馮明兵

(南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210031)

0 引言

任何一個成功的品牌都不可能一蹴而就，而是需要經(jīng)歷一個從成長、發(fā)展到成熟的過程，期間總是在不斷完善、調(diào)整、優(yōu)化自身的不足。品牌形象升級正是品牌自身不斷完善的過程。如擁有百年歷史的可口可樂就經(jīng)歷過三次重要的“變臉”，我國著名的科技企業(yè)華為也同樣經(jīng)歷過三次重要的形象升級。作為近年來我國自主品牌的代表，我國高鐵在關(guān)鍵核心技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)取得了突破性成就，但仍存在著品牌“軟實(shí)力”方面的短板，對于正處于不斷提升階段的中國高鐵而言，品牌形象升級是一個具有現(xiàn)實(shí)意義的重要課題。

1 品牌形象升級對我國高鐵的意義

1.1 品牌形象升級的因素

品牌形象升級是企業(yè)基于經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，通過在品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式上的不斷提升，來適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。其目的是刷新消費(fèi)者對品牌形象的固有認(rèn)知或陳舊印象，建立起新的品牌形象認(rèn)知，并將這一認(rèn)知優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。品牌形象升級是企業(yè)品牌建設(shè)中的一項(xiàng)重要手段，也是企業(yè)擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，提升品牌影響力的一種策略。品牌形象升級需要建立在對現(xiàn)有品牌診斷的基礎(chǔ)上，通常導(dǎo)致品牌形象升級的因素有：(1)原有的品牌形象過于老化，已經(jīng)不能代表品牌現(xiàn)狀，需要新的形象來替代；(2)品牌定位或者品牌發(fā)展方向發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，需要塑造出新的形象來反映這種變化；(3)品牌出于營銷策略的需要，用形象升級來作為賣點(diǎn)，以搶占市場或商機(jī)；(4)由于新品牌推出的需要，利用形象升級來統(tǒng)一旗下品牌的整體形象；(5)利用某種重大時機(jī)或時間節(jié)點(diǎn)升級形象，作為推進(jìn)未來發(fā)展的一種策略。近年來，品牌形象升級已成為企業(yè)品牌建設(shè)的一種常態(tài)，許多大家非常熟悉的知名品牌如google、麥當(dāng)勞、吉利、小米、愛奇藝、立白、萬科等都加入到品牌形象升級的行列。

1.2 我國高鐵品牌現(xiàn)狀及形象分析

按照國際鐵路聯(lián)盟(UIC)的定義，高速鐵路是鐵路系統(tǒng)所有要素的組合，包括軌道系統(tǒng)、動車組列車和運(yùn)營服務(wù)三方面。因此，姜巖認(rèn)為，高鐵品牌從本質(zhì)上而言是一個行業(yè)性的系統(tǒng)品牌。宋丹丹、仝軍勝、丁君萍則將高鐵品牌化發(fā)展歸為產(chǎn)業(yè)品牌化和產(chǎn)品品牌化兩個方面。結(jié)合上述的研究觀點(diǎn)，我們可以把目前我國高鐵的品牌大致劃分為三大類，即企業(yè)品牌、動車組品牌和運(yùn)營服務(wù)類品牌，見表1所示。由于品牌資源眾多且缺乏整合，我國高鐵品牌形象并不突出，仍存在一些不足：(1)整體形象不夠鮮明，沒有凸顯出中國高鐵品牌的整體特色和形象；(2)部分企業(yè)形象較為老化，與高鐵時代的發(fā)展要求不相適應(yīng)；(3)品牌體系還較為混亂，導(dǎo)致受眾對高鐵品牌形象產(chǎn)生認(rèn)知混淆；(4)品牌視覺形象上缺乏體系性，尤其沒有能夠代表中國高鐵品牌的超級符號；(5)品牌形象傳播方式與手段相對單一，與互聯(lián)網(wǎng)時代的多元化、開放式、靈活性傳播還存在差距。

表1 我國高鐵品牌體系構(gòu)成

1.3 品牌形象升級對我國高鐵的現(xiàn)實(shí)意義

高鐵是近年來我國自主品牌的代表，具有很高的品牌知名度。據(jù)2018年發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2018》，高鐵已成為海外認(rèn)知度最高的中國科技成就標(biāo)志。被認(rèn)是為代表中國的一張“國家名片”。尤其是在“一帶一路”倡議提出的背景下，高鐵承載著我國制造業(yè)“走出去”的重要戰(zhàn)略任務(wù)。張文松認(rèn)為，中國高鐵“走出去”的步伐正在加快，可是品牌影響力卻沒有做到緊隨其后。因此，品牌形象升級對我國高鐵具有迫切的現(xiàn)實(shí)意義。首先，品牌形象升級將有助于重塑我國傳統(tǒng)制造業(yè)形象，擺脫廉價、低端的身份標(biāo)簽，進(jìn)而提升我國的國家形象；其次，有助于擴(kuò)大我國高鐵在海外的知名度和影響力，使我國在高鐵國際市場競爭中，尤其是在“一帶一路”沿線國家中更容易獲得優(yōu)勢地位；第三，品牌形象升級有助于重新確立我國高鐵戰(zhàn)略方向，通過品牌資源的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)我國高鐵從部分優(yōu)勢品牌向全產(chǎn)業(yè)鏈輸出的轉(zhuǎn)變；第四，品牌形象升級有助于與國內(nèi)巨大的高鐵客運(yùn)市場規(guī)模相匹配，以符合公眾對高鐵公共服務(wù)產(chǎn)品的形象期待。最后，品牌形象升級本身也是我國高鐵品牌建設(shè)中必須長期堅持的一項(xiàng)內(nèi)容，是促進(jìn)高鐵品牌不斷完善和與時俱進(jìn)的過程，也是品牌保持長盛不衰的必然選擇。

2 國外高鐵品牌形象升級的經(jīng)驗(yàn)分析

2.1 歐洲之星形象重塑

歐洲之星(Eurostar)是一條連接英國、法國和比利時三國的高速鐵路服務(wù)系統(tǒng)。于1994年11月開始營運(yùn)，途經(jīng)著名的英吉利海底隧道。作為歐洲首列國際列車，歐洲之星的開通不僅結(jié)束了三國原來需要依靠短途飛行的歷史，極大地方便了旅行者的交通出行，還帶來了歐洲經(jīng)濟(jì)和文化上的融合。在運(yùn)營架構(gòu)上，歐洲之星最初由分布在英、法、比三國的合資公司組成，2010年，歐洲之星國際有限公司成立，取代了之前負(fù)責(zé)運(yùn)營歐洲之星的三家機(jī)構(gòu)，將倫敦作為總部。為了反映這一重大的經(jīng)營改變，同時也是為了給消費(fèi)者帶來一個全新的企業(yè)形象，歐洲之星進(jìn)行了品牌的形象重塑，啟用了新的視覺形象標(biāo)識，重新確立了品牌服務(wù)理念，將“輕松的旅行”理念融入到新的形象設(shè)計之中，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。對于這次形象重塑，歐洲之星的商業(yè)總監(jiān)Nick Mercer認(rèn)為：品牌改變是為了配合我們自己的改變，而新的品牌形象正好涵蓋所有這些改變，呼應(yīng)了新的品牌內(nèi)涵。

2.2 法國 TGV 形象升級

TGV(Train à Grande Vitesse)是法國高速鐵路系統(tǒng)的簡稱。1981年，連接法國巴黎至里昂的TGV東南線正式開通運(yùn)行，使TGV成為繼日本新干線之后的世界第二個商業(yè)運(yùn)行的高速鐵路系統(tǒng)。借助于法國阿爾斯通技術(shù)上的優(yōu)勢，TGV在列車動力和速度方面表現(xiàn)突出，多次創(chuàng)造出高速列車運(yùn)行速度的世界紀(jì)錄，因此享有“全球第一速”的美譽(yù)。但隨著近年來歐洲國家減少碳排放、減少電力消耗的社會主流思想，TGV已經(jīng)不再將高性能和新功能作為主要買點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)向大載客量、現(xiàn)代化旅客系統(tǒng)、低運(yùn)營維護(hù)成本、環(huán)境友好性及綠色環(huán)保的新理念。為了反映企業(yè)經(jīng)營理念和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，TGV進(jìn)行了品牌形象升級，主要通過推出了差異化的旅客服務(wù)品牌和升級品牌視覺形象來吸引消費(fèi)者。為此，法國國家鐵路(SNCF)于2013年推出了高鐵服務(wù)品牌Ouigo，主要為旅客提供廉價的高鐵服務(wù)；2017年又將高速列車TGV的商業(yè)服務(wù)更名為inOui，服務(wù)于高端的商務(wù)旅客。TGV的品牌形象升級傳達(dá)了其新的發(fā)展理念。

2.3 西班牙AVE形象更新

3 我國高鐵品牌形象升級的實(shí)施路徑建議

基于對我國高鐵品牌現(xiàn)狀和形象的深入分析，結(jié)合國外部分高鐵品牌形象升級的經(jīng)驗(yàn)做法，我們建議我國高鐵品牌形象升級可以從以下路徑來實(shí)施：品牌戰(zhàn)略升級→業(yè)務(wù)升級→視聽形象升級→傳播升級，見表2所示。

表2 我國高鐵品牌形象升級的路徑建議

3.1 品牌戰(zhàn)略升級

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌為核心競爭力的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。對于我國高鐵而言，品牌戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵點(diǎn)是要確立“技術(shù)創(chuàng)新與品牌營銷并重”的發(fā)展理念，以此作為一切發(fā)展的基礎(chǔ)。(1)在品牌定位上，要站在更大的發(fā)展格局來定位，作為“世界高鐵第一大國”，將具有領(lǐng)先優(yōu)勢的高鐵品牌打造為全球高鐵“領(lǐng)導(dǎo)者”形象，符合未來我國高鐵全球化品牌的發(fā)展定位。(2)在品牌架構(gòu)上，可以考慮在政府指導(dǎo)下，打造代表國家形象的“中國高鐵”或“中國中鐵”產(chǎn)業(yè)母品牌，以及各高鐵服務(wù)子品牌。形成如“中國高鐵—中國鐵建”“中國高鐵—中國中車”“中國高鐵—中國通號”“中國高鐵—京滬高鐵”類似的品牌架構(gòu)體系。(3)在資源配置上，要讓高鐵企業(yè)意識到品牌在企業(yè)競爭中的核心地位，改變過去品牌建設(shè)資源配置及力量投入相對薄弱的現(xiàn)象，打破品牌形象打造一次性投入的想法，建立起品牌長期維護(hù)和持續(xù)投入的機(jī)制。

3.2 品牌業(yè)務(wù)升級

品牌業(yè)務(wù)升級是品牌戰(zhàn)略升級推動的必然結(jié)果。對于我國高鐵品牌來說，品牌的業(yè)務(wù)升級包括：(1)在產(chǎn)品/服務(wù)理念上，盡量從消費(fèi)者情感利益角度提出中國高鐵產(chǎn)品/服務(wù)的核心理念和價值觀主張，形成與其他高鐵品牌的差異化，如歐洲之星的“輕松旅行”、法國TGV的“高技術(shù)”、德國ICE“節(jié)能環(huán)?！钡?；(2)在產(chǎn)品質(zhì)量上，始終堅持“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這一原則，不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和制造水平，突出中國制造的高品質(zhì)印象；(3)在運(yùn)營服務(wù)上，需要增強(qiáng)對高鐵服務(wù)品牌的策劃和打造能力，尤其要針對“高鐵時代”旅客對服務(wù)品質(zhì)的需求升級來設(shè)計客運(yùn)產(chǎn)品，適時推出主題性、個性化、特色化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌或產(chǎn)品，如開行主題列車、旅游觀光列車、市域列車等；(4)在增值服務(wù)上，應(yīng)當(dāng)以旅客消費(fèi)者目標(biāo)為最大目標(biāo)，努力為消費(fèi)者帶來情感利益和自我價值實(shí)現(xiàn)。

3.3 品牌視聽形象升級

品牌視聽形象是由人的視覺、聽覺感官刺激直接帶來的品牌形象認(rèn)知。它包含了品牌視覺識別和品牌聽覺識別兩部分。品牌視覺識別即品牌視覺符號，也被稱為 “視覺錘”，是最能激起用戶的視覺記憶，更直觀化感知的品牌形象。品牌聽覺識別則是以聲音作為品牌的識別符號，如廣告語、廣告音樂、專屬聲音等。升級高鐵品牌視聽形象有以下幾項(xiàng)內(nèi)容：(1)在視覺符號上，需要優(yōu)化現(xiàn)有我國高鐵品牌體系中的形象標(biāo)識，最好能反映出體系化特色，對新推出的子品牌形象標(biāo)識需要提高設(shè)計水平，要有前瞻性，重點(diǎn)打造具有國際水準(zhǔn)的中國高鐵品牌超級符號；(2)在聽覺符號上，可以創(chuàng)建中國高鐵品牌專屬性音樂或者廣告語，尤其是運(yùn)用到高鐵客運(yùn)服務(wù)中，形成中國高鐵客運(yùn)服務(wù)的品牌特色；(3)在宣傳物料上，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循與品牌視聽形象的統(tǒng)一，形成品牌形象的完整性；(4)建議推出專屬中國高鐵品牌的IP吉祥物形象，以此賦予高鐵品牌人格化。

3.4 品牌傳播升級

品牌傳播是擴(kuò)大品牌影響力和知名度的必要手段。我國高鐵的品牌傳播升級可以通過以下方式來實(shí)現(xiàn)：(1)在傳播內(nèi)容上，應(yīng)以品牌文化作為傳播重點(diǎn)，通過“軟性”的文化傳播來影響受眾，如在國內(nèi)不斷營造安全、舒適、便捷、智慧的高鐵生活方式；對外則向世界各國傳遞出友好、包容、和諧、綠色、合作的高鐵人文理念，展現(xiàn)中國的文化自信；(2)在傳播方式上，應(yīng)當(dāng)秉持多元開放的傳播，在海外要借助于友好國家、企業(yè)和民間力量，運(yùn)用當(dāng)?shù)卦捳Z方式，以透明、自信的傳播來引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。在國內(nèi)宣傳上，則應(yīng)立足于國際化視野和本土視角，堅持客觀公正報道，既不夸大宣傳，也不過于自謙，幫助本土受眾客觀看待我國高鐵的發(fā)展成就。(3)在傳播手段上，不要拘泥于傳統(tǒng)，應(yīng)采取靈活傳播手段，借助于新的自媒體傳播平臺和工具，如年輕人喜歡的抖音、小紅書等，視、聽、感多種手段結(jié)合，立體呈現(xiàn)我國高鐵的品牌形象。

4 結(jié)束語

高鐵被譽(yù)為“國之重器”，是一個國家綜合國力的體現(xiàn)。而在“一帶一路”倡議背景下，我國高鐵品牌建設(shè)成效不僅攸關(guān)著我國制造業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)鏈的地位和分工，也影響到我國“走出去”戰(zhàn)略的推進(jìn)和實(shí)施，因而承載了許多的夢想與希望。然而品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，作為推動品牌建設(shè)的一項(xiàng)重要手段，品牌形象升級對于正處于不斷提升階段的我國高鐵品牌來說，具有相當(dāng)迫切的現(xiàn)實(shí)意義。通過對我國高鐵品牌現(xiàn)狀及品牌形象的深入分析，結(jié)合國外高鐵品牌形象升級的一些經(jīng)驗(yàn)做法，所提出的高鐵品牌形象升級的實(shí)施路徑建議，可以為我國高鐵品牌建設(shè)帶來一些參考和借鑒。