李玉倩，張晶敏

（遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116081）

一、引言

近年來，互聯(lián)網信息技術的發(fā)展不僅推動了旅游業(yè)產業(yè)鏈的不斷延伸，還使行業(yè)的經營模式和管理理念進行整合和重塑，不僅改變旅游企業(yè)和其利益相關者的互動模式，也提升了旅游者服務體驗的質量。據(jù)統(tǒng)計，2019年，中國在線旅游市場全年交易規(guī)模成功突破萬億級規(guī)模?？梢钥闯鲈诰€旅游作為線上支撐，對旅游市場已產生巨大影響力。

目前，在線旅游業(yè)雖發(fā)展得如火如荼，但也暴露出一些弊端，如多中介組織造成傭金、交易手續(xù)費過高而引起旅游成本高；虛假宣傳、點評造假造成的信息不對稱；消費者維權困難、利益無法得到保障；大數(shù)據(jù)殺熟、霸王條款缺乏有效監(jiān)督和處罰條例；個人信息遭到泄露和被非法使用的隱私問題等。如何突破存在的這些問題，使在線旅游進入良性發(fā)展，學者們也在積極尋找解決方法。

區(qū)塊鏈作為互聯(lián)網中最具潛力的新興技術，是按照時間順序將數(shù)據(jù)區(qū)塊相連、組合成的一種去中心化的分布式賬本數(shù)據(jù)庫。自身包括共識機制、散列算法、公鑰加密和對等網絡等關鍵技術，具備去中心化、信息不可篡改、安全可信性等顯性特點。區(qū)塊鏈憑借自身優(yōu)勢，能夠為在線旅游業(yè)去除壟斷性的中介組織，使得旅游企業(yè)直接面向消費者提供個性化服務，提高旅游服務體驗質量，記錄真實體驗口碑，旨在建立一個獨立、真實、守信的交易平臺。本文基于區(qū)塊鏈的關鍵技術和重要特征，探討區(qū)塊鏈技術在在線旅游中的業(yè)務模式，分析其在應用中的優(yōu)勢和潛在挑戰(zhàn)，拓展區(qū)塊鏈技術對在線旅游業(yè)的影響研究。

二、相關研究

旅游業(yè)與互聯(lián)網科技融合是產業(yè)創(chuàng)新的體現(xiàn)，目前，在線旅游業(yè)在發(fā)展過程中也暴露出種種弊端。如Iazzi等發(fā)現(xiàn)，在線旅行社主要控制消費者行為的動態(tài)信息，這使得其與飯店合作過程中易出現(xiàn)信息不對稱問題。在面對在線旅游環(huán)境中模糊復雜的信息時，消費者會產生困惑的心理，長此以往會對企業(yè)降低信任感。然而，新興的區(qū)塊鏈技術可有效消除在線旅游業(yè)出現(xiàn)的種種弊端。Irem 0ndera、Horst Treiblmaier提出，利用區(qū)塊鏈技術，可提高去中介化程度以增加業(yè)務交易的透明度來產生信任，還可創(chuàng)建一個通用的評論系統(tǒng)為個人提供可追溯的身份，來獲得公平的在線評論權利。并且，基于加密貨幣這一關鍵技術，可使無需擔保的第三方輕松進行貨幣兌換，以形成新型的C2C旅游產品市場。

目前，區(qū)塊鏈技術應用于旅游業(yè)中的創(chuàng)新主要集中在跟隨創(chuàng)新、跨業(yè)創(chuàng)新、內源創(chuàng)新三個方面。在跟隨創(chuàng)新方面，黃先開認為，區(qū)塊鏈技術在旅游行業(yè)信息、信用、財務管理等方面會革新傳統(tǒng)旅游業(yè)務模式。在跨業(yè)創(chuàng)新方面，依托區(qū)塊鏈技術可推動智慧化海島民宿，以及海島文化的建設性和差異性的發(fā)展。在內源創(chuàng)新方面，郭屹巖等提出，以綠道網格構建鄉(xiāng)村旅游生態(tài)體驗區(qū)塊鏈的模式，促使鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展。

綜上來看，國內外學者對區(qū)塊鏈在旅游方面的應用研究還處于探索期，停留在對區(qū)塊鏈關鍵技術的可行性研究和原型設計階段。但是，就目前研究來看，國內外學者的研究較為零散，缺乏對旅游業(yè)尤其是在線旅游方面的系統(tǒng)性研究，這也從側面反映出區(qū)塊鏈技術作為一種創(chuàng)新性技術，從業(yè)者或學術界對這一新興技術雖抱有較高期待，但在認識上存在不足。因此，應在前人對區(qū)塊鏈+旅游研究的基礎上，加強區(qū)塊鏈技術在在線旅游應用中的研究，以發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)新性成果。

三、應用優(yōu)勢

（一）信息管理的安全性

在傳統(tǒng)的在線旅游市場中存在大量第三方服務平臺，使得在線旅游市場運作流程繁多，多次提交材料導致游客的信息泄露，而由于追蹤定位技術不太成熟，信息泄露者的責任難以追究，消費者的合法權益便難以保障。因此，在在線旅游模式下，游客對信息安全的敏感性如同擔憂人身安全一樣，可見信息安全問題會成為未來旅游業(yè)內部性困境的一個重要難題。區(qū)塊鏈憑借自身去中介化和非對稱加密算法等關鍵技術，可有效保障信息安全。首先，區(qū)塊鏈去中介化技術運用到在線旅游場景中意味著消除第三方服務平臺，使供應商與消費者點對點交易，可有效保障消費者私有數(shù)據(jù)的安全性，同時也提高交易透明度；運用非對稱加密算法，信息通過公鑰和私鑰進行加密處理進行傳遞，訪問者只有獲得公鑰或私鑰對數(shù)據(jù)進行解密后才能訪問數(shù)據(jù)，降低信息泄露的幾率。其次，在線旅游市場中文本交易流程居多，智能合約技術可簡化交易流程促使其自動進行，降低信息流轉次數(shù)和交易成本，提高交易信息安全性。最后，區(qū)塊鏈技術存儲的數(shù)據(jù)具備時間維度特征和數(shù)據(jù)讀取記錄的痕跡，因此對于非法泄露或使用信息者可精準追責。

（二）信用管理的真實性

生活中，游客對于購買某一旅游產品的意愿多基于在線旅游平臺的網上評論，但很多網絡平臺存在刷單、虛假廣告、惡意差評和隨意刪除評論等操縱評論行為，這會影響到游客的消費決策。在這種信息不對稱的環(huán)境下，在線旅游市場的信用度也會隨之降低。然而目前旅游行業(yè)已有的機制暫時還無法應對這種策略性謊言。因此，有必要引導在線旅游企業(yè)提高誠信意識，為在線行業(yè)建立剛性法律約束。為解決這些不公平問題，區(qū)塊鏈技術憑借不可篡改、匿名性、可溯源性和安全性等特點，可從技術層面建立一個信用管理系統(tǒng)。游客創(chuàng)建的旅游服務體驗評論一旦生成便難以修改，匿名性可保障游客評論的真實性，可溯源指對于惡意差評、刷單行為實施追責，從而建立一個透明、真實可信的在線旅游市場。另外，在雙方交易時，依據(jù)各自實施的權利和義務建立智能合約，雙方在確認服務符合合約要求并確認結束時，付款資金才會轉入對方賬戶，以保障交易雙方的權益，避免一方因先付款而旅游服務得不到保障的問題發(fā)生。

（三）旅游經濟體系的多樣性

共享是現(xiàn)代經濟體系的重要特征，在線旅游業(yè)是跨越多個經濟領域的行業(yè)，如何促進多個領域資源共享是目前旅游業(yè)積極探索的方向。資源共享需要開放的去中心化環(huán)境，使得環(huán)境不再局限，資源共享更能體現(xiàn)出開放的價值理念。而區(qū)塊鏈可實現(xiàn)管理去中心化、智能合約和點對點傳輸確保資源共享時的信任問題，以實現(xiàn)資源從信息共享向價值共享轉變。如在在線旅游中，游客前往旅游目的地這一信息資源，應通過區(qū)塊鏈去中心化資源共享機制構建的服務系統(tǒng)，使旅游目的地內的所有相關利益者都能獲得可用信息，可減少資源浪費、提高目的地競爭優(yōu)勢。除此之外，區(qū)塊鏈加密貨幣技術可促進跨國旅游發(fā)展，通過加密貨幣或代幣可消除兌換各國貨幣的繁瑣環(huán)節(jié)和風險，增強旅游國際化新體驗。

（四）旅游服務的智能化

旅游與互聯(lián)網信息技術的結合是實現(xiàn)在線旅游的技術基礎。區(qū)塊鏈技術可彌補其他互聯(lián)網新技術的劣勢，增強旅游項目的可信度，保護游客的數(shù)據(jù)隱私。區(qū)塊鏈、人工智能等新技術對旅游產業(yè)管理、旅游服務和旅游體驗等方面具有明顯的優(yōu)勢。如云南省基于區(qū)塊鏈等技術打造的數(shù)字化全域旅游APP，提供智能語音講解、VR全景游云南、智能規(guī)劃線路以及智能購物、投訴和信用評價等智慧旅游管理和服務系統(tǒng)，豐富旅游產品的功能。此外，區(qū)塊鏈智能合約技術可幫助交易雙方規(guī)范交易合同，規(guī)避交易失信問題。交易資金在雙方確認服務完成后方可釋放，保證交易雙方的權益。智能合約技術貫穿于在線旅游從旅游產品的預訂至評價全過程，實現(xiàn)在線旅游全程智能化服務，提高服務的時效性和公平性。

四、應用挑戰(zhàn)

（一）數(shù)據(jù)處理與人才匱乏

目前，區(qū)塊鏈技術還在不斷發(fā)展完善中,技術體系尚未成熟。對于數(shù)據(jù)存儲能力來說，區(qū)塊鏈作為一種高冗余系統(tǒng)，數(shù)據(jù)量極大，如何存儲管理這些數(shù)據(jù)，對現(xiàn)行數(shù)據(jù)庫的存儲容量也提出了巨大挑戰(zhàn)。就數(shù)據(jù)處理速度來說，每秒可處理十至二十筆交易，而對于旅游業(yè)這種信息密集型產業(yè)，目前的數(shù)據(jù)處理速度尚不能承載大規(guī)模旅游服務數(shù)據(jù)處理的需求，影響用戶對信息的實時性需求。此外，區(qū)塊鏈底層技術的開發(fā)依賴于具有創(chuàng)新意識的專業(yè)管理團隊，目前對于區(qū)塊鏈這一新興技術專業(yè)人才匱乏，因此，培養(yǎng)這種復合型人才和技術底層開發(fā)又會面臨高成本的問題。

（二）法律與監(jiān)管的不確定性

區(qū)塊鏈技術在其管理和應用層面尚不成熟，相應的法律法規(guī)和行業(yè)應用標準還不明確，盲目將區(qū)塊鏈技術應用于在線旅游業(yè)中會引起諸如損害消費者利益的非法問題等，會將區(qū)塊鏈應用引入歧途，違背應用此技術的初衷。在監(jiān)管方面，對旅游服務管理中的在線旅游企業(yè)和政府監(jiān)管兩方面提出挑戰(zhàn)。對于在線旅游企業(yè)來說，區(qū)塊鏈技術中包含基于共治理論的共識機制技術，要求企業(yè)之間具有共享意識、協(xié)同治理理念，這對于目前各自為營的旅游企業(yè)來說，無疑形成一種挑戰(zhàn)。對于政府監(jiān)管來說，這是一種自上而下、中心化的模式，這樣的中心化層級結構有其存在的合理性，但區(qū)塊鏈技術具備去中心化的特點。因此，旅游監(jiān)管部門在應用區(qū)塊鏈技術時，應積極研究、提供可行性方案。

（三）數(shù)字貨幣的規(guī)范與普及

區(qū)塊鏈去中心化技術使虛擬貨幣的應用與監(jiān)管方面陷于困境，相關法律尚未出臺，會引起消費者權益受損和體驗不佳等問題。因此，目前使用數(shù)字貨幣在旅游平臺進行交易是一件門檻極高的運行方案。例如，Tripio的目標是重構激勵機制，鼓勵使用數(shù)字貨幣TRIO進行交易，并對共享經濟社區(qū)中的參與者進行持續(xù)的數(shù)字貨幣激勵。但現(xiàn)實交易中，需將數(shù)字貨幣轉換為通用數(shù)字貨幣后方可進行消費，繁瑣的交易過程會因網絡堵塞、人工問題而延長交易時間，造成消費者的體驗不佳。另外，一些場外商家會通過溢價偏差進行盈利，增加購買加密貨幣的風險。這些事項對消費者使用數(shù)字貨幣進行交易存在著許多隱形勸退環(huán)節(jié)，無疑對數(shù)字貨幣的運行提出挑戰(zhàn)。

（四）用戶思想觀念的轉變

區(qū)塊鏈技術應用于在線平臺離不開良好的用戶體驗。區(qū)塊鏈項目作為一個新浪潮，多數(shù)企業(yè)還未對其深入了解和探索，用戶數(shù)更是寥寥可幾，其大規(guī)模的推廣和使用受到了嚴重的阻力。如從Tripio目前產品和價格來看，出現(xiàn)了住宿產品覆蓋度低，消費者認可度不足的問題，這與傳統(tǒng)OTA相比，競爭優(yōu)勢不突出。因此，要使區(qū)塊鏈技術真正落地并受益于絕大多數(shù)企業(yè)和消費者，僅靠技術、制度、管理的支持還不夠，更重要的是思想觀念的轉變，如旅游監(jiān)管部門要調整工作方式，以增強行政信息透明度及資源共享；旅游企業(yè)要誠信經營、樹立較強的服務意識、提高服務質量；旅游消費者要文明參與旅游評價與治理等。

五、結語

本文從區(qū)塊鏈的關鍵技術和主要特征入手，發(fā)現(xiàn)區(qū)塊鏈技術可有效解決在線旅游業(yè)中數(shù)據(jù)造假、隱私泄露、惡意欺詐等弊端，從而確保信息安全、交易可靠，有效構建在線旅游市場可信的交易環(huán)境?；趨^(qū)塊鏈技術的旅游服務將交易、支付、信用、爭議解決、評價等都置于智能合約上，有助于降低交易成本、簡化交易程序，構建交易雙方的信用基礎，展現(xiàn)出傳統(tǒng)在線旅游中心化治理向智能合約式的去中心化自治治理轉變的躍遷，又體現(xiàn)出區(qū)塊鏈中智能合約技術在旅游服務的公信力上具有巨大優(yōu)勢。

由于旅游行業(yè)是一個極具創(chuàng)新性的產業(yè)，因此需要在線旅游業(yè)密切聯(lián)系數(shù)字技術的變革，推動在線旅游市場形成多元化的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。區(qū)塊鏈技術與在線旅游業(yè)具有高度的契合性，在保證信息開放透明、信用真實可靠、提供智能化服務和促進資源共享方面顯示出創(chuàng)新優(yōu)勢，但區(qū)塊鏈技術尚處于探索發(fā)展階段，商業(yè)應用還處于觀念導入期，具體應用的場景案例更是鳳毛麟角，商業(yè)模式尚未形成，會面臨技術、法律、數(shù)字貨幣觀念的挑戰(zhàn)。但不可否認的是，旅游企業(yè)數(shù)字化轉型勢不可擋，區(qū)塊鏈作為一種創(chuàng)新性的應用技術，對在線旅游業(yè)的影響不止于此，未來研究更需要深入挖掘區(qū)塊鏈旅游的價值所在。