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        海天醬油的危機(jī)公關(guān)復(fù)盤(pán)

        2022-11-02 06:22:22萬(wàn)能的大叔
        公關(guān)世界 2022年19期
        關(guān)鍵詞:雙標(biāo)海天醬油

        文/萬(wàn)能的大叔

        粉絲留言,希望點(diǎn)評(píng)一下海天醬油的危機(jī)公關(guān)。

        大叔翻了半天資料,發(fā)現(xiàn)部分文章和短視頻已經(jīng)404了(海天pr還是做了不少工作的),我盡可能還原當(dāng)時(shí)的幾個(gè)節(jié)點(diǎn),復(fù)盤(pán)這次危機(jī),來(lái)告訴你,海天的危機(jī)公關(guān)到底出了什么問(wèn)題?

        9月10日:辛吉飛沒(méi)“黑”海天

        從今年8月份開(kāi)始,辛吉飛開(kāi)始以“業(yè)內(nèi)人士”身份,發(fā)布了多個(gè)“合成食物”的視頻,包括不限于:合成蜂蜜、合成肉腸、合成燕窩、合成可樂(lè)、合成牛排等。

        在這個(gè)系列視頻中,其中有一期就是“合成勾兌醬油”,最早發(fā)布時(shí)間是在2022年9月10日(快手賬號(hào))。

        鮮明的“揭黑”賬號(hào)定位,再加上他標(biāo)志性的歪嘴表情,以及“科技與狠活兒”和“??怂箍萍肌钡目陬^禪,辛吉飛一個(gè)月漲粉600+萬(wàn),在自己注銷(xiāo)之前,截至9月29日,辛在某音的粉絲已接近900萬(wàn)。

        “??怂箍萍肌痹境鲎杂螒颉队⑿勐?lián)盟》的詞語(yǔ),指一種魔法和科技融合的頂尖技術(shù),但在“合成視頻”中,它成為了將食材“化腐朽為神奇”的方式。

        現(xiàn)在,“海克斯科技”已經(jīng)成為“食品添加劑”的代名詞,也成為全民開(kāi)始關(guān)注食品安全的一個(gè)引爆點(diǎn)。

        在9月10日這期“合成勾兌醬油”視頻中,辛吉飛還是熟悉的套路,幾樣添加劑一整,“醬油”就被勾兌了出來(lái),視頻最后,他照例和被遮擋了logo的某牌醬油做了一個(gè)“試喝對(duì)比”。

        整個(gè)視頻,有幾句話是關(guān)鍵的:

        “粉絲爆料,有個(gè)飯店老板……勾兌醋……勾兌醬油,已經(jīng)是業(yè)內(nèi),心照不宣的事了”

        “當(dāng)然廠家還會(huì)放什么呀,放點(diǎn)防腐劑唄,要不容易壞。”

        “小長(zhǎng)粒味精50g,頭發(fā)吃光光,呈味核苷酸二鈉5g,千萬(wàn)別整多,這玩意是味精的好幾十倍的威力呢”

        “天然醬油,沒(méi)啥味,但是挺鮮的。再試試飛哥科技生抽,味道直沖天靈蓋了?!?/p>

        “這醬油怎么區(qū)別呢?沒(méi)法區(qū)分,因?yàn)榉蠘?biāo)準(zhǔn)。(合理合法,你趕上了,就得認(rèn))”

        “這個(gè)(指著頭發(fā))是你們自己的”

        如果單從這條視頻來(lái)看,大叔認(rèn)為,辛吉飛并沒(méi)有在這條視頻中“黑”海天醬油,因?yàn)樗緵](méi)有公開(kāi)提“海天醬油”這個(gè)品牌。

        大叔的理解,他揭發(fā)的更多是那些小商販自己為了節(jié)省成本勾兌醋和醬油,以及走低價(jià)路線的醬油品牌。以提醒大家,特別便宜的醬油,別買(mǎi),很可能是勾兌的。和買(mǎi)散裝酒的邏輯有點(diǎn)像。

        你也許好奇,另一瓶被辛吉飛稱(chēng)為“天然醬油”的瓶子,到底是什么牌子呢?雖然博主刻意做了隱藏,但大叔還是通過(guò)視頻畫(huà)面“漏”出來(lái)的文案,搜索發(fā)現(xiàn),原來(lái)是叫“中壩”的一款零添加醬油。

        辛的人設(shè)立得更高,有一個(gè)標(biāo)志性“戰(zhàn)役”,那就是主動(dòng)注銷(xiāo)了近900萬(wàn)粉絲的某音賬號(hào)。原因是他在9月21日直播時(shí),接到來(lái)自某音官方的電話,因?yàn)樽罱活l繁被舉報(bào),建議他調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作方向,而他非常硬氣地表示不接受,直接申請(qǐng)將賬號(hào)注銷(xiāo)。

        9月29日,辛吉飛注銷(xiāo)了某音賬號(hào),轉(zhuǎn)投快手和微博。被網(wǎng)友稱(chēng)之為“以一人之力對(duì)抗資本”。僅僅在辛注銷(xiāo)某音賬號(hào)的第二天,海天就主動(dòng)對(duì)號(hào)入座,充當(dāng)了這個(gè)“資本”。

        9月30日:海天“主動(dòng)”對(duì)號(hào)入座

        雖然辛吉飛沒(méi)有公開(kāi)提海天醬油,但后期跟進(jìn),希望借上這波流量密碼的短視頻博主,就開(kāi)始生成各種內(nèi)容。

        根據(jù)海天的第一封聲明來(lái)“倒推”,這波借機(jī)炒作的博主們,把“醬油致癌”、“吃醬油掉頭發(fā)”、“坑害國(guó)人良心何在”等標(biāo)簽,直接扣在了海天產(chǎn)品上。

        其中,有3個(gè)短視頻賬號(hào)(@誠(chéng)信四川、@我本明玉、@是麗麗吖),性質(zhì)惡劣,海天直接給發(fā)去了律師函。

        大叔搜了下這3個(gè)賬號(hào),@誠(chéng)信四川 粉絲最多,7.6萬(wàn),最高一條點(diǎn)贊2.7萬(wàn)。@我本明玉 粉絲只有179個(gè)(換了名字),@是麗麗吖 粉絲數(shù)108個(gè)(換了名字)。

        大叔覺(jué)得,海天整個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)的最大問(wèn)題,就是對(duì)這次危機(jī)的預(yù)判出現(xiàn)了問(wèn)題,導(dǎo)致過(guò)度反應(yīng),由此,才引發(fā)了連鎖反應(yīng),所謂錯(cuò)上加錯(cuò)。

        怎么解釋呢?這個(gè)聲明有3個(gè)問(wèn)題:

        1.公眾輿情需要出口

        辛吉飛這波操作節(jié)奏,已經(jīng)引發(fā)了全民對(duì)中國(guó)食品安全問(wèn)題的關(guān)注和討論,大概率會(huì)爆品牌的負(fù)面出來(lái),因?yàn)楣娗榫w要出口,鎖定一個(gè)品牌。

        如果我是相關(guān)企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人,躲還來(lái)不及呢,怎么會(huì)硬往上貼呢。海天主動(dòng)發(fā)聲明就等于把自己與“??怂箍萍肌边M(jìn)行強(qiáng)捆綁,公眾正缺一個(gè)大目標(biāo)懟呢,你主動(dòng)站出來(lái),不質(zhì)疑你,質(zhì)疑誰(shuí)呢?

        2.用“大棒”打蚊子

        海天不敢直接在聲明里公開(kāi)給辛吉飛發(fā)律師函,因?yàn)槿思覜](méi)有指名道姓說(shuō)你有問(wèn)題。拿3個(gè)“非主流”的博主“開(kāi)刀”,這是典型的殺雞儆猴,不能說(shuō)沒(méi)有作用吧,確實(shí)律師函幫助品牌刪掉了部分負(fù)面內(nèi)容,但只能是“大棒打蚊子”,這事其實(shí)可以悄悄干,公開(kāi)發(fā)出來(lái)就給公眾一種“誰(shuí)黑我我告誰(shuí)”的傲慢。

        3.正好媒體缺素材呢

        9月30日8點(diǎn)42分發(fā)聲明,海天醬油成功把辛吉飛嫌棄的這波公眾對(duì)食品安全的“焦慮”全部扛了下來(lái),而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),明明已經(jīng)放長(zhǎng)假了,輿情按道理應(yīng)該直線下降的,相反,如果企業(yè)公開(kāi)回應(yīng),媒體、平臺(tái)和自媒體們正好都缺素材呢,所有公關(guān)都應(yīng)該懂這個(gè)時(shí)間的道理。

        主動(dòng)承接了公眾情緒和焦慮,告又沒(méi)有告到關(guān)鍵人物,給媒體、平臺(tái)和人人都是自媒體,提供了國(guó)慶素材,海天醬油因?yàn)檫@份聲明,開(kāi)始陷入輿論漩渦之中。

        10月1日-4日:網(wǎng)友曬“雙標(biāo)”

        辛吉飛和“??怂箍萍肌毕破鹆巳蚨桃曨l華人博主對(duì)配料表的關(guān)注,海天醬油的“配料表”成為流量密碼。

        網(wǎng)友這一“曬”,不得了了。竟然,國(guó)外的都是“零添加”,國(guó)內(nèi)的醬油則是一堆食品添加劑。目前已經(jīng)無(wú)法得知最早鎖定海天醬油以及曬配料表的短視頻是哪一個(gè),根據(jù)大叔的搜索顯示,最早的一條短視頻是在9月25日。

        大家從只關(guān)注中國(guó)醬油的配料表,開(kāi)始轉(zhuǎn)移到了對(duì)比上,“雙標(biāo)”話題已經(jīng)在無(wú)數(shù)個(gè)案例中被廣泛驗(yàn)證,這是非常有效的話題和流量,在醬油上也不例外。

        如果說(shuō)第一封聲明是“主動(dòng)招黑”,第二封聲明就是不得不回了,因?yàn)殡p標(biāo)這事,對(duì)品牌的殺傷力很大,畢竟你天天說(shuō)自己是中國(guó)品牌,卻通過(guò)雙標(biāo)坑中國(guó)人,這是說(shuō)不過(guò)去的。

        10月4日:海天再回應(yīng)綁架民族情緒

        所以,海天醬油必須要回應(yīng)。

        但海天不能一刀切,把曬雙標(biāo),質(zhì)疑你產(chǎn)品安全問(wèn)題的吃瓜群眾和短視頻博主們,都認(rèn)為是“攻擊中國(guó)食品行業(yè)”的人。這是第二封聲明最大的敗筆。

        大叔講過(guò),在與公眾情緒溝通時(shí),企業(yè)寫(xiě)得聲明需要做到“三真”原則,分別是:

        不能說(shuō)謊(真實(shí))+姿勢(shì)示弱(真誠(chéng))+誠(chéng)意不夠靠行動(dòng)補(bǔ)救(真動(dòng))。

        對(duì)照海天的第二封聲明,這三點(diǎn)全錯(cuò)了:

        1.不重視情緒講事實(shí),符合標(biāo)準(zhǔn)但“缺德”

        大叔經(jīng)常說(shuō),安撫情緒比陳述事實(shí)更重要。很多危機(jī)公關(guān)聲明,都把“符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”當(dāng)成自己完全沒(méi)錯(cuò)的“擋箭牌”,“沒(méi)犯法就是個(gè)好人嗎?”

        對(duì)于雙標(biāo)的問(wèn)題,大叔看到,海天醬油其實(shí)在聲明寫(xiě)得很詳細(xì)了,簡(jiǎn)而言之,各國(guó)有各國(guó)的標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)都安全,不同需求不同價(jià)格。

        難道這個(gè)道理,網(wǎng)友很難理解嗎?不難,難在無(wú)法理解你“雙標(biāo)”背后的“缺德”,因?yàn)槟闾珡?qiáng)勢(shì)了。

        再加上海天自己經(jīng)常宣傳,自己是醬油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一,這不就是又當(dāng)裁判、又當(dāng)球員嗎?這樣的標(biāo)準(zhǔn)又怎么讓公眾信服呢?

        2.姿勢(shì)完全不是示弱,而是綁架民族情緒

        被公眾輿論質(zhì)疑就擺出一副“總有刁民想害朕”,這是很多企業(yè)在遇到危機(jī)的慣用心態(tài),所謂“矛盾轉(zhuǎn)移”。

        但海天這次“升級(jí)”了,把公眾對(duì)于食品安全的關(guān)注和擔(dān)憂,上升到“對(duì)中國(guó)食品行業(yè)的攻擊”, 因此,海天有“責(zé)任”站出來(lái),對(duì)這些“攻擊”要“正本清源,以正視聽(tīng)”。

        誰(shuí)質(zhì)疑你,誰(shuí)就是在“攻擊中國(guó)食品行業(yè)”,這種民族情緒的道德綁架,在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中,一定是適得其反的,連華為都沒(méi)有能力駕馭。

        3.“行動(dòng)”其實(shí)是沒(méi)行動(dòng),放在文章最后說(shuō)。

        10月5日:中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)“豬隊(duì)友”

        原本這應(yīng)該是一個(gè)正確的危機(jī)公關(guān)策略,即:

        企業(yè)自證清白的公信力不夠的時(shí)候,需要第三方機(jī)構(gòu)入場(chǎng),為其發(fā)聲。企業(yè)所在的行業(yè)協(xié)會(huì)無(wú)疑是既懂專(zhuān)業(yè)又立場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立的最佳選擇。畢竟,從大叔的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)為單一企業(yè)發(fā)聲或者背書(shū)的概率不大。

        但在這次的實(shí)際操作中,這個(gè)“豬隊(duì)友”選錯(cuò)了。為啥呢?因?yàn)榈谌綑C(jī)構(gòu)的立場(chǎng)不夠獨(dú)立。

        有網(wǎng)友找到了中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的組織架構(gòu),原來(lái),中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)醬油專(zhuān)業(yè)委員會(huì)名單中,主任委員就是海天味業(yè)的董事長(zhǎng)龐康,秘書(shū)長(zhǎng)也來(lái)自海天。

        這就不難理解,為啥中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的聲明與海天的第二封聲明,在文案上,有很多雷同的表述,兩份聲明的發(fā)布時(shí)間就差了3分鐘……

        無(wú)獨(dú)有偶,“中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)”也在10月6日發(fā)了一個(gè)“澄清說(shuō)明”,其實(shí)這份聲明寫(xiě)得還不錯(cuò),把中日醬油標(biāo)準(zhǔn)高低的問(wèn)題、“雙標(biāo)”問(wèn)題、添加劑劑量的問(wèn)題等都說(shuō)得比較清晰了,行文也不再用民族情緒來(lái)道德綁架。

        但可惜的是,這個(gè)協(xié)會(huì)的兼職副會(huì)長(zhǎng)中也有龐康,公信力又“塌”了。

        由此來(lái)看,通過(guò)第三方行業(yè)協(xié)會(huì)為企業(yè)發(fā)聲的“套路”想要有效,必須先把協(xié)會(huì)與企業(yè)做切割。

        行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是你參與制定的,行業(yè)協(xié)會(huì)都有你的身影,你怎么叫公眾信你呢?

        10月7日:海天直播間賣(mài)零添加醬油

        補(bǔ)上第3點(diǎn)。

        海天在第二封聲明中,自己并沒(méi)有“行動(dòng)”,反而呼吁消費(fèi)者應(yīng)該要相信中國(guó)品牌企業(yè)。

        企業(yè)遭遇了信任危機(jī),反倒是消費(fèi)者的錯(cuò)了。既讓消費(fèi)者要相信自己,又把消費(fèi)者推到企業(yè)的對(duì)立面,真是醉了。

        更奇葩的是,大叔看到,海天竟然在昨天(10月7日)在其官方抖音直播間,大大方方地賣(mài)起了零添加的醬油。

        公眾輿情都沒(méi)有安撫到位,竟然想著急于收割“零添加”的流量來(lái)賣(mài)貨,不知道是哪位領(lǐng)導(dǎo)決策的,留言區(qū)一片罵聲,已經(jīng)證明了這個(gè)動(dòng)作之愚蠢。

        當(dāng)然,你可能認(rèn)為,這是海天醬油希望通過(guò)直播間告訴大家我們也有零添加的產(chǎn)品,但那可是直播啊,大叔反復(fù)強(qiáng)調(diào),直播賣(mài)貨就好比一場(chǎng)直播的新聞發(fā)布會(huì),賣(mài)貨的主播就是企業(yè)的新聞發(fā)言人,在企業(yè)遭受遇到輿情的時(shí)候,大部分企業(yè)的選擇是暫停直播間,海天醬油的“心”真大呀……

        其實(shí),這已經(jīng)是海天醬油今年第二次重大危機(jī)。

        上一次是因?yàn)槠淠澄粏T工發(fā)了一個(gè)不當(dāng)言論的朋友圈,海天醬油公開(kāi)致歉,官微還被禁言。自稱(chēng)民族企業(yè),卻犯了如此低級(jí)的錯(cuò),真的是啪啪打臉。

        當(dāng)時(shí),就有好多網(wǎng)友來(lái)問(wèn),這家企業(yè)有公關(guān)嗎?大叔的猜測(cè),肯定有,但話語(yǔ)權(quán)肯定不高。言下之意,這家企業(yè)的公關(guān)體系建設(shè)一定是有問(wèn)題的??上У氖?,這么大的一個(gè)輿情事件,也沒(méi)能敲響警鐘。

        相反,過(guò)去幾年,海天醬油卻在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上砸了重金,冠名贊助了多個(gè)綜藝節(jié)目,包括不限于《青春環(huán)游記》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《誰(shuí)是寶藏歌手》《吐槽大會(huì)》等。

        財(cái)報(bào)顯示,2016年至2021年,海天味業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用依次約為15.6億元、19.57億元、22.36億元、21.63億元、13.66億元、13.57億元;同期,海天味業(yè)的廣告費(fèi)依次約為3.31億元、4.54億元、5.06億元、4.65億元、4.86億元、4.53億元。

        海天味業(yè)的公司業(yè)績(jī)呢?從下圖可以看到,2021年以來(lái)海天味業(yè)的業(yè)績(jī)漸顯出增長(zhǎng)乏力趨勢(shì)。期內(nèi),公司營(yíng)收250.04億元,同比增長(zhǎng)9.71%;歸母凈利潤(rùn)66.71億元,同比增長(zhǎng)4.18%,兩者增速均首次降至個(gè)位數(shù),創(chuàng)近11年以來(lái)新低。

        今年上半年,海天味業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)下行。期內(nèi)營(yíng)收135.32億元,同比增長(zhǎng)9.73%;歸母凈利潤(rùn)33.93億元,同比增加僅為1.21%,增長(zhǎng)速度幾乎停滯;公司毛利率為36.6%,同比下滑2.7個(gè)百分點(diǎn)。

        分產(chǎn)品來(lái)看,對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的醬油,其次是蠔油、調(diào)味醬。報(bào)告期內(nèi),三大業(yè)務(wù)收入分別為74.93億元、22.09億元、14.22億元,同比分別+6.81%、+3.69%、-3.6%,所占比重分別為55.38%、16.32%、10.51%。

        這可能就是海天用力過(guò)猛“保衛(wèi)”醬油產(chǎn)品線的原因之一吧。

        大叔想說(shuō),對(duì)于海天來(lái)說(shuō),與其6年砸了27億廣告費(fèi),不如在公關(guān)上用點(diǎn)心。

        傳統(tǒng)企業(yè)不能再走只靠廣告轟炸打品牌的傳統(tǒng)之路,公關(guān)思維不建立,公關(guān)對(duì)業(yè)務(wù)的“護(hù)航”價(jià)值不重視,企業(yè)很有可能會(huì)被自己鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)而反噬。

        海天這次的輿情,就很有代表性。

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