盛 紅，王津蕊

（揚(yáng)州大學(xué)，江蘇 揚(yáng)州 225000）

引言

電商直播是指，主播借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)及場(chǎng)景化方式向用戶展示產(chǎn)品信息，吸引用戶積極參與的一種新型營銷模式。在電商直播中，用戶可以通過手機(jī)收看直播，并與主播或其他觀眾進(jìn)行互動(dòng)，因此電商直播本質(zhì)上是一種人機(jī)交互。人機(jī)交互是指用戶與社交平臺(tái)、網(wǎng)站等科技產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)的過程。其中，用戶體驗(yàn)是人機(jī)交互的一個(gè)重要概念，描述個(gè)人與交互產(chǎn)品互動(dòng)的各個(gè)方面。

可供性是描述用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要概念，指環(huán)境提供某種行為的可能性。因此，本文聚焦電商直播中的可供性，探索電商直播用戶體驗(yàn)的影響因素，并研究其對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

需求- 可供性- 功能（NAF）理論認(rèn)為，個(gè)人的需求促使他們使用某種交互產(chǎn)品，這些交互產(chǎn)品的功能在一定程度上提供了滿足這些需求的可供性。和傳統(tǒng)電商相比，電商直播兼具商務(wù)和社交的功能，從而給消費(fèi)者提供了一種新的用戶體驗(yàn)。

本研究聚焦電商直播的用戶體驗(yàn)，從可供性出發(fā)，在NAF 理論框架的基礎(chǔ)上，從以自我為中心以及以他人為中心兩個(gè)角度定義電商直播的用戶體驗(yàn)（A），研究電商直播的功能（F）及消費(fèi)者的需求（N）對(duì)用戶體驗(yàn)（A）的影響，并且研究用戶體驗(yàn)（A）和消費(fèi)者購買意愿（B）之間的關(guān)系，拓展了NAF 理論框架，提出了以NAFB（需求- 體驗(yàn)- 功能- 行為）為基礎(chǔ)的研究模型。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）電商直播

電商直播是網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)的融合。傳統(tǒng)電子商務(wù)一般使用文字和圖像來描述他們的產(chǎn)品，消費(fèi)者很難觸摸或試穿商品，也很難在做出決定前與賣家實(shí)時(shí)互動(dòng)。而電商直播可以很好地彌補(bǔ)這一不足，因?yàn)殡娚讨辈ゾ哂锌梢曅?、互?dòng)性、真實(shí)性和娛樂性等特征。

電商直播的這些特征使得電商直播兼具傳統(tǒng)電子商務(wù)的商務(wù)功能和直播的社交功能。電商直播的可視性和真實(shí)性能夠幫助消費(fèi)者更好地進(jìn)行購物選擇，不但提高了購物體驗(yàn)，而且滿足了消費(fèi)者的購物需求。而且電商直播的互動(dòng)性提供了娛樂性和互動(dòng)性，可以滿足消費(fèi)者的娛樂需求和社交需求。

（二）用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)是指產(chǎn)品在手中的感覺，包括用戶對(duì)它如何工作的理解程度、用戶在使用它時(shí)對(duì)它的感覺、產(chǎn)品如何服務(wù)于用戶，以及產(chǎn)品如何適應(yīng)用戶使用的整個(gè)環(huán)境。

可供性可以用來描述用戶和產(chǎn)品以及環(huán)境是如何互動(dòng)的。可供性一詞最早是由Gibson（1979）提出來的，認(rèn)為可供性是指一種環(huán)境能夠提供某種行為的可能性，強(qiáng)調(diào)可供性與個(gè)人的行為能力有關(guān)。因此，很多學(xué)者以可供性作為主要概念來研究用戶體驗(yàn)。

目前國內(nèi)外學(xué)者對(duì)可供性的研究主要集中在理論的闡述和案例分析，實(shí)證研究較為缺乏。在僅有的實(shí)證研究中，還主要是關(guān)于社交媒體可供性的實(shí)證研究，尚沒有對(duì)于電商直播用戶可供性的研究。

本文借鑒 Karahanna 等（2018）將社交媒體的可供性分為以自我為中心和以他人為中心兩個(gè)維度的研究，將電商直播下用戶體驗(yàn)也分為兩個(gè)維度，一種是以自我為中心的消費(fèi)者參與，另一種是以他人為中心的社交存在。

（三）需求- 可供性- 功能（NAF）理論框架

需求- 可供性- 功能（NAF）框架從心理學(xué)的動(dòng)機(jī)需求出發(fā)，是指?jìng)€(gè)人需求和交互產(chǎn)品功能會(huì)影響其可供性。其中，N 是指?jìng)€(gè)人需求，A 是指交互產(chǎn)品的可供性，F(xiàn)是指交互產(chǎn)品的功能。

在NAF 框架中，可供性（A）也可用于研究用戶體驗(yàn)。例如，Vriend 等（2015）研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者覺得一個(gè)網(wǎng)站給他們帶來了快樂并滿足了他們的需求時(shí)，使用網(wǎng)站的體驗(yàn)會(huì)對(duì)他們的態(tài)度產(chǎn)生積極的影響，因此，需求動(dòng)機(jī)（N）會(huì)影響用戶體驗(yàn)（A），網(wǎng)站具有的功能（F）也提升了用戶體驗(yàn)（A）。

NAF 框架的理論適用性廣，可以用于解釋用戶對(duì)于不同信息技術(shù)應(yīng)用或特定應(yīng)用下該技術(shù)/平臺(tái)如何滿足用戶的需求。比如，Herrando 等（2019）認(rèn)為，社交商務(wù)用戶體驗(yàn)是在社交商務(wù)互動(dòng)中產(chǎn)生的，用戶受到享樂和功利動(dòng)機(jī)的刺激，形成他們的體驗(yàn)，并影響他們的行為。

二、研究模型與相關(guān)假設(shè)

（一）研究模型

本文在NAF（需求- 可供性- 功能）理論框架的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，用NAFB（需求- 體驗(yàn)- 功能- 行為）的理論框架來研究電商直播下用戶體驗(yàn)及其對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。其中，N 是指消費(fèi)者需求，包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容的實(shí)用需求、提供娛樂性的享樂需求，以及社交影響的社交需求；A 是指用戶體驗(yàn)，包括以自我為中心的參與和以他人為中心的社交存在；F 是指電商直播間功能，包括互動(dòng)性、促銷和主播的吸引性；B 是指消費(fèi)者購買意愿。

（二）假設(shè)提出

1.需求與用戶體驗(yàn)

消費(fèi)者在電商直播中的需求有三種，分別是實(shí)用需求、享樂需求和社交需求。

電商直播的產(chǎn)品價(jià)格便宜，此外，直播間還提供大量關(guān)于產(chǎn)品的信息。因此，電商直播的消費(fèi)者的實(shí)用需求主要體現(xiàn)在他們對(duì)于直播間優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容的需求，這些實(shí)用需求會(huì)影響消費(fèi)者在電商直播的參與。據(jù)此，我們提出：

H1：直播間優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者參與有積極影響。

H2：直播間優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者參與有積極影響。

電商直播本質(zhì)上是一種直播，觀眾希望通過觀看直播來獲取快樂，因此具有娛樂性。當(dāng)消費(fèi)者在直播間感受到快樂時(shí)，他們就會(huì)更愿意參與到直播間。據(jù)此，我們提出：

H3：直播間娛樂性對(duì)消費(fèi)者參與有積極影響。

觀看同一直播的觀眾會(huì)有某些相似的地方，這會(huì)使得交流互動(dòng)更加順利，增強(qiáng)社交存在。因此，消費(fèi)者在直播間的社交影響會(huì)給自己帶來社會(huì)認(rèn)同感，增強(qiáng)社交存在感，并影響其在電商直播下參與活動(dòng)。據(jù)此，我們提出：

H4：直播間的社交影響對(duì)消費(fèi)者參與有積極影響。

H5：直播間的社交影響對(duì)社交存在有積極影響。

2.功能與用戶體驗(yàn)

電商直播的功能主要體現(xiàn)在直播互動(dòng)（即直播間的互動(dòng)性）、產(chǎn)品特征（即產(chǎn)品促銷）和主播特征（即主播吸引性）三個(gè)方面。

電商直播可以向消費(fèi)者傳輸詳細(xì)的視頻，主播可以通過直播演示如何使用產(chǎn)品，實(shí)時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的提問。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者可以感受到和線下購物一樣的體驗(yàn)，這導(dǎo)致他們感知到社會(huì)的存在，并積極參與到直播中。據(jù)此，我們提出：

H6：直播間的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者參與有積極影響。

H7：直播間的互動(dòng)性對(duì)社交存在有積極影響。

在電商直播中，經(jīng)常會(huì)有限時(shí)秒殺、限量折扣等促銷手段，吸引消費(fèi)者觀看并購買。被折扣刺激的消費(fèi)者會(huì)試圖獲得更多關(guān)于產(chǎn)品優(yōu)惠信息，將花費(fèi)更多時(shí)間參與直播活動(dòng)。據(jù)此，我們提出：

H8：直播間產(chǎn)品促銷對(duì)消費(fèi)者參與有積極影響。

消費(fèi)者傾向于對(duì)有吸引力的主播形成良好的印象，從而會(huì)關(guān)注該主播之后的直播，增加自己對(duì)直播的投入與參與。此外，主播的吸引力越高，說明該主播越有魅力，從而增加了直播間互動(dòng)，因此消費(fèi)者在直播間感受到的溝通的真實(shí)性就越強(qiáng)烈。據(jù)此，我們提出：

H9：主播的吸引性對(duì)消費(fèi)者參與有積極影響。

H10：主播的吸引性對(duì)社交存在有積極影響。

3.用戶體驗(yàn)與購買意愿

在電商直播間，消費(fèi)者既能感受到個(gè)人購物的樂趣，還能享受與他人社交的快樂。因此，本文認(rèn)為用戶體驗(yàn)可以分為兩個(gè)維度：以自我為中心的參與和以他人為中心的社交存在。

在電商直播中，消費(fèi)者參與到直播中，并與主播進(jìn)行互動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感知到社會(huì)存在。據(jù)此，我們提出：

H11：消費(fèi)者參與對(duì)社交存在有積極影響。

當(dāng)消費(fèi)者參與時(shí)，可以更好地從活動(dòng)中判斷價(jià)值和利益。當(dāng)消費(fèi)者感知到更大的價(jià)值和利益時(shí)，他們就更容易做出購買決策。據(jù)此，我們提出：

H12：消費(fèi)者參與對(duì)其購買意愿有積極影響。

電商直播中，消費(fèi)者與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者感覺產(chǎn)生社交存在感，感知的社交存在可以幫助建立密切的關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。據(jù)此，我們提出：

H13：社交存在對(duì)購買意愿有積極影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究采取調(diào)查問卷的方法，借助問卷星的樣本服務(wù)進(jìn)行問卷的發(fā)放和回收。為了保證問卷的真實(shí)性與可靠性，刪除了作答時(shí)間過短和沒有在直播間購物經(jīng)歷，最后收回了337 份問卷。問卷樣本中，男性110人，女性227 人；被調(diào)查者多是樂于接受新鮮事物的年輕人；普遍具有大學(xué)本科教育背景，占比82.79%；收入分布比較平均，集中在年收入10 萬元左右。

（二）變量測(cè)量

本文調(diào)查問卷的變量主要針對(duì)消費(fèi)者需求、電商直播功能、用戶體驗(yàn)、以及購買意愿進(jìn)行測(cè)量，所有變量均在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行改編，并采用7 級(jí)李克特量表的測(cè)量方式。其中，1 表示“非常不認(rèn)同”，7 表示“非常認(rèn)同”。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度及效度分析

本文借助Smartpls 3.0 計(jì)算各變量的Cronbach’α系數(shù)、組合信度（CR）和平均方差抽取量（AVE）來檢驗(yàn)量表的信度與效度。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、促銷和社交存在的Cronbach’α 系數(shù)均大于0.6，可以被接受；其余變量的Cronbach’α 系數(shù)均大于0.7。同時(shí)，各變量的組合信度在0.8 到0.902 之間，均大于0.7。結(jié)合Cronbach’α系數(shù)與組合信度（CR）兩項(xiàng)指標(biāo)可知，各變量具有內(nèi)部一致性與穩(wěn)定性，問卷信度良好。

本文用AVE 值檢驗(yàn)聚合效度，當(dāng)AVE 值大于0.5時(shí)，證明測(cè)量指標(biāo)的聚合效度良好；所有變量的AVE 值均大于0.5 時(shí)，聚合效度良好。

（二）結(jié)構(gòu)模型及假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用smartpls 3.0 分析結(jié)構(gòu)方程模型。研究結(jié)果顯示，首先在需求方面，享樂需求和社交需求正向影響用戶體驗(yàn)；實(shí)用需求對(duì)用戶體驗(yàn)的P 值大于0.05，表明實(shí)用需求與用戶體驗(yàn)的參與的關(guān)系不顯著。其次在功能方面，互動(dòng)和主播特征正向影響用戶體驗(yàn)；若促銷對(duì)消費(fèi)者參與P 值大于0.05，則說明電商直播的促銷功能對(duì)用戶體驗(yàn)的參與的關(guān)系不顯著。最后，在用戶體驗(yàn)方面，用戶體驗(yàn)兩個(gè)維度之間影響顯著，以及用戶體驗(yàn)正向影響購買意愿。

五、研究討論

首先，本研究在NAF（需求- 可供性- 功能）理論框架的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，提出NAFB（需求- 體驗(yàn)- 功能- 行為）模型，以研究需電商直播下用戶體驗(yàn)的影響因素及其對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文將電商直播的用戶體驗(yàn)解構(gòu)成以個(gè)人為中心的參與以及以他人為中心的社交存在兩個(gè)維度。

其次，本研究拓展了NAF 模型的應(yīng)用情境。NAF 模型最早是用于研究社交媒體的，而本文將其應(yīng)用在電商直播領(lǐng)域，為該模型在類似技術(shù)場(chǎng)景下的應(yīng)用提供了范例。

最后，本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電商直播的需求可分為實(shí)用需求、享樂需求和社交需求。企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，提供相應(yīng)的電商直播功能，以提高電商直播的可供性，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，促進(jìn)其購買行為。