胡奕博

寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江寧波 315000

引言

目前，國內(nèi)中高端酒店約為4.6萬家，規(guī)模約占13.5%。目前，我國仍以經(jīng)濟(jì)型酒店為主。隨著中產(chǎn)階級的消費(fèi)升級，個(gè)性化、特色化服務(wù)需求不斷增加，中高檔酒店的轉(zhuǎn)型升級勢在必行。寧波市的“十四五”規(guī)劃綱要中指出要加快推進(jìn)各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要支柱，寧波酒店業(yè)數(shù)字化發(fā)展變得尤為重要。

一 寧波市中高端酒店數(shù)字化的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，國家大力提倡數(shù)字化改革，各行各業(yè)都在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，服務(wù)行業(yè)也在其中。當(dāng)前新冠肺炎疫情對酒店業(yè)、旅行社行業(yè)、服務(wù)行業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)造成了巨大的沖擊。在疫情常態(tài)化防控背景下，酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型愈發(fā)重要，“無接觸服務(wù)”、個(gè)性化、智能化服務(wù)已成為消費(fèi)者的剛需，酒店的自助人住系統(tǒng)，人臉識別技術(shù)提升了消費(fèi)者的入住體驗(yàn)，這種便捷、高效、富有體驗(yàn)感的服務(wù)已獲得當(dāng)下90后、00后為主體的消費(fèi)市場的青睞。而對于酒店內(nèi)部，跨部門的溝通、協(xié)作、考核都可在線上完成，極大提升了酒店工作效率及產(chǎn)出。

數(shù)字化的變革主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化運(yùn)營、數(shù)字化組織。數(shù)字化技術(shù)是指酒店通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等應(yīng)用來提供運(yùn)營服務(wù)管理。數(shù)字化組織是指酒店根據(jù)自己的數(shù)字化運(yùn)營計(jì)劃而建立的各部門組織架構(gòu)，各部門對于員工的要求和以往不同，各部門的人員組織架構(gòu)也與以往不同，數(shù)字化運(yùn)營技能和操作技能成為酒店業(yè)必備的技能，數(shù)字化人才培養(yǎng)和儲備成為酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。在數(shù)字化技術(shù)和數(shù)字化組織的基礎(chǔ)上，數(shù)字化運(yùn)營才能有效開展。數(shù)字化運(yùn)營主要表現(xiàn)在對于酒店的管理、生產(chǎn)、營銷、創(chuàng)新服務(wù)上，具有數(shù)字化、可視化、智能化的特點(diǎn)。

目前寧波中高檔酒店總計(jì)為251家，其中國家三星級及以上旅游飯店72家，64家國家級綠色旅游飯店，9家省級特色文化主題酒店，15家省級品質(zhì)飯店，91家市級花級酒店。根據(jù)調(diào)查研究，多數(shù)酒店對于數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用還在初始階段，多數(shù)酒店對于數(shù)字化技術(shù)的投入和產(chǎn)出效益持懷疑態(tài)度，并未對數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行大量的投資。寧波絕大多數(shù)的中高端酒店還未重視對于數(shù)字化人才的培養(yǎng)，具有數(shù)字化應(yīng)用能力且具備酒店行業(yè)專業(yè)知識與技能的員工寥寥無幾。此外酒店數(shù)字化應(yīng)用系統(tǒng)并未打通各相關(guān)部門，具有不完整性。酒店各部門之間的運(yùn)營依然采用各自獨(dú)立的信息系統(tǒng)來完成工作，酒店各部門間并不能有效協(xié)作，直接影響酒店的整體工作效率及工作效益。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%寧波中高端酒店開始重視數(shù)字化營銷，例如亞朵酒店（寧波區(qū)域）依托集團(tuán)優(yōu)勢，通過自主APP平臺，對會員進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從自主平臺上預(yù)定的客人已達(dá)到所有渠道的70%。眾多中高端酒店在疫情后，也積極開展多平臺的營銷推廣，例如在抖音、快手、小紅書、微信公眾號等平臺進(jìn)行酒店文化、產(chǎn)品、服務(wù)的推廣，但是客戶轉(zhuǎn)化率不高，營銷成效不佳?？傮w上，寧波中高端酒店的數(shù)字化發(fā)展道路還面臨不少挑戰(zhàn)。

二 中高端酒店數(shù)字化發(fā)展的意義

（一）提升酒店品牌價(jià)值

酒店融入數(shù)字化技術(shù)后，酒店的品牌價(jià)值與管理經(jīng)營方式都將得到提升，更加凸顯酒店特有的品牌文化。酒店數(shù)字化的宣傳也提高了酒店的美譽(yù)度和品牌影響力，更好地輸出酒店的價(jià)值觀，通過數(shù)字化技術(shù)，提升更多消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度和忠誠度，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

（二）提升效率、精確管理

數(shù)字化融合后，酒店各部門的管理效率，以及部門間的協(xié)作效率大大提升。如前廳部門、餐飲部門、財(cái)務(wù)部門、人力資源部門等可以通過數(shù)字化平臺，對工作人員進(jìn)行工作內(nèi)容布置、工作完成進(jìn)度的審查，可以系統(tǒng)性地掌握并進(jìn)行合理性地調(diào)整，大大提高人員的優(yōu)化配置。酒店利用數(shù)字化內(nèi)控系統(tǒng)，對一線員工配置智能移動終端，行程無紙質(zhì)化工作指令引導(dǎo)，規(guī)范、準(zhǔn)確地記錄工作人員的每一步操作流程，做到快速反應(yīng)，精確管理，提升員工與管理層的工作效率，既能給客人提供科學(xué)的服務(wù)，又能幫助酒店節(jié)省人力和成本。同時(shí)在人資管理方面，績效考核管理也將更加精確化，通過每位員工的移動終端設(shè)備，匯報(bào)每天的工作情況，并記錄在中央系統(tǒng)內(nèi)，精確統(tǒng)計(jì)員工的工作效率及工作量，科學(xué)的績效考核更能激勵(lì)員工完成酒店各項(xiàng)工作。對于人員、財(cái)務(wù)、采購等方面的管理，都可以通過云技術(shù)進(jìn)行操作，系統(tǒng)在統(tǒng)一平臺管理，節(jié)約成本，提高工作效率，取代過去傳統(tǒng)的紙質(zhì)審批，逐級匯報(bào)。

(三）服務(wù)創(chuàng)新、提質(zhì)升級

目前寧波眾多中高端酒店已開始應(yīng)用智能機(jī)器人的服務(wù),機(jī)器人主要提供簡單的客房遞送服務(wù)和酒店相關(guān)內(nèi)容及周邊游玩場所的相關(guān)介紹，提升了客人的體驗(yàn)感。除此之外，數(shù)字化可以帶給酒店更多維度的產(chǎn)品服務(wù)升級。例如酒店自助入住系統(tǒng)以及酒店智能點(diǎn)餐、智能房間控制、通過手機(jī)App或者小程序一鍵控制，客戶可以在酒店的網(wǎng)絡(luò)、移動平臺上查詢酒店周邊的娛樂設(shè)施、交通設(shè)施、出門路線、天氣預(yù)報(bào)等相關(guān)信息，給客戶帶來便利，使整個(gè)入住體驗(yàn)得到全方位的升級。數(shù)字化技術(shù)能給客人帶來更多個(gè)性化、特色化的服務(wù)，為客戶建立起屬于自己的客戶畫像，提升客戶的忠誠度。

（四）精準(zhǔn)營銷、增強(qiáng)黏性

數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別就是營銷更加精準(zhǔn)，在數(shù)字賦能的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一整套的數(shù)字營銷體系，是營銷內(nèi)容可量化、可追蹤、可考核、可預(yù)測。根據(jù)大數(shù)據(jù)與人工智能算法，準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)市場需求，了解市場競爭環(huán)境、能精確估算出酒店在市場上的產(chǎn)品價(jià)格，以最優(yōu)的定價(jià)策略，擴(kuò)大客源量。建立起自主的數(shù)字化會員平臺，對于會員的要求喜好，根據(jù)類別進(jìn)行精細(xì)化的管理，通過云計(jì)算對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，準(zhǔn)確了解客戶畫像，通過線上互動、線下服務(wù)，進(jìn)一步提供精細(xì)化、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，用精確營銷提升品牌影響力。

三 寧波中高端酒店數(shù)字化發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)數(shù)字化投入

目前寧波中高端酒店的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，整體平均房價(jià)較低。酒店應(yīng)加強(qiáng)對于數(shù)字化技術(shù)的投入，進(jìn)一步升級產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的智能化，從而提升房價(jià)。例如，將客房打造成智慧客房，通過移動終端的控制，便可體驗(yàn)電視點(diǎn)播、娛樂互動、空調(diào)溫度控制、窗簾設(shè)備控制以及康樂設(shè)備的使用，例如VR游戲、高爾夫模擬游戲系統(tǒng)等。進(jìn)一步升級會議室內(nèi)的照明系統(tǒng)與空調(diào)溫度控制系統(tǒng)，消費(fèi)者能夠隨時(shí)根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整。通過整體酒店產(chǎn)品的數(shù)字化、智能化升級，不但能夠提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，也擴(kuò)大了酒店房價(jià)的溢價(jià)空間，更提升了酒店的品牌形象。

此外數(shù)字化的投入也能幫助酒店減少運(yùn)營成本，讓數(shù)字化智能化的設(shè)備代替一部分人工的工作，可以大幅減少人力支出。另外數(shù)字化感應(yīng)式溫控系統(tǒng)的應(yīng)用也能為酒店一年300多房間至少節(jié)省15萬元的能耗成本。對于眾多中高端酒店，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要投入較多資金，在預(yù)算有限的情況下，資金的投入需要更加謹(jǐn)慎。建立自主開發(fā)的會員管理平臺、在線購物平臺能夠給酒店帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是很多酒店會忽略“管理效益”，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)提高酒店的管理效率，酒店內(nèi)部能減少20%-30%管理成本費(fèi)用。

（二）建立數(shù)字化組織

數(shù)字化運(yùn)營單單靠酒店自身是無法完成的，酒店需要建立起數(shù)字化技術(shù)部門，與信息化系統(tǒng)制造商共同合作完成這項(xiàng)工作。建立數(shù)字化組織的重點(diǎn)是如何使酒店各個(gè)部門的信息化管理系統(tǒng)有效對接，并形成一個(gè)整體。酒店需要打破原有固化的傳統(tǒng)管理模式，使各部門之間數(shù)字化運(yùn)營工作協(xié)調(diào)一致，這是酒店需要解決的關(guān)鍵問題。每個(gè)部門都需要建立起相應(yīng)的數(shù)字化管理系統(tǒng)，例如前廳部門的PMS系統(tǒng)，財(cái)務(wù)部門的RMS系統(tǒng)，營銷部門的CRS系統(tǒng)，還有餐飲管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)等。此外，酒店?duì)I銷部門需要OTA等分銷系統(tǒng)大數(shù)據(jù)分析工具，以此來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和靈活定價(jià)。如果沒有數(shù)字化運(yùn)營，酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人需要一天至少看8張報(bào)表，還要進(jìn)行分析、總結(jié)、最后才能得出結(jié)論，時(shí)間人力成本消耗大。數(shù)字化運(yùn)營后，酒店客房量客房價(jià)格可以實(shí)時(shí)管控，系統(tǒng)會實(shí)時(shí)提醒酒店什么時(shí)候客流量大，房間價(jià)格的自動合理調(diào)控，將提高整個(gè)酒店各部門的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

（三）加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感

酒店智能設(shè)備以及數(shù)字化技術(shù)的引入后，帶給客人不一樣的科技感和吸引力，深化消費(fèi)者的記憶。酒店需要建立起更為靈活的自主平臺APP，移動APP是改善數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中堅(jiān)力量，客人與酒店是雙向溝通，客人可以隨時(shí)掌握酒店的產(chǎn)品服務(wù)。例如客人在入住酒店期間，離開酒店后，都可以通過手機(jī)APP等數(shù)字化自主平臺上完成。當(dāng)客人進(jìn)入酒店后，傳統(tǒng)的入住登記程序可以在智能機(jī)器人的指引下，在酒店自動入住機(jī)上完成。在入住期間，通過手機(jī)APP來解決各項(xiàng)服務(wù)需求，包括房間中的各項(xiàng)開關(guān)控制，在辦理退房只需在APP上一鍵付款退房即可。在成功退房后，房間內(nèi)的智能數(shù)字系統(tǒng)能夠自動記錄客人使用期間的熱水溫度、空調(diào)溫度、燈光亮度等數(shù)據(jù)，并能將數(shù)據(jù)自動儲存到后臺系統(tǒng)中，當(dāng)客人下一次入住時(shí)，數(shù)據(jù)將自動導(dǎo)入到房間內(nèi)，給予客人定制化、個(gè)性化的服務(wù)。整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)看似不再需要前臺工作人員，但實(shí)則作為一家中高檔酒店，人性化的關(guān)懷、情感的交流依然是科技所不能取代，數(shù)字化、智能化的設(shè)施設(shè)備目的是讓前臺工作人員從傳統(tǒng)的工作程序中解放出來，轉(zhuǎn)而在酒店中為每位客人提供更好的個(gè)性化、人性化的服務(wù)，不但降低了酒店用工成本，也增強(qiáng)了與客戶間的黏性，更帶給酒店品牌更多溢價(jià)的空間。

（四）改變營銷模式

目前的中高端酒店市場主體消費(fèi)者已為90和00后，年輕一代更注重個(gè)性化體驗(yàn)、新奇的感受和新穎的互動方式。傳統(tǒng)的營銷手段很難將潛在的客戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，酒店應(yīng)該順應(yīng)趨勢，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，對線上線下的客戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，整合自主平臺與OTA（線上旅游）平臺數(shù)據(jù)與資源，對于攜程、飛豬、booking等進(jìn)行流量評估，優(yōu)化線上平臺合作，使酒店在線上平臺的流量得到充分利用。打通酒店后臺系統(tǒng)與CRM（顧客關(guān)系管理系統(tǒng)）、移動端，從入住到退房，客戶的年齡、職業(yè)、性別、生活習(xí)慣、愛好等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、產(chǎn)品購買記錄、通過標(biāo)簽的形式進(jìn)行匯總，構(gòu)建客戶畫像，幫助酒店確定更加精準(zhǔn)的營銷策略。例如，節(jié)日的相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的推送和節(jié)日祝福，定期發(fā)送客戶感興趣的優(yōu)惠信息等，精準(zhǔn)的營銷增強(qiáng)與客戶間的黏性。

（五）著力培養(yǎng)數(shù)字化人才

伴隨數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，酒店的用工結(jié)構(gòu)也開始變化，酒店員工與客戶的溝通、管理員工的方式都將產(chǎn)生變化，著力培養(yǎng)數(shù)字化人才是一個(gè)必然趨勢。酒店人力資源如何提高員工的數(shù)字化應(yīng)用能力與數(shù)字化工作方式成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。目前寧波中高端酒店缺乏數(shù)字化應(yīng)用人才，尤其是在數(shù)字化營銷平臺上無法做到滿意的轉(zhuǎn)化率，在抖音等自媒體平臺上的流量較少。后期酒店可與合作院校合作開設(shè)相關(guān)課程，共同培養(yǎng)酒店運(yùn)營的數(shù)字化人才，而未來的酒店業(yè)更需要了解數(shù)字化技術(shù)運(yùn)營且具備相應(yīng)酒店行業(yè)專業(yè)知識與技能的復(fù)合型人才。此外，酒店也可以聘請相關(guān)方面的專家對內(nèi)部員工進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營與營銷相關(guān)的宣講和培訓(xùn)，以提高整體隊(duì)伍的數(shù)字化專業(yè)技能。

四 結(jié)語

在黨和國家大力提倡數(shù)字化改革的大背景下，隨著中產(chǎn)階級的消費(fèi)升級，酒店業(yè)數(shù)字化改革是一個(gè)必然趨勢。中高端酒店通過數(shù)字化改革，提高對數(shù)字化的認(rèn)識，加大投入，建立數(shù)字化技術(shù)部門，協(xié)同各部門運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行運(yùn)營，使產(chǎn)品服務(wù)提質(zhì)升級，持續(xù)培養(yǎng)數(shù)字化人才，強(qiáng)化內(nèi)部數(shù)字化管理與運(yùn)營，提升管理效率與工作效率，進(jìn)一步提供精確的營銷方案，加強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感和忠誠度，以此持續(xù)提升品牌影響力和溢價(jià)的空間。