劉曉偉，張華宇

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，蘇州 215009）

一、選品的重要性

目前，在外貿(mào)B2B平臺存在這樣一種現(xiàn)象，一些既懂運(yùn)營也會運(yùn)營的商家，他們在對平臺店鋪?zhàn)隽舜罅康膬?yōu)化和推廣之后，最終得到的效果卻不盡如人意；而一些沒有多少平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家，可能既不太懂平臺規(guī)則也沒有多少運(yùn)營技巧，但最終得到的效果卻不錯。造成這種現(xiàn)象的原因主要還是選品出現(xiàn)了問題。

在跨境電商圈有句話：“要想平臺運(yùn)營好，七分在選品，三分在運(yùn)營”。選對了產(chǎn)品，就有了50%的成功幾率，而選錯了產(chǎn)品，既不能帶來流量，又不能產(chǎn)生詢盤和訂單，不管后續(xù)有多么努力去運(yùn)營，成功的幾率也是零，而且還有可能造成整個店鋪的人氣衰退。因此，對于在外貿(mào)平臺如阿里國際站等做B2B業(yè)務(wù)的賣家，選品工作應(yīng)該是所有工作中的重中之重。

二、選品五要素

（一）市場容量

市場容量可以理解為當(dāng)前市場上買家數(shù)量的大小。對于市場容量小的產(chǎn)品，即使費(fèi)了很大力氣把其他各方面都做得很到位，但它最終在平臺上帶來的流量仍然非常小，產(chǎn)生的少量訂單無法補(bǔ)償巨大的投入。相反，對于市場容量大的產(chǎn)品，在付出同樣成本的條件下，能較好地實(shí)現(xiàn)從流量到訂單的轉(zhuǎn)化。因此，在選品的時(shí)候，首先要選擇市場容量足夠大的產(chǎn)品。判斷市場容量大小主要可以從以下幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行分析：

1.關(guān)鍵詞搜索指數(shù)。關(guān)鍵詞搜索指數(shù)反映了該商品的搜索熱度和人氣，搜索指數(shù)越大，說明搜索的人數(shù)越多。

2.買家規(guī)模指數(shù)。買家規(guī)模指數(shù)能反映對該商品進(jìn)行支付的買家數(shù)量，該指數(shù)越高，表示支付買家數(shù)量越多。

3.訪客數(shù)。訪客數(shù)是指店鋪頁面或產(chǎn)品詳情頁被訪問的人數(shù)。訪客數(shù)越多表示對該產(chǎn)品有需求的買家越多。

4.詢盤數(shù)。詢盤數(shù)指被平臺統(tǒng)計(jì)到的某產(chǎn)品的所有詢盤數(shù)量，它能比較真實(shí)地反映該產(chǎn)品的市場需求情況。詢盤數(shù)越多，則表示尋找交易的買家規(guī)模越大。

（二）競爭熱度

1.買家賣家需求供給比。買家賣家需求供給比可以通過買家規(guī)模指數(shù)除以賣家規(guī)模指數(shù)得到，它反映了一個賣家可能獲得的平均買家流量。該數(shù)值越小，表明單個賣家可能分得的平均買家流量越小，競爭越激烈，因此，選品時(shí)應(yīng)該選擇需求供給比大的產(chǎn)品。

2.同行店鋪的總體情況。銷售某款產(chǎn)品的同行店鋪總體情況能從側(cè)面反映該產(chǎn)品的賣家進(jìn)入壁壘?？梢赃x擇銷量占比大的同行店鋪進(jìn)行調(diào)查。主要了解這些同行店鋪以下三方面信息：一是店鋪年限。同行店鋪平均年限越久，比如普遍為超過5年、10年的老店鋪，其實(shí)力是新店鋪無法進(jìn)行正面競爭的。二是店鋪星級。以阿里國際站為例，店鋪星級綜合反映了店鋪在商品、營銷、交易、保障四方面的綜合實(shí)力。星級越高代表店鋪的資源積累越深厚，其實(shí)力越強(qiáng)。比如，同業(yè)大部分店鋪的星級基本都是3星、4星、5星，則代表3星以下的店鋪很難生存。三是店鋪類型。目前幾乎所有平臺都會設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)或門檻對店鋪進(jìn)行分類，不同類型的店鋪獲得的平臺資源與服務(wù)是有很大差異的。如阿里國際站的店鋪類型分為普通店鋪和金品誠企店鋪。金品誠企店鋪經(jīng)過認(rèn)證，交的年服務(wù)費(fèi)比普通店鋪高出3倍，平臺當(dāng)然會優(yōu)先扶持金品誠企店鋪。如你的資金不夠支持開通金品誠企，那么作為普通店鋪很難同金品誠企店鋪開展競爭。

（三）利潤空間

這里的利潤空間并非指利潤率，而是指該產(chǎn)品能帶來的利潤絕對值。利潤絕對值=產(chǎn)品銷量×成交價(jià)格×利潤率。由上述公式可以看出，在成交價(jià)格不變動的情況下，即使利潤率高的產(chǎn)品如果銷量很低，其獲得的利潤額也是有限的，極端的情況下可能難以覆蓋誤以為前景樂觀而花大力氣投入的各項(xiàng)成本。那些詢盤數(shù)量看起來很正常，但單價(jià)低，尤其是每筆訂單的訂購量偏少的產(chǎn)品將無法達(dá)成最低利潤目標(biāo)，應(yīng)考慮舍去，或者盡量少投資源，應(yīng)該把主要資源投入到能帶來足夠利潤空間的產(chǎn)品。

（四）市場趨勢

一款產(chǎn)品如果其市場容量足夠大，競爭度也不高，利潤空間也足夠，在短期內(nèi)選擇來做當(dāng)然是可以的。但如果從長期來看該產(chǎn)品的市場需求是萎縮的，不能支持該產(chǎn)品的持續(xù)銷售，那么該產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比實(shí)際上是不理想的。因此，要選擇那些未來需求趨勢上升或平穩(wěn)的產(chǎn)品做，放棄那些未來需求趨勢下降的產(chǎn)品；對于季節(jié)性產(chǎn)品、或因某種特殊原因造成需求異常變動的產(chǎn)品要進(jìn)一步分析清楚，不要貿(mào)然去做。一般可根據(jù)買家數(shù)年同比、關(guān)鍵詞搜索漲幅兩個指標(biāo)來判斷產(chǎn)品的市場趨勢。

（五）自身的資源優(yōu)勢

在前述因素都沒問題的情況下，最后需要考慮的一個因素就是企業(yè)自身所有具備的資源。這一點(diǎn)往往容易被忽略，但它又是極其重要的，它是企業(yè)能做某產(chǎn)品的內(nèi)在條件，也是企業(yè)在平臺參與該產(chǎn)品交易競爭的基礎(chǔ)。資源優(yōu)勢可以從以下幾方面進(jìn)行考察：

1.工廠資源優(yōu)勢。要考慮當(dāng)前合作的工廠或自有工廠的產(chǎn)能能否滿足交貨期，工廠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)能力能否對產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)更新和優(yōu)化以實(shí)現(xiàn)對客戶需求的快速響應(yīng)。

2.產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品是否能解決買家的痛點(diǎn)問題，能否獲得較高的目標(biāo)市場買家喜好度等。

3.物流優(yōu)勢。物流優(yōu)勢表現(xiàn)為是否能比別的商家物流速度更快更順暢，或者能以更低的物流成本完成貨物交付。這一點(diǎn)在當(dāng)前國際運(yùn)費(fèi)不斷暴漲的疫情時(shí)期尤為重要，那些有良好物流資源的商家將能大幅度節(jié)省成本，從而獲得難以比擬的價(jià)格優(yōu)勢。平臺上大熱的產(chǎn)品很多，不同的品類產(chǎn)品有不同資源要求。因此，在選品時(shí)不能光看產(chǎn)品的熱度和利潤空間，還要準(zhǔn)確評估自身資源與該產(chǎn)品的匹配度。如果不幸選擇了匹配度低的產(chǎn)品去做，經(jīng)營過程中可能會處處受掣，訂單的轉(zhuǎn)化時(shí)間會拉得很長，最終會因難以為繼而白費(fèi)功夫。

三、平臺數(shù)據(jù)分析

（一）分析維度

要獲得上述選品五要素的詳情，必須基于對平臺數(shù)據(jù)的客觀分析。平臺數(shù)據(jù)很多，首先要判斷需要整理哪些數(shù)據(jù)，然后通過合適的分析方法得到分析結(jié)果，在此基礎(chǔ)上作出選品決策。一般需要整理分析的平臺數(shù)據(jù)包括兩個維度：第一個維度是通過整理分析店鋪數(shù)據(jù)確定產(chǎn)品類目；第二個維度是通過整理產(chǎn)品數(shù)據(jù)確定細(xì)分產(chǎn)品。目前有不少商家僅僅進(jìn)行了第一個維度的操作，即在分析店鋪數(shù)據(jù)確定了產(chǎn)品類目后就開始大量上傳營銷該類目的產(chǎn)品，而沒有進(jìn)一步對具體的細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有幾款產(chǎn)品熱銷，但還有大量產(chǎn)品因?yàn)椴环腺I家的喜好或者不符合當(dāng)前市場情況而沒有什么效果。顯然，這種粗略確定類目的選品方法，會浪費(fèi)很多投入的資源和資金。因此，非常有必要在確定產(chǎn)品類目的基礎(chǔ)上，繼續(xù)對產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定要做的每一個細(xì)分產(chǎn)品。

（二）店鋪數(shù)據(jù)分析

店鋪數(shù)據(jù)分析的對象應(yīng)該是熱門店鋪（運(yùn)營效果最好的一批店鋪）該產(chǎn)品細(xì)分類目下的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能讓你預(yù)估出達(dá)到同樣的效果需要投入配備的資源。具體可分析以下數(shù)據(jù)來了解某個產(chǎn)品類目的整體情況：

1.詢盤數(shù)量。某產(chǎn)品類目的詢盤數(shù)量在熱門店鋪比較多，說明該產(chǎn)品類目需求大、交易旺。因此，其他條件相同的情況下，應(yīng)選擇詢盤數(shù)量多的產(chǎn)品類目去做。

2.線上交易金額。通過比較每個產(chǎn)品類目在熱門店鋪的線上交易金額大小，一方面能判斷出該產(chǎn)品類目的交易規(guī)模，另外也能大致估計(jì)出利潤空間。應(yīng)選擇線上交易金額排名靠前的產(chǎn)品類目去做。

3.訂單數(shù)、訂單產(chǎn)品件數(shù)。訂單數(shù)和訂單產(chǎn)品件數(shù)能反映該產(chǎn)品類目的銷量情況，銷量越高，選擇做該產(chǎn)品類目的效果越好。

4.RTS（ReadyToShip，直接下單品）數(shù)、總產(chǎn)品數(shù)。通過計(jì)算熱門店鋪該產(chǎn)品類目的RTS數(shù)量在總產(chǎn)品數(shù)的占比，能判斷出該產(chǎn)品類目是適合走直接下單品賽道還是適合走定制品賽道。若某產(chǎn)品類目同行店鋪的RTS數(shù)占比大，那么該產(chǎn)品類目應(yīng)該重點(diǎn)選擇走直接下單品賽道，反之走定制品賽道。

5.平臺年限、平臺星級、平臺類型。同行優(yōu)秀店鋪當(dāng)前普遍達(dá)到的年限、星級、類型就是進(jìn)入該產(chǎn)品類目角逐也要達(dá)到的同樣標(biāo)準(zhǔn)。商家應(yīng)該根據(jù)自身的資源判斷自己到底適不適合做當(dāng)前的產(chǎn)品類目。

（三）產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析

在初步確定產(chǎn)品類目后，接下來需要進(jìn)一步確定具體做哪一款細(xì)分產(chǎn)品，細(xì)分產(chǎn)品的確定要大致符合預(yù)設(shè)的各項(xiàng)屬性指標(biāo)。

產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析的對象應(yīng)該是熱銷產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)能詳細(xì)了解某款熱銷產(chǎn)品的銷量、售價(jià)、利潤等信息，從而幫助做出最終選品決策。具體可分析以下數(shù)據(jù)來掌握某款細(xì)分產(chǎn)品的詳情：

1.售價(jià)、利潤率、起訂量。通過查詢供應(yīng)商的報(bào)價(jià)或者1688網(wǎng)站的報(bào)價(jià)，可以獲得某款產(chǎn)品的采購成本數(shù)據(jù)，再結(jié)合平臺售價(jià)便可以計(jì)算出該款產(chǎn)品的利潤絕對值和利潤率。起訂量則能從側(cè)面反映每筆訂單可能獲得的最低利潤以及對買家的采購能力要求。

2.銷量、訂單數(shù)。通過銷量和訂單數(shù)可以核算出當(dāng)前該熱銷產(chǎn)品的利潤總量。只有符合商家利潤空間目標(biāo)的產(chǎn)品才值得選擇。

3.熱銷產(chǎn)品的共同屬性與問題。找出同一產(chǎn)品類目下熱銷產(chǎn)品在功能、顏色、材質(zhì)、樣式等各方面存在的共同點(diǎn)，這些共同點(diǎn)就是商家將要在平臺銷售的同款產(chǎn)品也應(yīng)該具備的屬性。除此外，還要?dú)w納總結(jié)買家對這些熱銷產(chǎn)品的評論，找出買家對產(chǎn)品的不滿意點(diǎn)和存在的問題，然后思考自己能否解決這些問題從而建立該產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢與競爭力。如商家能有效解決這些產(chǎn)品的共性問題，便是一個很好的市場切入機(jī)會。

四、產(chǎn)品SWOT分析

平臺數(shù)據(jù)能夠分析出前述選品五要素的前半部分，但是后續(xù)的資源優(yōu)勢部分不能通過平臺數(shù)據(jù)獲得。為了解決該問題，做到選品的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性，可以進(jìn)一步結(jié)合SWOT法對意向產(chǎn)品進(jìn)行分析。

（一）優(yōu)勢（Strength）VS劣勢（Weakness）

對優(yōu)勢和劣勢的分析應(yīng)是針對意向產(chǎn)品本身進(jìn)行。常見的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)主要有：產(chǎn)品缺陷和問題可以解決或優(yōu)化、產(chǎn)品生產(chǎn)成本可以降低從而提高利潤空間、產(chǎn)品發(fā)貨速度快、產(chǎn)品最低起訂量小甚至可以一件起批、產(chǎn)品售后服務(wù)有保障等等。常見的產(chǎn)品劣勢點(diǎn)主要有：產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品利潤率薄、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)品交貨期長、產(chǎn)品售后不完善等。

（二）機(jī)會（Opportunities）VS威脅（Threats）

對機(jī)會和威脅的分析應(yīng)是針對意向產(chǎn)品面臨的外部市場環(huán)境進(jìn)行。當(dāng)類目產(chǎn)品市場容量大，市場供應(yīng)明顯不足，市場上升趨勢明顯時(shí)，便能給該類目產(chǎn)品帶來機(jī)會。當(dāng)類目市場產(chǎn)品數(shù)量大，賣家多，競爭激烈，有大量賣家正在涌入等情況出現(xiàn)便會形成威脅。

在對多款意向產(chǎn)品分別進(jìn)行SWOT分析后，應(yīng)該進(jìn)行比較，選擇其中當(dāng)前優(yōu)勢最突出、機(jī)會最大的產(chǎn)品去做。其他作為備選產(chǎn)品，等待時(shí)機(jī)成熟再切入。

五、選品建議

（一）勿盲目跟風(fēng)

經(jīng)常有商家在看到別人做某類產(chǎn)品的時(shí)候做得特別好，自己不加權(quán)衡就急于跟進(jìn)，結(jié)果實(shí)際自己在做的時(shí)候會發(fā)現(xiàn)自身的資源并不適合并不匹配這個產(chǎn)品類目，最終只能放棄，白白耗費(fèi)了一番工夫。因此，在選品的時(shí)候，要選擇與自身資源匹配度高的產(chǎn)品，不要去盲目跟隨當(dāng)前熱度大的產(chǎn)品。

（二）勿過于追求完美

意向產(chǎn)品不可能完全符合預(yù)設(shè)的各項(xiàng)選品指標(biāo)，總會存在當(dāng)前做不到或者達(dá)不到的點(diǎn)，當(dāng)沒有更多選擇的時(shí)候，那么只要這個產(chǎn)品基本符合要求，就可以立刻動手去做，以便獲得市場先機(jī)，而不要等到什么條件都成熟才去做，因?yàn)槟菚r(shí)候可能已經(jīng)過了這個市場風(fēng)口，屬于自身的優(yōu)勢和機(jī)會已經(jīng)不存在了。

（三）慎選發(fā)貨不便的產(chǎn)品

一般來說，體積重量大或者包裝不規(guī)則的產(chǎn)品，可能面臨較高的運(yùn)費(fèi)和較長的運(yùn)送時(shí)效，這樣會使客戶望而卻步。因此，建議選擇輕小、高貨值的產(chǎn)品。還有一些特殊的產(chǎn)品比如含酒精類的產(chǎn)品、化工類產(chǎn)品、帶電類產(chǎn)品等，在通關(guān)、準(zhǔn)入等方面容易碰到問題，如果沒有實(shí)力強(qiáng)大的物流服務(wù)商和外部資源幫助解決這些問題，那么也應(yīng)該放棄此類產(chǎn)品。

（四）讓工廠參與選品

不管是貿(mào)易商家還是工貿(mào)一體化商家，最終生產(chǎn)產(chǎn)品的都是工廠。工廠的機(jī)器設(shè)備，生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)研發(fā)能力等決定了最后能為客戶提供什么樣的產(chǎn)品。因此，選品的整個過程應(yīng)該讓工廠也參與進(jìn)來，通過與工廠充分溝通，評估產(chǎn)品的生產(chǎn)可行性，能提高選品的精準(zhǔn)度和效率。另一方面，讓工廠參與選品，有助于工廠清晰地了解市場趨勢、客戶喜好以及產(chǎn)品的痛點(diǎn)問題，從而能根據(jù)市場行情進(jìn)行技術(shù)改造和產(chǎn)品革新，工廠能從被動的接單轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膭?chuàng)品來與市場趨勢保持一致，反過來幫助商家更快地切入目標(biāo)市場，并且實(shí)現(xiàn)更好的利潤突破。