不完整。協(xié)調(diào)關(guān)系有效反映了交際活動(dòng)通過多種模態(tài)、利用多種媒體進(jìn)行溝通的特點(diǎn)。而與協(xié)調(diào)關(guān)系不同,交叉關(guān)系中,交際者用另一種模態(tài)解釋當(dāng)前模態(tài)的原因,得以體現(xiàn)整體交際意義(張德祿,2009)。
成功實(shí)現(xiàn)多模態(tài)交際的關(guān)鍵是文化語(yǔ)境(意識(shí)形態(tài)、體裁系統(tǒng)),即產(chǎn)生語(yǔ)篇的非語(yǔ)言環(huán)境(張德祿,袁艷艷,2011)。其中,社會(huì)差異(社會(huì)生活的差異、不協(xié)調(diào)和沖突)導(dǎo)致了溝通方式的差異(Kress&van Leeuwen,2006),具體表現(xiàn)為情景語(yǔ)境。強(qiáng)情景依賴性,即語(yǔ)篇話語(yǔ)的意義很大程度上依賴情景體現(xiàn)(張德祿,2009)。情景類型發(fā)生于有限的社會(huì)語(yǔ)境中,通過具體的多模態(tài)語(yǔ)言傳達(dá)交互信息,多種模態(tài)的組合意義借助該情景實(shí)現(xiàn)(呂行,2012)。情景語(yǔ)境變化與語(yǔ)言表達(dá)層之間的關(guān)系可通過語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式三方面進(jìn)行分析(Halliday&Matthiessen,2014)。
自2003年始,國(guó)內(nèi)多模態(tài)話語(yǔ)分析在影視(李妙晴,2007)、外語(yǔ)教學(xué)(張德祿,王璐,2010)、新媒體商務(wù)(徐燕,馮德正,2020)等多個(gè)領(lǐng)域都有研究。在跨境電商領(lǐng)域,多模態(tài)研究側(cè)重其課程教學(xué)設(shè)計(jì)和場(chǎng)景網(wǎng)頁(yè)構(gòu)建等問題。例如,采用案例教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、角色體驗(yàn)等方法拓展教學(xué)范疇(陳黎峰,韓娜,2017);從語(yǔ)氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)分析如何合理布局信息,以增加電商網(wǎng)頁(yè)的吸引力(蔡善文,鄧勝立,2021);研究不同模態(tài)特征對(duì)品名和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的影響,強(qiáng)調(diào)跨境電商平臺(tái)的排版和界面標(biāo)準(zhǔn)(陳靜芳,2018)。
跨境電商直播主要包含視覺和聽覺模態(tài),屬于綜合了文字、音樂、靜動(dòng)態(tài)圖像等跨符號(hào)系統(tǒng)的多模態(tài)語(yǔ)篇。其中,視覺模態(tài)包括動(dòng)態(tài)視頻中的圖像、構(gòu)圖和顏色,直接沖擊受眾的多感官(陳靜芳,2018),效果優(yōu)于純文字和圖片的傳統(tǒng)電商網(wǎng)頁(yè)(丁美玲,2018)。直播中的受眾已非被動(dòng)的信息接受者,他們可通過彈幕、留言等方式與主播進(jìn)行互動(dòng),繼而引導(dǎo)內(nèi)容調(diào)整。直播效果受多個(gè)模態(tài)因素交互影響,例如,因聽覺和視覺模態(tài)的主動(dòng)性,可通過其互補(bǔ)與解釋直播中缺失的觸覺、嗅覺和味覺模態(tài)(姬鑫瑞,李萬(wàn)里,2021)。然而,基于部分商品消費(fèi)的情景特點(diǎn),針對(duì)強(qiáng)情景依賴型跨境電商直播的多模態(tài)關(guān)系的研究尚不夠充分。
本研究包括直播視頻共5個(gè),涉及三明治機(jī)、煎烤機(jī)和蛋糕機(jī)三種廚房生活家電。視頻總時(shí)長(zhǎng)14’46”,主播5位,全程依賴情景直播純語(yǔ)言模態(tài)語(yǔ)料共173句1 313詞,平均7.5字/句。
直播話語(yǔ)主要體現(xiàn)在視覺和聽覺模態(tài)。其中,視覺模態(tài)通過主播的表情、手勢(shì)、身勢(shì)、著裝、直播背景、產(chǎn)品介紹視頻、使用示范、圖片、文字等方式呈現(xiàn);聽覺模態(tài)由主播的話語(yǔ)和語(yǔ)調(diào)、講解背景音、音樂等構(gòu)成。直播以產(chǎn)品使用示范+講解背景音為主要內(nèi)容,以產(chǎn)品介紹順序?yàn)榻M織形式,分為四個(gè)階段:(1)開始:主播自我介紹,提示直播開始;(2)產(chǎn)品介紹視頻+背景講解(長(zhǎng)2’41”,占比16.6%);(3)產(chǎn)品使用示范+主播講解(長(zhǎng)7’03”,占比48.6%);(4)結(jié)束:主播結(jié)語(yǔ)。
語(yǔ)場(chǎng)方面,直播間場(chǎng)景設(shè)置為廚房,營(yíng)造出一個(gè)廚房小電器的使用場(chǎng)景,旨在貼近受眾實(shí)際生活。對(duì)于廚房小家電類產(chǎn)品,大比例的產(chǎn)品使用示范(展示機(jī)器操作、制作食物)是一種有效的產(chǎn)品展示方式。視覺和聽覺模態(tài)依賴此場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)意義,即場(chǎng)景為主播設(shè)置了講解語(yǔ)場(chǎng),交際在廚房語(yǔ)場(chǎng)中完成。語(yǔ)旨方面,交際角色包括電商主播和受眾客商,主播為主要信息提供者和次要接受者,受眾客商為主要接收者和次要信息提供者,其交際呈雙向性。語(yǔ)式方面,跨境電商直播在信息數(shù)字化支持背景下向全球客商開放直播平臺(tái),并保留部分直播視頻于商品界面供長(zhǎng)期觀看。
本研究中的直播主要依靠視覺和聽覺模態(tài)完成交際,味覺、嗅覺和觸覺模態(tài)缺失。根據(jù)不同交際階段,視覺和聽覺的互補(bǔ)關(guān)系分為以下3種類型。
1.信息提示類
開始、結(jié)束階段,主播為信息提供者,受眾客商為單向信息接收者。直播依托廚房早餐制作場(chǎng)景為語(yǔ)場(chǎng),涉及聽覺和視覺模態(tài),互為協(xié)調(diào)關(guān)系。主模態(tài)為聽覺模態(tài),主要依靠主播的語(yǔ)言、背景音樂、背景視覺(文字、圖片、產(chǎn)品)傳遞信息。視覺模態(tài)方面,主播身穿印有公司名稱和logo的圍裙,站在置有食品原料(糖、面粉、牛奶)和輔助制作工具(攪拌器、勺子)的桌子前,為聽覺模態(tài)提供了語(yǔ)境信息,強(qiáng)化聽覺模態(tài)試圖傳達(dá)的意義。本直播中,商家創(chuàng)建一個(gè)特定的文化語(yǔ)境,包括公司信息、產(chǎn)品、產(chǎn)品用途及廚房場(chǎng)景。聽覺和視覺模態(tài)在開始階段呈現(xiàn)較為協(xié)調(diào)的關(guān)系,主播介紹“Hi guys,welcome to Aijia kitchen.”的同時(shí),畫面中出現(xiàn)印有公司名稱與logo的圍裙、公司聯(lián)絡(luò)方式的字幕。主播輸出語(yǔ)言,自我介紹并提示直播開始,介紹廚房場(chǎng)景和制作早餐的目標(biāo),與畫面信息互為協(xié)調(diào)。然而,結(jié)束階段則協(xié)調(diào)不足。在主播提示“That’s all for today.”的同時(shí),畫面出現(xiàn)公司信息與廣告語(yǔ)。此階段,只有視覺上的公司信息重復(fù),缺少聽覺上的協(xié)調(diào)互補(bǔ)。聽覺模態(tài)上主播并未通過語(yǔ)言提示公司信息,且未通知下次直播時(shí)間。
2.預(yù)錄介紹類
產(chǎn)品介紹視頻+背景講解階段,主播為信息提供者,受眾客商為單向信息接收者。此階段延續(xù)廚房場(chǎng)景的語(yǔ)場(chǎng),涉及聽覺和視覺模態(tài),互為協(xié)調(diào)關(guān)系,主要依靠預(yù)先錄制的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品介紹視頻,適時(shí)配以背景講解語(yǔ)言和背景音樂傳遞信息。主模態(tài)為聽覺模態(tài),推動(dòng)交際進(jìn)程,背景講解主要介紹產(chǎn)品基本信息(型號(hào)、形狀、顏色)、產(chǎn)品功能特點(diǎn)與使用方法。背景講解強(qiáng)化了動(dòng)態(tài)視頻展示的產(chǎn)品內(nèi)容,聽覺與視覺通過協(xié)調(diào)完成意義的傳達(dá)。例如,背景講解“I usually set five minutes for steak.Two hundred degree for top plate,and two hundred the degrees for bottom plate.”的同時(shí),視覺上點(diǎn)擊觸控面板、調(diào)節(jié)時(shí)間、旋轉(zhuǎn)溫控按鈕調(diào)節(jié)溫度。對(duì)機(jī)器時(shí)間和溫度控制的講解,解釋和推進(jìn)了產(chǎn)品視頻。
但是,此階段的信息與產(chǎn)品特性和功能有關(guān),雙向內(nèi)容傳達(dá)能更好達(dá)成交際目的。所以,單向內(nèi)容傳達(dá)忽視了受眾客商在此過程中的信息接收情況。此外,此階段視覺模態(tài)雖然十分突出,但只提供交際的條件。例如,動(dòng)態(tài)視頻未搭配背景講解,僅多角度展示產(chǎn)品,無(wú)法確保受眾完整理解視覺試圖傳達(dá)的意義。同時(shí),視覺模態(tài)內(nèi)容單一,僅有產(chǎn)品畫面,缺少解說文字標(biāo)題或詢價(jià)鏈接,未充分發(fā)揮視覺模態(tài)各種功能的作用,一旦缺失某個(gè)模態(tài),就無(wú)法有效體現(xiàn)協(xié)調(diào)效果。所以,視覺和聽覺模態(tài),即動(dòng)態(tài)視頻畫面和背景講解,在此階段未充分達(dá)成非強(qiáng)化關(guān)系中的協(xié)調(diào)模式。
3.直播講解類
產(chǎn)品使用示范+主播講解階段,主播為主要信息提供者和次要接受者,受眾客商為主要接收者和次要信息提供者,其交際呈雙向性,在直播過程中實(shí)現(xiàn)雙向內(nèi)容傳達(dá)。此階段延續(xù)廚房場(chǎng)景的語(yǔ)場(chǎng),涉及聽覺和視覺模態(tài),互為交叉關(guān)系,主要依靠主播直播語(yǔ)言、背景音樂、動(dòng)態(tài)視頻(主播的手勢(shì)、動(dòng)作、身體語(yǔ)言)傳遞信息。此過程中,主播用聽覺模態(tài)(講解制作步驟和注意事項(xiàng))解釋視覺模態(tài)(操作機(jī)器的動(dòng)態(tài)視頻),即一邊用機(jī)器演示制作流程,一邊講解制作的步驟和注意事項(xiàng)。在此交際階段中,聽覺和視覺模態(tài)共同體現(xiàn)整體意義,缺一不可,呈交叉關(guān)系。本研究中,共有19個(gè)“視覺展示產(chǎn)品+聽覺輔助解釋”的例子。主播通過手部動(dòng)作(如指示、擦拭、扶正、撫摸)展示產(chǎn)品,同時(shí)通過語(yǔ)言(如easy、easily、safe、safety、stability、save-space、automatic)描述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。例如,主播輸出語(yǔ)言“Wipetheplacequicklythesurface is smooth for easy clean”,解釋烘焙盤表面光滑,同時(shí)快速擦拭烘焙盤表面,向受眾傳達(dá)其產(chǎn)品易清潔的優(yōu)點(diǎn)。
與前兩類不同,該類直播講解時(shí),廚房場(chǎng)景直接參與交際過程,具有較強(qiáng)的情景依賴性。直播中的靜態(tài)畫面、文字、聲音等多個(gè)符號(hào)在廚房場(chǎng)景下產(chǎn)生,并在內(nèi)部相互銜接,其意義潛式便和外部語(yǔ)場(chǎng)達(dá)成一致。例如,主播如何打開、清潔機(jī)器,介紹和展示機(jī)器操作方法,其整體意義都依托并反映廚房場(chǎng)景,受眾更易接受并理解在此過程中產(chǎn)生的意義潛式。
基于大眾對(duì)生活化場(chǎng)景有親切性的社會(huì)特點(diǎn),本研究的公司在直播中創(chuàng)建了制作早餐的廚房場(chǎng)景。然而,直播中利用不同模態(tài)互補(bǔ)協(xié)調(diào)等作用表達(dá)整體意義時(shí)仍存在不足,其問題主要有三點(diǎn)。
首先,主播語(yǔ)言輸出和背景音樂之外,缺失實(shí)際操作中食品料理機(jī)的工作聲音。食品制作時(shí)機(jī)器聲音的缺失,一定程度上弱化了情景語(yǔ)場(chǎng)建立帶來(lái)的積極作用。其次,主播發(fā)音和語(yǔ)法錯(cuò)誤,帶來(lái)不良觀感。再次,直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注意背景音樂與主播聲音之間的協(xié)調(diào)關(guān)系,突出主播的講解聲,減小背景音樂音量只作為輔助。
首先,只通過靜態(tài)畫面重復(fù)公司信息,而缺少聽覺上的協(xié)調(diào)互補(bǔ)。其次,音畫不同步。本研究中此現(xiàn)象時(shí)長(zhǎng)2’30”,占總內(nèi)容的15.9%,增加了受眾的理解難度,降低了直播觀看率和留存率。
直播視頻中,未出現(xiàn)任何解說文字標(biāo)題或詢價(jià)鏈接,未充分發(fā)揮視覺模態(tài)內(nèi)部的各項(xiàng)功能。
總之,在跨境電商直播領(lǐng)域,主播應(yīng)該提高自身素質(zhì),在保證語(yǔ)言正確流暢的前提下講解產(chǎn)品特性。應(yīng)規(guī)避發(fā)音和語(yǔ)法錯(cuò)誤,提高受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。直播技術(shù)支持人員應(yīng)加強(qiáng)聽覺和視覺模態(tài)的協(xié)調(diào)關(guān)系,在某一模態(tài)主導(dǎo)交際時(shí),重視另一模態(tài)的輔助作用,增加文字、圖畫、鏈接豐富模態(tài)內(nèi)容,利用協(xié)調(diào)關(guān)系表達(dá)整體意義。