摘要：微信公眾號通過自身的媒體優(yōu)勢，在自媒體營銷領(lǐng)域處于優(yōu)勢位置，特別是在市場競爭日趨激烈的背景下，以微信公眾號為主平臺的推廣方式具有用戶黏性，內(nèi)容傳遞與推廣行為呈現(xiàn)精準化、情感化的顯著特點。文章采用論著的形式，對傳播學(xué)視角下微信公眾號的傳播要素進行探索，分析當(dāng)前微信公眾號發(fā)展的現(xiàn)實基礎(chǔ)，即外部發(fā)展的環(huán)境、信息傳播的改變以及多元化滿足用戶需求，得出微信公眾號傳播主體多元化、傳播信息碎片化、傳播主體低門檻、傳播方式“快餐化”四個傳播要素，最后對微信公眾號的發(fā)展提出強化公眾號品牌、運營專業(yè)化、加強交互式傳播、釋放有著巨大潛力的社群營銷等建議，旨在促進微信公眾號發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；微信公眾號；傳播要素；多元化；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）19-0111-03

一、引言

科技的進步，推動以微信為代表的新媒體蓬勃發(fā)展，深刻改變了人們的工作和生活方式。微信發(fā)展十分迅速，并且個性化特點突出，傳遞的信息也顯得更加精確化。本文主要從新聞傳播學(xué)的角度分析微信公眾號的傳播要點，深入理解微信公眾號的傳播要點，以此幫助人們在日常生活當(dāng)中更好地利用微信獲取信息。

二、推動微信公眾平臺高速發(fā)展的因素

微信作為騰訊公司的一款即時通信軟件，憑借騰訊公司強大的用戶群體在全世界范圍內(nèi)得到了大范圍的推廣應(yīng)用，一躍成為全球范圍內(nèi)用戶數(shù)量最多、使用頻率最大的APP?；趥鞑W(xué)的角度分析，微信公眾號的快速發(fā)展離不開多種因素的共同推動。

（一）社會環(huán)境營造良好的外部發(fā)展環(huán)境

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，大眾獲取信息、傳播信息等更加便捷。而微信公眾號憑借自身強大的用戶群體成為頭部自媒體平臺。從社會環(huán)境來分析，微信公眾號的出現(xiàn)是為了迎合時代發(fā)展推出的一款全新產(chǎn)品，也是經(jīng)濟社會進一步發(fā)展的必然成果。

隨著5G技術(shù)的出現(xiàn)，我國始終注重通信基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與升級，這也為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展提供了主要推動力。當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度融入大眾生活、工作以及學(xué)習(xí)的各個方面，大眾的上網(wǎng)習(xí)慣從傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮榉奖?、快捷的移動終端。相關(guān)調(diào)查顯示，我國智能手機用戶數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，甚至一些老年群體也開始嘗試利用智能手機瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的信息，這導(dǎo)致一些資本力量為了獲取流量，將更多的資金注入微信市場，由此促進了微信公眾號的快速發(fā)展[1]。

（二）網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)達可以增強微信公眾號的宣傳效果

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展與完善是促進微信公眾號高速發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。在愈發(fā)先進、成熟的信息技術(shù)的加持下，微信公眾號有了明確的發(fā)展方向。5G時代，微信公眾號將迎來全新的發(fā)展契機，更多企業(yè)將微信公眾號作為發(fā)布信息的主要平臺。而隨著對微信公眾號需求的持續(xù)擴大，相關(guān)的技術(shù)手段也將持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新，更多的企業(yè)與個人將利用微信公眾號傳播消息，這極大地拓寬了微信公眾號傳播信息的寬度與廣度。

（三）用戶需求促進微信公眾號發(fā)展

近年來，微信公眾號為了滿足更多用戶的需求，制定了多種個性化功能，以此在微信社交屬性的基礎(chǔ)上豐富其功能，穩(wěn)定用戶群體。微信作為一款即時通信軟件，在推出時就主打免費通信，并通過從QQ引流徹底改變了大眾的通信模式，也成為騰訊進軍移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵舉措。

目前，微信作為日活躍量最高的手機APP，其公眾號所涵蓋的領(lǐng)域十分全面，且各個公眾號的運營模式和方法不同。微信公眾號通過研究消費者的行為、習(xí)性、趣味以及喜好，向他們推薦個性化的內(nèi)容和資訊，以有效地滿足各個消費群體的信息需要，從而推動微信公眾號迅速成長。

三、微信公眾號傳播要素與特征

（一）傳播主體的多樣性

當(dāng)前微信開始對公眾號進行分類，將公眾號分為業(yè)務(wù)號、服務(wù)號以及訂閱號三種類型，且對這三種類型的賬號所具備的功能和內(nèi)容有明確的規(guī)定。

微信訂閱號的主要目的是傳播信息，并實現(xiàn)作者與用戶實時溝通。如政府部門、媒體機構(gòu)都已開通微信訂閱號以發(fā)布相關(guān)信息，提升信息傳播的時效性，從而更好地滿足用戶的需求。以服務(wù)類型為主的微信公眾號則主要用于企業(yè)服務(wù)營銷和客戶信息管理。不少企業(yè)也把微信公眾號視為重要的服務(wù)平臺，如廣東聯(lián)通、南方航空等大型企業(yè)就利用微信公眾號，向客戶推薦便捷有效的業(yè)務(wù)，并對客戶進行監(jiān)管，從而提高了企業(yè)的服務(wù)效率和客戶滿意度。一些小微企業(yè)利用微信公眾號也可以實現(xiàn)線上辦公，切實提升企業(yè)運營效率。

基于管理學(xué)角度對微信公眾號進行分類，可將其分為政府類、媒體類、企業(yè)類以及個人類公眾號。政府類公眾號所屬單位為政府單位，主要目的是給大眾提供更貼心、更便捷的服務(wù)。媒體類公眾號所屬單位則為一些權(quán)威新聞單位，通過公眾號可以將最新的資訊傳播給用戶，從而提升信息傳播的時效性，擴大信息傳播的范圍。企業(yè)類與個人類公眾號則屬于個人或企業(yè)，利用微信公眾號推出自己原創(chuàng)的文章吸引目標粉絲，為粉絲介紹商品[2]。

（二）傳播信息碎片化

隨著微信公眾號逐漸發(fā)展，其所發(fā)布的信息類型日趨繁雜，傳播的信息內(nèi)容也開始呈現(xiàn)碎片化的特征。分析當(dāng)前微信公眾號發(fā)布的信息內(nèi)容，其主要包含政務(wù)信息、民生服務(wù)、商業(yè)資訊、新聞快報等內(nèi)容，這些信息內(nèi)容均具備“短、平、快”的特征。

微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容分為原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)載內(nèi)容。顧名思義，原創(chuàng)內(nèi)容就是賬號負責(zé)人根據(jù)大眾需求發(fā)布相關(guān)信息，這些原創(chuàng)內(nèi)容會被微信公眾平臺標注原創(chuàng)等標識。而轉(zhuǎn)載內(nèi)容則是轉(zhuǎn)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的信息內(nèi)容。這些信息內(nèi)容主要包含圖像、文字、語言、視頻等形式，目的是滿足大眾的不同需求[3]。

除此之外，微信公眾號還可以利用超文本技術(shù)鏈接到其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以此讓信息內(nèi)容顯得更加豐富多彩，而這種方式也呈現(xiàn)明顯的碎片化特征。

（三）入行要求較低

微信作為一款全球應(yīng)用人數(shù)最多的即時通信軟件，在早期注冊時不需要手機號碼和個人身份資料就可以申請相應(yīng)的微信公眾號，這為大眾成為傳播者提供了途徑。任何企業(yè)、部門、機構(gòu)甚至個人都可以申請公眾號，并利用公眾號宣傳企業(yè)的信息，發(fā)布企業(yè)資訊，傳播企業(yè)價值。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，微信公眾號憑借其優(yōu)勢為大眾提供了表達自身想法的途徑，同時給予了用戶更多的自主性，其能夠自由決定關(guān)注某一公眾號，或者放棄關(guān)注某一公眾號，從而徹底打破傳統(tǒng)媒體時代人們被動接收信息的狀態(tài)。同時因為新媒體的出現(xiàn)打破了信息壁壘，每個人都可以從微信公眾號中獲取不同的信息。

（四）傳播方式“快餐化”

從微信數(shù)據(jù)來看，大眾一般只閱讀自己感興趣的微信公眾號發(fā)布的信息，多數(shù)用戶往往對微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容較少關(guān)注?；诖?，要求微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容盡可能簡短精悍。

微信用戶通常會對公眾號發(fā)布的消息作出主觀評判，從而作出一定的反饋。如果發(fā)布的信息質(zhì)量較高，用戶就會持續(xù)關(guān)注，并認可公眾號發(fā)布的信息內(nèi)容；但如果他們認為發(fā)布的信息價值不高，勢必取消對微信公眾號的關(guān)注。

四、微信公眾號平臺未來發(fā)展展望

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，一定程度上對微信公眾號的傳播模式、功能以及內(nèi)容內(nèi)涵的提升起著積極作用。同時，未來微信公眾號的傳播內(nèi)容會更加多樣化、功能會更加豐富，公眾號之間的競爭會更加激烈，微信公眾號具備的價值也會越來越高。

（一）強調(diào)公眾號的品牌性

近年來，隨著微信公眾號涵蓋的范圍逐步擴大，微信公眾號的品牌效應(yīng)逐步提升。更多企業(yè)想要利用微信公眾號提升自身的品牌形象，強化用戶黏性，并以此為途徑不斷擴大品牌的宣傳范圍。

為實現(xiàn)這一目標，企業(yè)必須保持自身的口碑以及品牌形象，從用戶的角度出發(fā)創(chuàng)作滿足用戶需求的內(nèi)容，從而改變公眾號用戶的消費習(xí)慣。同時微信小程序的出現(xiàn)，也為企業(yè)拓展銷售渠道提供了途徑，從而拓展了微信公眾號的影響力。

如人民日報在微信公眾號下面設(shè)置了一鍵鏈接功能，單擊這一功能，就能直接切換至相應(yīng)頁面，進而進一步擴大微信公眾號的影響。

未來，隨著微信公眾號影響力的進一步擴大，產(chǎn)品思維與用戶思維也會越來越重要。要想實現(xiàn)微信公眾號長遠發(fā)展目標，就要盡可能改善用戶使用體驗，使用戶能夠通過微信公眾號找到自身的價值，享受滿意的產(chǎn)品服務(wù)，從而進一步提高微信公眾號的社會價值[4]。

（二）強調(diào)公眾號運營的專業(yè)性

目前，越來越多的企業(yè)、部門以及個人開始認識到微信公眾號運營的重要價值，并加強微信公眾號的垂直化運營。通常來說，微信公眾號的垂直化能夠更加準確地掌握用戶需求，以此增加傳播內(nèi)容的廣度與深度。隨著微信公眾號的發(fā)展以及用戶需求的變化，未來用戶對公眾號內(nèi)容的要求會更高，這也導(dǎo)致未來微信公眾號勢必朝著分層化的方向發(fā)展。

同時，為了滿足不同用戶的需求，微信公眾號所屬單位、機構(gòu)還需要安排專業(yè)人員進行運營、操作，不斷擴大公眾號的影響力。不可否認，一個優(yōu)質(zhì)的微信公眾號后面肯定有一支出色的運營隊伍，而這種運營隊伍必然擁有豐富的運營管理基礎(chǔ)知識、正確的經(jīng)營觀念以及標準化的運營操作，這樣才能保證微信公眾號持續(xù)不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)文章，并吸引越來越多的用戶關(guān)注。人民日報微信公眾號運營主體就是人民日報的媒體統(tǒng)籌部門，下屬幾個項目組分工明確，將撰寫文案、數(shù)據(jù)分析、傳遞、內(nèi)容反饋等予以細分，形成系統(tǒng)的運營機制。通過這種科學(xué)的運用模式、合理的管理機制，才能保證公眾號的穩(wěn)健運行。由此可見，未來微信公眾號的發(fā)展更加強調(diào)專業(yè)性[5]。

（三）強調(diào)與用戶的互動

目前，微信公眾號的服務(wù)功能多樣，訂閱者可以利用微信服務(wù)和管理者實現(xiàn)高效交流。未來，微信公眾號將和消費者展開更深層次的互動，而交互式推廣也將是微信公眾號的主要服務(wù)目標。

微信公眾號的運作既要抓住用戶的眼睛，又需要用戶的有效反饋，因此必須保證訂閱者的活躍度，才能為公眾號的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。基于此，微信公眾號在運營過程中必須充分認識到與訂閱者互動的重要性，通過提升互動頻率、層次來增強訂閱者的黏性，實時掌握訂閱者的需求，從而發(fā)布更為全面、能夠滿足大眾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

需要注意的是，在微信公眾號運營中要盡可能與訂閱者進行人工互動。相比自動回復(fù)，人工互動能夠在交流過程中明確訂閱者的需求，從而增強用戶對微信公眾號的黏性?；诖耍嚓P(guān)管理人員可以將與用戶互動的情況納入績效考核范疇，激發(fā)相關(guān)運營人員的工作熱情，積極與訂閱者互動交流，為用戶呈現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容[6]。

（四）強調(diào)社群營銷的價值

目前，很多企業(yè)的專業(yè)營銷隊伍都把微信公眾號視為社群營銷的主要渠道，以建立“內(nèi)容+社群+電商”閉環(huán)[7-8]。微信公眾號首先可以按照社群營銷的要求發(fā)布大量的精品文章，以便快速聚集大量粉絲；在穩(wěn)定粉絲規(guī)模的基礎(chǔ)上開展會員線下營銷活動，建立和微信公眾號結(jié)合的社區(qū)；擁有穩(wěn)定的用戶群體后，再考慮向用戶推薦商品，從而取得銷售效果。

建立合理完善的社交組織是社群營銷的關(guān)鍵，不僅要提升相關(guān)信息的傳播效率，還要注重培養(yǎng)訂閱者對公眾號的認同感，從而利用微信公眾號與社群成員開展高質(zhì)量的互動，激發(fā)用戶的消費欲望。例如，旅行類公眾號會通過發(fā)布有關(guān)旅行的內(nèi)容，從而聚集旅行潛在用戶；其次通過與社群用戶有效交流，進一步提升社群成員對公眾號的黏性；然后通過對與自助旅行相關(guān)的旅游商品開展細化運營，利用線上線下社群互動使社群用戶和公眾號的運營人員成為好友，從而形成用戶習(xí)慣，最后利用口碑相傳的經(jīng)營模式進一步擴大社交規(guī)模。

五、結(jié)語

目前，微信在人們的生活中被廣泛使用，極大地方便了人與人之間的交流和互動。同時，微信公眾號在人們的生活當(dāng)中發(fā)揮著非常重要的作用，微信公眾號可以通過發(fā)布相關(guān)內(nèi)容、服務(wù)信息等，從而讓用戶便捷地了解信息和服務(wù)。一個微信公眾號的迅速發(fā)展離不開其一系列宣傳內(nèi)容的保障，經(jīng)濟的高速發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展以及用戶的需要，促進了微信公眾號進一步發(fā)展。

本文基于傳播學(xué)視角對微信公眾號的傳播要素進行了分析，并分析了其未來的發(fā)展趨勢，希望以此拋磚引玉，促進微信公眾號發(fā)展與進步。

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作者簡介 侯振江，碩士，講師，研究方向：文化傳播、健康傳播。