文/萬能的大叔

粉絲留言，希望點評一下海天醬油的危機公關(guān)。

大叔翻了半天資料，發(fā)現(xiàn)部分文章和短視頻已經(jīng)404了（海天pr還是做了不少工作的），我盡可能還原當時的幾個節(jié)點，復盤這次危機，來告訴你，海天的危機公關(guān)到底出了什么問題？

9月10日：辛吉飛沒“黑”海天

從今年8月份開始，辛吉飛開始以“業(yè)內(nèi)人士”身份，發(fā)布了多個“合成食物”的視頻，包括不限于：合成蜂蜜、合成肉腸、合成燕窩、合成可樂、合成牛排等。

在這個系列視頻中，其中有一期就是“合成勾兌醬油”，最早發(fā)布時間是在2022年9月10日（快手賬號）。

鮮明的“揭黑”賬號定位，再加上他標志性的歪嘴表情，以及“科技與狠活兒”和“?？怂箍萍肌钡目陬^禪，辛吉飛一個月漲粉600+萬，在自己注銷之前，截至9月29日，辛在某音的粉絲已接近900萬。

“?？怂箍萍肌痹境鲎杂螒颉队⑿勐?lián)盟》的詞語，指一種魔法和科技融合的頂尖技術(shù)，但在“合成視頻”中，它成為了將食材“化腐朽為神奇”的方式。

現(xiàn)在，“?？怂箍萍肌币呀?jīng)成為“食品添加劑”的代名詞，也成為全民開始關(guān)注食品安全的一個引爆點。

在9月10日這期“合成勾兌醬油”視頻中，辛吉飛還是熟悉的套路，幾樣添加劑一整，“醬油”就被勾兌了出來，視頻最后，他照例和被遮擋了logo的某牌醬油做了一個“試喝對比”。

整個視頻，有幾句話是關(guān)鍵的：

“粉絲爆料，有個飯店老板……勾兌醋……勾兌醬油，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)，心照不宣的事了”

“當然廠家還會放什么呀，放點防腐劑唄，要不容易壞?！?/p>

“小長粒味精50g，頭發(fā)吃光光，呈味核苷酸二鈉5g，千萬別整多，這玩意是味精的好幾十倍的威力呢”

“天然醬油，沒啥味，但是挺鮮的。再試試飛哥科技生抽，味道直沖天靈蓋了?！?/p>

“這醬油怎么區(qū)別呢？沒法區(qū)分，因為符合標準。（合理合法，你趕上了，就得認）”

“這個（指著頭發(fā)）是你們自己的”

如果單從這條視頻來看，大叔認為，辛吉飛并沒有在這條視頻中“黑”海天醬油，因為他根本沒有公開提“海天醬油”這個品牌。

大叔的理解，他揭發(fā)的更多是那些小商販自己為了節(jié)省成本勾兌醋和醬油，以及走低價路線的醬油品牌。以提醒大家，特別便宜的醬油，別買，很可能是勾兌的。和買散裝酒的邏輯有點像。

你也許好奇，另一瓶被辛吉飛稱為“天然醬油”的瓶子，到底是什么牌子呢？雖然博主刻意做了隱藏，但大叔還是通過視頻畫面“漏”出來的文案，搜索發(fā)現(xiàn)，原來是叫“中壩”的一款零添加醬油。

辛的人設(shè)立得更高，有一個標志性“戰(zhàn)役”，那就是主動注銷了近900萬粉絲的某音賬號。原因是他在9月21日直播時，接到來自某音官方的電話，因為最近被頻繁被舉報，建議他調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作方向，而他非常硬氣地表示不接受，直接申請將賬號注銷。

9月29日，辛吉飛注銷了某音賬號，轉(zhuǎn)投快手和微博。被網(wǎng)友稱之為“以一人之力對抗資本”。僅僅在辛注銷某音賬號的第二天，海天就主動對號入座，充當了這個“資本”。

9月30日：海天“主動”對號入座

雖然辛吉飛沒有公開提海天醬油，但后期跟進，希望借上這波流量密碼的短視頻博主，就開始生成各種內(nèi)容。

根據(jù)海天的第一封聲明來“倒推”，這波借機炒作的博主們，把“醬油致癌”、“吃醬油掉頭發(fā)”、“坑害國人良心何在”等標簽，直接扣在了海天產(chǎn)品上。

其中，有3個短視頻賬號（@誠信四川、@我本明玉、@是麗麗吖），性質(zhì)惡劣，海天直接給發(fā)去了律師函。

大叔搜了下這3個賬號，@誠信四川 粉絲最多，7.6萬，最高一條點贊2.7萬。@我本明玉 粉絲只有179個（換了名字），@是麗麗吖 粉絲數(shù)108個（換了名字）。

大叔覺得，海天整個危機應對的最大問題，就是對這次危機的預判出現(xiàn)了問題，導致過度反應，由此，才引發(fā)了連鎖反應，所謂錯上加錯。

怎么解釋呢？這個聲明有3個問題：

1.公眾輿情需要出口

辛吉飛這波操作節(jié)奏，已經(jīng)引發(fā)了全民對中國食品安全問題的關(guān)注和討論，大概率會爆品牌的負面出來，因為公眾情緒要出口，鎖定一個品牌。

如果我是相關(guān)企業(yè)的公關(guān)負責人，躲還來不及呢，怎么會硬往上貼呢。海天主動發(fā)聲明就等于把自己與“?？怂箍萍肌边M行強捆綁，公眾正缺一個大目標懟呢，你主動站出來，不質(zhì)疑你，質(zhì)疑誰呢？

2.用“大棒”打蚊子

海天不敢直接在聲明里公開給辛吉飛發(fā)律師函，因為人家沒有指名道姓說你有問題。拿3個“非主流”的博主“開刀”，這是典型的殺雞儆猴，不能說沒有作用吧，確實律師函幫助品牌刪掉了部分負面內(nèi)容，但只能是“大棒打蚊子”，這事其實可以悄悄干，公開發(fā)出來就給公眾一種“誰黑我我告誰”的傲慢。

3.正好媒體缺素材呢

9月30日8點42分發(fā)聲明，海天醬油成功把辛吉飛嫌棄的這波公眾對食品安全的“焦慮”全部扛了下來，而這個時間節(jié)點，明明已經(jīng)放長假了，輿情按道理應該直線下降的，相反，如果企業(yè)公開回應，媒體、平臺和自媒體們正好都缺素材呢，所有公關(guān)都應該懂這個時間的道理。

主動承接了公眾情緒和焦慮，告又沒有告到關(guān)鍵人物，給媒體、平臺和人人都是自媒體，提供了國慶素材，海天醬油因為這份聲明，開始陷入輿論漩渦之中。

10月1日-4日：網(wǎng)友曬“雙標”

辛吉飛和“海克斯科技”掀起了全球短視頻華人博主對配料表的關(guān)注，海天醬油的“配料表”成為流量密碼。

網(wǎng)友這一“曬”，不得了了。竟然，國外的都是“零添加”，國內(nèi)的醬油則是一堆食品添加劑。目前已經(jīng)無法得知最早鎖定海天醬油以及曬配料表的短視頻是哪一個，根據(jù)大叔的搜索顯示，最早的一條短視頻是在9月25日。

大家從只關(guān)注中國醬油的配料表，開始轉(zhuǎn)移到了對比上，“雙標”話題已經(jīng)在無數(shù)個案例中被廣泛驗證，這是非常有效的話題和流量，在醬油上也不例外。

如果說第一封聲明是“主動招黑”，第二封聲明就是不得不回了，因為雙標這事，對品牌的殺傷力很大，畢竟你天天說自己是中國品牌，卻通過雙標坑中國人，這是說不過去的。

10月4日：海天再回應綁架民族情緒

所以，海天醬油必須要回應。

但海天不能一刀切，把曬雙標，質(zhì)疑你產(chǎn)品安全問題的吃瓜群眾和短視頻博主們，都認為是“攻擊中國食品行業(yè)”的人。這是第二封聲明最大的敗筆。

大叔講過，在與公眾情緒溝通時，企業(yè)寫得聲明需要做到“三真”原則，分別是：

不能說謊（真實）+姿勢示弱（真誠）+誠意不夠靠行動補救（真動）。

對照海天的第二封聲明，這三點全錯了：

1.不重視情緒講事實，符合標準但“缺德”

大叔經(jīng)常說，安撫情緒比陳述事實更重要。很多危機公關(guān)聲明，都把“符合國家標準”當成自己完全沒錯的“擋箭牌”，“沒犯法就是個好人嗎？”

對于雙標的問題，大叔看到，海天醬油其實在聲明寫得很詳細了，簡而言之，各國有各國的標準，標準之內(nèi)都安全，不同需求不同價格。

難道這個道理，網(wǎng)友很難理解嗎？不難，難在無法理解你“雙標”背后的“缺德”，因為你太強勢了。

再加上海天自己經(jīng)常宣傳，自己是醬油行業(yè)標準的制定者之一，這不就是又當裁判、又當球員嗎？這樣的標準又怎么讓公眾信服呢？

2.姿勢完全不是示弱，而是綁架民族情緒

被公眾輿論質(zhì)疑就擺出一副“總有刁民想害朕”，這是很多企業(yè)在遇到危機的慣用心態(tài)，所謂“矛盾轉(zhuǎn)移”。

但海天這次“升級”了，把公眾對于食品安全的關(guān)注和擔憂，上升到“對中國食品行業(yè)的攻擊”， 因此，海天有“責任”站出來，對這些“攻擊”要“正本清源，以正視聽”。

誰質(zhì)疑你，誰就是在“攻擊中國食品行業(yè)”，這種民族情緒的道德綁架，在企業(yè)危機公關(guān)中，一定是適得其反的，連華為都沒有能力駕馭。

3.“行動”其實是沒行動，放在文章最后說。

10月5日：中國調(diào)味品協(xié)會“豬隊友”

原本這應該是一個正確的危機公關(guān)策略，即：

企業(yè)自證清白的公信力不夠的時候，需要第三方機構(gòu)入場，為其發(fā)聲。企業(yè)所在的行業(yè)協(xié)會無疑是既懂專業(yè)又立場相對獨立的最佳選擇。畢竟，從大叔的經(jīng)驗來看，政府監(jiān)管機構(gòu)為單一企業(yè)發(fā)聲或者背書的概率不大。

但在這次的實際操作中，這個“豬隊友”選錯了。為啥呢？因為第三方機構(gòu)的立場不夠獨立。

有網(wǎng)友找到了中國調(diào)味品協(xié)會的組織架構(gòu)，原來，中國調(diào)味品協(xié)會醬油專業(yè)委員會名單中，主任委員就是海天味業(yè)的董事長龐康，秘書長也來自海天。

這就不難理解，為啥中國調(diào)味品協(xié)會的聲明與海天的第二封聲明，在文案上，有很多雷同的表述，兩份聲明的發(fā)布時間就差了3分鐘……

無獨有偶，“中國食品工業(yè)協(xié)會”也在10月6日發(fā)了一個“澄清說明”，其實這份聲明寫得還不錯，把中日醬油標準高低的問題、“雙標”問題、添加劑劑量的問題等都說得比較清晰了，行文也不再用民族情緒來道德綁架。

但可惜的是，這個協(xié)會的兼職副會長中也有龐康，公信力又“塌”了。

由此來看，通過第三方行業(yè)協(xié)會為企業(yè)發(fā)聲的“套路”想要有效，必須先把協(xié)會與企業(yè)做切割。

行業(yè)標準是你參與制定的，行業(yè)協(xié)會都有你的身影，你怎么叫公眾信你呢？

10月7日：海天直播間賣零添加醬油

補上第3點。

海天在第二封聲明中，自己并沒有“行動”，反而呼吁消費者應該要相信中國品牌企業(yè)。

企業(yè)遭遇了信任危機，反倒是消費者的錯了。既讓消費者要相信自己，又把消費者推到企業(yè)的對立面，真是醉了。

更奇葩的是，大叔看到，海天竟然在昨天（10月7日）在其官方抖音直播間，大大方方地賣起了零添加的醬油。

公眾輿情都沒有安撫到位，竟然想著急于收割“零添加”的流量來賣貨，不知道是哪位領(lǐng)導決策的，留言區(qū)一片罵聲，已經(jīng)證明了這個動作之愚蠢。

當然，你可能認為，這是海天醬油希望通過直播間告訴大家我們也有零添加的產(chǎn)品，但那可是直播啊，大叔反復強調(diào)，直播賣貨就好比一場直播的新聞發(fā)布會，賣貨的主播就是企業(yè)的新聞發(fā)言人，在企業(yè)遭受遇到輿情的時候，大部分企業(yè)的選擇是暫停直播間，海天醬油的“心”真大呀……

其實，這已經(jīng)是海天醬油今年第二次重大危機。

上一次是因為其某位員工發(fā)了一個不當言論的朋友圈，海天醬油公開致歉，官微還被禁言。自稱民族企業(yè)，卻犯了如此低級的錯，真的是啪啪打臉。

當時，就有好多網(wǎng)友來問，這家企業(yè)有公關(guān)嗎？大叔的猜測，肯定有，但話語權(quán)肯定不高。言下之意，這家企業(yè)的公關(guān)體系建設(shè)一定是有問題的?？上У氖牵@么大的一個輿情事件，也沒能敲響警鐘。

相反，過去幾年，海天醬油卻在娛樂營銷上砸了重金，冠名贊助了多個綜藝節(jié)目，包括不限于《青春環(huán)游記》《中國詩詞大會》《誰是寶藏歌手》《吐槽大會》等。

財報顯示，2016年至2021年，海天味業(yè)的銷售費用依次約為15.6億元、19.57億元、22.36億元、21.63億元、13.66億元、13.57億元；同期，海天味業(yè)的廣告費依次約為3.31億元、4.54億元、5.06億元、4.65億元、4.86億元、4.53億元。

海天味業(yè)的公司業(yè)績呢？從下圖可以看到，2021年以來海天味業(yè)的業(yè)績漸顯出增長乏力趨勢。期內(nèi)，公司營收250.04億元，同比增長9.71%；歸母凈利潤66.71億元，同比增長4.18%，兩者增速均首次降至個位數(shù)，創(chuàng)近11年以來新低。

今年上半年，海天味業(yè)業(yè)績增速持續(xù)下行。期內(nèi)營收135.32億元，同比增長9.73%；歸母凈利潤33.93億元，同比增加僅為1.21%，增長速度幾乎停滯；公司毛利率為36.6%，同比下滑2.7個百分點。

分產(chǎn)品來看，對營收貢獻最大的醬油，其次是蠔油、調(diào)味醬。報告期內(nèi)，三大業(yè)務收入分別為74.93億元、22.09億元、14.22億元，同比分別+6.81%、+3.69%、-3.6%，所占比重分別為55.38%、16.32%、10.51%。

這可能就是海天用力過猛“保衛(wèi)”醬油產(chǎn)品線的原因之一吧。

大叔想說，對于海天來說，與其6年砸了27億廣告費，不如在公關(guān)上用點心。

傳統(tǒng)企業(yè)不能再走只靠廣告轟炸打品牌的傳統(tǒng)之路，公關(guān)思維不建立，公關(guān)對業(yè)務的“護航”價值不重視，企業(yè)很有可能會被自己鋪天蓋地的廣告營銷而反噬。

海天這次的輿情，就很有代表性。