文/吳霜

一、內(nèi)容跨界：生產(chǎn)要素數(shù)字化加速虛擬體驗發(fā)展

在內(nèi)容要素生產(chǎn)方面，品牌跨界除了需要滿足聯(lián)名目的與品牌價值匹配、跨界產(chǎn)品與消費(fèi)者需求匹配以及營銷策略與市場戰(zhàn)略匹配之外，數(shù)智化時代下的人們不僅僅滿足于實體產(chǎn)品，在元宇宙概念興起的當(dāng)下，虛擬產(chǎn)品和形象被Z世代認(rèn)為是潮流的象征。除此之外，由于人們對虛擬消費(fèi)的需求逐漸增加，“宅文化”一躍成為“主流文化”。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，形成全球最為龐大的數(shù)字社會，數(shù)字化和智能化正在重新定義品牌與產(chǎn)業(yè)。

文博資源數(shù)字化近年來在全國不斷鋪開，各省市、地區(qū)博物館以VR、短視頻、網(wǎng)上展覽等“博物館+”跨界融合的技術(shù)形式、融媒體傳播方式，讓潛在用戶足不出戶感受“云展覽”中的虛擬場景，更為細(xì)致地觀賞數(shù)字文物，感受數(shù)字文化的魅力。早在2020年2月，中國國家博物館、敦煌研究院、蘇州博物館等8家國內(nèi)知名博物館入駐“云春游”淘寶直播活動，半天內(nèi)吸引了上千萬客流，產(chǎn)生了極大的影響。然而以短視頻、直播的方式來展示文博資源還是顯得相對單調(diào)，于是博物院借助3D數(shù)字建模技術(shù)、VR、AR等各類技術(shù)，將館藏以三維立體、虛擬交互的形式帶給公眾更為“沉浸式”的體驗。在進(jìn)入Web3.0時代后，區(qū)塊鏈、元宇宙等概念逐漸興起，針對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺推出了NFT數(shù)字藏品。數(shù)字藏品是基于區(qū)塊鏈發(fā)行的藝術(shù)品，簡單來說便是存在于元宇宙之中的具有稀缺性、真實性的數(shù)字化收藏品。數(shù)字藏品的出現(xiàn)無疑是極具沖擊力的，它通過利用數(shù)字技術(shù)推動文化發(fā)展，將傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的可能性邊界外擴(kuò)，讓傳統(tǒng)的文化定義開始發(fā)生轉(zhuǎn)移。當(dāng)然除了歷史文物之外，數(shù)字藏品品類豐富，包含照片、短視頻、聲頻、文本、3D模型等，伴隨著虛幻世界的逐漸發(fā)展，將來數(shù)字藏品的形式類型必定會繼續(xù)增加。目前，國內(nèi)的多個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛加入到數(shù)字藏品的角逐之中，陸續(xù)開展相關(guān)業(yè)務(wù)。以阿里巴巴北京冬奧會期間的“數(shù)字徽章”為例，阿里巴巴借助“冬奧IP”打造出了極富中國文化內(nèi)涵又搭載前沿科技的數(shù)字藏品，又因數(shù)字徽章的限量稀缺以及唯一編碼，以及包含奧運(yùn)、人文、收藏與科技于一身的特征，成為大眾爭相追捧的新爆款。阿里巴巴推出的奧運(yùn)云徽章數(shù)字藏品，既讓用戶真實地參與到奧運(yùn)中，又讓用戶與冬奧會、阿里巴巴建立起更久、更緊密的連接。

二、渠道跨界：多元場域打造互文互聯(lián)的傳播空間

智能交互技術(shù)在渠道跨界上能夠幫助單一感官體驗的品牌產(chǎn)品，更好地搭建傳播場景中的全感官沉浸體驗，增強(qiáng)用戶與品牌以及當(dāng)下環(huán)境的聯(lián)系與互動，即場景化營銷。品牌不僅可以在多重傳播渠道的平臺聚合作用下，快速實現(xiàn)互聯(lián)互動，形成相互聯(lián)通并不斷重構(gòu)的傳播空間，還可以通過結(jié)合不同的場景，有針對性地差異化呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用戶能夠沉浸式地體驗產(chǎn)品的特性，在強(qiáng)激勵模式下促進(jìn)消費(fèi)決策。早在2018年，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動品牌 Keep與威斯汀酒店合作，通過互聯(lián)網(wǎng)打造酒店高標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施與服務(wù)及運(yùn)動場景，使得傳統(tǒng)的商務(wù)酒店與健康生活場景相融合，傳遞一種隨時隨地自由運(yùn)動、自律的理念給商務(wù)和旅游出行人士，成功破圈，雙方的品牌形象得到重新詮釋和彰顯。

近年來，智能交互技術(shù)不斷成熟，在汽車行業(yè)里產(chǎn)品正在向智能移動終端轉(zhuǎn)變。2021年比亞迪攜手華為，傳統(tǒng)車企和互聯(lián)網(wǎng)頭部公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手涉足智能車賽道，以“尋夢大唐 漢為觀止”為主題，打造了一場有溫度的行攝之旅活動。由KOL發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括家庭生活方式、智能輔助功能使用等，將產(chǎn)品與自身生活場景化輸出，為比亞迪王朝家族新能源系列提供多維度的使用場景刻畫?；顒又挟a(chǎn)生的優(yōu)秀作品會在線下進(jìn)行展示、分享，并制作衍生周邊，全面賦能終端銷售?？缃鐜淼钠迫觽鞑ィ兄诖蛟於嘣獋鞑ゾ仃?，發(fā)掘更多興趣群體作為潛在用戶，而此次活動還結(jié)合了HUAWEI Ads云服務(wù)全媒體多場景覆蓋，以信息流廣告的方式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾人群，為比亞迪帶來優(yōu)質(zhì)的廣告效果。

三、消費(fèi)模式：基于虛擬社區(qū)的品牌價值共創(chuàng)行為

隨著Z世代成為消費(fèi)市場的主力，精神層面的需求越發(fā)被用戶看重，互聯(lián)網(wǎng)成長起來的用戶也更加重視自我意見表達(dá)，并渴望與品牌進(jìn)行對等的互動。品牌不再僅僅為用戶提供可消費(fèi)的內(nèi)容，更重要的是實現(xiàn)與用戶的連接，創(chuàng)造讓用戶自由分享的平臺與空間。虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)與用戶共創(chuàng)價值的平臺，通過制定規(guī)則和適當(dāng)引導(dǎo)，用戶能夠親身參與到品牌產(chǎn)品的全過程中，根據(jù)自身的需求和想法，提出反饋，讓企業(yè)更加了解用戶的真實需求，以求帶來具有市場需要和用戶追捧雙重屬性的實際創(chuàng)新價值，在這一過程中，也讓企業(yè)與用戶更加了解彼此，更容易產(chǎn)生情感共鳴，從而實現(xiàn)兩者雙贏的創(chuàng)造方式。品牌跨界在智能交互技術(shù)的賦能下原本就帶有與用戶互動的屬性，但僅僅憑借簡單產(chǎn)品聯(lián)名只能獲取短暫的追捧，只有讓用戶參與進(jìn)產(chǎn)品的產(chǎn)銷鏈中，用戶才會自發(fā)地為品牌進(jìn)行二次傳播，創(chuàng)造出巨大的用戶共創(chuàng)流量池。

以山海潮玩為例，它從中國記述古代志怪的古籍《山海經(jīng)》中獲得創(chuàng)作靈感，用更符合Z世代的潮流視角對其解構(gòu)，打造出了一個同時具有潮流性和文化性的原創(chuàng)國潮IP。潮玩品牌作為一個入局門檻低且高度同質(zhì)化的品類，山海潮玩的脫穎而出也驗證了傳統(tǒng)文化與當(dāng)代青年潮流相融合路徑的可行性。順應(yīng)元宇宙的熱潮，山海潮玩在玩具內(nèi)將基于區(qū)塊鏈技術(shù)的NFC線圈類芯片植入，既輕松實現(xiàn)防偽功能，又能夠讓用戶在元宇宙世界和潮玩互動，進(jìn)一步增加數(shù)字交互體驗，并打造匯聚設(shè)計師和用戶的官方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。品牌社區(qū)中的用戶以“濕營銷”的方式實現(xiàn)圈層促活，更主動自愿地向他人“安利”產(chǎn)品，也更容易找到與自己志趣相投的朋友，不斷占領(lǐng)用戶心智的同時，又吸引用戶攜手為山海潮玩注入新能量。

四、商業(yè)模式：基于品牌IP文化打造品牌生態(tài)鏈

隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略層面，具有互聯(lián)網(wǎng)IP價值的知識產(chǎn)權(quán)得到迅速的發(fā)展和追捧。在互聯(lián)網(wǎng)搭建的傳播渠道中，品牌的產(chǎn)品、聯(lián)名款、動畫、虛擬數(shù)字人及其衍生品可以在互聯(lián)空間敘事中相互作用，達(dá)到品牌文化的多重互動的效果，由此便可集聚成為品牌IP。國內(nèi)在打造IP方面最成功的就是閱文集團(tuán)，在產(chǎn)業(yè)鏈上游閱文積極建設(shè)作家生態(tài)，挖掘和助力IP產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作者，在產(chǎn)業(yè)鏈下游與騰訊影業(yè)、新麗傳媒共同搭建起影視聯(lián)合生產(chǎn)體系的“三駕馬車”，以有聲、動漫、影視、游戲等為突破口，布局IP商品化和線下消費(fèi)業(yè)態(tài)，以多媒體、多形態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)方式深度融入數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條。

除此之外，現(xiàn)如今虛擬數(shù)字人IP的發(fā)展優(yōu)勢也逐漸顯露出來。根據(jù)量子位研究數(shù)據(jù)顯示，虛擬數(shù)字人市場規(guī)模目前已經(jīng)超過2000億，預(yù)測在2030年增長至2700億。目前虛擬人正顯示出強(qiáng)大的破圈力量，一方面，利用社交媒體平臺打造自己的粉絲社群，虛擬數(shù)字人逐漸成為新一代社交領(lǐng)袖；另一方面，元宇宙概念的受眾大多年輕且熱情忠誠，愿意在新興事物上投入時間和精力，主動為IP賦能，協(xié)助品牌共創(chuàng)價值。2021年10月31日，以“會捉妖的美妝達(dá)人”身份標(biāo)簽入駐抖音的虛擬數(shù)字人“柳夜熙”，在抖音賬號發(fā)布第一條視頻就強(qiáng)勢漲粉百萬，目前僅發(fā)布11條短視頻而全平臺粉絲超千萬，已涉足品牌代言等商業(yè)活動，足可見其巨大的商業(yè)價值。

在跨界融合的發(fā)展模式中，IP價值能夠讓品牌的商業(yè)資本發(fā)揮出最大的優(yōu)勢，實現(xiàn)多領(lǐng)域、多媒介融合共生。在利用融媒體傳播優(yōu)勢的背景下，越來越多的消費(fèi)者會成為潛在用戶，進(jìn)而帶動IP提升價值，借由IP講述品牌故事便有了更大的感染力和信服力。若進(jìn)一步推進(jìn)品牌在相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的上中下游有效互動，便可以打造具有其獨(dú)特品牌理念的閉環(huán)IP生態(tài)鏈。

結(jié)語

隨著新興技術(shù)的發(fā)展、元宇宙概念的興起，以及人們對虛擬消費(fèi)的需求日益增長，品牌應(yīng)當(dāng)積極利用各類智能交互技術(shù)，謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行互動交流。品牌跨界不僅是品牌發(fā)展的選擇，更是業(yè)態(tài)融合的基礎(chǔ)，是實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合的路徑之一。