摘要：2012年至今，是人文紀(jì)錄片IP逐漸興起到強(qiáng)IP頻出的十年。在此期間，人文紀(jì)錄片IP創(chuàng)作不僅有內(nèi)容層面的突破，有營銷傳播上的創(chuàng)新，還有人文紀(jì)錄片的品格堅(jiān)守，呈現(xiàn)出創(chuàng)作層面大片化、作者化，播出層面多屏化、網(wǎng)臺結(jié)合，營銷層面多樣化、全鏈條化等特征，由此步入人文紀(jì)錄片IP創(chuàng)作的活躍期。然而比起其他影視作品，高質(zhì)量的人文紀(jì)錄片數(shù)量并不多，在題材上較多局限于美食和文化，用戶群體總數(shù)還不夠大，營銷傳播手段單一。文章總結(jié)分析十年來人文紀(jì)錄片IP創(chuàng)作的背景和發(fā)展歷程，分析如何通過IP建構(gòu)策略打造更多更具價(jià)值的人文紀(jì)實(shí)強(qiáng)IP，以及如何通過IP傳播營銷策略構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，最終實(shí)現(xiàn)人文紀(jì)錄片IP文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的最大輸出。

關(guān)鍵詞：融媒；人文紀(jì)錄片；IP；建構(gòu)；傳播營銷

中圖分類號：J952 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）19-0245-03

IP，即Intellectual Property的英文縮寫 ，原意為知識產(chǎn)權(quán)。清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為IP是指“那些具有高關(guān)注度、大影響力且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)”[1]。中國人文紀(jì)錄片IP的創(chuàng)作可追溯至2012年《舌尖上的中國》，北京師范大學(xué)教授張同道曾說，“《舌尖》的成功意味著紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)時代的來臨”。至今，中國人文紀(jì)錄片IP的構(gòu)建與開發(fā)歷經(jīng)十年，這十年有著怎樣的脈絡(luò)、規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和分析？融媒時代如何打造更多更具價(jià)值的人文紀(jì)錄片IP，是本文試圖解答的問題。

一、背景與發(fā)展脈絡(luò)

十年來，人文紀(jì)錄片IP的發(fā)展有三個重要背景：一是影視劇和游戲帶來的IP風(fēng)潮為人文紀(jì)錄片IP構(gòu)建提供底層邏輯、經(jīng)驗(yàn)與啟示，以IP為核心的影視產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟，動漫、文學(xué)、游戲、音樂等文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)日益交叉融合；二是由《舌尖上的中國》系列開啟的紀(jì)錄片品牌化進(jìn)程大勢所趨，品牌運(yùn)營逐漸立體化；三是融媒語態(tài)之下，紀(jì)錄片的傳播平臺發(fā)生巨變，互聯(lián)網(wǎng)逐步成為紀(jì)錄片傳播主陣地[2]。

我國人文紀(jì)錄片IP的發(fā)展主要經(jīng)歷了四個節(jié)點(diǎn)。

（一）人文紀(jì)錄片IP開端

2012年，《舌尖上的中國》成為現(xiàn)象級的人文紀(jì)錄片IP，由此人們發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片IP的生命力是持久的，其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值具有獨(dú)特性和強(qiáng)大的號召力。人文紀(jì)錄片IP作為一種文化產(chǎn)品，用戶黏性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高，其商業(yè)價(jià)值不亞于其他影視劇IP，能夠在商業(yè)和文化上實(shí)現(xiàn)雙贏，并有可能成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)。

（二）文博類紀(jì)錄片IP異軍突起

2016年，文博類紀(jì)錄片IP異軍突起。央視出品的《我在故宮修文物》意外走紅新媒體之后，同名電影眾籌點(diǎn)映，打造社群，初始建立其故宮題材紀(jì)錄片IP。2018年，《如果國寶會說話》更是打破人們對傳統(tǒng)文博紀(jì)錄片的刻板印象，以適合融媒時代碎片化傳播的短小精悍體量，以極具網(wǎng)感的語態(tài)呈現(xiàn)出來，突破受眾圈層，使得故宮IP成為繼舌尖IP之后的第二個強(qiáng)勢人文紀(jì)錄片IP。

（三）網(wǎng)生紀(jì)錄片IP風(fēng)生水起

同為2016年，網(wǎng)生人文紀(jì)錄片IP開始嶄露頭角，《了不起的匠人》《了不起的村落》系列主動引領(lǐng)青年人的價(jià)值觀與審美觀陸續(xù)出圈，并依托優(yōu)酷視頻和背后強(qiáng)大的淘系電商網(wǎng)實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)，邊看邊拍實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。2018年，紀(jì)錄片導(dǎo)演陳曉卿團(tuán)隊(duì)依托騰訊平臺孵化出風(fēng)味IP，從自身長紀(jì)錄片到微紀(jì)錄片，從綜藝談話節(jié)目到圖書，創(chuàng)作者在IP內(nèi)涵和意義上進(jìn)行了充分的挖掘和延展。

網(wǎng)生紀(jì)錄片以網(wǎng)絡(luò)為制播主體，以年輕網(wǎng)民為主要傳播對象，內(nèi)容轉(zhuǎn)向碎片化、輕量化、生活化，呈現(xiàn)出一種“網(wǎng)絡(luò)人文主義”特質(zhì)[3]。越來越多的視頻平臺開始把打造優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片IP作為內(nèi)容品質(zhì)的旗幟。網(wǎng)絡(luò)媒體積極布局紀(jì)錄片領(lǐng)域，勢必改變傳統(tǒng)紀(jì)錄片的創(chuàng)作、傳播以及營銷模式，不僅極大豐富了人文紀(jì)錄片IP的品類和內(nèi)涵構(gòu)建，在歷史、潮流文化、科技、教育等方面積極探索新媒體紀(jì)錄片品類的多樣性，也開拓了紀(jì)錄片的商業(yè)模式，擴(kuò)寬了紀(jì)錄片的體驗(yàn)形式。

（四）人文紀(jì)實(shí)IP跨媒體打造

2019年，海峽衛(wèi)視和騰訊視頻合作的微紀(jì)錄片《早餐中國》播出，臺網(wǎng)融合獲得不錯的戰(zhàn)績。2020年1月15日，由央視網(wǎng)出品、上海廣播電視臺聯(lián)合拍攝的人文紀(jì)錄片《人生第一次》上映，成為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之作，不論是在CCTV、東方衛(wèi)視等大屏端，還是在央視網(wǎng)、騰訊視頻、B站、優(yōu)酷視頻等網(wǎng)絡(luò)端都收獲亮眼的播出成績。2022年5月，《人生第二次》由央視網(wǎng)、上海廣播電視臺、B站聯(lián)合出品，沿著人生主題進(jìn)行進(jìn)一步的深挖和拓展。人生IP的創(chuàng)作充分發(fā)揮了新媒體播出平臺方與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體深層次的融合，其產(chǎn)業(yè)模式成為臺網(wǎng)合作的創(chuàng)新典范。

縱觀十年人文紀(jì)實(shí)IP的創(chuàng)作發(fā)展歷程，紀(jì)錄片IP化進(jìn)程有突破、有堅(jiān)守、有創(chuàng)新，呈現(xiàn)出創(chuàng)作層面大片化、作者化，播出層面多屏化、網(wǎng)臺結(jié)合，營銷層面多樣化、全鏈條化等特征，由此步入紀(jì)錄片IP創(chuàng)作的活躍期。

二、人文紀(jì)實(shí)IP建構(gòu)策略

（一）立足價(jià)值認(rèn)同、差異化定位

人文紀(jì)錄片是紀(jì)錄片中最早出現(xiàn)的類型，數(shù)量種類繁多，在IP定制生產(chǎn)成為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化新趨勢的今天，如何構(gòu)建IP脫穎而出，首先需要立足于用戶價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上，主攻縫隙市場，進(jìn)行差異化定位。紀(jì)錄片是一種文化產(chǎn)品，能否獲得用戶的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴是IP能否深入人心并且令用戶為之付費(fèi)買單的關(guān)鍵。因此，IP定制策劃階段，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析市場，搜集核心用戶信息進(jìn)行畫像，分析特征，研究其需求、審美、題材及風(fēng)格偏好極其重要。如《了不起的匠人》對傳統(tǒng)文化工匠精神的推崇，《了不起的村落》對即將消失的村落文化的緬懷與紀(jì)錄，對專注力被信息碎片化干擾和遠(yuǎn)離鄉(xiāng)土的城市網(wǎng)絡(luò)青年人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力。紀(jì)錄片所倡導(dǎo)的自然、淳樸、人與自然和諧共處的價(jià)值觀讓用戶產(chǎn)生了認(rèn)同感與歸屬感，有了這樣的價(jià)值認(rèn)同，“了不起”IP才有了立足之本。

優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片IP不僅在于原創(chuàng)性與優(yōu)質(zhì)，還在于IP的獨(dú)特性，即IP的差異化定位。這樣的差異化建構(gòu)首先表現(xiàn)為主題的獨(dú)特性、稀缺性與可挖掘或延展性。無論是以美食文化為土壤的舌尖IP、風(fēng)味IP，人生一串IP，還是以弘揚(yáng)優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化為主旨的故宮題材IP，都是反映中國人生存現(xiàn)狀和生活態(tài)度的人生IP，都根植于主題的某種獨(dú)特性、稀缺性與可挖掘。《舌尖上的中國》的主題是“美食+故鄉(xiāng)+文化”，講述中國人的飲食文化、生活智慧，而此前的美食紀(jì)錄片大多僅停留在烹飪或味覺層面，很難成為可深入挖掘或延展的紀(jì)錄片IP。同樣根植于美食文化的人生一串IP則聚焦各地?zé)疚幕捌浔澈蟮睦渑松?，以其?dú)特的人情味與煙火味鎖定網(wǎng)絡(luò)年輕用戶。

不同媒體平臺在尋找各自在紀(jì)錄片領(lǐng)域的位置時，也根據(jù)自身平臺的特點(diǎn)，以差異化定位為指引方向。作為中央廣播電視總臺所屬互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)，央視網(wǎng)根植于主流媒體的價(jià)值觀和社會責(zé)任，以“人生百態(tài)、人文紀(jì)實(shí)”為圓心、原點(diǎn)，延伸打造人生系列IP，目標(biāo)是打造具有總臺特質(zhì)、極致創(chuàng)意、年輕態(tài)、破圈效應(yīng)的原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)IP節(jié)目。而B站則根據(jù)青少年觀眾為主和二次元的平臺特點(diǎn)，布局《人生一串》《但是還有書籍》《歷史那些事》 等IP，這些IP大多從某個細(xì)分市場入手，如美食圖譜中的一個小分支——燒烤、如社會生活的小眾領(lǐng)域——讀書、如紀(jì)錄片中的先鋒實(shí)驗(yàn)紀(jì)錄片。通過精選細(xì)分市場打造 IP，更易于在激烈競爭中避開同質(zhì)化，構(gòu)建獨(dú)一無二的人文紀(jì)實(shí)IP。

（二）打造內(nèi)容集群，形塑IP認(rèn)知

優(yōu)秀人文紀(jì)實(shí)IP是可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)，能持續(xù)提供高質(zhì)量的、有價(jià)值的輸出。IP的建設(shè)不是一蹴而就的，首先要有核心產(chǎn)品，圍繞核心延伸打造內(nèi)容集群，逐漸形成小的IP集群，最終強(qiáng)化整體IP認(rèn)知。

打造內(nèi)容集群方法之一是主題縱向系列化，對IP的主題進(jìn)行深度挖掘或內(nèi)涵延伸，在時間維度上延展IP的影響力。在美食紀(jì)錄片市場趨于飽和的情況下，《風(fēng)味人間3》另辟蹊徑，為美食紀(jì)錄片開辟了新的方向?！讹L(fēng)味人間3》監(jiān)制朱樂賢在接受采訪時說：“想要解決審美疲勞的問題，紀(jì)錄片不僅要向內(nèi)容的深度和廣度拓展，更要不斷去探索一些新的表達(dá)、傳播形式?！?/p>

央視網(wǎng)“人生三部曲”IP系列對于主題的詮釋成為主題縱向系列化的典范?！度松谝淮巍分v述了出生、求學(xué)、上班、告別等12個人生的“第一次”，生動展現(xiàn)了中國人的生活圖鑒，引發(fā)人們對人生意義的深度思考。《人生第二次》在母題選擇上，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)剔除了所有常規(guī)意義上的“第二次”，經(jīng)過不斷打磨與解構(gòu)，最終將“命運(yùn)重啟”作為這一季的母題，改變了前一部“人生時鐘”的縱向敘事，以“圓”與“缺”、“納”與“拒”、“是”與“非”和“破”與“立”四組兩兩對立的關(guān)鍵詞作為比照主題，展現(xiàn)普通人在面對生活疾風(fēng)暴雨時的堅(jiān)韌與勇氣?！度松诙巍范嘣?、多維度、多視角地記錄了普通中國人面對困境時的抗?fàn)幣c和解，相對厚重、曲折的內(nèi)容表達(dá)與《人生第一次》的風(fēng)和日麗形成了強(qiáng)烈的反差，卻又互相呼應(yīng)，分別從縱和橫兩個方向，闡釋了中國人的人生態(tài)度，也包含了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對東方哲學(xué)的理解。

打造內(nèi)容集群方法之二是IP產(chǎn)品家族化，開發(fā)出與核心產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的視聽產(chǎn)品俘獲稀缺注意力，避免因品類單一無法持續(xù)吸引注意力，也增加了整體產(chǎn)品的競爭力。“風(fēng)味”IP是IP產(chǎn)品家族化的典范，長紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》跨越東西方，尋找美食背后的文化基因和情感因素；微紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地》《風(fēng)味時刻》提供美食原產(chǎn)地知識；綜藝清談節(jié)目《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》邀來美食家、制作團(tuán)隊(duì)與名人共話美食人生；《風(fēng)味菜譜》則滿足了做美食的需求。豐富的視聽產(chǎn)品類型為用戶提供了更多的內(nèi)容選擇，滿足更多元的視聽消費(fèi)習(xí)慣，形成合力擴(kuò)大影響，同時也為紀(jì)錄片的商業(yè)化留下了足夠空間。

三、人文紀(jì)實(shí)IP傳播營銷策略

（一）社交化傳播、全媒體化營銷

融媒體時代，傳統(tǒng)的傳播營銷模式已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)良好的曝光率。順應(yīng)媒體融合的背景和大部分用戶的媒體習(xí)慣，人文紀(jì)錄片的傳播營銷方式應(yīng)更立體化、社交化、全媒體化。紀(jì)錄片播出之前不僅要在自己的媒體平臺宣傳，還要借力自媒體、社交媒體提前預(yù)熱；播出階段打通大小屏終端，臺網(wǎng)聯(lián)動，多屏共播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的跨屏互動，推出點(diǎn)映會，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與用戶充分溝通互動；播出結(jié)束階段趁勢推出線下活動，如粉絲見面會、同名圖書簽售會、品牌授權(quán)等活動。通過整合多種渠道宣傳與播出，隨時隨地與用戶溝通分享，吸引粉絲建設(shè)社群，立體傳播觸達(dá)，最終突破圈層，實(shí)現(xiàn)IP的有效傳播。

社交化傳播還要求人文紀(jì)錄片的主題與內(nèi)容具備一定的話題性，在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)就需要提前考慮互動性，滿足用戶的分享社交需求。如《人生一串》IP充分利用了播出平臺 B站彈幕這一重要的交互方式與特色文化，滿足用戶的參與熱情。如第一季解說詞提及“最好吃的就是你家樓下的那家燒烤”，觀眾就在彈幕紛紛刷屏報(bào)上自家樓下的燒烤店名，營造了一種“曬曬自家樓下燒烤店”的熱鬧氛圍，完成了導(dǎo)演埋下的互動伏筆?！对绮椭袊酚涗浟四媳备鞯氐脑绮?，以接地氣的方言對話及幽默搞笑的生活場景，特別是選擇主人翁喜歡的富有時代感的配樂等，喚起人們在當(dāng)前快節(jié)奏生活中對早餐的重視，吸引用戶互動發(fā)彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)，最終節(jié)目播放量過億，相關(guān)話題互動量過百萬。

（二）“紀(jì)錄片+”產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建與生態(tài)系統(tǒng)打造

系列化制作的紀(jì)錄片有許多，但是做好后期產(chǎn)品開發(fā)和立體化運(yùn)營的極少，歸根結(jié)底還在于IP產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建不健全、生態(tài)運(yùn)營系統(tǒng)還不完善?！凹o(jì)錄片+”是人文紀(jì)實(shí)紀(jì)錄片IP發(fā)展的有效途徑。

近年來人文紀(jì)實(shí)IP在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建方面有了一些突破，“紀(jì)錄片+”從圖書音像到影視劇、動漫游戲，從線下快閃店到授權(quán)電商、主題項(xiàng)目等。如“紀(jì)錄片+電影”有《人世間》《我在故宮修文物》《一百年很長嗎》《生門》等，電影版提升了文化影響力，拉動了劇集版的市場。“紀(jì)錄片+實(shí)體店”有B 站的《人生一串》《生活如沸》《但是還有書籍》等 IP，在紀(jì)錄片大熱之后，授權(quán)經(jīng)營或開辦同名燒烤店、火鍋店、 書店等，通過社交場景化的傳播營銷模式構(gòu)建起 IP 產(chǎn)業(yè)鏈?！凹o(jì)錄片+圖書”有《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》。《如果國寶會說話》除了中文版本外，還發(fā)行了英語、法語、西班 牙語、阿拉伯語4個多語版本，第三季在法國巴黎盧浮宮舉行了全球發(fā)布儀式，致力于在全球視野之下傳播中國文化?！凹o(jì)錄片+授權(quán)經(jīng)營”有《風(fēng)味人間》與康師傅、胡姬花、家樂福等企業(yè)進(jìn)行 IP 合作，授權(quán)促銷，立體經(jīng)營等。

由于人文紀(jì)錄片的文化屬性和用戶消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)，IP產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營比起其他影視作品的商業(yè)化還有一定的距離，“紀(jì)錄片+文創(chuàng)”“紀(jì)錄片+電商”“紀(jì)錄片+旅游”等還有待開發(fā)，人文紀(jì)錄片IP產(chǎn)業(yè)鏈的拓展還有很大的想象空間。

四、結(jié)語

2012年至今，是人文紀(jì)錄片IP逐漸興起到強(qiáng)IP頻出的十年。十年間，人文紀(jì)錄片IP創(chuàng)作不僅有內(nèi)容創(chuàng)作層面的突破，有營銷傳播上的創(chuàng)新，還有人文紀(jì)錄片的品格堅(jiān)守，然而比起其他影視作品，高質(zhì)量的人文紀(jì)錄片數(shù)量并不多，在題材上較多局限于美食和文化，用戶群體總數(shù)還不夠大。未來，打造更多更具價(jià)值的人文紀(jì)錄片強(qiáng)IP，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈從而突破圈層實(shí)現(xiàn)IP的最大價(jià)值，紀(jì)錄片人仍有很長的路要走。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 韓飛.中國紀(jì)錄片進(jìn)入“網(wǎng)生時代”：2019年中國網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告[J].傳媒，2020（4）：38-41.

作者簡介 王獻(xiàn)玲，碩士，主任編輯，研究方向：影視制作與融媒報(bào)道。