文 | 陳禹安

關(guān)鍵意見員工成為品牌自播的“底氣”

近日，頭部主播相繼被罰事件，引來(lái)一陣唏噓。然而，依靠關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的帶貨模式的弊端不只是“人設(shè)”翻車。

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖帶貨模式最大的贏家就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖自身，但在現(xiàn)階段依靠低價(jià)（甚至是全網(wǎng)最低價(jià)）、贈(zèng)送福利等方式拉動(dòng)的巨額直播銷量，其成本都由品牌承擔(dān)。品牌付出了所有，名利雙收的卻是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。

2021年9月27日，坐擁1 430多萬(wàn)粉絲的抖音主播劉媛媛準(zhǔn)備了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的圖書直播，號(hào)稱“喊來(lái)了中國(guó)出版社的半壁江山”“我們準(zhǔn)備了50萬(wàn)冊(cè)書破價(jià)到10元以下，10萬(wàn)冊(cè)1元的書，爆款書突破‘雙11’價(jià)格”，其銷售目標(biāo)是要突破1億元。最終，這場(chǎng)延續(xù)到2021年9月28日零點(diǎn)的浩大直播完成了8 000多萬(wàn)元的銷售額。

這場(chǎng)以“振興圖書行業(yè)，直播共筑繁榮”為口號(hào)的圖書直播，直播間里卻滿眼都是1元、4.9元、5.9元的書，居然還包郵，自然引發(fā)了出版界的軒然大波。

這樣的例子并不只限于圖書賽道?？傊?，主播賣得再火，品牌卻無(wú)利可圖。哪個(gè)品牌愿意這樣呢？哪個(gè)品牌能夠一直這樣呢？

顯然，品牌要想從直播中獲利，就不能只吊在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖一棵樹上。品牌的出路在于積極開展自播（店播）。

但從目前來(lái)看，真正在自播帶貨上表現(xiàn)良好的品牌廠商卻寥寥無(wú)幾。同樣的商品，頭部主播的鏈接一上，購(gòu)物車?yán)飵浊尉退查g秒空。而品牌廠商自播直播間的主播口水都說(shuō)干了，才能賣出幾十單。而且，在這背后，品牌廠商甚至給出更大的折扣，或送出更多的福利。

如此懸殊的帶貨表現(xiàn)，讓品牌自播難言樂觀。從一般意義上來(lái)看，直播帶貨的成績(jī)要取決于“人、貨、場(chǎng)”三大因素的匹配。但終極而言，“貨”和“場(chǎng)”的因素相對(duì)容易調(diào)整，最關(guān)鍵的因素是“人”，也就是主播。

也就是說(shuō)，品牌廠商必須擁有自己的關(guān)鍵意見員工（KOE），才有望在自播中別開生面，創(chuàng)造輝煌。

和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖不同，關(guān)鍵意見員工的身份是品牌廠商的員工，同時(shí)具備主播的能力素養(yǎng)及對(duì)本品牌商品的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)。

目前大部分網(wǎng)絡(luò)爬蟲的框架基本都是基于java或python語(yǔ)言的。如在python語(yǔ)言基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)的scrapy框架、pyspi?der框架等，基于 java的 Nutch、WebMagic、HttpClient、Spider?Man、Crawler4j、WebController?；诳蚣艿膉ava爬蟲可以十分簡(jiǎn)便的對(duì)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)進(jìn)行爬取。為了對(duì)爬蟲底層原理進(jìn)行更加深入的了解，本文不使用現(xiàn)有的爬蟲框架，二十使用原生ja?va語(yǔ)言中的net包實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的抓取。

從我們公司對(duì)主播成功特質(zhì)的研究及孵化主播的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要培養(yǎng)訓(xùn)練出單場(chǎng)商品交易總額過千萬(wàn)元的主播，是有運(yùn)氣成分的。除正確有效的方法論，還要看主播的天賦，“人、貨、場(chǎng)”無(wú)意中達(dá)到了極致配合及一些不可預(yù)料的機(jī)遇。但是，要培養(yǎng)單場(chǎng)能銷售5萬(wàn)元至10萬(wàn)元的主播，借助靠譜的方法論，實(shí)現(xiàn)的概率是較高的。

我們可以算一筆賬，如果一個(gè)關(guān)鍵意見員工一天播一場(chǎng)，一場(chǎng)賣5萬(wàn)元，假設(shè)一月直播20場(chǎng)，那么其一個(gè)月的商品銷售總額就是100萬(wàn)元，一年就能超過1 000萬(wàn)元。那么，品牌廠商如果培養(yǎng)出5至10個(gè)自己的關(guān)鍵意見員工，組成矩陣呢？一年的商品成交總額就能達(dá)到5 000萬(wàn)元到1億元！

這個(gè)推算得以成立的前提是一個(gè)基本合格的關(guān)鍵意見員工單場(chǎng)能夠銷售5萬(wàn)元。5萬(wàn)元到底能不能實(shí)現(xiàn)呢？

其實(shí)只要簡(jiǎn)單推測(cè)一下，就知道了。一個(gè)品牌既然得以存在，說(shuō)明其基本需求在中國(guó)市場(chǎng)是經(jīng)過驗(yàn)證，真實(shí)存在的。而抖音匯聚了6億以上的每日活躍用戶數(shù)量，給了品牌前所未有的露出機(jī)會(huì)。抖音上的粉絲，有的已經(jīng)是品牌的用戶，有的已經(jīng)對(duì)品牌有所了解，但更多的是全新用戶。所以，最關(guān)鍵的是如何真正發(fā)揮關(guān)鍵意見員工的雙重優(yōu)勢(shì)，吸引粉絲，促進(jìn)銷售。

關(guān)鍵意見員工的出現(xiàn)是可能性較大的新趨勢(shì)。有兩方面的拉動(dòng)力正在推動(dòng)這個(gè)新趨勢(shì)。

一個(gè)拉動(dòng)力是品牌的內(nèi)需。只有關(guān)鍵意見員工的出現(xiàn)，才能擺脫單一依賴關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的被動(dòng)局面；另一個(gè)拉動(dòng)力則是從創(chuàng)業(yè)化主播到職業(yè)化主播的演變。

（）、（）、（+=），以某品牌直播間的主播對(duì)服裝的介紹為例。

這些信息有用嗎？有用?？墒牵粋€(gè)普通的消費(fèi)者需要知道這些嗎？他們對(duì)這些細(xì)節(jié)感興趣嗎？衣服最重要的功能是什么？消費(fèi)者為什么要買你家品牌的衣服，為什么不買其他品牌的？要知道，消費(fèi)者是來(lái)買服裝，不是來(lái)買裝修材料的。

那么，什么樣的關(guān)鍵意見員工才是合格的呢？

我們?cè)诜趸鞑ゼ爸辈ミ\(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，結(jié)合對(duì)頭部主播的深度研究，總結(jié)出一套“一流主播的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”方法論，包括三個(gè)維度：內(nèi)容力（1分鐘思維）、表達(dá)力（1秒鐘思維）、銷售力（1+1=1思維）。只有在這三個(gè)緯度上經(jīng)過訓(xùn)練評(píng)估，符合標(biāo)準(zhǔn)的主播才能成為合格的關(guān)鍵意見員工。

品牌廠商怎樣才能擁有合格的關(guān)鍵意見員工呢？

有三個(gè)途徑，分別是：

員工篩選

在員工中選拔出具備主播基本素質(zhì)，同時(shí)專業(yè)素養(yǎng)較強(qiáng)的人，加以培養(yǎng)訓(xùn)練。

素人招聘

在社會(huì)上招聘具備主播基本素質(zhì)的人，同時(shí)在主播素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)兩方面加以培養(yǎng)訓(xùn)練。

關(guān)鍵意見顧客收編

關(guān)鍵意見顧指那些對(duì)品牌產(chǎn)品使用頗有心得，同時(shí)又已經(jīng)在短視頻直播平臺(tái)上積攢了一定數(shù)量粉絲的人。關(guān)鍵意見顧客發(fā)展壯大了，就成了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，但大部分的關(guān)鍵意見顧客沒有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，卻可以較好的條件成為品牌的關(guān)鍵意見員工，從而獲得更多的資源支持。當(dāng)然，品牌收編關(guān)鍵意見顧客，必須經(jīng)過主播人設(shè)賬號(hào)特性和品牌內(nèi)涵之間的一致性核查與校正。否則有可能出現(xiàn)排異反應(yīng)。

總之，品牌自播要想取得突破，就離不開關(guān)鍵意見員工，而要想擁有合格的關(guān)鍵意見員工，就需要品牌廠商擁有一套識(shí)別、評(píng)估、選拔、培養(yǎng)、訓(xùn)練關(guān)鍵意見員工的系統(tǒng)方法論。