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        旅游景區(qū)文體活動分析
        ——從經(jīng)營視角出發(fā)

        2022-11-05 03:01:22鄒永軍
        北方經(jīng)貿(mào) 2022年2期
        關(guān)鍵詞:文旅收益景區(qū)

        鄒永軍

        (江西財經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院,南昌 330013)

        一、前言

        從國內(nèi)外旅游景區(qū)發(fā)展歷程來看,旅游景區(qū)和文體活動是密切聯(lián)系的。旅游景區(qū)一直是進行各種文體活動的重要場所,文體活動也是幾乎所有經(jīng)營良好景區(qū)的重要內(nèi)容。尤其是世界各地不斷涌現(xiàn)的一些小眾化的文體活動,往往都喜歡在旅游景區(qū)舉辦活動或組織比賽。而某些小眾景區(qū)更是依賴這樣的獨特文體活動來維持日常經(jīng)營,更加深了旅游和文體活動的聯(lián)系。因此,自從中央政府提出文旅融合以來,各地旅游景區(qū)更是大張旗鼓地開展各種文體活動,不斷推陳出新文旅融合的項目,這既是響應(yīng)中央文旅融合的號召,也希望借此東風(fēng)推動景區(qū)發(fā)展。與一般公園、廣場這些帶有公益性質(zhì)的公共活動場地不同的是,旅游景區(qū)是經(jīng)營場所而不是公益場所。旅游景區(qū)管理機構(gòu)往往也是企業(yè)或者是帶有經(jīng)濟職能的景區(qū)管委會,旅游景區(qū)舉辦文體活動本質(zhì)并不是公益活動而是經(jīng)營活動。盡管文體活動內(nèi)容非常豐富,可如何在旅游景區(qū)組織文體活動卻非常復(fù)雜,旅游景區(qū)開展文體活動和鋼鐵企業(yè)組織鋼鐵生產(chǎn)、肯德基生產(chǎn)快餐并沒有經(jīng)濟上的本質(zhì)區(qū)別,都需要遵循商業(yè)經(jīng)營原則,需要從經(jīng)營角度進行分析。第一,生產(chǎn)什么(包含生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)等)?即景區(qū)舉辦什么文體活動;第二,收益是什么?即景區(qū)舉辦文體活動的收益類型及規(guī)模等;第三,成本多少?即景區(qū)舉辦文體活動的成本及成本結(jié)構(gòu)等。只有詳細從這些方面考慮,才能對景區(qū)的文體活動進行科學(xué)謀劃、科學(xué)管理,有效減少景區(qū)文體活動經(jīng)營的風(fēng)險,實現(xiàn)有經(jīng)濟效益的文旅融合。

        本文從經(jīng)營角度分析旅游景區(qū)文體活動的一般規(guī)律,推動文體活動沿著旅游景區(qū)可承受的路徑持續(xù)發(fā)展,促進旅游景區(qū)和文體活動實現(xiàn)更明確、更有保障的發(fā)展預(yù)期。

        二、從有利于經(jīng)營視角規(guī)劃景區(qū)文體活動

        景區(qū)舉辦文體活動是給景區(qū)提供“糧草”,是游客喜聞樂見的各種活動及景區(qū)經(jīng)營需要的各種文體資源。提供景區(qū)“糧草”是需要時間的,從行業(yè)的角度看,是通過一定時期培養(yǎng)、開發(fā)適應(yīng)旅游的文體產(chǎn)業(yè),讓市場上有充足的、合格的“糧草”供給。從具體項目上來說,是根據(jù)景區(qū)情況和市場可能提供的“糧草”有組織有計劃進行的,按照文體活動的規(guī)律、旅游經(jīng)營的規(guī)律進行文體活動規(guī)劃,讓文體活動真正融合進旅游項目本身,而不是拼湊在一起隨便試試。對大多數(shù)景區(qū)來說,由于投資規(guī)模較大,時間成本及財務(wù)成本較高,一般還是希望通過規(guī)劃來加速文旅有效結(jié)合。因此,如何規(guī)劃景區(qū)的文體活動是旅游景區(qū)文旅融合的第一步。但現(xiàn)代旅游中景區(qū)與文體活動的匹配是多方面多角度的,又遵循各自的規(guī)律、條件,旅游景區(qū)與文體活動不是數(shù)學(xué)上的一一對應(yīng)關(guān)系,而是復(fù)雜的社會關(guān)系。

        第一,現(xiàn)代文體活動類型極其豐富,有適宜室內(nèi)的活動,也有適宜室外的活動,有相對平穩(wěn)的唱歌跳舞活動,也有如滑翔、賽車等驚險刺激的活動。不同的文體活動對場地、人員的要求不同,甚至對天氣、季節(jié)的要求也不同。而旅游景區(qū)也是差異極大,巍峨險峻的華山與小橋流水的烏鎮(zhèn)是難以類比的。同樣是古城,云南麗江古城與山西平遙古城更是不同。因此,旅游景區(qū)規(guī)劃文體活動就要以市場為導(dǎo)向,挑選景區(qū)文體活動的類型、內(nèi)涵與景區(qū)是否匹配。但這還不夠,旅游景區(qū)舉辦文體活動屬于經(jīng)營活動而不是公益活動,更不是政府組織的文體活動,還需要在規(guī)劃時充分考慮文體活動與游客的匹配性。

        第二,生產(chǎn)規(guī)模也是企業(yè)經(jīng)營至關(guān)重要的事情,規(guī)劃景區(qū)文體活動同樣需要充分考慮活動規(guī)模與景區(qū)規(guī)模的匹配。例如,大型演藝節(jié)目一定是大景區(qū)才能舉辦,小景區(qū)只能舉辦相對簡單的演藝節(jié)目。因為小景區(qū)舉辦大型演藝活動不會有足夠的關(guān)注度和游客,達不到廣告宣傳效果,也就必然是高成本低收益導(dǎo)致嚴重虧損,虧損持續(xù)的結(jié)果自然是對當?shù)亟?jīng)濟的帶動作用達不到預(yù)期效果。與規(guī)模相應(yīng)的還有文體活動的經(jīng)營頻率、經(jīng)營時間等。對于山地自行車這樣的體育運動,旅游景區(qū)如果偶爾舉辦一兩次則經(jīng)營意義不大,因需要修建專門的自行車山地賽道,才能吸引更多的愛好者參加活動,由此才能良性循環(huán)。

        第三,旅游景區(qū)和眾多商業(yè)經(jīng)營場所一樣,都需要舉辦文體活動來增加內(nèi)涵、帶動人氣并強化經(jīng)營。不同的是,景區(qū)舉辦文體活動需要強調(diào)文體活動本身與景區(qū)觀光融合形成特定的意境,讓文體活動更具有生命力,讓景區(qū)更具有文藝性、趣味性。例如,中國著名的廬山含鄱口、泰山玉皇頂?shù)葘τ慰陀袠O大的吸引力,通過歷代文人墨客們的頌揚,使其具備了獨特魅力而形成了文化經(jīng)典。從旅游角度看,這是旅游景區(qū)與相應(yīng)的文體活動相匹配的結(jié)果。

        總之,規(guī)劃旅游景區(qū)文體活動第一步,就是在遵循景區(qū)自然條件的基礎(chǔ)上,尊重人的文體活動需要的市場規(guī)律,從而將景區(qū)的文體活動和旅游互相結(jié)合、互相促進,使景區(qū)形成良性發(fā)展的狀態(tài)。

        三、收益與成本分析

        (一)收益分析

        旅游景區(qū)舉辦文體活動的最終目的還是盈利,自然就需要從經(jīng)營角度分析所規(guī)劃的景區(qū)文體活動帶來的收益,以便更好地推進文體活動與景區(qū)旅游相匹配。旅游景區(qū)文體活動收益分析包括分析景區(qū)獲得的總收益和收益結(jié)構(gòu),這在財務(wù)上相對容易辨識,不容易計量的是非財務(wù)部分。其一,網(wǎng)絡(luò)時代就是所謂的注意力經(jīng)濟(眼球經(jīng)濟),給景區(qū)文體活動帶來廣告效應(yīng)的收益。尤其是大部分景區(qū)不在市區(qū)內(nèi),而是在人流較少的郊野,在這樣的景區(qū)舉辦文體活動,讓更多的人了解景區(qū),網(wǎng)絡(luò)宣傳必不可少。將不是游客的人士變成潛在的游客,將潛在的游客變成現(xiàn)實的游客來景區(qū)參觀休閑。因此,景區(qū)舉辦文體活動要分析游客是否會增長?增長比例是多少?如果游客增長達不到一定程度,那景區(qū)舉辦的這種文體活動就失去了意義,也就意味著景區(qū)需要更換文體活動的內(nèi)容或者變革組織形式。這種變革雖然簡單,卻是景區(qū)管理精細化的表現(xiàn)。當然,景區(qū)游客量影響因素太多,在預(yù)計文體活動游客增長量的時候一定要保守,最好能與其他景區(qū)比較一下,這樣的謹慎計算才能讓景區(qū)經(jīng)營更趨于合理。其二,文體活動的收益包括自身的收益和對其它商業(yè)收益增長地促進作用。文體活動會吸引游客到來,促進景區(qū)門票收入的增長,而且有些文體活動本身還可以收費,這是文體活動收益最直觀的部分。但對于景區(qū)來說,更重要的是文體活動會帶動游客們在景區(qū)內(nèi)的消費,比如住宿、餐飲、娛樂及旅游商品銷售,這對那些不以門票收入為主的景區(qū)來說才是核心問題。這里就有多個問題需要思考:具體某一文體活動會帶來哪些其它商業(yè)的增長?主要增長的商業(yè)是哪類?文體活動如何組合才能與希望達到的商業(yè)增長匹配、實現(xiàn)商業(yè)增長的最大潛力?這樣考慮,就使得景區(qū)開展文體活動和景區(qū)經(jīng)營匹配的空間更大,更能反映景區(qū)開展文體活動帶來的真實收益。

        (二)成本分析

        規(guī)劃景區(qū)文體活動不僅要考慮所規(guī)劃的文體活動帶來的收益,更要考慮成本,包括考慮景區(qū)文體活動場地及配套設(shè)施成本和景區(qū)文體活動運營成本。

        第一,從景區(qū)文體活動場地及配套設(shè)施成本分析,景區(qū)的投資預(yù)算必須要有充分的文體活動場地及配套設(shè)施方面的資金(目前,景區(qū)開發(fā)的現(xiàn)實卻恰恰相反,大部分景區(qū)投資時沒有單獨考慮文體活動場地及配套設(shè)施,建好景區(qū)后才發(fā)現(xiàn)僅僅是建設(shè)了空殼,不是真正做好了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè))。如果是運營后增加文體活動項目,則要在增加此項目前就需要預(yù)算該方面的成本。如何舉辦文體活動變化很大,具體預(yù)算并不容易確定。如果是在景區(qū)開發(fā)階段,可以考慮變通為文體活動場地及配套設(shè)施需要占開發(fā)總成本的一定比重。雖然這一比重到底是多少,每個景區(qū)不太相同,根據(jù)二八定律,可以考慮文體活動場地及配套設(shè)施投資占包含道路橋梁這些內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)成本比重,大致應(yīng)在20%-80%之間。若低于20%則文體投資太少,基礎(chǔ)設(shè)施投資太大,未來景區(qū)文體活動空間不足,基礎(chǔ)設(shè)施的經(jīng)濟效率也不能充分發(fā)揮,景區(qū)未來可經(jīng)營的內(nèi)容不足導(dǎo)致景區(qū)風(fēng)險過高。如文體活動場地及配套設(shè)施投資高于80%,則景區(qū)實際變成了娛樂場,景區(qū)的性質(zhì)變了就需要重新考慮到底是建設(shè)娛樂場還是真正的景區(qū)。另外,根據(jù)上述推算,大體確定景區(qū)的文體活動場地及配套設(shè)施投資數(shù)額,則反過來要繼續(xù)考慮景區(qū)建設(shè)什么文體活動場地及配套設(shè)施,才能有效消耗這些投資而不是為投資而投資。具體考慮的范圍至少要包括品類、規(guī)模、檔次、數(shù)量等,只有進行全面的考慮才能深度理解景區(qū)的文體活動需要,從而避免走形式。比如建設(shè)廣場,就要考慮景區(qū)要建設(shè)一個廣場還是多個廣場?如果是多個廣場則每個廣場起到的作用是什么?應(yīng)該如何建設(shè)?這樣分析雖然沒有復(fù)雜的邏輯思路,也沒有高深的數(shù)學(xué)模型,卻有助于充分發(fā)揮景區(qū)其他基礎(chǔ)設(shè)施的效率,從而提高景區(qū)的投資效率。

        第二,從景區(qū)文體活動運營成本分析,具體需要根據(jù)人員成本、物料成本、宣傳推廣費用等方面來預(yù)測,由于文體活動變化大也不容易預(yù)測,有時候只能通過變通估算出一個大概數(shù)值。首先,景區(qū)文體活動成本作為景區(qū)經(jīng)營重點,其費用是景區(qū)運營成本的重要組成部分,與景區(qū)運營成本必然存在一定的比例關(guān)系。這個比例因景區(qū)不同而有差異,根據(jù)商業(yè)上的三七定律大致應(yīng)在30%-70%之間。若文體活動成本占景區(qū)經(jīng)營成本比例低于30%,則文體活動投入太少無法有效的刺激游客到來,景區(qū)容易因為結(jié)構(gòu)性成本不足而影響整體經(jīng)營;若高于70%,則不是引導(dǎo)游客來旅游而是變成了娛樂場。其次,根據(jù)上述推算的結(jié)果,就可以進一步反推景區(qū)文體活動數(shù)量、規(guī)模、檔次等,從而進一步確定景區(qū)文體活動方案是否恰當。最后,隨著旅游業(yè)發(fā)展和景區(qū)供給過剩,景區(qū)獲客成本在不斷提高。而目前景區(qū)最好的獲客方式就是文體活動,因此計算獲客成本和文體活動成本之間的關(guān)系非常重要。雖然具體每個景區(qū)的獲客成本不一樣,但可以參考周圍景區(qū)的獲客成本及當?shù)氐穆糜问袌鰻顩r、居民旅游偏好、自然資源條件,大體測算自己景區(qū)的獲客成本。同時,根據(jù)三七定律,假定30%-70%的獲客成本是以文體活動這種形式實現(xiàn)的,則大致確定文體活動分配的成本比例后,測算景區(qū)盈虧平衡的游客數(shù)量,大概就可以推算景區(qū)最低的文體活動成本是多少,這也可以進一步反推景區(qū)經(jīng)營或投資是否恰當。

        四、結(jié)論與建議

        景區(qū)文旅融合是極其復(fù)雜的事情,又是有規(guī)律的事情。這個規(guī)律不僅是文體活動本身的規(guī)律,也包括商業(yè)上的規(guī)律。景區(qū)經(jīng)營管理的難點之一就是需要不斷組織文體活動以保持景區(qū)的吸引力,維持景區(qū)客源。一是要遵循市場規(guī)律,而不是政府一號召就頭腦發(fā)熱大干快上,尤其在當前宏觀經(jīng)濟背景下,更要謹慎進行科學(xué)規(guī)劃,沒有規(guī)劃就不要指望能成功。二是中國旅游景區(qū)文旅融合還沒有成功的普遍模式,大家都在探索中,這就意味著失敗往往多于成功,因此總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)繼續(xù)探索是大多數(shù)景區(qū)的路徑。所有的探索都依賴于人才,尤其是當前高水平的文旅融合人才極其稀缺,如何挖掘、使用人才是景區(qū)文旅融合成功的關(guān)鍵,“不拘一格降人才”或許就是成功的捷徑。三是要進行成本收益的估算或精算,才能真正體現(xiàn)是經(jīng)營活動而不是游戲。

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