初星宇, 唐劉露, Dickson Tok, 黃韞慧

（1.南京大學(xué) 商學(xué)院, 江蘇 南京 210023；2.南京航空航天大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 江蘇 南京 211106）

一、引 言

近年來(lái)，由動(dòng)態(tài)廣告（actual dynamic ads）或動(dòng)感廣告（implied dynamic ads）引發(fā)的廣告動(dòng)態(tài)感（ad dynamism）所產(chǎn)生的影響引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，廣告動(dòng)態(tài)感是一種被廣泛應(yīng)用并行之有效的營(yíng)銷(xiāo)工具?，F(xiàn)代廣告從傳統(tǒng)印刷媒介轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電子媒介，消費(fèi)者的注意力更多地轉(zhuǎn)向數(shù)字界面（Mourey和Elder，2019；Rapp等，2013）。由此，在企業(yè)宣傳產(chǎn)品、建立品牌形象的過(guò)程中，動(dòng)態(tài)廣告越發(fā)重要。但是，動(dòng)態(tài)廣告受到播放設(shè)備和條件限制，而靜態(tài)廣告的應(yīng)用更加廣泛、更加便捷。更重要的是，靜態(tài)廣告也可以通過(guò)動(dòng)感設(shè)計(jì)產(chǎn)生動(dòng)態(tài)感覺(jué)，即動(dòng)感廣告。因此，開(kāi)展廣告動(dòng)態(tài)感研究，探究廣告動(dòng)態(tài)感如何產(chǎn)生、如何應(yīng)用及所產(chǎn)生的影響，對(duì)于企業(yè)及品牌的營(yíng)銷(xiāo)溝通和營(yíng)銷(xiāo)研究都很重要，具有現(xiàn)實(shí)意義和研究?jī)r(jià)值。

在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，近年來(lái)關(guān)于此話題的研究取得了較為豐富的成果（Cian等，2014；Kim和Lakshmanan，2015；Roggeveen等，2015）。就理論方面而言，現(xiàn)有研究對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感產(chǎn)生的影響進(jìn)行了探討，但仍存在一些空缺：第一，現(xiàn)有研究都是針對(duì)某種具體的廣告動(dòng)態(tài)感的應(yīng)用展開(kāi)的，而對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感的內(nèi)涵及影響缺乏全面的認(rèn)識(shí)；第二，現(xiàn)有研究對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感的類(lèi)型以及相關(guān)發(fā)現(xiàn)缺少系統(tǒng)的梳理，缺乏對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感研究現(xiàn)狀全面、系統(tǒng)的總結(jié)與回顧。此外，目前的研究主要以國(guó)外的研究為主，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究相對(duì)有限。本文對(duì)此主題的研究進(jìn)行了回顧和梳理，以期促進(jìn)國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域研究的發(fā)展。

本文選擇EBSCO的Business Source Premier數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)知網(wǎng)作為文獻(xiàn)來(lái)源。通過(guò)對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞（如dynamic imagery，dynamism，movement imagery，animation，motion等）的檢索，尋找到與本研究的主題相關(guān)的文獻(xiàn)資料，并最終選定43篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域與主題直接相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。本研究將聚焦于廣告動(dòng)態(tài)感的營(yíng)銷(xiāo)效果及其影響因素和作用機(jī)制，以文獻(xiàn)綜述的形式匯集相關(guān)研究成果，以期為全面了解現(xiàn)有研究成果與指引未來(lái)研究做出貢獻(xiàn)。本綜述研究的整體架構(gòu)參見(jiàn)圖1。

圖1 本綜述研究的架構(gòu)

本文的主要研究貢獻(xiàn)及意義有三點(diǎn)：第一，現(xiàn)有研究對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感的內(nèi)涵及分類(lèi)均未有清晰界定，本研究梳理了廣告動(dòng)態(tài)感的核心廣告形式（動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告）及相關(guān)概念，并對(duì)其異同進(jìn)行了辨析，為未來(lái)廣告動(dòng)態(tài)感研究提供了更加明確的界定。第二，本文對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感相關(guān)研究進(jìn)行了梳理，總結(jié)出廣告動(dòng)態(tài)感的營(yíng)銷(xiāo)效果及其影響因素和作用機(jī)制，有助于加深人們對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感及其背后心理機(jī)制的了解，能夠?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷(xiāo)人員以及廣告從業(yè)者提供精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)思維以及更加有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。第三，基于對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感現(xiàn)有研究的系統(tǒng)梳理與歸納，本文提出了具體可行的未來(lái)研究方向，有助于未來(lái)該領(lǐng)域研究的推進(jìn)。

二、廣告動(dòng)態(tài)感的概念界定

過(guò)去的研究表明，動(dòng)態(tài)感是一種最基本的、容易被覺(jué)察的對(duì)動(dòng)態(tài)的感知（Hirai和Hiraki，2005；Nairne等，2009；New等，2007）。人們對(duì)其他人類(lèi)、動(dòng)物和物體運(yùn)動(dòng)的感知在很小的時(shí)候就開(kāi)始形成，并持續(xù)發(fā)展到成年（Hirai和Hiraki，2005；Norman等，2003）。動(dòng)態(tài)感（dynamism）可以分為兩種類(lèi)型：實(shí)際動(dòng)態(tài)（actual dynamism）和隱含動(dòng)感（implied dynamism）（Cian等，2014；Mourey和Elder，2019）。實(shí)際動(dòng)態(tài)是在動(dòng)態(tài)展示形式中（如：視頻廣告等）感知到的動(dòng)態(tài)感；而隱含動(dòng)感則是指在靜態(tài)展示形式中（如：平面廣告等）感知到的隱含動(dòng)感。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，廣告主要分為動(dòng)態(tài)廣告和靜態(tài)廣告兩類(lèi)。動(dòng)態(tài)廣告通常采用動(dòng)態(tài)視覺(jué)形式展現(xiàn)廣告對(duì)象（Roggeveen等，2015）。同時(shí)，靜態(tài)廣告亦能通過(guò)增加動(dòng)感元素制造“隱含動(dòng)感”，稱(chēng)為動(dòng)感廣告（Cian等，2014；Mourey和Elder，2019；Paivio和Clark，1991）。動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告屬于廣告動(dòng)態(tài)感的研究范圍，我們結(jié)合以往的研究對(duì)這兩種廣告形態(tài)的定義來(lái)進(jìn)行梳理。

（一）動(dòng)態(tài)廣告

在呈現(xiàn)形式上，動(dòng)態(tài)廣告通常采用動(dòng)態(tài)的視覺(jué)形式（如：視頻、動(dòng)態(tài)圖等）來(lái)展現(xiàn)商品和服務(wù)（Roggeveen等，2015）。動(dòng)態(tài)圖像是指畫(huà)面或圖像是運(yùn)動(dòng)的，其基本形式是描述一系列在時(shí)間上不同的場(chǎng)景，通過(guò)動(dòng)態(tài)的視覺(jué)表現(xiàn)來(lái)描述場(chǎng)景如何隨著時(shí)間的流逝而產(chǎn)生變化（Kim和Lakshmanan，2021）。動(dòng)態(tài)圖像是產(chǎn)生理想廣告效果的有力工具（Sundar和Kim，2005），作為動(dòng)態(tài)廣告的重要視覺(jué)表現(xiàn)，也被學(xué)者廣泛研究（Kim和Lakshmanan，2021；Lang，2000）。在動(dòng)態(tài)圖像產(chǎn)生的效果方面，先前的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告能引起更強(qiáng)的反應(yīng)，包括更高的點(diǎn)擊率、更高的喚醒程度、更好的廣告內(nèi)容記憶（Lang，2000；Li和Bukovac，1999）以及對(duì)廣告和網(wǎng)站更積極的態(tài)度（Coyle和Thorson，2001；Wang等，2021a；Yoo和Kim，2005）。

從動(dòng)感形式來(lái)看，動(dòng)態(tài)廣告通過(guò)真實(shí)的運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)效果。動(dòng)態(tài)廣告視覺(jué)效果具動(dòng)態(tài)性（Roggeveen等，2015），其具體呈現(xiàn)形式通常涉及圖像的移動(dòng)、轉(zhuǎn)換或重組（Paivio和Clark，1991），包括一系列真實(shí)動(dòng)態(tài)序列過(guò)程（Kim和Lakshmanan，2021）。運(yùn)動(dòng)（motion）是動(dòng)畫(huà)的關(guān)鍵組成部分，當(dāng)人們接觸到動(dòng)態(tài)圖像時(shí)，他們會(huì)將注意力集中在運(yùn)動(dòng)上，繼而處理相關(guān)信息（Sundar和Kalyanaraman，2004）。

根據(jù)媒體理論，就信息傳達(dá)而言，與文本和靜態(tài)圖像相比，動(dòng)態(tài)廣告可以提供更多種線索和更豐富的信息，能夠使接收者更好地理解產(chǎn)品（Roggeveen等，2015）。同時(shí)，動(dòng)態(tài)廣告更容易引起注意，使受眾更容易進(jìn)行更深層次的信息加工。Hsieh和Chen（2011）研究發(fā)現(xiàn)，在各種類(lèi)型的廣告信息中，視頻廣告最能吸引用戶的注意力，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的記憶和決策有更強(qiáng)的影響。Keller和Block（1997）認(rèn)為生動(dòng)的刺激物能吸引注意力，激發(fā)觀看者腦海中的圖像想象。Sundar和Kalyanaraman（2004）的研究表明，就信息加工而言，當(dāng)人們遇到生動(dòng)的信息時(shí)，他們會(huì)在腦海中產(chǎn)生更多的圖像并增加對(duì)消費(fèi)情形的想象。

（二）動(dòng)感廣告（靜態(tài)）

首先，在呈現(xiàn)形式上，不同于動(dòng)態(tài)廣告，靜態(tài)廣告（static ads）呈現(xiàn)的是靜態(tài)視覺(jué)效果，它們不包含動(dòng)畫(huà)，因此廣告中的元素并不會(huì)發(fā)生改變。靜態(tài)廣告與靜態(tài)的動(dòng)感廣告的區(qū)別在于靜態(tài)廣告是指被大腦判定為處于靜止?fàn)顟B(tài)的圖像，并不包含隱含的、可被消費(fèi)者大腦感知的運(yùn)動(dòng)（Paivio和Clark，1991）。而靜態(tài)的動(dòng)感廣告，即動(dòng)感廣告，則是指能夠使大腦產(chǎn)生物體動(dòng)態(tài)展示感的動(dòng)感圖像（Paivio和Clark，1991；Thomas和Mulligan，1995）。Paivio和Clark（1991）認(rèn)為二者區(qū)分的關(guān)鍵在于認(rèn)知過(guò)程中物體運(yùn)動(dòng)的介入程度。

其次，從動(dòng)感形式來(lái)看，動(dòng)感廣告不是真實(shí)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)感，而是以靜態(tài)形式呈現(xiàn)，卻能夠傳遞出動(dòng)態(tài)感的一種運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)。動(dòng)感廣告的設(shè)計(jì)通常包含一些“動(dòng)感”元素，能使人從靜態(tài)視覺(jué)中感知到運(yùn)動(dòng)，并自發(fā)地促使人們?cè)诖竽X中形成動(dòng)感圖像（dynamic image）（Cian等，2014）。這些動(dòng)感圖像使一個(gè)對(duì)象看起來(lái)在動(dòng)，即使該對(duì)象實(shí)際上并沒(méi)有發(fā)生移動(dòng)（Gvili等，2015）。Cian等（2014）將動(dòng)感圖像概括為一類(lèi)能夠使觀眾大腦感知到圖像中的物體處于移動(dòng)狀態(tài)，即具有隱含運(yùn)動(dòng)（implied motion）的圖像，例如，流動(dòng)的牛奶、傾倒的洗衣液、運(yùn)動(dòng)的人物圖像等。靜態(tài)圖像可以通過(guò)凍結(jié)運(yùn)動(dòng)（frozen motion）或快照捕捉（snapshot）的方法來(lái)增強(qiáng)隱含運(yùn)動(dòng)感；除此之外，還可以通過(guò)減少視覺(jué)摩擦（visual friction）來(lái)增加隱含運(yùn)動(dòng)感，形成動(dòng)感圖像（Cian等，2014；Mulier等，2021）。

最后，在信息傳達(dá)上，相對(duì)于動(dòng)態(tài)廣告，動(dòng)感廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息較為有限。動(dòng)感廣告不具備呈現(xiàn)一系列運(yùn)動(dòng)過(guò)程的能力，即使能傳遞出運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)，也依然不能使消費(fèi)者形成完整的對(duì)運(yùn)動(dòng)的印象。

（三）動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告的異同辨析

綜合過(guò)往對(duì)動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告的研究，我們將不同廣告形態(tài)的關(guān)系整理成圖2，并梳理出兩種廣告的異同點(diǎn)。不同之處體現(xiàn)在三個(gè)方面，即廣告呈現(xiàn)形式、動(dòng)感形式以及信息傳達(dá)。首先，在廣告呈現(xiàn)形式方面，動(dòng)態(tài)廣告通過(guò)視頻、動(dòng)態(tài)圖等動(dòng)態(tài)形式呈現(xiàn)（dynamic presentation）（Hsieh和Chen，2011；Kim和Lakshmanan，2021；Roggeveen等，2015；Sundar和Kim，2005），動(dòng)感廣告則以靜態(tài)圖片的形式呈現(xiàn)（Cian等，2014；Gvili等，2015；Paivio和Clark，1991）。其次，在動(dòng)感形式方面，動(dòng)態(tài)廣告是通過(guò)真實(shí)的運(yùn)動(dòng)向觀看者展現(xiàn)出其事實(shí)的動(dòng)態(tài)感（Sundar和Kalyanaraman，2004），而動(dòng)感廣告圖像本身并未發(fā)生移動(dòng)，向觀看者傳遞的是一種感知的運(yùn)動(dòng)，即能夠使觀看者產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)，如通過(guò)凍結(jié)運(yùn)動(dòng)、視覺(jué)摩擦運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)等方式，是一種隱含的運(yùn)動(dòng)感（Cian等，2014）。最后，在信息傳達(dá)方面，與動(dòng)態(tài)廣告相比，動(dòng)感廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息相對(duì)有限，而動(dòng)態(tài)廣告則能夠提供更多線索和更豐富的信息。

圖2 動(dòng)態(tài)廣告與動(dòng)感廣告異同辨析

動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告的相同之處，則體現(xiàn)在動(dòng)態(tài)感知和廣告處理方式兩個(gè)方面。在動(dòng)態(tài)感知方面，兩種廣告都向觀看者傳遞一種運(yùn)動(dòng)感。同時(shí)，在廣告處理方式方面，相關(guān)神經(jīng)科學(xué)研究表明，具有隱含運(yùn)動(dòng)的靜態(tài)圖像可以激活與實(shí)際視覺(jué)運(yùn)動(dòng)的知覺(jué)分析有關(guān)的大腦區(qū)域（MT/MST）（Kourtzi和Kanwisher，2000）。Cian等（2014）亦發(fā)現(xiàn)由靜態(tài)圖像的隱含運(yùn)動(dòng)觸發(fā)的心理參與能夠增強(qiáng)對(duì)品牌的影響。不同于之前以視頻或?qū)嶋H產(chǎn)品移動(dòng)為對(duì)象的研究，該研究表明簡(jiǎn)單地使用隱含運(yùn)動(dòng)的設(shè)計(jì)元素就足以產(chǎn)生影響。因此，以上研究說(shuō)明觀看者對(duì)動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告的信息處理方式在本質(zhì)上是相同的。目前，相關(guān)研究亦發(fā)現(xiàn)這兩類(lèi)廣告效果相同。因此，本研究將動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告統(tǒng)一視為廣告動(dòng)態(tài)感的研究對(duì)象，后文不對(duì)這兩種廣告進(jìn)行區(qū)分。

三、廣告動(dòng)態(tài)感的營(yíng)銷(xiāo)效果

在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告動(dòng)態(tài)感的使用并不少見(jiàn)。通過(guò)系統(tǒng)的梳理，本文將廣告動(dòng)態(tài)感對(duì)消費(fèi)者的影響概括為兩個(gè)方面：對(duì)特定屬性感知的影響、對(duì)整體態(tài)度和行為偏好的影響。從對(duì)特定屬性感知的影響來(lái)看，廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某些特定屬性的感知，具體屬性包括產(chǎn)品的知覺(jué)體驗(yàn)（視覺(jué)大小、味覺(jué)）、新穎度、風(fēng)險(xiǎn)程度、生動(dòng)性及品牌個(gè)性（Guido等，2016；Gvili等，2015；Jia等，2020；Kim和Lakshmanan，2015，2021）。從對(duì)整體態(tài)度和行為偏好的影響來(lái)看，廣告動(dòng)態(tài)感可以影響消費(fèi)者的態(tài)度效價(jià)。在大部分情況下，廣告動(dòng)態(tài)感對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度有正面影響（Brasel和Hagtvedt，2016；Wang等，2021a；Yoo和Kim，2005），但在一些情境下，廣告動(dòng)態(tài)感對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度也有負(fù)面影響（Mourey和Elder，2019；Sundar和Kim，2005；Yoo和Kim，2005）。此外，廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者的趨避傾向和行為，因此本文將主要探討與購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的行為反應(yīng)，包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿（增強(qiáng)或減弱）及購(gòu)買(mǎi)行為（增加或減少）（Goldstein等，2014；Suzuki等，2021）。下文將對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行具體闡述。

（一）對(duì)特定屬性感知的影響

廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某些特定屬性的感知，以往研究涉及的產(chǎn)品的特定屬性包括產(chǎn)品的知覺(jué)體驗(yàn)（視覺(jué)大小、味覺(jué)）、新穎度、風(fēng)險(xiǎn)程度、生動(dòng)性及品牌個(gè)性。

第一，廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)體驗(yàn)，比如產(chǎn)品視覺(jué)尺寸和味覺(jué)感知。在視覺(jué)尺寸感知方面，Jia等（2020）發(fā)現(xiàn)廣告動(dòng)態(tài)感能帶來(lái)基于速度的尺寸縮放效應(yīng)，即當(dāng)產(chǎn)品在動(dòng)態(tài)廣告中移動(dòng)得更快時(shí)，消費(fèi)者所估計(jì)的產(chǎn)品尺寸會(huì)更小。在味覺(jué)感知方面，Gvili等（2015）發(fā)現(xiàn)食物圖片中隱含的移動(dòng)能夠提高食物新鮮度及吸引力評(píng)價(jià)。但也有學(xué)者提出了不同觀點(diǎn)。Mulier等（2021）認(rèn)為食物廣告中的隱含動(dòng)態(tài)感并不能提升消費(fèi)者對(duì)食物味道、吸引力、健康性的評(píng)價(jià)。Suzuki等（2021）認(rèn)為食物圖片的動(dòng)態(tài)效果對(duì)食物的不同味覺(jué)評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生不同的影響：食物圖片上的煮沸效果會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者品嘗前對(duì)咖喱的溫度、美味程度的預(yù)期提高，但不會(huì)影響對(duì)咸度的預(yù)期。Li和Liu（2021）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在基于健康目的進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的功能性和必要特征，相對(duì)于靜態(tài)食物圖像，動(dòng)態(tài)食物圖像能夠有效地提高有健康目標(biāo)的消費(fèi)者的情感流暢度，動(dòng)感圖像能進(jìn)一步增強(qiáng)味覺(jué)感知；而在以享樂(lè)為目的的消費(fèi)中，動(dòng)感圖像中的食物意象對(duì)情感流暢性的影響有限，不能有效提高食物的味覺(jué)感知。然而，關(guān)于動(dòng)態(tài)感如何影響消費(fèi)者五感知覺(jué)的研究仍然相對(duì)有限，有待深入。

第二，廣告動(dòng)態(tài)感能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新穎度的感知。Kim和Lakshmanan（2015）發(fā)現(xiàn)，相較于廣告中的產(chǎn)品直線移動(dòng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品沿著波動(dòng)的軌跡移動(dòng)，會(huì)讓人感覺(jué)廣告在視覺(jué)上更為活潑，從而推論相較于一般產(chǎn)品，廣告中的產(chǎn)品更為非典型，進(jìn)而判斷產(chǎn)品具有更高的新穎性。同時(shí)，研究亦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品廣告中加入高動(dòng)態(tài)特征，能夠提升消費(fèi)者的新穎性感知，從而提高消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿和愿付價(jià)格。

第三，廣告動(dòng)態(tài)感能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)程度的感知。Kim和Lakshmanan（2021）研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)動(dòng)態(tài)圖像顯示時(shí)變數(shù)據(jù)的變化軌跡（如：股票和商品價(jià)格）會(huì)增加消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)推斷。當(dāng)觀看股票價(jià)格走勢(shì)圖時(shí)，相較于靜態(tài)呈現(xiàn)的走勢(shì)圖，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)的走勢(shì)圖凸顯了變化的軌跡，觀看者會(huì)利用變化的軌跡信息來(lái)推斷風(fēng)險(xiǎn)，從而增加對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的判斷。相似地，Cian等（2015）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)引起更多運(yùn)動(dòng)感知的警示圖標(biāo)出現(xiàn)在觀看者眼前時(shí)，觀看者會(huì)認(rèn)為它們暗示著對(duì)自己或他人更大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而會(huì)提高注意力和警覺(jué)性，更快地對(duì)圖標(biāo)做出反應(yīng)和實(shí)施更安全的行為。

第四，廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)性的感知（Coyle和Thorson，2001；Williams等，1995）。Isaac等（1986）最早開(kāi)發(fā)了評(píng)估運(yùn)動(dòng)意象生動(dòng)性的測(cè)量工具，形成了VMIQ（vividness of movement imagery questionnaire）量表。之后，Williams等（1995）及Roberts等（2008）亦探討了動(dòng)感圖像與生動(dòng)性感知之間的關(guān)系，并且對(duì)測(cè)量方法進(jìn)行了修改。Coyle和Thorson（2001）研究發(fā)現(xiàn)在公司主頁(yè)上可以通過(guò)視頻、音頻和圖像動(dòng)畫(huà)等增加生動(dòng)性。

第五，廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知。Brasel和Hagtvedt（2016）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代理動(dòng)畫(huà)（agent animation）所暗示的品牌個(gè)性與其他提供品牌信息的線索如標(biāo)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)或消費(fèi)者心中已經(jīng)建立的品牌個(gè)性特征相一致時(shí)，消費(fèi)者更愿意進(jìn)行選擇。高動(dòng)態(tài)品牌標(biāo)識(shí)與興奮的品牌個(gè)性相匹配會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者選擇；低動(dòng)態(tài)品牌標(biāo)識(shí)與成熟的品牌個(gè)性相匹配會(huì)讓消費(fèi)者更愿意選擇所展示的產(chǎn)品。Guido等（2016）研究發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告的運(yùn)動(dòng)軌跡會(huì)影響品牌創(chuàng)新特性感知。對(duì)于具有高度創(chuàng)新力的品牌，消費(fèi)者更偏好向右上方移動(dòng)的品牌標(biāo)識(shí)；隱喻機(jī)制在其中發(fā)揮作用，時(shí)間在空間上的表現(xiàn)是從左向右進(jìn)行的，向右的圖標(biāo)給消費(fèi)者一種引領(lǐng)未來(lái)的感覺(jué)。同時(shí)，研究亦發(fā)現(xiàn)凸向軌跡（即以遞增率變化）意味著更快的增長(zhǎng)速度，向消費(fèi)者傳遞一種能夠更快到達(dá)頂峰的感覺(jué)，高創(chuàng)新公司品牌標(biāo)識(shí)圖案使用凸向軌跡（相較于使用凹向軌跡和直線軌跡）向右上方移動(dòng)，更受消費(fèi)者青睞。

（二）對(duì)整體態(tài)度及行為偏好的影響

在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告動(dòng)態(tài)感還會(huì)影響消費(fèi)者的整體廣告態(tài)度、品牌/產(chǎn)品態(tài)度；同時(shí)，廣告動(dòng)態(tài)感也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)行為。廣告動(dòng)態(tài)感對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及行為的影響可能是正面的（Coyle和Thorson，2001；Hao等，2019；Shapiro和Nielsen，2013），亦可能是負(fù)面的（Goldstein等，2014；Sundar和Kim，2005；Yin等，2021；Yoo和Kim，2005）。

廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度。Coyle和Thorson（2001）發(fā)現(xiàn)，商業(yè)網(wǎng)站生動(dòng)水平的提高（使用視頻或動(dòng)態(tài)圖像）會(huì)使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任程度提高，看到高生動(dòng)性網(wǎng)站的參與者對(duì)這些網(wǎng)站的態(tài)度比看到中等或低生動(dòng)性網(wǎng)站的參與者更積極。Mourey和Elder（2019）研究發(fā)現(xiàn)，微妙的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)元素，比如視覺(jué)廣告中產(chǎn)品顏色飽和度的變化，或者聽(tīng)覺(jué)廣告中音樂(lè)節(jié)奏的變化，可以提高喚醒程度從而提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者的品牌/產(chǎn)品態(tài)度。在廣告中移動(dòng)到角落呈現(xiàn)的品牌標(biāo)識(shí)或者移動(dòng)至其他角落的產(chǎn)品圖像，可以促進(jìn)消費(fèi)者的編碼和加工過(guò)程，提高消費(fèi)者的流暢性體驗(yàn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的評(píng)價(jià)和產(chǎn)品選擇（Shapiro和Nielsen，2013）。

廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)行為。廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)視頻能夠增加感知信息量，從而提升產(chǎn)品感知價(jià)值，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。Hao等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，相比于只提供家電的外觀和性能數(shù)據(jù)的廣告，展示家電被使用的視頻廣告能顯著提高消費(fèi)者的感知信息量，從而提升其產(chǎn)品價(jià)值感知。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所能獲得的利益大于產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)增強(qiáng)。

值得注意的是，一些研究發(fā)現(xiàn)廣告動(dòng)態(tài)感也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度及行為產(chǎn)生負(fù)面影響。具體來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)感超過(guò)一定限度時(shí)會(huì)使人惱怒，會(huì)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響（Mourey和Elder，2019）。并且，觀眾對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感思考過(guò)多時(shí)，也可能會(huì)產(chǎn)生消極感受。Yoo和Kim（2005）研究發(fā)現(xiàn)，高動(dòng)態(tài)圖像會(huì)提升情緒強(qiáng)度（即喚醒），觀眾不太能識(shí)別出廣告，因此他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出負(fù)面評(píng)價(jià)。同時(shí)，Sundar和Kim（2005）的研究證實(shí)，動(dòng)畫(huà)具有分散注意力的特性，動(dòng)畫(huà)的使用雖然能夠提升消費(fèi)者的廣告態(tài)度，但會(huì)對(duì)產(chǎn)品參與度（也包括產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)意愿）產(chǎn)生負(fù)面影響，盡管消費(fèi)者對(duì)廣告本身及其設(shè)計(jì)留下積極印象，但他們無(wú)法回憶起足夠的產(chǎn)品信息并對(duì)其進(jìn)行判斷，消費(fèi)者的產(chǎn)品參與度就會(huì)下降。

同樣，有研究發(fā)現(xiàn)廣告動(dòng)態(tài)感也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)行為造成消極影響。Yin等（2021）研究發(fā)現(xiàn)，視頻的速度會(huì)影響其營(yíng)銷(xiāo)效果，與正常速度相比，較慢速度的視頻廣告不會(huì)帶來(lái)正面影響，反而會(huì)讓人覺(jué)得商家有意為之，刻意感過(guò)強(qiáng)，從而降低廣告及產(chǎn)品評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)意愿。廣告動(dòng)態(tài)感也可能減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。基于注意力負(fù)荷理論，多個(gè)視覺(jué)刺激會(huì)爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的注意力（Lavie等，2004），研究者發(fā)現(xiàn)動(dòng)感圖像會(huì)分散消費(fèi)者對(duì)廣告背景和標(biāo)語(yǔ)的注意力，導(dǎo)致單個(gè)視覺(jué)刺激作用的發(fā)揮受到廣告展現(xiàn)方式的影響。比如，動(dòng)態(tài)感會(huì)使得包含語(yǔ)境內(nèi)容的廣告背景（如海灘背景）相比于純色背景，在提升圖像流暢性方面的效果大打折扣，進(jìn)而消極地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿（Zhang等，2020）。類(lèi)似地，Goldstein等（2014）發(fā)現(xiàn)惱人的廣告會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成本和認(rèn)知成本，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生負(fù)面作用，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為終止，如退出網(wǎng)站、放棄支付等。由此可見(jiàn)，廣告動(dòng)態(tài)感并不是有百利而無(wú)一害的，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中也要看到動(dòng)態(tài)感存在的潛在消極影響，根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行取舍。

四、廣告動(dòng)態(tài)感營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素

通過(guò)對(duì)過(guò)往研究的梳理，本文將影響廣告動(dòng)態(tài)感作用效果的因素分為以下三個(gè)方面：產(chǎn)品相關(guān)因素、營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)因素以及消費(fèi)者相關(guān)因素。

（一）產(chǎn)品相關(guān)因素

動(dòng)態(tài)感影響消費(fèi)者整體態(tài)度和行為偏好的一個(gè)方式就是通過(guò)提升廣告的生動(dòng)性，增加消費(fèi)者的參與。但是消費(fèi)者的參與對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響，可能受到產(chǎn)品相關(guān)因素的調(diào)節(jié)。比如Roggeveen 等（2015）發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)廣告視覺(jué)上更生動(dòng)，因此會(huì)提高消費(fèi)者的心理參與度，使消費(fèi)者更容易想象自己使用產(chǎn)品的情境。對(duì)于具有高體驗(yàn)性和高感官刺激的享樂(lè)品而言，對(duì)產(chǎn)品使用的想象能夠提高產(chǎn)品喜好，而對(duì)于低體驗(yàn)性的實(shí)用品而言，對(duì)產(chǎn)品使用的想象并不能提高產(chǎn)品喜好，因此動(dòng)態(tài)展示的廣告相比靜態(tài)展示的廣告會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇享樂(lè)品而不是實(shí)用品的概率提高。

（二）營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)因素

具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)因素包括傳播形式和傳播頻次。營(yíng)銷(xiāo)人員需要選擇廣告投放的傳播形式以及傳播頻次。傳播形式會(huì)影響廣告投放選擇，而廣告成本則與廣告的傳播頻次息息相關(guān)。因此，合適的傳播形式和傳播頻次對(duì)于控制廣告成本、提高廣告效果十分重要。

在傳播形式方面，廣告形式會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)動(dòng)態(tài)感廣告的關(guān)注度以及記憶效果。動(dòng)態(tài)感廣告在特定的廣告形式下才能產(chǎn)生影響。Kuisma等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，廣告動(dòng)態(tài)感與廣告形式相互影響。具體來(lái)說(shuō)，摩天大樓式廣告（vertical skyscrapers）是一種更加顯著的刺激，相較于橫幅式廣告（horizontal banners），動(dòng)態(tài)感使摩天大樓式廣告更容易被注意，從而對(duì)其關(guān)注度有積極影響。此外，在記憶方面，該研究還發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)圖像能夠提高識(shí)別效果，但廣告動(dòng)態(tài)感的這種效果主要針對(duì)橫幅廣告。這表明記憶的形成無(wú)需消費(fèi)者先關(guān)注廣告，消費(fèi)者在反復(fù)無(wú)意識(shí)地接觸廣告時(shí)，已經(jīng)預(yù)先處理了廣告并無(wú)意識(shí)地存儲(chǔ)在視覺(jué)記憶中。

在傳播頻次方面，廣告?zhèn)鞑ヮl次高，會(huì)削弱廣告動(dòng)態(tài)感的營(yíng)銷(xiāo)效果。多次接觸動(dòng)態(tài)圖像，會(huì)導(dǎo)致閱聽(tīng)者對(duì)廣告特征的適應(yīng)，運(yùn)動(dòng)感知也會(huì)被削弱（Kim和Lakshmanan，2015）。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者多次觀看動(dòng)態(tài)圖像，適應(yīng)了動(dòng)態(tài)圖像時(shí)，圖像動(dòng)態(tài)屬性產(chǎn)生的影響將會(huì)減小，這會(huì)影響消費(fèi)者隨后的反應(yīng)。因此，對(duì)于動(dòng)態(tài)廣告而言，確定合理的傳播頻次在控制廣告成本和確保營(yíng)銷(xiāo)效果方面至關(guān)重要。

（三）消費(fèi)者相關(guān)因素

廣告的受眾就是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，因此廣告設(shè)計(jì)需要考慮潛在消費(fèi)群體的特征?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于消費(fèi)者自身因素主要探討了消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如：性別因素）的影響。不同性別的個(gè)體對(duì)靜態(tài)圖像和動(dòng)感圖像的認(rèn)可度及信息處理速度不同。Paivio和Clark（1991）研究發(fā)現(xiàn)，不同性別個(gè)體對(duì)靜態(tài)圖像和動(dòng)感圖像傳遞的信息認(rèn)可度不同，女性更經(jīng)常認(rèn)可包含靜態(tài)圖像的項(xiàng)目，而男性更經(jīng)常認(rèn)可包含更多動(dòng)感圖像的項(xiàng)目。此研究還發(fā)現(xiàn)圖片的運(yùn)動(dòng)感知也存在性別差異，男性和女性在靜態(tài)顯示上表現(xiàn)相當(dāng)，而男性在生物運(yùn)動(dòng)感知上明顯比女性更準(zhǔn)確。男性生成動(dòng)感圖像的速度比靜態(tài)圖像快，而女性生成靜態(tài)圖像的速度比動(dòng)感圖像快（Paivio和Clark，1991）。

五、廣告動(dòng)態(tài)感的作用機(jī)制

廣告動(dòng)態(tài)感的作用機(jī)制研究較分散，基于對(duì)過(guò)往研究的梳理，我們將廣告動(dòng)態(tài)感的作用機(jī)制主要?dú)w為三類(lèi)：情緒機(jī)制、聯(lián)想機(jī)制和參與機(jī)制。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者由于廣告形態(tài)差異而產(chǎn)生的情感構(gòu)成情緒機(jī)制（Detenber等，1998；Mourey和Elder，2019）；消費(fèi)者將廣告中的動(dòng)態(tài)信息與相應(yīng)觀念進(jìn)行聯(lián)系構(gòu)成聯(lián)想機(jī)制（Gvili等，2015；Suzuki等，2021）；消費(fèi)者對(duì)廣告的參與程度構(gòu)成參與機(jī)制（Cian等，2014；Coyle和Thorson，2001；Roggeveen等，2015）。

（一）情緒機(jī)制

情緒機(jī)制指廣告動(dòng)態(tài)感通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)廣告的情感態(tài)度發(fā)揮作用，研究發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)圖像能通過(guò)改變消費(fèi)者的喚醒程度而影響其后續(xù)反應(yīng)及評(píng)價(jià)（Detenber等，1998；Mourey和Elder，2019）。Detenber等（1998）研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)圖像可以影響人們的情感反應(yīng)，主觀測(cè)量和生理反應(yīng)（如：皮膚電導(dǎo)和心率測(cè)量）表明動(dòng)態(tài)圖像能夠顯著提高喚醒程度，特別是當(dāng)動(dòng)態(tài)圖像本身已經(jīng)擁有高喚醒程度的時(shí)候。研究亦發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)圖像對(duì)情感效價(jià)的影響是雙向的，正面情緒的動(dòng)態(tài)圖像會(huì)被認(rèn)為更積極，而負(fù)面情緒的動(dòng)態(tài)圖像則會(huì)被認(rèn)為更消極（Detenber等，1998）。Mourey和Elder（2019）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告中融入一些微小的動(dòng)態(tài)變化時(shí)，如改變圖片的色彩飽和度、改變音樂(lè)節(jié)奏等，雖然消費(fèi)者無(wú)法確定變化的具體來(lái)源，但這些相對(duì)變化會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種生理上的覺(jué)醒，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)。同時(shí)，研究也發(fā)現(xiàn)惱怒（annoyance）作為一種負(fù)面情感起中介作用。廣告設(shè)計(jì)元素包含的動(dòng)態(tài)感超過(guò)一定限度，會(huì)使觀看者產(chǎn)生惱怒情緒，進(jìn)而會(huì)降低觀看者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)，并對(duì)后續(xù)消費(fèi)者行為產(chǎn)生消極影響。這些研究提示營(yíng)銷(xiāo)人員，盡管在廣告中加入動(dòng)態(tài)感能夠產(chǎn)生一定的積極作用，但過(guò)多的動(dòng)態(tài)感也會(huì)帶來(lái)消極影響，并非動(dòng)態(tài)感越強(qiáng)效果越好。

（二）聯(lián)想機(jī)制

聯(lián)想機(jī)制包含期望效應(yīng)和同化效應(yīng)（Suzuki等，2021）。Suzuki等（2021）認(rèn)為圖片上的動(dòng)態(tài)效果會(huì)提升被試的期望，產(chǎn)生期望效應(yīng)，使被試認(rèn)為食物更美味，從而在實(shí)際品嘗中提高對(duì)美味程度的評(píng)價(jià)；然而，味覺(jué)感知可以以實(shí)際體驗(yàn)為依據(jù)，因此在品嘗后的評(píng)價(jià)中，預(yù)期效應(yīng)不起作用。同化效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)動(dòng)態(tài)效果產(chǎn)生的味覺(jué)聯(lián)想會(huì)影響其對(duì)圖片中食物的味覺(jué)評(píng)價(jià)。人們基于經(jīng)驗(yàn)和潛意識(shí)，形成了“溫度越高，食物越辣”這一感知特征，因而當(dāng)在食物圖片中添加煮沸效果時(shí)，消費(fèi)者對(duì)辣味的預(yù)期更高。Gvili等（2015）在研究中亦提出了聯(lián)想機(jī)制的類(lèi)似作用，他們?cè)谔剿鬟\(yùn)動(dòng)感對(duì)食物吸引力的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)地將運(yùn)動(dòng)感和新鮮程度聯(lián)系起來(lái)，這種聯(lián)系固定在人類(lèi)的心理活動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)感被視為判斷新鮮程度的一個(gè)依據(jù)。因此，消費(fèi)者在看到具有運(yùn)動(dòng)感的食物廣告時(shí)，會(huì)聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)的食物更新鮮，進(jìn)而會(huì)認(rèn)為動(dòng)感食物圖片更具吸引力。這些研究發(fā)現(xiàn)無(wú)疑為企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了借鑒，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)提升多種元素的匹配聯(lián)想而贏得消費(fèi)者青睞。

（三）參與機(jī)制

廣告動(dòng)態(tài)感可以提升消費(fèi)者參與度，從而影響其后續(xù)評(píng)價(jià)及行為。Cian等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)品牌標(biāo)識(shí)可以產(chǎn)生動(dòng)態(tài)意象，提高消費(fèi)者參與度，進(jìn)而提升品牌態(tài)度。這是由于喚起更多動(dòng)態(tài)意象的圖片能激發(fā)觀看者的想象，從而提升其參與度，這意味著觀看者將更多地、更長(zhǎng)時(shí)間地關(guān)注圖片。而參與度在決定態(tài)度方面起著重要作用，因此消費(fèi)者與動(dòng)態(tài)意象的接觸會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。同時(shí)，Roggeveen等（2015）也發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)展現(xiàn)形式會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的參與感，從而更充分地想象使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品的選擇偏好。使用動(dòng)態(tài)展現(xiàn)形式能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品的偏好，這一影響也具有一定的延續(xù)性，即消費(fèi)者在后續(xù)選擇中會(huì)更傾向于選擇享樂(lè)型產(chǎn)品。

Coyle和Thorson（2001）研究發(fā)現(xiàn)，高生動(dòng)性有助于觀看者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的感知，進(jìn)而產(chǎn)生更持久和更強(qiáng)烈的態(tài)度。具體而言，通過(guò)操縱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站中能夠啟動(dòng)參與機(jī)制的相關(guān)元素，如網(wǎng)站中的互動(dòng)性（選擇的數(shù)量和是否有可點(diǎn)擊的圖片）以及生動(dòng)性（是否有聲音和是否有動(dòng)畫(huà)）水平，研究者發(fā)現(xiàn)隨著網(wǎng)站的互動(dòng)性和生動(dòng)性水平的提高，人們對(duì)網(wǎng)真（telepresence）感覺(jué)更強(qiáng)烈。同時(shí)，相比于中等或低生動(dòng)性網(wǎng)站，高生動(dòng)性網(wǎng)站能使觀看者產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的態(tài)度，這樣的態(tài)度也更具持久性。

六、未來(lái)研究展望

本文系統(tǒng)地總結(jié)回顧了目前廣告動(dòng)態(tài)感領(lǐng)域的研究成果，并對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感的概念、營(yíng)銷(xiāo)效果及其影響因素以及作用機(jī)制做了系統(tǒng)的梳理。對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感的研究，無(wú)論是在理論方面還是在實(shí)踐方面，都具有重要的意義和價(jià)值。然而，目前這方面研究還存在大量空白，亟需未來(lái)的研究來(lái)填補(bǔ)。未來(lái)該領(lǐng)域研究可以從以下方面進(jìn)一步深化：

在廣告動(dòng)態(tài)感方面，未來(lái)的研究可以從四個(gè)方面入手：其一，廣告中的動(dòng)態(tài)感設(shè)計(jì)。廣告中的動(dòng)態(tài)感設(shè)計(jì)可以有多種方式，比如不同的速度、路徑等。過(guò)去的研究發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)的正斜會(huì)影響消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)速度感知（魏華等，2018；周小曼等，2019）。也有研究發(fā)現(xiàn)，慢速視頻廣告會(huì)對(duì)產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生負(fù)面影響（Yin等，2021）。未來(lái)的研究可以探討不同的動(dòng)態(tài)感造成的不同影響。其二，廣告中的動(dòng)態(tài)元素來(lái)源。廣告中的動(dòng)態(tài)元素來(lái)源可分為產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)感、廣告背景設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)感以及廣告中其他相關(guān)元素設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)感，未來(lái)可以探索這些不同元素設(shè)計(jì)對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感影響如何，對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)效果又會(huì)產(chǎn)生何種影響。其三，廣告中的運(yùn)動(dòng)主體。廣告中不同的運(yùn)動(dòng)主體，如使用消費(fèi)體驗(yàn)的動(dòng)感圖像而非產(chǎn)品本身的動(dòng)感圖像，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。儀式感是由營(yíng)銷(xiāo)人員提供或由消費(fèi)者建立的一種由充滿意義感的多個(gè)固定執(zhí)行步驟組成的行為（Wang等，2021b）。儀式感消費(fèi)（ritualistic consumption）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡儀式感，喜歡享受一段充滿儀式的過(guò)程。未來(lái)的研究可以探索，用動(dòng)感圖像展示產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中這樣的類(lèi)似儀式的動(dòng)態(tài)過(guò)程，是否會(huì)讓消費(fèi)者更加喜歡。其四，微妙動(dòng)態(tài)元素設(shè)計(jì)。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告中融入一些微小的動(dòng)態(tài)變化時(shí)，消費(fèi)者雖然無(wú)法確定變化的具體來(lái)源，但對(duì)廣告的評(píng)價(jià)會(huì)提升（Aly等，2014；Mourey和Elder，2019）。未來(lái)的研究可以探索難以被消費(fèi)者感知到的具體的微妙動(dòng)態(tài)元素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響，或消費(fèi)者能否意識(shí)到廣告中那些不那么微妙的動(dòng)態(tài)元素，如動(dòng)態(tài)色彩變化、動(dòng)態(tài)音樂(lè)節(jié)奏等。

在廣告動(dòng)態(tài)感作用效果的影響因素方面，未來(lái)的研究可以關(guān)注以下兩個(gè)方面：其一，以往研究對(duì)影響動(dòng)態(tài)感作用大小的因素的探討，主要是從影響消費(fèi)者對(duì)動(dòng)態(tài)感的編碼和適應(yīng)的角度開(kāi)展的，但是正如本文之前提到的，動(dòng)態(tài)感產(chǎn)生作用的機(jī)制包括聯(lián)想機(jī)制、情緒機(jī)制和參與機(jī)制，那么能夠影響這些機(jī)制的情境因素和個(gè)體因素也應(yīng)該能夠改變動(dòng)態(tài)感的作用。比如，東方文化下的消費(fèi)者具有關(guān)聯(lián)性思維因而更加擅長(zhǎng)建立屬性之間的關(guān)聯(lián)（Lalwani和Shavitt，2013）、消費(fèi)者在決策風(fēng)格上具有基于情感和基于計(jì)算的風(fēng)格差異（Hsee等，2015）、容易想象的負(fù)面后果會(huì)造成更大的消極影響（Motoyama和Hishitani，2016）等，這些都有可能進(jìn)一步影響動(dòng)態(tài)感在特定情境中起作用的程度。其二，多感官交互的影響。未來(lái)的研究可以探索視覺(jué)上的動(dòng)態(tài)感如何與其他感覺(jué)形式（如：聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)）相互作用，即研究廣告中的多感官線索如何相互作用。多感官協(xié)同一致或者沖突都可能對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響（鐘科等，2016），未來(lái)的研究可以探討動(dòng)態(tài)感與其他感官設(shè)計(jì)結(jié)合的效果，如在播放高速運(yùn)動(dòng)物體的動(dòng)態(tài)廣告時(shí)搭配急速的風(fēng)聲音效是否會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的動(dòng)態(tài)感，同時(shí)可以探究不同感覺(jué)間的相互作用是否存在支配作用。隨著消費(fèi)者所處的環(huán)境越來(lái)越多地被多媒體和多感官信息浸入，加深對(duì)多感官動(dòng)態(tài)特性作用的探討或可為進(jìn)一步的研究提供新的理論視角。

在營(yíng)銷(xiāo)效果方面，未來(lái)的研究可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行拓展：首先，消費(fèi)者五感感知與廣告動(dòng)態(tài)感。過(guò)去的研究發(fā)現(xiàn)，研究人員更常通過(guò)視覺(jué)的方式去表達(dá)動(dòng)態(tài)感，然而其他感官體驗(yàn)亦會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度及行為產(chǎn)生影響（Krishna，2012）。因此，其他感官知覺(jué)的動(dòng)態(tài)感是未來(lái)的研究可以拓展的方向。人們是否能通過(guò)聽(tīng)覺(jué)或嗅覺(jué)去體驗(yàn)動(dòng)態(tài)感呢？例如，從聽(tīng)覺(jué)上感受到的聲音大小、旋律快慢，或嗅覺(jué)上感受到的味道濃烈與清淡，是否也會(huì)使人產(chǎn)生動(dòng)態(tài)感知？這些問(wèn)題值得深入探索。此外，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)人員往往使用多感官刺激來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，多感官營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌至關(guān)重要。那么，視覺(jué)與其他感官知覺(jué)間如何進(jìn)行感官聯(lián)覺(jué)，共同影響動(dòng)態(tài)感呢？多感官營(yíng)銷(xiāo)研究不論在理論上還是實(shí)踐上都具有非常重要的意義，值得研究者做進(jìn)一步的探索。

其次，廣告動(dòng)態(tài)感的負(fù)面效果。目前許多研究證實(shí)了廣告動(dòng)態(tài)感在多種情境下可以產(chǎn)生正面營(yíng)銷(xiāo)效果（Coyle和Thorson，2001；Gvili等，2015；Jia等，2020；Yoo和Kim，2005），對(duì)于其可能產(chǎn)生的負(fù)面效果研究較少（Goldstein等，2014；Mourey和Elder，2019；Sundar和Kim，2005），而廣告動(dòng)態(tài)感引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致一系列經(jīng)濟(jì)成本，具有研究必要。因此，未來(lái)可以探索動(dòng)態(tài)廣告的潛在負(fù)面影響。有些廣告可能并不需要?jiǎng)討B(tài)感，或者包含過(guò)多動(dòng)態(tài)感會(huì)產(chǎn)生消極效果，例如當(dāng)消費(fèi)者不愿被廣告占用時(shí)間時(shí)，當(dāng)廣告環(huán)境中存在過(guò)多的動(dòng)態(tài)信息時(shí)（如：網(wǎng)頁(yè)彈窗廣告、動(dòng)畫(huà)廣告等），未來(lái)的研究有必要進(jìn)一步進(jìn)行探討。

最后，動(dòng)態(tài)感廣告對(duì)后續(xù)無(wú)關(guān)行為的潛在影響。因?yàn)橄M(fèi)者未來(lái)的決策常常受到先前決策及行為的影響（Chang和Chu，2020；Mazar和Zhong，2010），所以我們可以考察廣告動(dòng)態(tài)感的影響力是否能夠延續(xù)到后續(xù)判斷和決策中，如：在前序行為中觀看了動(dòng)態(tài)廣告的消費(fèi)者，在后續(xù)行為中如果觀看的是靜態(tài)廣告，將如何對(duì)產(chǎn)品及廣告做出評(píng)價(jià)？相反，如果前序行為觀看靜態(tài)廣告，后續(xù)行為觀看動(dòng)態(tài)廣告，廣告所展示的產(chǎn)品或品牌又將受到怎樣的影響？此外，研究發(fā)現(xiàn)被喚起的情緒因素可導(dǎo)致后續(xù)放縱行為（indulgent behavior）的產(chǎn)生（Motoki等，2022），那么，前序行為觀看動(dòng)態(tài)廣告，提高了喚醒程度（Li和Bukovac，1999；Yoo和Kim，2005），是否會(huì)導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)生更多的自我放縱行為？這些問(wèn)題都值得未來(lái)進(jìn)一步研究。