文 | 中國當(dāng)代青年時(shí)尚研究中心
破譯“Z世代”時(shí)尚密碼
面對稍縱即逝的流行風(fēng)向,品牌亟需意識到,唯有了解“Z世代”新趨勢,品牌才能前置創(chuàng)新動作、把握商業(yè)機(jī)遇。
基于對“Z世代”消費(fèi)觀念的洞察,中國服裝協(xié)會聯(lián)合太平鳥共同成立了“中國當(dāng)代青年時(shí)尚研究中心”,并攜手商業(yè)研究咨詢機(jī)構(gòu)青年志聯(lián)合發(fā)布《2021年當(dāng)代青年時(shí)尚生活趨勢白皮書》(以下簡稱:“白皮書”),輸出關(guān)于“Z世代”時(shí)尚消費(fèi)的權(quán)威觀點(diǎn)與趨勢洞察。
對于“Z世代”而言,時(shí)尚有著與前幾代人不同的全新價(jià)值。白皮書指出了時(shí)尚之于“Z世代”的四大新價(jià)值:
穿搭風(fēng)格與時(shí)尚品味,在如今不僅是形象和審美的簡單陳列,更是思想和態(tài)度的具象表達(dá)。
當(dāng)下,“Z世代”關(guān)注和吸收最新時(shí)尚信息的意義不只在于跟隨,更在于找到自我新的可能性。
用于識別對方的門檻,不再是資本和階級,而在于文化屬性和精神內(nèi)核。如今,風(fēng)格迥異的文化符號,是“Z世代”互相辨認(rèn)對方的“小線索”。
比起向別人展示和證明自己的品位,“Z世代”更忙于向穿搭中灌注自己的生活故事和真實(shí)經(jīng)歷,追求隨心而動的表達(dá),以及時(shí)刻沉浸的氛圍。
通過調(diào)研,白皮書概括出“Z世代”對時(shí)尚服飾的四個(gè)新需求:
“Z世代”的時(shí)尚搭配儼然跳脫了階級、時(shí)空、風(fēng)格套路的限制,正強(qiáng)有力地打破著時(shí)尚風(fēng)格的邊界。調(diào)研結(jié)果顯示:在品牌的選擇上,高達(dá)92%的被訪者偏好中國本土品牌;在時(shí)尚搭配上,眾多被訪者表示嘗試過在穿搭中融入多種不同風(fēng)格,運(yùn)用多種不同元素。
數(shù)據(jù)顯示,88%的被訪者認(rèn)同“審美應(yīng)該多元,不應(yīng)該刻板”?!癦世代”正大膽地嘗試個(gè)人風(fēng)格,將個(gè)人經(jīng)歷、生活場景、當(dāng)下心情有機(jī)地融入到日常搭配中。
白皮書顯示,能與文化圈層玩到一起去的聯(lián)名款成為焦點(diǎn),如路易威登與王者榮耀的皮膚聯(lián)名,開創(chuàng)了奢侈品牌與流行文化和新合作形式;聚焦性別、可持續(xù)、身材等話題的品牌也備受青睞,如探討無性別理念的新晉時(shí)尚品牌伯喜。
追求個(gè)性表達(dá)的“Z世代”同樣關(guān)注時(shí)尚單品的可延展性,期待一衣多穿、萬能混搭,讓同一單品可融入不同風(fēng)格和多種場合。另一打破認(rèn)知的發(fā)現(xiàn)是,年輕人也不再過分追求不舒適的“時(shí)髦”,對實(shí)用性的考量成為服裝挑選時(shí)的重要因素。
充分個(gè)體化的“Z世代”,時(shí)尚訴求也千人千面。白皮書發(fā)掘出當(dāng)代青年中最具代表性和趨勢引領(lǐng)性的五大時(shí)尚人群:
不被刻板印象拘束,無視時(shí)裝性別邊界。誰說短發(fā)一定意味冷酷干練?誰說蕾絲花邊是甜美少女專屬?狼系奶系隨我切換、可鹽可甜模式多變,男性、女性、中性,對于流動探索中的他們來說,都不如“無性”。
成長于中國發(fā)展最迅速的年代,對本土文化天生自信的“Z世代”兼具著包容的國際視野。他們期待本土新銳設(shè)計(jì),但絕不滿足于簡單的符號挪用,只有形神兼具、開闊運(yùn)用本土元素的新銳設(shè)計(jì),才是吸引他們排隊(duì)的理由。
他們認(rèn)為時(shí)尚應(yīng)該是行走的當(dāng)代藝術(shù),承載著時(shí)代最具張力的先鋒態(tài)度和精神。他們把小眾買手店作為隱藏衣櫥,把城市街景當(dāng)作秀場后臺。而只有懂行的人才能看出,不對稱剪裁、高機(jī)能面料等最新一季的低調(diào)設(shè)計(jì),全都藏在他們的今日穿搭里。
誰有資格定義美丑?與其被動地“跟”,不如瘋狂地“造”。無論20世紀(jì)70年代的廓形西裝,還是千禧年間的“Y2K”設(shè)計(jì),他們不被時(shí)代約束,也就永遠(yuǎn)不用擔(dān)心落伍。只要有靈感,生活中處處都是時(shí)尚的道具。
他們是行走的時(shí)光字典,是時(shí)尚演化的見證者。透過港風(fēng)襯衫感受古早青春記憶,研判走線方式感嘆經(jīng)典手工技藝,古著店是他們的跨時(shí)空聊天室,舊衣櫥是他們的舊時(shí)光倉庫。潮流尋根,他們試圖留存工業(yè)流水線封印的情緒、記憶和趣味。
了解“Z世代”人群的時(shí)尚消費(fèi)趨勢,對時(shí)尚行業(yè)有哪些啟示?白皮書給出了品牌值得關(guān)注的四大創(chuàng)新行動指南。
東西方文化正面沖突的當(dāng)下,中國時(shí)尚行業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn),消費(fèi)者萬分期待獨(dú)立審美的崛起以及自主標(biāo)準(zhǔn)的建立,本土化的敘事絕對是中國品牌避不開的話題。品牌必須形神兼具地多角度吸納元素、雜糅混搭,深度探尋文化意義,體現(xiàn)文化深度。
作為觀念和意識的先鋒,時(shí)尚品牌應(yīng)該用明確的態(tài)度與主張,為產(chǎn)品和品牌賦予意義,與“Z世代”建立共鳴,不應(yīng)停留在意識層面喊口號,而是通過實(shí)際商業(yè)動作展現(xiàn)對社會議題的關(guān)注。
尋求跨界機(jī)會,不止于吸睛吸金聯(lián)名,而是能在符號與意義層面產(chǎn)生新碰撞。與文化圈層持續(xù)共情是時(shí)尚品牌的必選動作,不僅需要日積月累地打成一片充分共情,同時(shí)還要瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行培育扶持和賦能,占領(lǐng)合作高地。
時(shí)尚的廟堂不再高,“Z世代”獲取時(shí)尚資訊的方式已經(jīng)突破了傳統(tǒng)渠道;時(shí)尚的江湖也不再遠(yuǎn),極速降維的傳播態(tài)勢打破了自上而下的傳播進(jìn)程。
今天的“Z世代”期待品牌多元擁抱宣傳渠道,品牌應(yīng)當(dāng)對流行文化保持敏感,并與“Z世代”保持高頻的對話與互動;開放宣傳思路,放下架子和“Z世代”玩在一起。