盛 紅，王津蕊

（揚州大學，江蘇 揚州 225000）

引言

電商直播是指，主播借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，以雙向?qū)崟r互動及場景化方式向用戶展示產(chǎn)品信息，吸引用戶積極參與的一種新型營銷模式。在電商直播中，用戶可以通過手機收看直播，并與主播或其他觀眾進行互動，因此電商直播本質(zhì)上是一種人機交互。人機交互是指用戶與社交平臺、網(wǎng)站等科技產(chǎn)品進行互動的過程。其中，用戶體驗是人機交互的一個重要概念，描述個人與交互產(chǎn)品互動的各個方面。

可供性是描述用戶體驗的一個重要概念，指環(huán)境提供某種行為的可能性。因此，本文聚焦電商直播中的可供性，探索電商直播用戶體驗的影響因素，并研究其對消費者行為的影響。

需求- 可供性- 功能（NAF）理論認為，個人的需求促使他們使用某種交互產(chǎn)品，這些交互產(chǎn)品的功能在一定程度上提供了滿足這些需求的可供性。和傳統(tǒng)電商相比，電商直播兼具商務(wù)和社交的功能，從而給消費者提供了一種新的用戶體驗。

本研究聚焦電商直播的用戶體驗，從可供性出發(fā)，在NAF 理論框架的基礎(chǔ)上，從以自我為中心以及以他人為中心兩個角度定義電商直播的用戶體驗（A），研究電商直播的功能（F）及消費者的需求（N）對用戶體驗（A）的影響，并且研究用戶體驗（A）和消費者購買意愿（B）之間的關(guān)系，拓展了NAF 理論框架，提出了以NAFB（需求- 體驗- 功能- 行為）為基礎(chǔ)的研究模型。

一、文獻綜述

（一）電商直播

電商直播是網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)的融合。傳統(tǒng)電子商務(wù)一般使用文字和圖像來描述他們的產(chǎn)品，消費者很難觸摸或試穿商品，也很難在做出決定前與賣家實時互動。而電商直播可以很好地彌補這一不足，因為電商直播具有可視性、互動性、真實性和娛樂性等特征。

電商直播的這些特征使得電商直播兼具傳統(tǒng)電子商務(wù)的商務(wù)功能和直播的社交功能。電商直播的可視性和真實性能夠幫助消費者更好地進行購物選擇，不但提高了購物體驗，而且滿足了消費者的購物需求。而且電商直播的互動性提供了娛樂性和互動性，可以滿足消費者的娛樂需求和社交需求。

（二）用戶體驗

用戶體驗是指產(chǎn)品在手中的感覺，包括用戶對它如何工作的理解程度、用戶在使用它時對它的感覺、產(chǎn)品如何服務(wù)于用戶，以及產(chǎn)品如何適應(yīng)用戶使用的整個環(huán)境。

可供性可以用來描述用戶和產(chǎn)品以及環(huán)境是如何互動的?？晒┬砸辉~最早是由Gibson（1979）提出來的，認為可供性是指一種環(huán)境能夠提供某種行為的可能性，強調(diào)可供性與個人的行為能力有關(guān)。因此，很多學者以可供性作為主要概念來研究用戶體驗。

目前國內(nèi)外學者對可供性的研究主要集中在理論的闡述和案例分析，實證研究較為缺乏。在僅有的實證研究中，還主要是關(guān)于社交媒體可供性的實證研究，尚沒有對于電商直播用戶可供性的研究。

本文借鑒 Karahanna 等（2018）將社交媒體的可供性分為以自我為中心和以他人為中心兩個維度的研究，將電商直播下用戶體驗也分為兩個維度，一種是以自我為中心的消費者參與，另一種是以他人為中心的社交存在。

（三）需求- 可供性- 功能（NAF）理論框架

需求- 可供性- 功能（NAF）框架從心理學的動機需求出發(fā)，是指個人需求和交互產(chǎn)品功能會影響其可供性。其中，N 是指個人需求，A 是指交互產(chǎn)品的可供性，F(xiàn)是指交互產(chǎn)品的功能。

在NAF 框架中，可供性（A）也可用于研究用戶體驗。例如，Vriend 等（2015）研究發(fā)現(xiàn)當消費者覺得一個網(wǎng)站給他們帶來了快樂并滿足了他們的需求時，使用網(wǎng)站的體驗會對他們的態(tài)度產(chǎn)生積極的影響，因此，需求動機（N）會影響用戶體驗（A），網(wǎng)站具有的功能（F）也提升了用戶體驗（A）。

NAF 框架的理論適用性廣，可以用于解釋用戶對于不同信息技術(shù)應(yīng)用或特定應(yīng)用下該技術(shù)/平臺如何滿足用戶的需求。比如，Herrando 等（2019）認為，社交商務(wù)用戶體驗是在社交商務(wù)互動中產(chǎn)生的，用戶受到享樂和功利動機的刺激，形成他們的體驗，并影響他們的行為。

二、研究模型與相關(guān)假設(shè)

（一）研究模型

本文在NAF（需求- 可供性- 功能）理論框架的基礎(chǔ)上進行拓展，用NAFB（需求- 體驗- 功能- 行為）的理論框架來研究電商直播下用戶體驗及其對消費者購買行為的影響。其中，N 是指消費者需求，包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容的實用需求、提供娛樂性的享樂需求，以及社交影響的社交需求；A 是指用戶體驗，包括以自我為中心的參與和以他人為中心的社交存在；F 是指電商直播間功能，包括互動性、促銷和主播的吸引性；B 是指消費者購買意愿。

（二）假設(shè)提出

1.需求與用戶體驗

消費者在電商直播中的需求有三種，分別是實用需求、享樂需求和社交需求。

電商直播的產(chǎn)品價格便宜，此外，直播間還提供大量關(guān)于產(chǎn)品的信息。因此，電商直播的消費者的實用需求主要體現(xiàn)在他們對于直播間優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容的需求，這些實用需求會影響消費者在電商直播的參與。據(jù)此，我們提出：

H1：直播間優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對消費者參與有積極影響。

H2：直播間優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對消費者參與有積極影響。

電商直播本質(zhì)上是一種直播，觀眾希望通過觀看直播來獲取快樂，因此具有娛樂性。當消費者在直播間感受到快樂時，他們就會更愿意參與到直播間。據(jù)此，我們提出：

H3：直播間娛樂性對消費者參與有積極影響。

觀看同一直播的觀眾會有某些相似的地方，這會使得交流互動更加順利，增強社交存在。因此，消費者在直播間的社交影響會給自己帶來社會認同感，增強社交存在感，并影響其在電商直播下參與活動。據(jù)此，我們提出：

H4：直播間的社交影響對消費者參與有積極影響。

H5：直播間的社交影響對社交存在有積極影響。

2.功能與用戶體驗

電商直播的功能主要體現(xiàn)在直播互動（即直播間的互動性）、產(chǎn)品特征（即產(chǎn)品促銷）和主播特征（即主播吸引性）三個方面。

電商直播可以向消費者傳輸詳細的視頻，主播可以通過直播演示如何使用產(chǎn)品，實時回復消費者的提問。在這個過程中，消費者可以感受到和線下購物一樣的體驗，這導致他們感知到社會的存在，并積極參與到直播中。據(jù)此，我們提出：

H6：直播間的互動性對消費者參與有積極影響。

H7：直播間的互動性對社交存在有積極影響。

在電商直播中，經(jīng)常會有限時秒殺、限量折扣等促銷手段，吸引消費者觀看并購買。被折扣刺激的消費者會試圖獲得更多關(guān)于產(chǎn)品優(yōu)惠信息，將花費更多時間參與直播活動。據(jù)此，我們提出：

H8：直播間產(chǎn)品促銷對消費者參與有積極影響。

消費者傾向于對有吸引力的主播形成良好的印象，從而會關(guān)注該主播之后的直播，增加自己對直播的投入與參與。此外，主播的吸引力越高，說明該主播越有魅力，從而增加了直播間互動，因此消費者在直播間感受到的溝通的真實性就越強烈。據(jù)此，我們提出：

H9：主播的吸引性對消費者參與有積極影響。

H10：主播的吸引性對社交存在有積極影響。

3.用戶體驗與購買意愿

在電商直播間，消費者既能感受到個人購物的樂趣，還能享受與他人社交的快樂。因此，本文認為用戶體驗可以分為兩個維度：以自我為中心的參與和以他人為中心的社交存在。

在電商直播中，消費者參與到直播中，并與主播進行互動，會導致消費者感知到社會存在。據(jù)此，我們提出：

H11：消費者參與對社交存在有積極影響。

當消費者參與時，可以更好地從活動中判斷價值和利益。當消費者感知到更大的價值和利益時，他們就更容易做出購買決策。據(jù)此，我們提出：

H12：消費者參與對其購買意愿有積極影響。

電商直播中，消費者與主播的實時互動會使消費者感覺產(chǎn)生社交存在感，感知的社交存在可以幫助建立密切的關(guān)系，增強消費者的購買意愿。據(jù)此，我們提出：

H13：社交存在對購買意愿有積極影響。

三、研究設(shè)計

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究采取調(diào)查問卷的方法，借助問卷星的樣本服務(wù)進行問卷的發(fā)放和回收。為了保證問卷的真實性與可靠性，刪除了作答時間過短和沒有在直播間購物經(jīng)歷，最后收回了337 份問卷。問卷樣本中，男性110人，女性227 人；被調(diào)查者多是樂于接受新鮮事物的年輕人；普遍具有大學本科教育背景，占比82.79%；收入分布比較平均，集中在年收入10 萬元左右。

（二）變量測量

本文調(diào)查問卷的變量主要針對消費者需求、電商直播功能、用戶體驗、以及購買意愿進行測量，所有變量均在現(xiàn)有文獻基礎(chǔ)上進行改編，并采用7 級李克特量表的測量方式。其中，1 表示“非常不認同”，7 表示“非常認同”。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度及效度分析

本文借助Smartpls 3.0 計算各變量的Cronbach’α系數(shù)、組合信度（CR）和平均方差抽取量（AVE）來檢驗量表的信度與效度。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、促銷和社交存在的Cronbach’α 系數(shù)均大于0.6，可以被接受；其余變量的Cronbach’α 系數(shù)均大于0.7。同時，各變量的組合信度在0.8 到0.902 之間，均大于0.7。結(jié)合Cronbach’α系數(shù)與組合信度（CR）兩項指標可知，各變量具有內(nèi)部一致性與穩(wěn)定性，問卷信度良好。

本文用AVE 值檢驗聚合效度，當AVE 值大于0.5時，證明測量指標的聚合效度良好；所有變量的AVE 值均大于0.5 時，聚合效度良好。

（二）結(jié)構(gòu)模型及假設(shè)檢驗

本研究使用smartpls 3.0 分析結(jié)構(gòu)方程模型。研究結(jié)果顯示，首先在需求方面，享樂需求和社交需求正向影響用戶體驗；實用需求對用戶體驗的P 值大于0.05，表明實用需求與用戶體驗的參與的關(guān)系不顯著。其次在功能方面，互動和主播特征正向影響用戶體驗；若促銷對消費者參與P 值大于0.05，則說明電商直播的促銷功能對用戶體驗的參與的關(guān)系不顯著。最后，在用戶體驗方面，用戶體驗兩個維度之間影響顯著，以及用戶體驗正向影響購買意愿。

五、研究討論

首先，本研究在NAF（需求- 可供性- 功能）理論框架的基礎(chǔ)上進行拓展，提出NAFB（需求- 體驗- 功能- 行為）模型，以研究需電商直播下用戶體驗的影響因素及其對消費者購買行為的影響。在現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，本文將電商直播的用戶體驗解構(gòu)成以個人為中心的參與以及以他人為中心的社交存在兩個維度。

其次，本研究拓展了NAF 模型的應(yīng)用情境。NAF 模型最早是用于研究社交媒體的，而本文將其應(yīng)用在電商直播領(lǐng)域，為該模型在類似技術(shù)場景下的應(yīng)用提供了范例。

最后，本研究發(fā)現(xiàn)消費者對電商直播的需求可分為實用需求、享樂需求和社交需求。企業(yè)應(yīng)針對消費者的不同需求，提供相應(yīng)的電商直播功能，以提高電商直播的可供性，優(yōu)化用戶體驗，促進其購買行為。