張 群，劉永文

（貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，貴陽(yáng) 550025）

引言

生鮮、快消品等剛需商品的電商化一直是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，但由于其獨(dú)特的商品屬性，對(duì)供應(yīng)鏈提出了更高的要求，使得履約成本很高。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是社區(qū)零售和生鮮電商的交集，是介于線上消費(fèi)和線下消費(fèi)之間的一種消費(fèi)狀態(tài)，既依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，又依托于線下的社區(qū)。從消費(fèi)者視角來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要特點(diǎn)是“預(yù)售+自提”模式以及以社交關(guān)系為樞紐的“團(tuán)長(zhǎng)”模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的意義不僅是傳統(tǒng)商超零售的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，彌補(bǔ)部分低線城市的線下商超空缺，還作為“電商版連鎖社區(qū)便利店模式”滿足日常的家庭生活需求，對(duì)比傳統(tǒng)電商時(shí)效性更強(qiáng)、性價(jià)比更高。

社區(qū)團(tuán)模式自2018 年以來(lái)逐步完善，大量的創(chuàng)業(yè)者涌入，模式盈利能力已經(jīng)得到驗(yàn)證。2020 年疫情催化下互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場(chǎng)，一再爭(zhēng)奪高頻流量、拓展盈利空間。近兩年社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展如此迅速主要?dú)w因于當(dāng)前的國(guó)家大方針，即鄉(xiāng)村振興建設(shè)（洪濤，2021）；百姓的消費(fèi)習(xí)慣往線上移動(dòng)（王雪雪，等，2021；龔圓媛，等，2021）以及微信小程序線上購(gòu)物的推廣等?？杀瑹嶂髥?wèn)題也隨之產(chǎn)生，到底是退潮還是重生的問(wèn)題（王軼辰，2021；閻娜和黨鵬，2021；史曉飛，2021；王爽英，2021）值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>

一、宏觀行業(yè)分析

首先，從行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)2019 年到2021 年的市場(chǎng)規(guī)模從不到400 億元翻倍到750 億元人民幣。隨后實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2021 年達(dá)到880 億元，2022年則將成為超千億元市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)。從市場(chǎng)增速來(lái)看，預(yù)測(cè)2022 年增速回歸正常為16%。最后，從潛在價(jià)值來(lái)看，2020 年生鮮銷售渠道占比中，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)占據(jù)著市場(chǎng)上的最大份額，為56%，其次是商超占37%，而通過(guò)電商渠道進(jìn)行的生鮮購(gòu)買僅占0.4%。傳統(tǒng)形式依然不可撼動(dòng)，并且即使在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間也不可能有實(shí)質(zhì)的變化，但我們可以看到電商在生鮮上的潛力。

數(shù)據(jù)顯示，下沉城市的用戶群體占社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶的77%，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心用戶。據(jù)《2018 年中國(guó)城市建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》，下沉城市泛指三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)，下沉城市人口占比68.4%。下沉市場(chǎng)有近300 個(gè)地級(jí)市，2000+個(gè)縣城，40000+個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以農(nóng)村居民為例，2020年農(nóng)村年人均收入17 131 元，增速6.9%。同時(shí)，根據(jù)國(guó)家商務(wù)部2019 年的統(tǒng)計(jì)，2019 年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)1.7萬(wàn)億元，同期農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額6.0 萬(wàn)億元，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售滲透率為28%，較2015 年凈增加20%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以發(fā)展快是因?yàn)橐苿?dòng)購(gòu)物的普及，目前移動(dòng)購(gòu)物的普及已經(jīng)進(jìn)行到成熟的階段，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展提供了最好的環(huán)境。最大增長(zhǎng)區(qū)域體現(xiàn)在三線城市，而不再是一線城市，并且四、五線城市也呈現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)率。這給普及社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)造好了扎實(shí)的基礎(chǔ)，使得生鮮這樣一個(gè)生活化的主題更容易進(jìn)入各家各戶。

二、中觀產(chǎn)業(yè)鏈及各環(huán)節(jié)分析

生鮮電商行業(yè)自出現(xiàn)以來(lái)一直進(jìn)行著商業(yè)模式的更迭。在2005—2011 年的初創(chuàng)階段，各大企業(yè)主要以復(fù)刻傳統(tǒng)電商B2C 模式為主，冷鏈技術(shù)投入不足，未出現(xiàn)行業(yè)龍頭。2012—2014 年行業(yè)龍頭入局，提高了準(zhǔn)入門檻，但在模式上仍舊缺乏創(chuàng)新，資產(chǎn)偏重，并未解決保鮮和高成本的問(wèn)題。直到2015—2017 年，各大商超相繼推出倉(cāng)店一體模式，解決了生鮮品質(zhì)問(wèn)題，但是依舊是資產(chǎn)偏重，成本端壓力過(guò)大。從2018 年至今，前置倉(cāng)模式和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式并存。前置倉(cāng)模式取消倉(cāng)店一體中的店，倉(cāng)的選址靠近用戶群體，主打即時(shí)配送，在保證生鮮和服務(wù)高品質(zhì)的同時(shí)降低履約成本。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式采取“提前下單+次日自提”模式，大幅降低履約成本，生鮮電商進(jìn)入快車道發(fā)展。

從履約流程看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要采用三級(jí)倉(cāng)配，即“共享倉(cāng)—中心倉(cāng)—網(wǎng)格倉(cāng)”，完整的履約鏈路還包含供應(yīng)商和團(tuán)長(zhǎng)。供應(yīng)商將貨物提前存儲(chǔ)在靠近中心倉(cāng)的共享倉(cāng)；當(dāng)日晚上至次日凌晨2：00 時(shí)前分批將商品送至中心倉(cāng)；次日凌晨4：00 時(shí)前中心倉(cāng)集中訂單處理，將供應(yīng)商送來(lái)的貨物按網(wǎng)格倉(cāng)進(jìn)行分揀、運(yùn)送；次日凌晨3：00 時(shí)至早晨8：00 時(shí)。網(wǎng)格倉(cāng)收到商品后按其覆蓋的團(tuán)點(diǎn)進(jìn)行分揀并配送至團(tuán)長(zhǎng)處；次日早晨8：00 時(shí)至11：00 時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)收到貨物，按客戶進(jìn)行分揀、理貨后，通知群內(nèi)客戶上門取貨。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)生鮮鏈路的取代自銷地從一、二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)開始。按覆蓋范圍對(duì)標(biāo)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)共享倉(cāng)類似銷地一級(jí)批發(fā)商和批發(fā)市場(chǎng)，而中心倉(cāng)類似于銷地二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，即中心倉(cāng)和共享倉(cāng)取代了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的銷地較高層級(jí)的批發(fā)市場(chǎng)。

三、微觀頭部企業(yè)分析

隨著進(jìn)入該賽道的企業(yè)越來(lái)越多，社區(qū)團(tuán)購(gòu)形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。本文基于價(jià)值投資的理念，選擇該行業(yè)前幾位最有競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ墓具M(jìn)行具體分析。

（一）興盛優(yōu)選

發(fā)展模式：不同于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭從一開始就有的全國(guó)擴(kuò)張，興盛優(yōu)選最開始是扎根于湖南省境內(nèi)的傳統(tǒng)商超門店，由于敏銳嗅察到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的潛力，依靠自生建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和門店基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)和資本的力量一度成為處于行業(yè)領(lǐng)先的玩家。近期更是獲得騰訊在資本上的加持，作為扎根于微信生態(tài)的企業(yè)，騰訊的加持一定程度上起到了更大的助力作用。

現(xiàn)狀：從融資規(guī)模來(lái)看，截至2021 年5 月，興盛優(yōu)選融資額達(dá)到309 億元，遠(yuǎn)高于其他企業(yè)。在自身供應(yīng)鏈的支持下，依靠資本的力量，在全國(guó)擁有了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）多多買菜

發(fā)展模式：借助拼多多的引流，多多買菜最大的優(yōu)勢(shì)是流量?jī)?yōu)勢(shì)?；谧詭У? 億用戶流量，拼多多實(shí)行去團(tuán)長(zhǎng)化的發(fā)展模式，不需要團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行引流，只需要負(fù)責(zé)發(fā)貨和派貨。除此之外，多多買菜有超過(guò)500 萬(wàn)的活躍賣家，為平臺(tái)提供高質(zhì)低價(jià)的商品，這一優(yōu)勢(shì)使得多多買菜在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起。

現(xiàn)狀：雖然多多買菜相比興盛優(yōu)選這種依靠實(shí)體商超起家的企業(yè)在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、包括供應(yīng)商的招商等方面仍缺乏經(jīng)驗(yàn)和資源，但是隨著資金的投入和時(shí)間的積累，從成交總額來(lái)看，多多買菜已經(jīng)成為行業(yè)的引領(lǐng)者。

（三）橙心優(yōu)選

發(fā)展模式：有了滴滴在網(wǎng)約車賽道殺出一條血路的經(jīng)驗(yàn)，橙心優(yōu)選從一開始就表達(dá)了資金投入無(wú)上限的態(tài)度。不僅商品單價(jià)便宜，而且為了激發(fā)團(tuán)長(zhǎng)的積極性，還給予團(tuán)長(zhǎng)額外的新客業(yè)務(wù)提成。

現(xiàn)狀：與阿里、美團(tuán)等巨頭相比，橙心優(yōu)選的資金量以及融資能力還是稍微遜色。雖然在低價(jià)、高補(bǔ)貼政策下用戶數(shù)早期得到快速擴(kuò)張，但是在倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送方面沒(méi)有跟上，導(dǎo)致配送出現(xiàn)各種問(wèn)題，目前只好逐步收縮，退出部分城市。

（四）十薈團(tuán)

發(fā)展模式：作為成立于北京市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，十薈團(tuán)定位要做“社區(qū)便利店的Uber（美國(guó)科技公司‘優(yōu)步’）”，早期獲得真格基金、啟明創(chuàng)投、愉悅資本的投資，明星資本做背書。2019 年9 月更是與老牌社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)“你我您”整合，后來(lái)又獲得阿里系資本的加持。

現(xiàn)狀：由于社區(qū)拼團(tuán)的業(yè)務(wù)更多存在于微信生態(tài)，阿里入股的背景或許對(duì)其業(yè)務(wù)發(fā)展會(huì)有不可預(yù)知的影響。在全行業(yè)燒錢的背景下，十薈團(tuán)也顯得力不從心。近日，有媒體報(bào)道稱社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)十薈團(tuán)將關(guān)停全國(guó)21 個(gè)城市圈的業(yè)務(wù)，專注于兩湖、江西等核心區(qū)域。

（五）美團(tuán)優(yōu)選

發(fā)展模式：作為餐飲外賣巨頭，美團(tuán)在一二線城市建立了強(qiáng)大的影響力。它是最大餐飲外賣市場(chǎng)份額的獲得者，在采購(gòu)、倉(cāng)庫(kù)、配送、供應(yīng)鏈方面自然有著自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。相比于其他初創(chuàng)企業(yè)，美團(tuán)優(yōu)選一入局便彰顯出與其他企業(yè)的不同，大量的資金投入加上自身的用戶流量，在相對(duì)較低的成本下?lián)碛辛丝焖俚臄U(kuò)張。

現(xiàn)狀：從成交總額數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選在入局后很快搶占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭把交椅，月成交總額維持在50億元上下。2021 年4 月多多買菜月成交總額才首次超越美團(tuán)優(yōu)選，成為第一。

（六）同程生活

發(fā)展模式：同程生活自2018 年創(chuàng)立以來(lái)已經(jīng)獲得8 輪的融資，2020 年 6 月 10 日，同程生活完成 2 億美元C 輪融資，這也是所有投資中最大的一次，投資方有歡聚時(shí)代、騰訊投資、同程資本、微光創(chuàng)投等等。

現(xiàn)狀：雖然能夠獲得大量的投資以支持其維護(hù)正常的運(yùn)營(yíng)和流量，但是較低的價(jià)格也使得其利潤(rùn)太少甚至虧損。近期由于融資渠道發(fā)生問(wèn)題，已于2021 年7月宣布破產(chǎn)。

（七）食享會(huì)

發(fā)展模式：食享會(huì)是國(guó)內(nèi)較早開始社區(qū)團(tuán)購(gòu)的，月營(yíng)業(yè)額在2019 年時(shí)就已突破千萬(wàn)元，通過(guò)8 年的行業(yè)發(fā)展，已擁有穩(wěn)定的上下游資源。除此之外，食享會(huì)還擁有國(guó)內(nèi)最大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，而這又能更好地支撐它順應(yīng)大眾的消費(fèi)習(xí)慣，獲得更大的創(chuàng)新。

現(xiàn)狀：食享會(huì)耕耘已久，但始終未能占據(jù)市場(chǎng)大量份額，這只好也就暗示著食享會(huì)可能存在某些問(wèn)題。事實(shí)也是如此，隨著巨頭的涌入，食享會(huì)出現(xiàn)資金缺口，不斷收縮業(yè)務(wù)，直到2021 年7 月被爆出辦公樓已經(jīng)人去樓空。

綜合以上分析來(lái)看，這幾家企業(yè)中，多多買菜和興盛優(yōu)選是目前最有競(jìng)爭(zhēng)力的兩家。從平臺(tái)流量來(lái)看，2021 年6 月拼多多用戶人數(shù)已達(dá)8.5 億人，是國(guó)內(nèi)活躍購(gòu)買用戶數(shù)最多的電商平臺(tái)。2021 年3 月拼多多下沉市場(chǎng)用戶人數(shù)占比高達(dá)60.7%，較2018 年上升1.9 個(gè)百分點(diǎn)。拼多多巨大的流量可以為其買菜業(yè)務(wù)流量賦能，相比于美團(tuán)優(yōu)選更具優(yōu)勢(shì)。除此之外，拼多多作為農(nóng)產(chǎn)品起步的電商平臺(tái)，在農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理上擁有經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。拼多多C2M模式已經(jīng)在一定程度上取代了傳統(tǒng)經(jīng)銷商冗長(zhǎng)的層級(jí)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化管理，以銷定產(chǎn)，優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。多多買菜有望在此基礎(chǔ)上加以進(jìn)化，在履約層面上以銷定采，進(jìn)一步促進(jìn)上游供應(yīng)鏈改革。此外，拼多多在2021 年8 月也披露了其將開啟“百億農(nóng)研項(xiàng)目”，協(xié)助上游農(nóng)民提高生產(chǎn)力，進(jìn)一步完善其農(nóng)業(yè)的上游布局。至于興盛優(yōu)選，它不僅有穩(wěn)固的供應(yīng)鏈，還有高黏性的客戶，這也使得它獲得了更多資本的青睞。另外，它是扎根于湖南省境內(nèi)的企業(yè)，目前沒(méi)有看出很強(qiáng)的擴(kuò)張欲望，這是好事，但也是問(wèn)題，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)發(fā)展迅速、巨頭資本涌入的時(shí)代很容易被超越。

四、對(duì)策建議

目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的競(jìng)爭(zhēng)像極了當(dāng)年網(wǎng)約車的方式，其本質(zhì)是資本的拼搏。無(wú)論初創(chuàng)企業(yè)多么優(yōu)秀，一旦失去資本的青睞，也就無(wú)法與巨頭們搶占市場(chǎng)。這種競(jìng)爭(zhēng)是惡性的，是不可持續(xù)的。

面對(duì)資本的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家應(yīng)當(dāng)從政策層面予以規(guī)范，建立行業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)，不能放任企業(yè)間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

在建立企業(yè)間良性競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該繼續(xù)挖掘行業(yè)潛力。從線上占社區(qū)零售的比例來(lái)看，2020 年中國(guó)社區(qū)零售市場(chǎng)總規(guī)模約11.9 萬(wàn)億元，線上化率為20.9%，仍有巨大的挖掘空間。技術(shù)進(jìn)步會(huì)推動(dòng)商業(yè)發(fā)展，從而改變消費(fèi)者的行為方式，這也是未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方向。

除此之外，企業(yè)應(yīng)該重新思考自身處于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一行業(yè)應(yīng)該展現(xiàn)的價(jià)值，從創(chuàng)新管理模式打造更完善的供應(yīng)鏈入手，摸索出更具有價(jià)值的商業(yè)模式，在為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)提升公司本身的內(nèi)在價(jià)值。