李玉倩，張晶敏

（遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081）

一、引言

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展不僅推動(dòng)了旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，還使行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和管理理念進(jìn)行整合和重塑，不僅改變旅游企業(yè)和其利益相關(guān)者的互動(dòng)模式，也提升了旅游者服務(wù)體驗(yàn)的質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)全年交易規(guī)模成功突破萬(wàn)億級(jí)規(guī)模。可以看出在線旅游作為線上支撐，對(duì)旅游市場(chǎng)已產(chǎn)生巨大影響力。

目前，在線旅游業(yè)雖發(fā)展得如火如荼，但也暴露出一些弊端，如多中介組織造成傭金、交易手續(xù)費(fèi)過(guò)高而引起旅游成本高；虛假宣傳、點(diǎn)評(píng)造假造成的信息不對(duì)稱；消費(fèi)者維權(quán)困難、利益無(wú)法得到保障；大數(shù)據(jù)殺熟、霸王條款缺乏有效監(jiān)督和處罰條例；個(gè)人信息遭到泄露和被非法使用的隱私問(wèn)題等。如何突破存在的這些問(wèn)題，使在線旅游進(jìn)入良性發(fā)展，學(xué)者們也在積極尋找解決方法。

區(qū)塊鏈作為互聯(lián)網(wǎng)中最具潛力的新興技術(shù)，是按照時(shí)間順序?qū)?shù)據(jù)區(qū)塊相連、組合成的一種去中心化的分布式賬本數(shù)據(jù)庫(kù)。自身包括共識(shí)機(jī)制、散列算法、公鑰加密和對(duì)等網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵技術(shù)，具備去中心化、信息不可篡改、安全可信性等顯性特點(diǎn)。區(qū)塊鏈憑借自身優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)樵诰€旅游業(yè)去除壟斷性的中介組織，使得旅游企業(yè)直接面向消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，提高旅游服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量，記錄真實(shí)體驗(yàn)口碑，旨在建立一個(gè)獨(dú)立、真實(shí)、守信的交易平臺(tái)。本文基于區(qū)塊鏈的關(guān)鍵技術(shù)和重要特征，探討區(qū)塊鏈技術(shù)在在線旅游中的業(yè)務(wù)模式，分析其在應(yīng)用中的優(yōu)勢(shì)和潛在挑戰(zhàn)，拓展區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)在線旅游業(yè)的影響研究。

二、相關(guān)研究

旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)科技融合是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的體現(xiàn)，目前，在線旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也暴露出種種弊端。如Iazzi等發(fā)現(xiàn)，在線旅行社主要控制消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)信息，這使得其與飯店合作過(guò)程中易出現(xiàn)信息不對(duì)稱問(wèn)題。在面對(duì)在線旅游環(huán)境中模糊復(fù)雜的信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生困惑的心理，長(zhǎng)此以往會(huì)對(duì)企業(yè)降低信任感。然而，新興的區(qū)塊鏈技術(shù)可有效消除在線旅游業(yè)出現(xiàn)的種種弊端。Irem 0ndera、Horst Treiblmaier提出，利用區(qū)塊鏈技術(shù)，可提高去中介化程度以增加業(yè)務(wù)交易的透明度來(lái)產(chǎn)生信任，還可創(chuàng)建一個(gè)通用的評(píng)論系統(tǒng)為個(gè)人提供可追溯的身份，來(lái)獲得公平的在線評(píng)論權(quán)利。并且，基于加密貨幣這一關(guān)鍵技術(shù)，可使無(wú)需擔(dān)保的第三方輕松進(jìn)行貨幣兌換，以形成新型的C2C旅游產(chǎn)品市場(chǎng)。

目前，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于旅游業(yè)中的創(chuàng)新主要集中在跟隨創(chuàng)新、跨業(yè)創(chuàng)新、內(nèi)源創(chuàng)新三個(gè)方面。在跟隨創(chuàng)新方面，黃先開(kāi)認(rèn)為，區(qū)塊鏈技術(shù)在旅游行業(yè)信息、信用、財(cái)務(wù)管理等方面會(huì)革新傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)模式。在跨業(yè)創(chuàng)新方面，依托區(qū)塊鏈技術(shù)可推動(dòng)智慧化海島民宿，以及海島文化的建設(shè)性和差異性的發(fā)展。在內(nèi)源創(chuàng)新方面，郭屹巖等提出，以綠道網(wǎng)格構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游生態(tài)體驗(yàn)區(qū)塊鏈的模式，促使鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展。

綜上來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)區(qū)塊鏈在旅游方面的應(yīng)用研究還處于探索期，停留在對(duì)區(qū)塊鏈關(guān)鍵技術(shù)的可行性研究和原型設(shè)計(jì)階段。但是，就目前研究來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究較為零散，缺乏對(duì)旅游業(yè)尤其是在線旅游方面的系統(tǒng)性研究，這也從側(cè)面反映出區(qū)塊鏈技術(shù)作為一種創(chuàng)新性技術(shù)，從業(yè)者或?qū)W術(shù)界對(duì)這一新興技術(shù)雖抱有較高期待，但在認(rèn)識(shí)上存在不足。因此，應(yīng)在前人對(duì)區(qū)塊鏈+旅游研究的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)區(qū)塊鏈技術(shù)在在線旅游應(yīng)用中的研究，以發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)新性成果。

三、應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

（一）信息管理的安全性

在傳統(tǒng)的在線旅游市場(chǎng)中存在大量第三方服務(wù)平臺(tái)，使得在線旅游市場(chǎng)運(yùn)作流程繁多，多次提交材料導(dǎo)致游客的信息泄露，而由于追蹤定位技術(shù)不太成熟，信息泄露者的責(zé)任難以追究，消費(fèi)者的合法權(quán)益便難以保障。因此，在在線旅游模式下，游客對(duì)信息安全的敏感性如同擔(dān)憂人身安全一樣，可見(jiàn)信息安全問(wèn)題會(huì)成為未來(lái)旅游業(yè)內(nèi)部性困境的一個(gè)重要難題。區(qū)塊鏈憑借自身去中介化和非對(duì)稱加密算法等關(guān)鍵技術(shù)，可有效保障信息安全。首先，區(qū)塊鏈去中介化技術(shù)運(yùn)用到在線旅游場(chǎng)景中意味著消除第三方服務(wù)平臺(tái)，使供應(yīng)商與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易，可有效保障消費(fèi)者私有數(shù)據(jù)的安全性，同時(shí)也提高交易透明度；運(yùn)用非對(duì)稱加密算法，信息通過(guò)公鑰和私鑰進(jìn)行加密處理進(jìn)行傳遞，訪問(wèn)者只有獲得公鑰或私鑰對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行解密后才能訪問(wèn)數(shù)據(jù)，降低信息泄露的幾率。其次，在線旅游市場(chǎng)中文本交易流程居多，智能合約技術(shù)可簡(jiǎn)化交易流程促使其自動(dòng)進(jìn)行，降低信息流轉(zhuǎn)次數(shù)和交易成本，提高交易信息安全性。最后，區(qū)塊鏈技術(shù)存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)具備時(shí)間維度特征和數(shù)據(jù)讀取記錄的痕跡，因此對(duì)于非法泄露或使用信息者可精準(zhǔn)追責(zé)。

（二）信用管理的真實(shí)性

生活中，游客對(duì)于購(gòu)買某一旅游產(chǎn)品的意愿多基于在線旅游平臺(tái)的網(wǎng)上評(píng)論，但很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在刷單、虛假?gòu)V告、惡意差評(píng)和隨意刪除評(píng)論等操縱評(píng)論行為，這會(huì)影響到游客的消費(fèi)決策。在這種信息不對(duì)稱的環(huán)境下，在線旅游市場(chǎng)的信用度也會(huì)隨之降低。然而目前旅游行業(yè)已有的機(jī)制暫時(shí)還無(wú)法應(yīng)對(duì)這種策略性謊言。因此，有必要引導(dǎo)在線旅游企業(yè)提高誠(chéng)信意識(shí)，為在線行業(yè)建立剛性法律約束。為解決這些不公平問(wèn)題，區(qū)塊鏈技術(shù)憑借不可篡改、匿名性、可溯源性和安全性等特點(diǎn)，可從技術(shù)層面建立一個(gè)信用管理系統(tǒng)。游客創(chuàng)建的旅游服務(wù)體驗(yàn)評(píng)論一旦生成便難以修改，匿名性可保障游客評(píng)論的真實(shí)性，可溯源指對(duì)于惡意差評(píng)、刷單行為實(shí)施追責(zé)，從而建立一個(gè)透明、真實(shí)可信的在線旅游市場(chǎng)。另外，在雙方交易時(shí)，依據(jù)各自實(shí)施的權(quán)利和義務(wù)建立智能合約，雙方在確認(rèn)服務(wù)符合合約要求并確認(rèn)結(jié)束時(shí)，付款資金才會(huì)轉(zhuǎn)入對(duì)方賬戶，以保障交易雙方的權(quán)益，避免一方因先付款而旅游服務(wù)得不到保障的問(wèn)題發(fā)生。

（三）旅游經(jīng)濟(jì)體系的多樣性

共享是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的重要特征，在線旅游業(yè)是跨越多個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的行業(yè)，如何促進(jìn)多個(gè)領(lǐng)域資源共享是目前旅游業(yè)積極探索的方向。資源共享需要開(kāi)放的去中心化環(huán)境，使得環(huán)境不再局限，資源共享更能體現(xiàn)出開(kāi)放的價(jià)值理念。而區(qū)塊鏈可實(shí)現(xiàn)管理去中心化、智能合約和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸確保資源共享時(shí)的信任問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)資源從信息共享向價(jià)值共享轉(zhuǎn)變。如在在線旅游中，游客前往旅游目的地這一信息資源，應(yīng)通過(guò)區(qū)塊鏈去中心化資源共享機(jī)制構(gòu)建的服務(wù)系統(tǒng)，使旅游目的地內(nèi)的所有相關(guān)利益者都能獲得可用信息，可減少資源浪費(fèi)、提高目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除此之外，區(qū)塊鏈加密貨幣技術(shù)可促進(jìn)跨國(guó)旅游發(fā)展，通過(guò)加密貨幣或代幣可消除兌換各國(guó)貨幣的繁瑣環(huán)節(jié)和風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)旅游國(guó)際化新體驗(yàn)。

（四）旅游服務(wù)的智能化

旅游與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的結(jié)合是實(shí)現(xiàn)在線旅游的技術(shù)基礎(chǔ)。區(qū)塊鏈技術(shù)可彌補(bǔ)其他互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的劣勢(shì)，增強(qiáng)旅游項(xiàng)目的可信度，保護(hù)游客的數(shù)據(jù)隱私。區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)管理、旅游服務(wù)和旅游體驗(yàn)等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。如云南省基于區(qū)塊鏈等技術(shù)打造的數(shù)字化全域旅游APP，提供智能語(yǔ)音講解、VR全景游云南、智能規(guī)劃線路以及智能購(gòu)物、投訴和信用評(píng)價(jià)等智慧旅游管理和服務(wù)系統(tǒng)，豐富旅游產(chǎn)品的功能。此外，區(qū)塊鏈智能合約技術(shù)可幫助交易雙方規(guī)范交易合同，規(guī)避交易失信問(wèn)題。交易資金在雙方確認(rèn)服務(wù)完成后方可釋放，保證交易雙方的權(quán)益。智能合約技術(shù)貫穿于在線旅游從旅游產(chǎn)品的預(yù)訂至評(píng)價(jià)全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)在線旅游全程智能化服務(wù)，提高服務(wù)的時(shí)效性和公平性。

四、應(yīng)用挑戰(zhàn)

（一）數(shù)據(jù)處理與人才匱乏

目前，區(qū)塊鏈技術(shù)還在不斷發(fā)展完善中,技術(shù)體系尚未成熟。對(duì)于數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力來(lái)說(shuō)，區(qū)塊鏈作為一種高冗余系統(tǒng)，數(shù)據(jù)量極大，如何存儲(chǔ)管理這些數(shù)據(jù)，對(duì)現(xiàn)行數(shù)據(jù)庫(kù)的存儲(chǔ)容量也提出了巨大挑戰(zhàn)。就數(shù)據(jù)處理速度來(lái)說(shuō)，每秒可處理十至二十筆交易，而對(duì)于旅游業(yè)這種信息密集型產(chǎn)業(yè)，目前的數(shù)據(jù)處理速度尚不能承載大規(guī)模旅游服務(wù)數(shù)據(jù)處理的需求，影響用戶對(duì)信息的實(shí)時(shí)性需求。此外，區(qū)塊鏈底層技術(shù)的開(kāi)發(fā)依賴于具有創(chuàng)新意識(shí)的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，目前對(duì)于區(qū)塊鏈這一新興技術(shù)專業(yè)人才匱乏，因此，培養(yǎng)這種復(fù)合型人才和技術(shù)底層開(kāi)發(fā)又會(huì)面臨高成本的問(wèn)題。

（二）法律與監(jiān)管的不確定性

區(qū)塊鏈技術(shù)在其管理和應(yīng)用層面尚不成熟，相應(yīng)的法律法規(guī)和行業(yè)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)還不明確，盲目將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于在線旅游業(yè)中會(huì)引起諸如損害消費(fèi)者利益的非法問(wèn)題等，會(huì)將區(qū)塊鏈應(yīng)用引入歧途，違背應(yīng)用此技術(shù)的初衷。在監(jiān)管方面，對(duì)旅游服務(wù)管理中的在線旅游企業(yè)和政府監(jiān)管兩方面提出挑戰(zhàn)。對(duì)于在線旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，區(qū)塊鏈技術(shù)中包含基于共治理論的共識(shí)機(jī)制技術(shù)，要求企業(yè)之間具有共享意識(shí)、協(xié)同治理理念，這對(duì)于目前各自為營(yíng)的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑形成一種挑戰(zhàn)。對(duì)于政府監(jiān)管來(lái)說(shuō)，這是一種自上而下、中心化的模式，這樣的中心化層級(jí)結(jié)構(gòu)有其存在的合理性，但區(qū)塊鏈技術(shù)具備去中心化的特點(diǎn)。因此，旅游監(jiān)管部門在應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)時(shí)，應(yīng)積極研究、提供可行性方案。

（三）數(shù)字貨幣的規(guī)范與普及

區(qū)塊鏈去中心化技術(shù)使虛擬貨幣的應(yīng)用與監(jiān)管方面陷于困境，相關(guān)法律尚未出臺(tái)，會(huì)引起消費(fèi)者權(quán)益受損和體驗(yàn)不佳等問(wèn)題。因此，目前使用數(shù)字貨幣在旅游平臺(tái)進(jìn)行交易是一件門檻極高的運(yùn)行方案。例如，Tripio的目標(biāo)是重構(gòu)激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)使用數(shù)字貨幣TRIO進(jìn)行交易，并對(duì)共享經(jīng)濟(jì)社區(qū)中的參與者進(jìn)行持續(xù)的數(shù)字貨幣激勵(lì)。但現(xiàn)實(shí)交易中，需將數(shù)字貨幣轉(zhuǎn)換為通用數(shù)字貨幣后方可進(jìn)行消費(fèi)，繁瑣的交易過(guò)程會(huì)因網(wǎng)絡(luò)堵塞、人工問(wèn)題而延長(zhǎng)交易時(shí)間，造成消費(fèi)者的體驗(yàn)不佳。另外，一些場(chǎng)外商家會(huì)通過(guò)溢價(jià)偏差進(jìn)行盈利，增加購(gòu)買加密貨幣的風(fēng)險(xiǎn)。這些事項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者使用數(shù)字貨幣進(jìn)行交易存在著許多隱形勸退環(huán)節(jié)，無(wú)疑對(duì)數(shù)字貨幣的運(yùn)行提出挑戰(zhàn)。

（四）用戶思想觀念的轉(zhuǎn)變

區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于在線平臺(tái)離不開(kāi)良好的用戶體驗(yàn)。區(qū)塊鏈項(xiàng)目作為一個(gè)新浪潮，多數(shù)企業(yè)還未對(duì)其深入了解和探索，用戶數(shù)更是寥寥可幾，其大規(guī)模的推廣和使用受到了嚴(yán)重的阻力。如從Tripio目前產(chǎn)品和價(jià)格來(lái)看，出現(xiàn)了住宿產(chǎn)品覆蓋度低，消費(fèi)者認(rèn)可度不足的問(wèn)題，這與傳統(tǒng)OTA相比，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出。因此，要使區(qū)塊鏈技術(shù)真正落地并受益于絕大多數(shù)企業(yè)和消費(fèi)者，僅靠技術(shù)、制度、管理的支持還不夠，更重要的是思想觀念的轉(zhuǎn)變，如旅游監(jiān)管部門要調(diào)整工作方式，以增強(qiáng)行政信息透明度及資源共享；旅游企業(yè)要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、樹(shù)立較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、提高服務(wù)質(zhì)量；旅游消費(fèi)者要文明參與旅游評(píng)價(jià)與治理等。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從區(qū)塊鏈的關(guān)鍵技術(shù)和主要特征入手，發(fā)現(xiàn)區(qū)塊鏈技術(shù)可有效解決在線旅游業(yè)中數(shù)據(jù)造假、隱私泄露、惡意欺詐等弊端，從而確保信息安全、交易可靠，有效構(gòu)建在線旅游市場(chǎng)可信的交易環(huán)境?；趨^(qū)塊鏈技術(shù)的旅游服務(wù)將交易、支付、信用、爭(zhēng)議解決、評(píng)價(jià)等都置于智能合約上，有助于降低交易成本、簡(jiǎn)化交易程序，構(gòu)建交易雙方的信用基礎(chǔ)，展現(xiàn)出傳統(tǒng)在線旅游中心化治理向智能合約式的去中心化自治治理轉(zhuǎn)變的躍遷，又體現(xiàn)出區(qū)塊鏈中智能合約技術(shù)在旅游服務(wù)的公信力上具有巨大優(yōu)勢(shì)。

由于旅游行業(yè)是一個(gè)極具創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)，因此需要在線旅游業(yè)密切聯(lián)系數(shù)字技術(shù)的變革，推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)形成多元化的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。區(qū)塊鏈技術(shù)與在線旅游業(yè)具有高度的契合性，在保證信息開(kāi)放透明、信用真實(shí)可靠、提供智能化服務(wù)和促進(jìn)資源共享方面顯示出創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但區(qū)塊鏈技術(shù)尚處于探索發(fā)展階段，商業(yè)應(yīng)用還處于觀念導(dǎo)入期，具體應(yīng)用的場(chǎng)景案例更是鳳毛麟角，商業(yè)模式尚未形成，會(huì)面臨技術(shù)、法律、數(shù)字貨幣觀念的挑戰(zhàn)。但不可否認(rèn)的是，旅游企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋，區(qū)塊鏈作為一種創(chuàng)新性的應(yīng)用技術(shù)，對(duì)在線旅游業(yè)的影響不止于此，未來(lái)研究更需要深入挖掘區(qū)塊鏈旅游的價(jià)值所在。