張?jiān)氯A，周 葉，2，楊俊清

（1.南昌航空大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西南昌 330063；2.南昌航空大學(xué)區(qū)域物流研究所，江西南昌 330063；3.南昌大學(xué)先進(jìn)制造學(xué)院，江西南昌 330031）

1 研究背景

生鮮產(chǎn)品易腐爛，因此必須通過冷鏈運(yùn)輸儲(chǔ)存。然而我國(guó)冷鏈物流體系的發(fā)展尚不完善，存在信息資源整合問題，鮮果腐爛損耗問題突出,每年有超過20%的生鮮果蔬在儲(chǔ)藏運(yùn)輸過程中腐爛損耗，造成的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)750 億元，居世界首位［1］。平臺(tái)可集聚和整合多方資源［2］，以車貨信息匹配為主要功能的冷鏈物流平臺(tái)可有效解決冷鏈物流行業(yè)的現(xiàn)存問題，在一定程度上緩解貨運(yùn)市場(chǎng)中多層次的物流需求與資源供給之間的矛盾以及交易過程中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，滿足用戶碎片化需求，因此冷鏈物流平臺(tái)的資源整合是冷鏈產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。冷鏈物流平臺(tái)可激發(fā)平臺(tái)用戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，為平臺(tái)用戶縮短交易時(shí)間、提高服務(wù)質(zhì)量和降本增效［3］，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)由多贏到共贏，因此，建設(shè)冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)成為冷鏈物流企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

Parker 等［4-5］提出，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)指具有平臺(tái)機(jī)制的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，由眾多利益相關(guān)主體參與，以平臺(tái)為依托連接多邊用戶群體，構(gòu)成正式和非正式網(wǎng)絡(luò)、整合企業(yè)內(nèi)外部資源，并由平臺(tái)建立交易規(guī)則的開放性創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)提供了企業(yè)需要的資源要素，促進(jìn)了各主體之間的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)［6］。張化堯等［7］、Teece［8］的研究均表明，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的廣泛網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)、資源聯(lián)結(jié)的外部性以及內(nèi)部各相關(guān)主體良好的協(xié)作關(guān)系，都將使該生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造更具潛力。此外，Rietveld等［9］、Ruutu 等［10］研究指出，消費(fèi)者感知，平臺(tái)資源補(bǔ)充者提高產(chǎn)品質(zhì)量、共同為最終用戶提供更好的產(chǎn)品選擇，以及平臺(tái)的信息公開程度等因素也都可提高生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值。生態(tài)系統(tǒng)以價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的形式，通過平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)參與者的價(jià)值共創(chuàng)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，推動(dòng)了諸多企業(yè)迅速崛起［11］，如阿里巴巴的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、小米的商業(yè)生態(tài)圈等。一個(gè)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，從平臺(tái)構(gòu)建到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)階段，任一階段出現(xiàn)問題都有可能影響整個(gè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)健康發(fā)展［12］；平臺(tái)所有者可利用合約、技術(shù)、信息等多種工具實(shí)施恰當(dāng)?shù)闹卫硪?guī)則，規(guī)范各主體的行為［13］。因此，探討平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的影響因素、分析影響因素間作用路徑與機(jī)理，對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的健康、平穩(wěn)運(yùn)行具有重要意義。

冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)各參與方之間的作用關(guān)系具有復(fù)雜性、系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性、網(wǎng)絡(luò)化等特征［14］，這使得冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)模型的系統(tǒng)性構(gòu)建以及演化機(jī)理的全面性詮釋等研究具有重要的價(jià)值和意義。因此，本研究將冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)作為一個(gè)整體進(jìn)行探討，闡釋其各組成部分之間復(fù)雜的相互作用，并從演化博弈的視角研究系統(tǒng)主體間動(dòng)態(tài)合作關(guān)系對(duì)冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的影響。

2 冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成

平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的利益相關(guān)主體有多種類型，參考侯赟慧等［15］的研究，將生鮮冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的參與主體劃分為平臺(tái)企業(yè)、平臺(tái)用戶、消費(fèi)者、外部支持機(jī)構(gòu)四方面。其中，平臺(tái)企業(yè)指冷鏈物流平臺(tái)企業(yè)；平臺(tái)用戶為冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)圍繞平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行交易的用戶，在本研究中指冷鏈物流企業(yè)和生鮮電商企業(yè)；消費(fèi)者指冷鏈物流平臺(tái)消費(fèi)者，即選擇購(gòu)買此平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)品的用戶；外部支持機(jī)構(gòu)指科研機(jī)構(gòu)、政府監(jiān)管部門、金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)等。同時(shí)，冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)也受到經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策等外部環(huán)境的影響。在此生態(tài)系統(tǒng)中，平臺(tái)企業(yè)為系統(tǒng)核心，處于領(lǐng)導(dǎo)地位，主要負(fù)責(zé)為冷鏈物流企業(yè)和生鮮電商企業(yè)提供對(duì)接與增值服務(wù)，優(yōu)化平臺(tái)對(duì)終端用戶的服務(wù)；保險(xiǎn)、金融、科研等機(jī)構(gòu)是冷鏈物流平臺(tái)提供增值服務(wù)的支撐主體，實(shí)現(xiàn)冷鏈物流平臺(tái)資源之間的流動(dòng)和跨界整合；外部的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政策等環(huán)境為冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展提供條件。這些組成要素之間協(xié)同運(yùn)作、互利共生，形成了一個(gè)開放共贏的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。

3 演化博弈模型的構(gòu)建與分析

3.1 模型構(gòu)建

平臺(tái)企業(yè)的生態(tài)化建設(shè)、平臺(tái)用戶的選擇、政府策略以及消費(fèi)者策略的選擇都是動(dòng)態(tài)變化的過程，各自都會(huì)根據(jù)自身利益和需求最大化而不斷演進(jìn)，達(dá)到穩(wěn)定的博弈均衡，因此可以采用演化博弈理論對(duì)冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)主體的行為進(jìn)行分析。

假設(shè)1：選擇政府監(jiān)管部門、平臺(tái)企業(yè)、平臺(tái)用戶、終端消費(fèi)者四方為博弈主體。在冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的過程中，平臺(tái)企業(yè)可以選擇高效運(yùn)營(yíng)或非高效運(yùn)營(yíng)，概率分別為x、(1-x)；平臺(tái)用戶可以相應(yīng)選擇入駐或者不入駐冷鏈物流平臺(tái)，概率分別為y、(1-y)；政府監(jiān)管部門可選擇積極參與此生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)（以下簡(jiǎn)稱“積極參與”）或?qū)捤蓞⑴c此生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)（以下簡(jiǎn)稱“寬松參與”），概率分別為z、(1-z)，其中寬松參與時(shí)政府監(jiān)管部門僅起規(guī)范市場(chǎng)作用，積極參與則是在規(guī)范市場(chǎng)的基礎(chǔ)上加大政策支持和市場(chǎng)環(huán)境調(diào)控力度以及人才培養(yǎng)力度等；終端消費(fèi)者可選擇在冷鏈物流平臺(tái)購(gòu)物完成交易（以下簡(jiǎn)稱“線上交易”）或不在冷鏈物流平臺(tái)購(gòu)物完成交易（以下簡(jiǎn)稱“線下交易”），概率分別為r、(1-r)。x、y、z、r∈［0,1］。拓展到整個(gè)社會(huì)群體，每種概率可表示為該博弈主體的整個(gè)群體中選擇某確定策略的比例。

假設(shè)2：政府監(jiān)管部門選擇寬松參與時(shí)需成本Cz2、選擇積極參與時(shí)需付出成本Cz1。政府監(jiān)管部門積極參與時(shí)可使平臺(tái)企業(yè)適當(dāng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，使其成本變?yōu)樵瓉淼摩妆叮住剩?,1］。平臺(tái)企業(yè)高效建設(shè)且平臺(tái)用戶入駐，則政府監(jiān)管部門無需再進(jìn)行規(guī)范市場(chǎng)之外的參與形式，即只需寬松參與。

假設(shè)3：當(dāng)平臺(tái)企業(yè)高效建設(shè)，在消費(fèi)者和平臺(tái)用戶都參與建設(shè)的理想情況下，政府監(jiān)管部門收益為Bz1；當(dāng)平臺(tái)企業(yè)非高效建設(shè)，消費(fèi)者和平臺(tái)用戶都參與建設(shè)的理想情況下，政府監(jiān)管部門收益為Bz2。在此過程中，若用戶不入駐冷鏈物流平臺(tái)，則平臺(tái)企業(yè)無法運(yùn)轉(zhuǎn)，無法為政府帶來收益。消費(fèi)者不選擇線上交易時(shí)，縮短生鮮冷鏈供應(yīng)流程和時(shí)間以及減少商品損耗所帶來的綠色效益為Bz3。

假設(shè)4：當(dāng)用戶入駐冷鏈物流平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)用戶需向平臺(tái)企業(yè)繳納注冊(cè)費(fèi)E，進(jìn)行基礎(chǔ)交易需成本Cy1，可獲得基礎(chǔ)收益By1。平臺(tái)企業(yè)為其用戶提供基礎(chǔ)服務(wù)需成本Cx1，可獲得收益Bx1。當(dāng)平臺(tái)企業(yè)選擇高效生態(tài)化運(yùn)營(yíng)吸引用戶（即為用戶提供高效的增值服務(wù)，如廣告、營(yíng)銷、保險(xiǎn)、金融服務(wù)等）時(shí)，需要付出基礎(chǔ)服務(wù)加增值服務(wù)成本Cx2；平臺(tái)企業(yè)在提供基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上提供增值服務(wù)時(shí)，可為自身帶來基礎(chǔ)服務(wù)加增值服務(wù)收益Bx2、為平臺(tái)用戶帶來基礎(chǔ)加增值服務(wù)收益By2。用戶在線下進(jìn)行基礎(chǔ)交易和增值服務(wù)需成本Cy2，且獲得廣告、營(yíng)銷、保險(xiǎn)、金融貸款等服務(wù)時(shí)需要支付增值服務(wù)成本；而用戶繳納平臺(tái)注冊(cè)費(fèi)入駐冷鏈物流平臺(tái)后，獲取這些增值服務(wù)不需再付出成本。

假設(shè)5：消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物時(shí)，相較于線下交易可節(jié)約時(shí)間、空間及中間商差價(jià)等成本Cr1；當(dāng)平臺(tái)企業(yè)高效生態(tài)化運(yùn)營(yíng)時(shí)，可更加滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的時(shí)效性、新鮮度保鮮時(shí)間長(zhǎng)、質(zhì)量好等要求，為消費(fèi)者帶來對(duì)交易的期望滿意值Br1。在線下交易時(shí)，生鮮產(chǎn)品的價(jià)位存在比線上稍低Br2的情況；而消費(fèi)者進(jìn)行線上交易可為平臺(tái)用戶帶來收益By3、為平臺(tái)企業(yè)帶來效益Bx3。當(dāng)平臺(tái)企業(yè)及平臺(tái)用戶在冷鏈物流平臺(tái)上完成了合作，若消費(fèi)者選擇線下交易，則平臺(tái)用戶選擇在最后一步在線下與消費(fèi)者完成交易。

冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的四方博弈收益矩陣如表1 所示。

表1 冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的四方博弈收益矩陣

3.2 各博弈主體策略穩(wěn)定性分析

3.2.1 平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略穩(wěn)定性分析

平臺(tái)企業(yè)選擇高效運(yùn)營(yíng)還是非高效運(yùn)營(yíng)的期望收益、運(yùn)營(yíng)策略的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程及一階導(dǎo)數(shù)分別如下：

命題1 表明，在冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建過程中，若政府部門能在平臺(tái)企業(yè)自發(fā)高效生態(tài)化建設(shè)前加大政策、人才培養(yǎng)、適當(dāng)減稅等方面的支持力度，會(huì)降低平臺(tái)企業(yè)建設(shè)增值服務(wù)成本和風(fēng)險(xiǎn)，增加其收益，此時(shí)出于自身利益以及企業(yè)發(fā)展著想，平臺(tái)企業(yè)會(huì)選擇進(jìn)行高效建設(shè)。即，隨著政府監(jiān)管部門積極參與力度的提高，平臺(tái)企業(yè)的穩(wěn)定策略為積極參與冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)。根據(jù)命題1，平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略選擇的相位圖如圖1 所示。

圖1 冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略選擇

3.2.2 平臺(tái)用戶入駐策略穩(wěn)定性分析

平臺(tái)用戶選擇入駐還是不入駐冷鏈物流平臺(tái)的期望收益、驗(yàn)證策略的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程和一階導(dǎo)數(shù)分別為：

命題2 表明，平臺(tái)企業(yè)高效生態(tài)化運(yùn)營(yíng)概率的上升會(huì)使得平臺(tái)用戶的穩(wěn)定策略變?yōu)槿腭v冷鏈物流平臺(tái)；同理，平臺(tái)企業(yè)高效生態(tài)化運(yùn)營(yíng)概率的下降，會(huì)使得平臺(tái)用戶的穩(wěn)定策略變?yōu)椴蝗腭v冷鏈物流平臺(tái)，轉(zhuǎn)而進(jìn)行線下交易。因?yàn)槠脚_(tái)企業(yè)的高效運(yùn)營(yíng)會(huì)給用戶帶來營(yíng)銷、保險(xiǎn)等額外的服務(wù)及收益，出于自身利益考慮，此時(shí)用戶會(huì)選擇入駐冷鏈物流平臺(tái)進(jìn)行交易。根據(jù)命題2，平臺(tái)用戶入駐策略的相位圖如圖2 所示。

圖2 冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的平臺(tái)用戶入駐策略選擇

3.2.3 政府監(jiān)管部門參與策略的穩(wěn)定性分析

政府監(jiān)管部門選擇積極參與還是不積極參與冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的期望收益、參與策略的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程和一階導(dǎo)數(shù)分別如下：

命題3 表明，在冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)過程中，隨著平臺(tái)用戶入駐率的提升，政府監(jiān)管部門的穩(wěn)定策略會(huì)由積極參與變?yōu)閷捤蓞⑴c；反之，若生鮮電商及物流企業(yè)這些平臺(tái)用戶入駐冷鏈物流平臺(tái)的積極性不高時(shí)，政府監(jiān)管部門的穩(wěn)定策略會(huì)變?yōu)榉e極參與。這是由于隨著平臺(tái)用戶入駐率的提高，平臺(tái)用戶入駐給冷鏈物流平臺(tái)帶來源源不斷的資金流及收益，平臺(tái)為了擴(kuò)大發(fā)展會(huì)自發(fā)選擇高效發(fā)展，無需政府額外的激勵(lì)；反之，平臺(tái)用戶入駐越少，平臺(tái)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保住已得收益，會(huì)選擇非高效發(fā)展，此時(shí)政府監(jiān)管部門出于社會(huì)整體利益出發(fā)，會(huì)選擇積極參與冷鏈物流平臺(tái)建設(shè)。根據(jù)命題3，政府監(jiān)管部門參與策略的相位圖如圖3 所示。

圖3 冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的政府監(jiān)管部門參與策略選擇

3.2.4 消費(fèi)者交易策略的穩(wěn)定性分析

消費(fèi)者選擇線上或線下交易的期望收益、交易策略的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程和一階導(dǎo)數(shù)分別如下：

命題4 表明，平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行高效生態(tài)化建設(shè)的概率上升，會(huì)使消費(fèi)者的策略穩(wěn)定為線上交易，這是由于平臺(tái)企業(yè)高效建設(shè)的概率越高，消費(fèi)者選擇線上交易時(shí)獲得的產(chǎn)品在新鮮度、保質(zhì)期等方面越有保障，消費(fèi)者對(duì)線上交易的方式越為信任，此時(shí)選擇線上交易可節(jié)約時(shí)間和出行成本，因此，消費(fèi)者策略會(huì)穩(wěn)定于線上交易；反之，平臺(tái)企業(yè)高效建設(shè)的概率越低，消費(fèi)者進(jìn)行線上交易時(shí)對(duì)產(chǎn)品的要求越?jīng)]有保障，此時(shí)考慮到線上交易時(shí)產(chǎn)品價(jià)格還要高于線下購(gòu)買，消費(fèi)者會(huì)選擇線下交易。根據(jù)命題4，消費(fèi)者交易選擇策略的相位圖如圖4 所示。

圖4 冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的消費(fèi)者交易策略選擇

3.3 策略組合穩(wěn)定性分析

根據(jù)Friedman［16］提出的方法，基于演化博弈理論，當(dāng)雅可比矩陣的所有特征值為非正時(shí)，視此情況下的均衡點(diǎn)為該系統(tǒng)的演化穩(wěn)定點(diǎn)（ESS）。根據(jù)各博弈主體的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，得到復(fù)制動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的雅可比矩陣如下：

3.3.1 政府監(jiān)管部門寬松參與下策略組合穩(wěn)定性分析

表2 政府監(jiān)管部門寬松參與下冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)各博弈主體復(fù)制動(dòng)態(tài)系統(tǒng)均衡點(diǎn)漸進(jìn)穩(wěn)定性分析結(jié)果

（1）條件a為，等價(jià)于即當(dāng)平臺(tái)企業(yè)高效建設(shè)的收益小于非高效建設(shè)、消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物時(shí)，相較于線下交易可節(jié)約時(shí)間、空間及中間商差價(jià)等成本Cr1 小于線上產(chǎn)品的價(jià)位高于線下交易價(jià)格的部分，且平臺(tái)用戶入駐后進(jìn)行基礎(chǔ)交易的利潤(rùn)大于線下交易的總成本的負(fù)值時(shí)，即使線上基礎(chǔ)交易利潤(rùn)為負(fù)，只要賠付的部分小于線下交易總成本，平臺(tái)用戶都會(huì)選擇入駐冷鏈物流平臺(tái)，平臺(tái)企業(yè)選擇非高效運(yùn)營(yíng)，政府監(jiān)管部門選擇寬松參與，消費(fèi)者選擇線下交易。

（2）條件b為等價(jià)于即當(dāng)平臺(tái)企業(yè)高效建設(shè)的收益小于非高效建設(shè)、消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物時(shí)，相較于線下交易可節(jié)約時(shí)間空間及中間商差價(jià)等成本大于線上產(chǎn)品的價(jià)位高于線下交易價(jià)格的部分，且平臺(tái)用戶入駐后進(jìn)行基礎(chǔ)交易的利潤(rùn)加上消費(fèi)者線上交易為其帶來的利潤(rùn)大于線下交易的總成本的負(fù)值時(shí)，即使線上基礎(chǔ)交易利潤(rùn)為負(fù)，只要賠付的部分小于線下交易總成本，平臺(tái)用戶都會(huì)選擇入駐冷鏈物流平臺(tái)，平臺(tái)企業(yè)選擇非高效運(yùn)營(yíng)，政府監(jiān)管部門選擇寬松參與，消費(fèi)者選擇線上交易。

3.3.2 政府監(jiān)管部門積極參與下策略組合穩(wěn)定性分析

表3 政府監(jiān)管部門積極參與下冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)各博弈主體復(fù)制動(dòng)態(tài)系統(tǒng)均衡點(diǎn)漸進(jìn)穩(wěn)定性分析結(jié)果

4 仿真分析

為了準(zhǔn)確評(píng)估冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化博弈模型敏感性的問題，按照系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)解決問題的原理，在上述系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，借助Vensim 軟件構(gòu)建冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)（SD）模型。該 SD 模型包含4 個(gè)流位變量（x、y、z、r）、4 個(gè)流率變量（平臺(tái)企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)概率變化率、平臺(tái)用戶入駐概率變化率、政府監(jiān)管部門積極參與概率變化率、消費(fèi)者線上交易概率變化率）和8 個(gè)輔助變量（平臺(tái)用戶入駐/不入駐的平臺(tái)收益，平臺(tái)企業(yè)高效/非高效運(yùn)營(yíng)的收益，政府監(jiān)管部門積極/寬松參與建設(shè)的效益，消費(fèi)者線上/線下交易的收益）以及Cz1、Cz2、By1、By2等20 個(gè)外部變量，變量之間的因果關(guān)系由收益函數(shù)及復(fù)制動(dòng)態(tài)方程確定。該 SD模型仿真是為了研究冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)四方主體博弈的演化行為和均衡解的穩(wěn)定性，不需有高精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，因此將依據(jù)以上既定的各參數(shù)條件并結(jié)合各參數(shù)的實(shí)際意義設(shè)定各變量初始值，如表4 所示。

表4 冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)仿真的初始值設(shè)定

4.1 政府監(jiān)管部門積極參與成本的敏感性分析

改變政府監(jiān)管部門積極參與成本Cz1的大小，分別令current 1：Cz1=1.5；current 2：Cz1=2.5；current 3：Cz1=9.0；current 4：Cz1=12.0。仿真結(jié)果如圖5 所示，政府監(jiān)管部門積極參與成本的高低不僅影響其策略演化趨勢(shì)，同時(shí)影響其他三方的策略演化趨勢(shì)，其中變化最明顯的是平臺(tái)企業(yè)的策略演化，隨著政府監(jiān)管部門積極參與成本的降低，平臺(tái)企業(yè)高效生態(tài)化發(fā)展的概率明顯提升，且穩(wěn)定在高效生態(tài)化發(fā)展這一策略的時(shí)間越長(zhǎng)。因此，可以通過降低政府監(jiān)管部門積極參與的成本，刺激平臺(tái)企業(yè)高效發(fā)展。

圖5 政府積極參與成本對(duì)冷鏈物流生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)各方策略演化的影響

4.2 平臺(tái)企業(yè)高效建設(shè)成本的敏感性分析

改變平臺(tái)企業(yè)高效建設(shè)成本Cx2的大小，分別令current 1：Cx2=7.0；current 2：Cx2=9.0；current 3：Cx2=10.0。仿真結(jié)果如圖6 所示，隨著平臺(tái)企業(yè)高效建設(shè)成本Cx2減小，平臺(tái)企業(yè)趨向于高效運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者趨向于線上交易，但對(duì)平臺(tái)用戶入駐速率影響不大，且此時(shí)政府監(jiān)管部門積極參與的概率增大。這是由于平臺(tái)企業(yè)高效建設(shè)成本越低時(shí)，政府監(jiān)管部門會(huì)越積極參與冷鏈物流平臺(tái)建設(shè)，監(jiān)管各方平衡發(fā)展，在帶動(dòng)、協(xié)調(diào)的同時(shí)保障平臺(tái)企業(yè)的誠(chéng)信建設(shè)。

圖6 平臺(tái)高效建設(shè)成本對(duì)冷鏈物流生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)各方策略演化的影響

4.3 平臺(tái)用戶入駐概率變化對(duì)各方策略的影響

當(dāng)平臺(tái)用戶入駐概率y=0 時(shí)，平臺(tái)企業(yè)選擇非高效運(yùn)轉(zhuǎn)、政府監(jiān)管部門選擇寬松參與、消費(fèi)者對(duì)于是否進(jìn)行線上交易處于觀望狀態(tài)；平臺(tái)用戶入駐概率從0 到0.01 時(shí)對(duì)各方策略演化的影響如圖7 所示。其中，當(dāng)平臺(tái)用戶入駐概率變?yōu)?.01 時(shí)，雖然平臺(tái)用戶起始的入駐概率很低，但博弈中參與主體只要發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)中存在更高收益的策略選擇時(shí)就會(huì)調(diào)整原有策略，通過主體間不斷地相互學(xué)習(xí)與模仿，系統(tǒng)僅需8 個(gè)月就達(dá)到平臺(tái)企業(yè)高效發(fā)展、平臺(tái)用戶入駐、政府監(jiān)管部門寬松參與、消費(fèi)者線上交易的均衡狀態(tài)。因此，冷鏈物流平臺(tái)應(yīng)該著重提高用戶入駐率，以促進(jìn)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展。

圖7 用戶入駐概率變化對(duì)冷鏈物流生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)各方策略演化的影響

4.4 消費(fèi)者因素對(duì)各方策略的影響

考慮消費(fèi)者因素對(duì)各方策略變化的影響，分別改變Bx3、By3、r的大小，current 1：（0.1，0.1，0.1）；current 2：（1.0，1.0，0.5）；current 3：（2.5，2.5，0.9）。如圖8 所示，在3 種情況下，隨著消費(fèi)者為平臺(tái)企業(yè)及平臺(tái)用戶帶來的效益以及線上交易概率的增加，平臺(tái)企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)的速率以及平臺(tái)用戶入駐的速率都隨之增加，政府監(jiān)管部門積極參與的概率一直保持在0.2～0.4 之間，因?yàn)橄M(fèi)者越趨向于線上交易，平臺(tái)用戶越趨向于入駐平臺(tái)，平臺(tái)企業(yè)越趨向于高效運(yùn)營(yíng)，此時(shí)政府監(jiān)管部門主要起監(jiān)管調(diào)控作用，只需建立一定的參與機(jī)制，其積極參與生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的概率可穩(wěn)定在較低狀態(tài)。

圖8 消費(fèi)者因素對(duì)冷鏈物流生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)各方策略演化的影響

5 結(jié)論與建議

（1）作為冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的核心主體，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該首先發(fā)展基礎(chǔ)功能，在此基礎(chǔ)上漸進(jìn)式發(fā)展增值服務(wù)，因?yàn)槠脚_(tái)企業(yè)高效建設(shè)的成本對(duì)平臺(tái)企業(yè)是否愿意提供增值服務(wù)起決定性作用，而對(duì)已經(jīng)依賴平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)的平臺(tái)用戶影響不大。

（2）用戶的入駐可擴(kuò)大冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的邊界，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，因此平臺(tái)應(yīng)著重提高用戶入駐率，這與張化堯等［7］的研究結(jié)論一致?？赏ㄟ^適當(dāng)減少入駐費(fèi)吸引用戶，或是提供不同的入駐平臺(tái)繳費(fèi)模式，如階梯式差價(jià)、根據(jù)用戶交易金額的大小或入駐時(shí)間長(zhǎng)短決定其入駐繳費(fèi)金額；另外，可根據(jù)用戶需求發(fā)展更具針對(duì)性的增值服務(wù)，強(qiáng)化平臺(tái)自身提供線上服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，如為冷鏈物流企業(yè)辦理汽車保險(xiǎn)、贈(zèng)送加油卡或是提供金融擔(dān)保，為生鮮電商企業(yè)提供廣告宣傳、低息貸款等增值服務(wù)，吸引平臺(tái)用戶入駐。

（3）減少平臺(tái)企業(yè)高效運(yùn)行成本可促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。冷鏈物流平臺(tái)企業(yè)可加強(qiáng)與有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)等的合作?；ヂ?lián)網(wǎng)可以給企業(yè)帶來信息的共享復(fù)用；科研機(jī)構(gòu)具有顯著的人才、知識(shí)及資源共享優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)企業(yè)加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的協(xié)同合作可及時(shí)跟進(jìn)相關(guān)最新技術(shù)、縮短技術(shù)更新周期、節(jié)約平臺(tái)建設(shè)成本；同時(shí)，良好的科研環(huán)境是促進(jìn)冷鏈物流技術(shù)研發(fā)的有力保障，政府管理部門可出臺(tái)相關(guān)政策保障良好的科研環(huán)境。此外，平臺(tái)企業(yè)可加強(qiáng)平臺(tái)用戶行為管控與誠(chéng)信建設(shè)，為平臺(tái)會(huì)員提供誠(chéng)信企業(yè)名單、實(shí)施過程優(yōu)化管理等，提高平臺(tái)交易的安全性。

（4）加強(qiáng)與政府部門合作。政府監(jiān)管部門可建立一定的參與機(jī)制，完善對(duì)冷鏈物流生態(tài)系統(tǒng)中主體不規(guī)則行為的懲罰機(jī)制，適當(dāng)降低相關(guān)主體積極參與的成本，并在參與建設(shè)時(shí)應(yīng)保持一定的積極參與概率，可使整個(gè)系統(tǒng)處于最優(yōu)狀態(tài)。在冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中，由于不信賴平臺(tái)企業(yè)、信息篩選受限等原因，不少電商及物流企業(yè)依舊選擇線下交易，資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。而政府極強(qiáng)的公信力可幫助解決信任問題，且政府對(duì)平臺(tái)企業(yè)高效發(fā)展的成本和平臺(tái)用戶對(duì)基礎(chǔ)交易的成本反應(yīng)敏感，可及時(shí)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的誠(chéng)信建設(shè)及平臺(tái)用戶的健康交易起到監(jiān)督、監(jiān)管、促進(jìn)的作用。政府監(jiān)管部門對(duì)發(fā)現(xiàn)的平臺(tái)企業(yè)及平臺(tái)用戶的不規(guī)則行為采取嚴(yán)格處罰，打擊不誠(chéng)信交易，采取吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、罰款等方式，促進(jìn)優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境。此外，政府監(jiān)管部門可通過設(shè)立?？顚ｍ?xiàng)、促進(jìn)校企合作、加大互聯(lián)網(wǎng)及公共媒體的宣傳力度等方式減少自身積極參與的成本，同時(shí)有助于解決當(dāng)前冷鏈物流人才缺乏問題，促進(jìn)冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展。

（5）引入消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制。消費(fèi)者是冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)指向的末端主體，通過消費(fèi)者滿意度調(diào)查分析可以評(píng)判生鮮及冷鏈物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，監(jiān)督平臺(tái)企業(yè)健康科學(xué)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)狀況，且消費(fèi)者的滿意度高低不僅決定了其參與線上交易的概率，并能明顯促進(jìn)提高用戶入駐率，進(jìn)而帶動(dòng)平臺(tái)企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)、降低政府監(jiān)管部門的參與成本。可見，消費(fèi)者主體的參與可優(yōu)化冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。

冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展強(qiáng)調(diào)完整、協(xié)同。其中，平臺(tái)企業(yè)發(fā)展可提高系統(tǒng)的核心領(lǐng)導(dǎo)能力；平臺(tái)用戶入駐可以拓寬系統(tǒng)的生態(tài)位及資源量；技術(shù)創(chuàng)新是系統(tǒng)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?；與政府合作可提高系統(tǒng)內(nèi)各主體參與建設(shè)的積極性；消費(fèi)者是系統(tǒng)的末端用戶，可起到監(jiān)督與促進(jìn)系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的作用。核心層面、服務(wù)層面、支撐層面以及外部環(huán)境的主要構(gòu)成要素之間需要協(xié)調(diào)與整體發(fā)展，才能更好地推動(dòng)冷鏈物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新高效發(fā)展。