文 | 中國當(dāng)代青年時(shí)尚研究中心

破譯“Z世代”時(shí)尚密碼

面對稍縱即逝的流行風(fēng)向，品牌亟需意識到，唯有了解“Z世代”新趨勢，品牌才能前置創(chuàng)新動作、把握商業(yè)機(jī)遇。

基于對“Z世代”消費(fèi)觀念的洞察，中國服裝協(xié)會聯(lián)合太平鳥共同成立了“中國當(dāng)代青年時(shí)尚研究中心”，并攜手商業(yè)研究咨詢機(jī)構(gòu)青年志聯(lián)合發(fā)布《2021年當(dāng)代青年時(shí)尚生活趨勢白皮書》（以下簡稱：“白皮書”），輸出關(guān)于“Z世代”時(shí)尚消費(fèi)的權(quán)威觀點(diǎn)與趨勢洞察。

四大新價(jià)值

對于“Z世代”而言，時(shí)尚有著與前幾代人不同的全新價(jià)值。白皮書指出了時(shí)尚之于“Z世代”的四大新價(jià)值：

從Show獨(dú)特到Show思考：

穿搭風(fēng)格與時(shí)尚品味，在如今不僅是形象和審美的簡單陳列，更是思想和態(tài)度的具象表達(dá)。

從樹立人設(shè)到探索自我：

當(dāng)下，“Z世代”關(guān)注和吸收最新時(shí)尚信息的意義不只在于跟隨，更在于找到自我新的可能性。

從辨認(rèn)階層到辨認(rèn)圈層：

用于識別對方的門檻，不再是資本和階級，而在于文化屬性和精神內(nèi)核。如今，風(fēng)格迥異的文化符號，是“Z世代”互相辨認(rèn)對方的“小線索”。

從向外表達(dá)到自我沉浸：

比起向別人展示和證明自己的品位，“Z世代”更忙于向穿搭中灌注自己的生活故事和真實(shí)經(jīng)歷，追求隨心而動的表達(dá)，以及時(shí)刻沉浸的氛圍。

四個(gè)新需求

通過調(diào)研，白皮書概括出“Z世代”對時(shí)尚服飾的四個(gè)新需求：

破除范式：顛覆傳統(tǒng)，時(shí)尚邊界不受限

“Z世代”的時(shí)尚搭配儼然跳脫了階級、時(shí)空、風(fēng)格套路的限制，正強(qiáng)有力地打破著時(shí)尚風(fēng)格的邊界。調(diào)研結(jié)果顯示：在品牌的選擇上，高達(dá)92%的被訪者偏好中國本土品牌；在時(shí)尚搭配上，眾多被訪者表示嘗試過在穿搭中融入多種不同風(fēng)格，運(yùn)用多種不同元素。

多元流動：突破自我，開放接納更多元

數(shù)據(jù)顯示，88%的被訪者認(rèn)同“審美應(yīng)該多元，不應(yīng)該刻板”?！癦世代”正大膽地嘗試個(gè)人風(fēng)格，將個(gè)人經(jīng)歷、生活場景、當(dāng)下心情有機(jī)地融入到日常搭配中。

文化濃度：由表及里，注入文化新內(nèi)涵

白皮書顯示，能與文化圈層玩到一起去的聯(lián)名款成為焦點(diǎn)，如路易威登與王者榮耀的皮膚聯(lián)名，開創(chuàng)了奢侈品牌與流行文化和新合作形式；聚焦性別、可持續(xù)、身材等話題的品牌也備受青睞，如探討無性別理念的新晉時(shí)尚品牌伯喜。

基礎(chǔ)有品：回歸本質(zhì)，還原服裝新功用

追求個(gè)性表達(dá)的“Z世代”同樣關(guān)注時(shí)尚單品的可延展性，期待一衣多穿、萬能混搭，讓同一單品可融入不同風(fēng)格和多種場合。另一打破認(rèn)知的發(fā)現(xiàn)是，年輕人也不再過分追求不舒適的“時(shí)髦”，對實(shí)用性的考量成為服裝挑選時(shí)的重要因素。

五類新人群

充分個(gè)體化的“Z世代”，時(shí)尚訴求也千人千面。白皮書發(fā)掘出當(dāng)代青年中最具代表性和趨勢引領(lǐng)性的五大時(shí)尚人群：

甜酷多面手：性別氣質(zhì)流動

不被刻板印象拘束，無視時(shí)裝性別邊界。誰說短發(fā)一定意味冷酷干練？誰說蕾絲花邊是甜美少女專屬？狼系奶系隨我切換、可鹽可甜模式多變，男性、女性、中性，對于流動探索中的他們來說，都不如“無性”。

“國潮”新青年：本土元素再造

成長于中國發(fā)展最迅速的年代，對本土文化天生自信的“Z世代”兼具著包容的國際視野。他們期待本土新銳設(shè)計(jì)，但絕不滿足于簡單的符號挪用，只有形神兼具、開闊運(yùn)用本土元素的新銳設(shè)計(jì)，才是吸引他們排隊(duì)的理由。

都市藝術(shù)家：獨(dú)異設(shè)計(jì)挖掘

他們認(rèn)為時(shí)尚應(yīng)該是行走的當(dāng)代藝術(shù)，承載著時(shí)代最具張力的先鋒態(tài)度和精神。他們把小眾買手店作為隱藏衣櫥，把城市街景當(dāng)作秀場后臺。而只有懂行的人才能看出，不對稱剪裁、高機(jī)能面料等最新一季的低調(diào)設(shè)計(jì)，全都藏在他們的今日穿搭里。

實(shí)驗(yàn)室“玩咖”：跨界野生雜糅

誰有資格定義美丑？與其被動地“跟”，不如瘋狂地“造”。無論20世紀(jì)70年代的廓形西裝，還是千禧年間的“Y2K”設(shè)計(jì)，他們不被時(shí)代約束，也就永遠(yuǎn)不用擔(dān)心落伍。只要有靈感，生活中處處都是時(shí)尚的道具。

復(fù)古派“浪人”：經(jīng)典細(xì)節(jié)重現(xiàn)

他們是行走的時(shí)光字典，是時(shí)尚演化的見證者。透過港風(fēng)襯衫感受古早青春記憶，研判走線方式感嘆經(jīng)典手工技藝，古著店是他們的跨時(shí)空聊天室，舊衣櫥是他們的舊時(shí)光倉庫。潮流尋根，他們試圖留存工業(yè)流水線封印的情緒、記憶和趣味。

四個(gè)新啟示

了解“Z世代”人群的時(shí)尚消費(fèi)趨勢，對時(shí)尚行業(yè)有哪些啟示？白皮書給出了品牌值得關(guān)注的四大創(chuàng)新行動指南。

傳統(tǒng)再造：品牌應(yīng)成為“傳統(tǒng)再潮推動者”

東西方文化正面沖突的當(dāng)下，中國時(shí)尚行業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者萬分期待獨(dú)立審美的崛起以及自主標(biāo)準(zhǔn)的建立，本土化的敘事絕對是中國品牌避不開的話題。品牌必須形神兼具地多角度吸納元素、雜糅混搭，深度探尋文化意義，體現(xiàn)文化深度。

態(tài)度發(fā)聲：品牌應(yīng)成為“社會行動引領(lǐng)者”

作為觀念和意識的先鋒，時(shí)尚品牌應(yīng)該用明確的態(tài)度與主張，為產(chǎn)品和品牌賦予意義，與“Z世代”建立共鳴，不應(yīng)停留在意識層面喊口號，而是通過實(shí)際商業(yè)動作展現(xiàn)對社會議題的關(guān)注。

文化策展：品牌應(yīng)成為“多元文化策展人”

尋求跨界機(jī)會，不止于吸睛吸金聯(lián)名，而是能在符號與意義層面產(chǎn)生新碰撞。與文化圈層持續(xù)共情是時(shí)尚品牌的必選動作，不僅需要日積月累地打成一片充分共情，同時(shí)還要瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行培育扶持和賦能，占領(lǐng)合作高地。

正統(tǒng)祛魅：品牌應(yīng)成為“靈活多變新玩家”

時(shí)尚的廟堂不再高，“Z世代”獲取時(shí)尚資訊的方式已經(jīng)突破了傳統(tǒng)渠道；時(shí)尚的江湖也不再遠(yuǎn)，極速降維的傳播態(tài)勢打破了自上而下的傳播進(jìn)程。

今天的“Z世代”期待品牌多元擁抱宣傳渠道，品牌應(yīng)當(dāng)對流行文化保持敏感，并與“Z世代”保持高頻的對話與互動；開放宣傳思路，放下架子和“Z世代”玩在一起。