近年來，微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)增長勢(shì)頭迅猛，積累了大量用戶。許多商家開始在平臺(tái)上發(fā)布商品信息并銷售商品，新媒體營銷旋即風(fēng)靡全國。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，新媒體營銷具備受眾廣泛、信息交互實(shí)時(shí)等天然優(yōu)勢(shì)。但新媒體營銷環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，在缺乏有效監(jiān)管的情況下，對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益造成了威脅。隨著治理力度的不斷升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)逐步得到改善，但各種自媒體亂象仍屢禁不絕。有的制造謠言，傳播虛假信息；有的數(shù)據(jù)造假，夸大宣傳效果；有的整合宣傳渠道惡意營銷；有的大搞“黑公關(guān)”，敲詐勒索，侵害正常企業(yè)或個(gè)人合法權(quán)益，挑戰(zhàn)法律底線，破壞正常的傳播秩序。

近日，多款A(yù)PP推出“29.9元充值100元話費(fèi)”廣告，消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接后僅收到名不副實(shí)的優(yōu)惠券，甚至充值數(shù)千元話費(fèi)才能享受一定優(yōu)惠。如此“畫餅式”營銷，需引起各方警惕。毋庸置疑，此類營銷屬于虛假廣告，也并非新問題。消費(fèi)者之所以屢屢中招，很重要原因在于虛假廣告變幻莫測(cè)，非常隱蔽。在各大平臺(tái)，虛假廣告普遍存在核實(shí)難、取證難和監(jiān)管難等問題。實(shí)際上，相關(guān)法律對(duì)限制虛假廣告有著明確規(guī)定，不存在模糊地帶。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法明確規(guī)定，廣告經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假廣告。廣告法規(guī)定，廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。平臺(tái)和商家應(yīng)成為良性秩序的維護(hù)者，而不是規(guī)則的破壞者。在現(xiàn)實(shí)中，有的商家故意模糊活動(dòng)的細(xì)則及優(yōu)惠條件，顯然已經(jīng)構(gòu)成欺詐，也侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。營銷推廣不能突破法律底線。相關(guān)APP作為發(fā)布平臺(tái)，本應(yīng)對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)，卻屢屢越過紅線，對(duì)良好的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)有害無益。

需要看到，個(gè)別平臺(tái)對(duì)整治虛假廣告動(dòng)力不足，原因之一在于其營利模式與廣告收益密切相關(guān)。無論什么類型的廣告，只要能夠帶來收益，平臺(tái)就希望將其納入其中。除了廣告本身的可信度備受質(zhì)疑，其無孔不入的推送方式同樣讓人不勝其擾。對(duì)平臺(tái)和商家而言，商業(yè)倫理建設(shè)迫在眉睫。商家應(yīng)以誠信立足，靠產(chǎn)品和服務(wù)贏得用戶。平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范廣告語，嚴(yán)禁誘導(dǎo)消費(fèi)。當(dāng)然，解決互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的問題，還需不斷創(chuàng)新治理手段。相關(guān)部門應(yīng)切實(shí)運(yùn)用好人工智能等新技術(shù)手段，對(duì)違規(guī)行為精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)，加大數(shù)字監(jiān)管覆蓋范圍。

健全新媒體營銷主體監(jiān)管法律制度

首先，建立健全線上市場(chǎng)監(jiān)管體系。以法律授權(quán)的形式將相關(guān)政府管理部門的部分監(jiān)管權(quán)力賦予市場(chǎng)監(jiān)管部門，完善線上市場(chǎng)監(jiān)管體系。其次，加強(qiáng)對(duì)新媒體營銷主體信息的監(jiān)管。立法部門將在新媒體平臺(tái)上從事營銷活動(dòng)的主體納入線上市場(chǎng)監(jiān)管體系。再次，健全強(qiáng)制退出制度。針對(duì)存在違法行為的新媒體營銷主體，需健全強(qiáng)制退出制度。對(duì)于進(jìn)入監(jiān)管體系后出現(xiàn)違法行為的新媒體營銷主體，線上監(jiān)管部門有權(quán)取消營銷主體的資格，并將其納入網(wǎng)絡(luò)失信人員信息庫，禁止其再次注冊(cè)新媒體賬號(hào)從事新媒體營銷活動(dòng)，從而對(duì)新媒體營銷者形成震懾作用。最后，完善電子證據(jù)條款。一方面，新媒體營銷數(shù)據(jù)強(qiáng)制留存制度加強(qiáng)，確保在出現(xiàn)糾紛后可以獲取原始數(shù)據(jù)作為評(píng)判依據(jù)。另一方面，依據(jù)《民事訴訟法》中的相關(guān)司法解釋，暢通法院與消費(fèi)者從新媒體平臺(tái)調(diào)用電子證據(jù)的渠道，并對(duì)新媒體平臺(tái)提供的電子證據(jù)的形式和質(zhì)量作出明確要求，確保電子證據(jù)的有效性。2022年初，國務(wù)院印發(fā)了《“十四五”市場(chǎng)監(jiān)管現(xiàn)代化規(guī)劃》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》)。作為我國市場(chǎng)監(jiān)管現(xiàn)代化的頂層設(shè)計(jì)，《規(guī)劃》統(tǒng)籌優(yōu)化線上線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，首次提出了完善線上市場(chǎng)監(jiān)管體系，這對(duì)我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展將起到長遠(yuǎn)的引導(dǎo)和促進(jìn)作用。

健全新媒體廣告監(jiān)管法律制度

首先，明確新媒體營銷者的廣告主地位。根據(jù)我國《廣告法》有關(guān)定義和規(guī)定，不論是新媒體營銷者還是新媒體營銷者所在的新媒體平臺(tái)，其與廣告制作、傳播相關(guān)的行為都需要接受《廣告法》的規(guī)制。其次，嚴(yán)格監(jiān)控新媒體營銷者的虛假廣告。除《廣告法》外，新媒體營銷者通過新媒體平臺(tái)推銷商品的廣告活動(dòng)也受到《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)制。同時(shí)，對(duì)于虛假廣告，以法律條文的形式明確其違法性；嚴(yán)禁新媒體營銷者利用夸大、含糊不清的語言宣傳，從而欺騙消費(fèi)者。最后，要求新媒體營銷廣告具有可識(shí)別性。在相關(guān)法律條款中，明確要求新媒體營銷者在發(fā)布的任何廣告中，都需要在顯眼位置標(biāo)出“廣告”字樣，使得新媒體用戶可以明確區(qū)分社交信息與廣告。同時(shí)，需要保障新媒體用戶拒絕訂閱廣告的權(quán)利，避免新媒體用戶受到商品廣告刷屏的影響。2021年，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》，針對(duì)被詬病已久、處于模糊地帶的諸多互聯(lián)網(wǎng)廣告行為，劃清監(jiān)管紅線、提出懲治措施。

健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律制度

第一，降低訴訟舉證難度。雖然《刑事訴訟法》明確了“電子數(shù)據(jù)”證據(jù)的合法性，使得訂單、聊天記錄等數(shù)據(jù)都能夠作為刑事訴訟的證據(jù)，有助于消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)。但消費(fèi)者在新媒體營銷中仍舊處于弱勢(shì)地位，因此還需通過完善相關(guān)法律條款，訂立有助于消費(fèi)者舉證的規(guī)則，完善舉證責(zé)任分配相關(guān)的規(guī)則。第二，降低訴訟維權(quán)成本。新媒體營銷商品的價(jià)值一般不高，這可能會(huì)使得消費(fèi)者在權(quán)益受到損害后放棄維權(quán)。因此，針對(duì)這一情況，法院進(jìn)一步完善小額訴訟制度，使得消費(fèi)者和新媒體營銷者能夠通過小額訴訟程序盡快厘清各自責(zé)任，從而快速、有效地解決商品質(zhì)量糾紛。2021年以來，在立法保護(hù)方面，多個(gè)相關(guān)部門出臺(tái)或施行了多部與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者保護(hù)相關(guān)的法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章或規(guī)范性文件。在司法保護(hù)方面，人民法院積極探索嘗試司法創(chuàng)新，對(duì)懲罰性賠償制度在消費(fèi)民事公益訴訟中的適用進(jìn)行了有益探索，并通過多種形式開展審判指導(dǎo)工作。在行政保護(hù)方面，市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)和其他行政主管機(jī)關(guān)不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域執(zhí)法，嚴(yán)格依法查處電商、外賣、社區(qū)團(tuán)購等領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。