張 群，劉永文

（貴州大學經(jīng)濟學院，貴陽 550025）

引言

生鮮、快消品等剛需商品的電商化一直是市場關注的焦點，但由于其獨特的商品屬性，對供應鏈提出了更高的要求，使得履約成本很高。社區(qū)團購是社區(qū)零售和生鮮電商的交集，是介于線上消費和線下消費之間的一種消費狀態(tài)，既依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，又依托于線下的社區(qū)。從消費者視角來看，社區(qū)團購的主要特點是“預售+自提”模式以及以社交關系為樞紐的“團長”模式。社區(qū)團購存在的意義不僅是傳統(tǒng)商超零售的補充業(yè)態(tài)，彌補部分低線城市的線下商超空缺，還作為“電商版連鎖社區(qū)便利店模式”滿足日常的家庭生活需求，對比傳統(tǒng)電商時效性更強、性價比更高。

社區(qū)團模式自2018 年以來逐步完善，大量的創(chuàng)業(yè)者涌入，模式盈利能力已經(jīng)得到驗證。2020 年疫情催化下互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場，一再爭奪高頻流量、拓展盈利空間。近兩年社區(qū)團購發(fā)展如此迅速主要歸因于當前的國家大方針，即鄉(xiāng)村振興建設（洪濤，2021）；百姓的消費習慣往線上移動（王雪雪，等，2021；龔圓媛，等，2021）以及微信小程序線上購物的推廣等?？杀瑹嶂髥栴}也隨之產(chǎn)生，到底是退潮還是重生的問題（王軼辰，2021；閻娜和黨鵬，2021；史曉飛，2021；王爽英，2021）值得我們去探討。

一、宏觀行業(yè)分析

首先，從行業(yè)市場規(guī)模來看，社區(qū)團購2019 年到2021 年的市場規(guī)模從不到400 億元翻倍到750 億元人民幣。隨后實現(xiàn)穩(wěn)步增長，2021 年達到880 億元，2022年則將成為超千億元市場規(guī)模的行業(yè)。從市場增速來看，預測2022 年增速回歸正常為16%。最后，從潛在價值來看，2020 年生鮮銷售渠道占比中，傳統(tǒng)農貿占據(jù)著市場上的最大份額，為56%，其次是商超占37%，而通過電商渠道進行的生鮮購買僅占0.4%。傳統(tǒng)形式依然不可撼動，并且即使在未來很長的一段時間也不可能有實質的變化，但我們可以看到電商在生鮮上的潛力。

數(shù)據(jù)顯示，下沉城市的用戶群體占社區(qū)團購用戶的77%，是社區(qū)團購的核心用戶。據(jù)《2018 年中國城市建設統(tǒng)計年鑒》，下沉城市泛指三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)，下沉城市人口占比68.4%。下沉市場有近300 個地級市，2000+個縣城，40000+個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以農村居民為例，2020年農村年人均收入17 131 元，增速6.9%。同時，根據(jù)國家商務部2019 年的統(tǒng)計，2019 年農村網(wǎng)絡銷售額達1.7萬億元，同期農村社會消費品零售總額6.0 萬億元，農村網(wǎng)絡零售滲透率為28%，較2015 年凈增加20%。

社區(qū)團購之所以發(fā)展快是因為移動購物的普及，目前移動購物的普及已經(jīng)進行到成熟的階段，為社區(qū)團購的發(fā)展提供了最好的環(huán)境。最大增長區(qū)域體現(xiàn)在三線城市，而不再是一線城市，并且四、五線城市也呈現(xiàn)出巨大的增長率。這給普及社區(qū)團購營造好了扎實的基礎，使得生鮮這樣一個生活化的主題更容易進入各家各戶。

二、中觀產(chǎn)業(yè)鏈及各環(huán)節(jié)分析

生鮮電商行業(yè)自出現(xiàn)以來一直進行著商業(yè)模式的更迭。在2005—2011 年的初創(chuàng)階段，各大企業(yè)主要以復刻傳統(tǒng)電商B2C 模式為主，冷鏈技術投入不足，未出現(xiàn)行業(yè)龍頭。2012—2014 年行業(yè)龍頭入局，提高了準入門檻，但在模式上仍舊缺乏創(chuàng)新，資產(chǎn)偏重，并未解決保鮮和高成本的問題。直到2015—2017 年，各大商超相繼推出倉店一體模式，解決了生鮮品質問題，但是依舊是資產(chǎn)偏重，成本端壓力過大。從2018 年至今，前置倉模式和社區(qū)團購模式并存。前置倉模式取消倉店一體中的店，倉的選址靠近用戶群體，主打即時配送，在保證生鮮和服務高品質的同時降低履約成本。社區(qū)團購模式采取“提前下單+次日自提”模式，大幅降低履約成本，生鮮電商進入快車道發(fā)展。

從履約流程看，社區(qū)團購主要采用三級倉配，即“共享倉—中心倉—網(wǎng)格倉”，完整的履約鏈路還包含供應商和團長。供應商將貨物提前存儲在靠近中心倉的共享倉；當日晚上至次日凌晨2：00 時前分批將商品送至中心倉；次日凌晨4：00 時前中心倉集中訂單處理，將供應商送來的貨物按網(wǎng)格倉進行分揀、運送；次日凌晨3：00 時至早晨8：00 時。網(wǎng)格倉收到商品后按其覆蓋的團點進行分揀并配送至團長處；次日早晨8：00 時至11：00 時，團長收到貨物，按客戶進行分揀、理貨后，通知群內客戶上門取貨。

社區(qū)團購對傳統(tǒng)生鮮鏈路的取代自銷地從一、二級批發(fā)市場開始。按覆蓋范圍對標，社區(qū)團購共享倉類似銷地一級批發(fā)商和批發(fā)市場，而中心倉類似于銷地二級批發(fā)市場，即中心倉和共享倉取代了傳統(tǒng)供應鏈中的銷地較高層級的批發(fā)市場。

三、微觀頭部企業(yè)分析

隨著進入該賽道的企業(yè)越來越多，社區(qū)團購形成了激烈的競爭格局。本文基于價值投資的理念，選擇該行業(yè)前幾位最有競爭力和發(fā)展?jié)摿Φ墓具M行具體分析。

（一）興盛優(yōu)選

發(fā)展模式：不同于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭從一開始就有的全國擴張，興盛優(yōu)選最開始是扎根于湖南省境內的傳統(tǒng)商超門店，由于敏銳嗅察到社區(qū)團購的潛力，依靠自生建立起強大的供應鏈和門店基礎，借助互聯(lián)網(wǎng)和資本的力量一度成為處于行業(yè)領先的玩家。近期更是獲得騰訊在資本上的加持，作為扎根于微信生態(tài)的企業(yè)，騰訊的加持一定程度上起到了更大的助力作用。

現(xiàn)狀：從融資規(guī)模來看，截至2021 年5 月，興盛優(yōu)選融資額達到309 億元，遠高于其他企業(yè)。在自身供應鏈的支持下，依靠資本的力量，在全國擁有了很強的競爭力。

（二）多多買菜

發(fā)展模式：借助拼多多的引流，多多買菜最大的優(yōu)勢是流量優(yōu)勢?；谧詭У? 億用戶流量，拼多多實行去團長化的發(fā)展模式，不需要團長進行引流，只需要負責發(fā)貨和派貨。除此之外，多多買菜有超過500 萬的活躍賣家，為平臺提供高質低價的商品，這一優(yōu)勢使得多多買菜在短時間內迅速崛起。

現(xiàn)狀：雖然多多買菜相比興盛優(yōu)選這種依靠實體商超起家的企業(yè)在倉儲、物流、包括供應商的招商等方面仍缺乏經(jīng)驗和資源，但是隨著資金的投入和時間的積累，從成交總額來看，多多買菜已經(jīng)成為行業(yè)的引領者。

（三）橙心優(yōu)選

發(fā)展模式：有了滴滴在網(wǎng)約車賽道殺出一條血路的經(jīng)驗，橙心優(yōu)選從一開始就表達了資金投入無上限的態(tài)度。不僅商品單價便宜，而且為了激發(fā)團長的積極性，還給予團長額外的新客業(yè)務提成。

現(xiàn)狀：與阿里、美團等巨頭相比，橙心優(yōu)選的資金量以及融資能力還是稍微遜色。雖然在低價、高補貼政策下用戶數(shù)早期得到快速擴張，但是在倉儲和物流配送方面沒有跟上，導致配送出現(xiàn)各種問題，目前只好逐步收縮，退出部分城市。

（四）十薈團

發(fā)展模式：作為成立于北京市的社區(qū)團購企業(yè)，十薈團定位要做“社區(qū)便利店的Uber（美國科技公司‘優(yōu)步’）”，早期獲得真格基金、啟明創(chuàng)投、愉悅資本的投資，明星資本做背書。2019 年9 月更是與老牌社區(qū)團購企業(yè)“你我您”整合，后來又獲得阿里系資本的加持。

現(xiàn)狀：由于社區(qū)拼團的業(yè)務更多存在于微信生態(tài)，阿里入股的背景或許對其業(yè)務發(fā)展會有不可預知的影響。在全行業(yè)燒錢的背景下，十薈團也顯得力不從心。近日，有媒體報道稱社區(qū)團購平臺十薈團將關停全國21 個城市圈的業(yè)務，專注于兩湖、江西等核心區(qū)域。

（五）美團優(yōu)選

發(fā)展模式：作為餐飲外賣巨頭，美團在一二線城市建立了強大的影響力。它是最大餐飲外賣市場份額的獲得者，在采購、倉庫、配送、供應鏈方面自然有著自己得天獨厚的優(yōu)勢。相比于其他初創(chuàng)企業(yè)，美團優(yōu)選一入局便彰顯出與其他企業(yè)的不同，大量的資金投入加上自身的用戶流量，在相對較低的成本下?lián)碛辛丝焖俚臄U張。

現(xiàn)狀：從成交總額數(shù)據(jù)來看，美團優(yōu)選在入局后很快搶占了國內市場的頭把交椅，月成交總額維持在50億元上下。2021 年4 月多多買菜月成交總額才首次超越美團優(yōu)選，成為第一。

（六）同程生活

發(fā)展模式：同程生活自2018 年創(chuàng)立以來已經(jīng)獲得8 輪的融資，2020 年 6 月 10 日，同程生活完成 2 億美元C 輪融資，這也是所有投資中最大的一次，投資方有歡聚時代、騰訊投資、同程資本、微光創(chuàng)投等等。

現(xiàn)狀：雖然能夠獲得大量的投資以支持其維護正常的運營和流量，但是較低的價格也使得其利潤太少甚至虧損。近期由于融資渠道發(fā)生問題，已于2021 年7月宣布破產(chǎn)。

（七）食享會

發(fā)展模式：食享會是國內較早開始社區(qū)團購的，月營業(yè)額在2019 年時就已突破千萬元，通過8 年的行業(yè)發(fā)展，已擁有穩(wěn)定的上下游資源。除此之外，食享會還擁有國內最大的社區(qū)團購消費數(shù)據(jù)庫，而這又能更好地支撐它順應大眾的消費習慣，獲得更大的創(chuàng)新。

現(xiàn)狀：食享會耕耘已久，但始終未能占據(jù)市場大量份額，這只好也就暗示著食享會可能存在某些問題。事實也是如此，隨著巨頭的涌入，食享會出現(xiàn)資金缺口，不斷收縮業(yè)務，直到2021 年7 月被爆出辦公樓已經(jīng)人去樓空。

綜合以上分析來看，這幾家企業(yè)中，多多買菜和興盛優(yōu)選是目前最有競爭力的兩家。從平臺流量來看，2021 年6 月拼多多用戶人數(shù)已達8.5 億人，是國內活躍購買用戶數(shù)最多的電商平臺。2021 年3 月拼多多下沉市場用戶人數(shù)占比高達60.7%，較2018 年上升1.9 個百分點。拼多多巨大的流量可以為其買菜業(yè)務流量賦能，相比于美團優(yōu)選更具優(yōu)勢。除此之外，拼多多作為農產(chǎn)品起步的電商平臺，在農產(chǎn)品的供應鏈管理上擁有經(jīng)驗和優(yōu)勢。拼多多C2M模式已經(jīng)在一定程度上取代了傳統(tǒng)經(jīng)銷商冗長的層級，實現(xiàn)了數(shù)字化管理，以銷定產(chǎn)，優(yōu)化了農產(chǎn)品供應鏈。多多買菜有望在此基礎上加以進化，在履約層面上以銷定采，進一步促進上游供應鏈改革。此外，拼多多在2021 年8 月也披露了其將開啟“百億農研項目”，協(xié)助上游農民提高生產(chǎn)力，進一步完善其農業(yè)的上游布局。至于興盛優(yōu)選，它不僅有穩(wěn)固的供應鏈，還有高黏性的客戶，這也使得它獲得了更多資本的青睞。另外，它是扎根于湖南省境內的企業(yè)，目前沒有看出很強的擴張欲望，這是好事，但也是問題，因為在這樣一個發(fā)展迅速、巨頭資本涌入的時代很容易被超越。

四、對策建議

目前社區(qū)團購賽道的競爭像極了當年網(wǎng)約車的方式，其本質是資本的拼搏。無論初創(chuàng)企業(yè)多么優(yōu)秀，一旦失去資本的青睞，也就無法與巨頭們搶占市場。這種競爭是惡性的，是不可持續(xù)的。

面對資本的競爭，國家應當從政策層面予以規(guī)范，建立行業(yè)間的良性競爭，不能放任企業(yè)間的低價競爭。

在建立企業(yè)間良性競爭的基礎上，應該繼續(xù)挖掘行業(yè)潛力。從線上占社區(qū)零售的比例來看，2020 年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9 萬億元，線上化率為20.9%，仍有巨大的挖掘空間。技術進步會推動商業(yè)發(fā)展，從而改變消費者的行為方式，這也是未來社區(qū)團購的方向。

除此之外，企業(yè)應該重新思考自身處于社區(qū)團購這一行業(yè)應該展現(xiàn)的價值，從創(chuàng)新管理模式打造更完善的供應鏈入手，摸索出更具有價值的商業(yè)模式，在為社會創(chuàng)造價值的同時提升公司本身的內在價值。