史靖靖

（浙江教育出版社集團(tuán)有限公司，浙江 杭州 310007）

圖書零售渠道的變化意味著圖書消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移，也代表著用戶與流量的轉(zhuǎn)移。根據(jù) 《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告 （2021）》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億。短視頻平臺(tái)基于急劇匯集的用戶與流量，積極發(fā)力、布局，成為了電商平臺(tái)。例如，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)聯(lián)結(jié)多元場(chǎng)景，簡(jiǎn)化消費(fèi)流程、縮短賣場(chǎng)與用戶之間的距離，使消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)與商家互動(dòng)，從而誕生了新型零售渠道——短視頻電商。短視頻電商不單依賴于短視頻，而是一種綜合了“短視頻+直播+電商”的全新營銷、消費(fèi)模式。短視頻電商基于“貨找人”的運(yùn)行邏輯，這也是它與基于“人找貨”邏輯的傳統(tǒng)貨架電商最大的不同。憑借成熟的推薦算法和用戶標(biāo)簽，短視頻電商大多數(shù)情況下不需要用戶主動(dòng)搜索，用戶在“逛”的過程中就能完成購物過程。短視頻電商的全新玩法和增量空間吸引了各行各業(yè)積極探索這一全新的營銷渠道，這使得充分利用短視頻電商風(fēng)口、打開圖書營銷新渠道、全面提升圖書營銷效果成為了圖書營銷面臨的新課題。

一、短視頻電商渠道下的中圖書營銷模式細(xì)分

短視頻電商渠道的營銷本質(zhì)是平臺(tái)和用戶基于內(nèi)容帶來的公域或私域流量，通過流量變現(xiàn)獲取收益的過程。根據(jù)目前對(duì)短視頻電商渠道中的圖書營銷案例分析，短視頻電商渠道的圖書營銷模式可以分為交易推廣型和情感關(guān)系型兩大類型。

（一）交易推廣型圖書營銷

交易推廣型圖書營銷是基于平臺(tái)用戶規(guī)模的商業(yè)價(jià)值衍生出收益的一種公域流量營銷方式。一般的交易推廣型圖書營銷是從媒體導(dǎo)向型內(nèi)容出發(fā)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和專業(yè)性，用以吸引大量關(guān)注，滿足用戶娛樂、獵奇、休閑等心理需求。該類圖書營銷模式多是通過宣傳廣告和導(dǎo)流來實(shí)現(xiàn)圖書的銷售，圖書營銷方會(huì)在短視頻信息流中加入廣告性質(zhì)的優(yōu)質(zhì)短視頻、定制站內(nèi)挑戰(zhàn)話題等進(jìn)行圖書宣傳營銷活動(dòng)。例如，人民文學(xué)出版社曾在抖音平臺(tái)為莫言開通抖音賬號(hào)，推出與新書 《晚熟的人》相關(guān)的短視頻，使“莫言入駐抖音”一度登上抖音熱榜；在抖音發(fā)起的“尋找晚熟的人#挑戰(zhàn)賽”話題播放量超10億次，“晚熟的人”話題播放量達(dá)到1.2億次，打造出了全民性圖書營銷話題，《晚熟的人》在三個(gè)月內(nèi)，銷量超過了15萬冊(cè)。此外，2021年由江西科學(xué)技術(shù)出版社出版的《減糖生活》，其營銷方聯(lián)合官方和其他用戶平臺(tái)，以矩陣的方式發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，迅速火爆抖音電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了較高的銷量。

（二）情感關(guān)系型圖書營銷

情感關(guān)系型圖書營銷是基于用戶情感信任關(guān)系所帶來的用戶價(jià)值，由此衍生收益的一種私域流量營銷方式。從社交導(dǎo)向型內(nèi)容出發(fā)，部分短視頻平臺(tái)賬戶通過社交關(guān)系或發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀大量用戶，成為了短視頻平臺(tái)的“KOL”，這些“KOL”將公域流量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為私域流量，并基于情感信任的關(guān)系進(jìn)行一系列營銷活動(dòng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，52%的用戶在消費(fèi)前會(huì)選擇參考“KOL”的推薦，33%的用戶會(huì)在看到“KOL”的推薦后進(jìn)行消費(fèi)。近年來，基于情感關(guān)系型的“KOL”營銷在整個(gè)市場(chǎng)的占比逐年增長(zhǎng)，平均年增長(zhǎng)率超過40%，由此可見，“KOL”對(duì)產(chǎn)品與品牌的推廣效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。由于“KOL”在短視頻領(lǐng)域不容小覷的影響力和號(hào)召力，基于“KOL”私域流量的情感關(guān)系型營銷方式受到眾多出版機(jī)構(gòu)的青睞。例如，2021年3月舉辦的北京圖書訂貨會(huì)上，圖書編輯、營銷編輯們排隊(duì)等待進(jìn)入圖書直播“KOL”王芳的直播間介紹自己社出版的圖書，僅2021年3月31日一天，王芳直播間的圖書銷售額就達(dá)千萬元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，王芳在2020年的成交總額超過2億元，銷售圖書約3000萬冊(cè)，相當(dāng)于一家頭部出版機(jī)構(gòu)的體量。

二、短視頻電商渠道圖書營銷的優(yōu)勢(shì)

（一）輕量化視頻表達(dá)輔以精確算法推薦

無論是抖音電商提出的“興趣電商”，還是短視頻電商提出的“內(nèi)容電商”，事實(shí)上都是利用成熟的算法推薦技術(shù)，通過優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容讓用戶發(fā)現(xiàn)自身對(duì)商品的需求。與傳統(tǒng)電商中用戶主動(dòng)搜索商品不同，短視頻電商通過精確地繪制用戶畫像，以輕量化的短視頻內(nèi)容向不同的用戶精準(zhǔn)地推送他們感興趣的商品，從而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。

由于多數(shù)圖書在選題策劃時(shí)就明確了目標(biāo)讀者，因此，短視頻電商這種“貨找人”機(jī)制在圖書營銷中的運(yùn)用大大提升了宣傳效率。2019年，以 《狼道》《墨菲定律》等為代表的勵(lì)志類圖書開始在短視頻平臺(tái)爆火，這正是基于對(duì)用戶興趣精確把握下的信息分發(fā)機(jī)制，讓這類圖書找到了與之相匹配的讀者。

（二）突破感知的內(nèi)容和即刻滿足的消費(fèi)閉環(huán)

圖書行業(yè)本身就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，圖書既是商品也是內(nèi)容。圖書相較于其他日用商品有一定的消費(fèi)門檻，圖書短視頻可以依托圖書內(nèi)容制作出精致的短視頻內(nèi)容，并結(jié)合高頻熱點(diǎn)集中吸引用戶注意力，在滿足用戶娛樂感與感官體驗(yàn)的同時(shí)，也縮短了圖書與讀者的距離，降低了圖書消費(fèi)的門檻。由于短視頻電商渠道中的營銷鏈條愈來愈短，碎片化特征也日趨明顯，這使得傳播鏈條從To B發(fā)展至To C，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的人人可分銷、人人可帶貨的局面，商品櫥窗、購物車、抖音小店、卡券、秒殺、支付通道、退換貨等功能逐步完善，場(chǎng)域的無限延伸打破了空間壁壘，大大簡(jiǎn)化了從商家“種草”到用戶“拔草”的過程，這種即刻滿足的消費(fèi)閉環(huán)也大大提高了圖書營銷轉(zhuǎn)化率。

三、短視頻電商渠道圖書營銷現(xiàn)狀

（一）爆款頻出，爆款貢獻(xiàn)率突出

短視頻平臺(tái)從最初的引流、營銷模式發(fā)展成為了現(xiàn)在的電商閉環(huán)模式，爆款頻出成為短視頻電商渠道圖書營銷的突出特點(diǎn)，例如，以 《狼道》為代表的勵(lì)志類圖書曾日銷數(shù)萬冊(cè)，《趣說中國史》也曾在短視頻電商渠道月銷超10萬冊(cè)。目前，短視頻電商渠道中的圖書占比有限，但是根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，該渠道中銷量超10萬冊(cè)的品種碼洋占總碼洋的20.14%。

（二）童書品類比重高，整體折扣偏低

短視頻電商渠道的圖書銷售品種主要集中于少兒、生活和大眾讀物，該特征與整個(gè)線上渠道一致，比如在抖音電商平臺(tái)中，童書品類的銷售約占整體圖書碼洋的50%。由于促銷活動(dòng)是線上營銷渠道的常用方式之一，短視頻電商作為新興渠道，亟需快速吸引注意，因此低價(jià)促銷便成了最直接、有效的手段。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，短視頻電商渠道中的圖書折扣低至4折，該折扣明顯低于平臺(tái)電商和自營電商，其中，短視頻電商銷量前20名的圖書中就有14種是低于4折的。

四、短視頻電商渠道圖書營銷建議

（一）打造出版機(jī)構(gòu)IP，構(gòu)建私域流量池

隨著短視頻電商流量紅利的逐漸消失，公域流量獲客成本不斷上升，私域流量?jī)r(jià)值逐漸凸顯。出版機(jī)構(gòu)為了得到更好的營銷效果，紛紛尋求與私域流量可觀的“KOL”合作。但是這種營銷模式難以使圖書消費(fèi)者形成復(fù)購，導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)品牌的提升有限。此外，“KOL”選品嚴(yán)格、傭金高昂、銷售折扣低，嚴(yán)重壓縮了出版機(jī)構(gòu)的利潤空間。這種營銷模式對(duì)整個(gè)出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)營生態(tài)會(huì)產(chǎn)生不良影響。因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視運(yùn)營自己的短視頻賬號(hào)、打造自己的IP，以此增強(qiáng)用戶黏性和忠誠度，挖掘用戶價(jià)值，從而提升品牌影響力。

（二）整合渠道營銷資源，構(gòu)建多維度營銷矩陣

圖書零售渠道不斷深化，圖書發(fā)行也不再是“上架、發(fā)貨、回款”的模式，整合多渠道營銷資源，形成跨平臺(tái)、多維度營銷矩陣，成為觸達(dá)更多用戶、增強(qiáng)品牌影響力的的重要方式。因此，在短視頻電商渠道圖書營銷中，既要注重營銷短視頻與在售圖書平臺(tái)的無障礙連接，又要盡可能地聯(lián)動(dòng)微信公眾號(hào)、微博、短視頻、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行引流、宣傳，從而實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)導(dǎo)流，最大限度地提升營銷效率，增強(qiáng)營銷效果。此外，出版機(jī)構(gòu)還可以通過線上大數(shù)據(jù)描繪精準(zhǔn)的用戶畫像，有效為線下營銷提供參考，通過線下營銷渠道的深耕為線上營售渠道引流，最終形成全渠道、多維度營銷。

（三）加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，開展精準(zhǔn)營銷

短視頻電商作為具有內(nèi)容屬性的電商平臺(tái)，開展?fàn)I銷時(shí)更強(qiáng)調(diào)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解決用戶的潛在購買需求和半確定性消費(fèi)需求。在短視頻電商興起之初，根據(jù)渠道“開場(chǎng)即高潮”的玩法，圖書營銷短視頻多追求短、平、快，從而出現(xiàn)了一些類似PPT翻頁的形式，這類短視頻帶貨形式也曾取得不錯(cuò)成績(jī)，但是由于后來出現(xiàn)了大量跟風(fēng)模仿的短視頻，導(dǎo)致難以取得預(yù)想的成績(jī)。因此，要精選適合短視頻電商渠道的圖書，選準(zhǔn)營銷方向，利用短視頻電商成熟的算法推薦技術(shù)，錨定“準(zhǔn)客戶”，并在內(nèi)容和營銷形式上進(jìn)行創(chuàng)新，從而提高營銷。

五、結(jié) 語

圖書營銷渠道不停的變革，在傳統(tǒng)電商渠道流量觸頂?shù)漠?dāng)下，短視頻平臺(tái)攜巨大流量與全新打法進(jìn)軍電商領(lǐng)域。圖書種類豐富、客單價(jià)低、既是商品也是內(nèi)容，是短視頻電商吸引流量的絕佳工具；對(duì)圖書行業(yè)而言，短視頻電商使圖書展示更加生動(dòng)、直觀，大幅降低了消費(fèi)者的決策門檻。此外，短視頻平臺(tái)日漸成熟的推薦技術(shù)，結(jié)合用戶、商家、商品實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的“人貨匹配”，在滿足消費(fèi)者潛在需求的同時(shí)，帶來更高的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率，為進(jìn)一步挖掘潛在的圖書市場(chǎng)增量提供了可能。