冷雄輝, 周小榆, 熊 立

（1.華東交通大學 經濟管理學院, 江西 南昌 330013；2.江西財經大學 工商管理學院, 江西 南昌 330032）

一、引 言

近年來，在線零售已成為我國零售市場的主要業(yè)態(tài)。2020年以來的新冠疫情對我國零售行業(yè)的發(fā)展產生了深遠影響，無接觸消費將逐步成為后疫情時代的主要消費形式。產品觸摸在消費者購買產品的判斷過程中發(fā)揮著重要作用，如提供較全面的產品工具性信息（Ranaweera等，2021），使消費者產生對產品的依戀和激發(fā)積極的情感反應和體驗（Karangi和Low，2021）。但是在線零售渠道因觸摸障礙無法有效傳遞產品的觸覺屬性和品質（Duarte和Silva，2020），這給消費者帶來一些負面后果，如更大的評估難度、更大的感知處理努力、更高的感知風險和更低的參與度（Kühn等，2020）。缺乏產品感官體驗仍然是阻礙在線購買的主要因素（Duarte和Silva，2020；Kühn等，2020），如何緩解在線零售天然存在的感官障礙所導致的負面后果是學界公認的關鍵問題。

現有研究建議在線零售企業(yè)在網站展示頁面優(yōu)化產品的視覺線索等，如設計產品圖片等（Yoo和Kim，2014；Overmars和Poels，2015；Lv等，2020）、為消費者提供包含觸覺線索的文字描述（蘇晶蕾等，2016；Rodrigues等，2017）、誘發(fā)消費者心理意象（Mulcahy和Riedel，2020）以及通過包含正面觸覺線索的在線評論（黃靜等，2015；郭婷婷和李寶庫，2019），來彌補消費者無法通過觸覺直接體驗產品的缺陷。但是現有研究僅簡單提及在線零售企業(yè)要通過在線文本展示“有效的”產品信息（蘇晶蕾等，2016；Mulcahy和Riedel，2020）、“盡可能具體的”產品信息（Rodrigues等，2017；郭婷婷和李寶庫，2019）等，或僅簡單建議消費者按照相關要求來組織好在線評論信息內容。在商務實踐中，這些研究結論仍然缺乏可操作性和可控性。究其原因，世界上各民族的語言中感官知覺領域的詞匯都較為匱乏，特別是只能由個體直接感受的嗅覺、味覺和觸覺等感官知覺體驗更不容易準確地用語言文字進行描述（Ková?ová和Ciprianová，2021）。尤其是當消費者在線所購買產品的最突出和最重要的感官屬性為觸覺屬性時，即消費者在線購買觸覺屬性高顯著產品（Kühn等，2020）時，如何讓消費者在購前感知和體驗在線產品的觸覺屬性，在線零售企業(yè)又如何使用文本語言來有效描述產品的觸覺屬性和品質來實現在線觸覺補償，仍然是巨大的挑戰(zhàn)。感官知覺域經驗如消費者觸覺經驗等如何轉化為語言表達是當前語言學和消費者行為研究領域重點關注的主題。

在認知語言學領域，感官知覺域經驗通常將語言進行再語境化表達，人們可以通過隱喻等識解方式來理解觸覺等感官知覺的意義（Ková?ová和Ciprianová，2021；Forgács，2022）。其中感官經驗的隱喻描述是一種能有效傳達情感或感官體驗的語言描述方法，不僅在感官產品的廣告宣傳和評估應用中發(fā)揮著重要作用，還在教育教學和心理治療領域的醫(yī)患溝通方面發(fā)揮著重要的價值（Hartman和Paradis，2018，2021）。但是在消費者行為領域的產品觸覺研究中，還鮮有研究關注并意識到這種語言策略在解決在線產品不可觸摸困境中的巨大潛力。因此，基于心理學領域的具身模擬理論和語言學領域的“作為本體和識解的詞匯意義”理論模型，本文研究了感官經驗的隱喻描述策略即在線產品隱喻文本描述策略對消費者購買意愿的影響機制，探究了觸覺意象這一心理變量的中介機制以及產品類型的調節(jié)作用。

通過三項實驗本研究發(fā)現，在線產品隱喻文本描述的確可以有效地向消費者傳遞產品觸覺屬性信息和體驗感受，并能提高消費者的購買意愿；觸覺意象是在線產品隱喻文本描述提高消費者購買意愿的潛在心理機制，并且產品類型調節(jié)觸覺意象的中介效應，即采用動態(tài)隱喻文本來描述觸覺體驗型產品，能誘發(fā)消費者更高水平的觸覺意象，進而導致消費者更高的購買意愿，而觸覺功能型產品則更適合采用靜態(tài)隱喻文本描述來誘發(fā)生動的觸覺意象并導致更高的購買意愿。這些發(fā)現具有重要的理論貢獻。首先是基于感官補償視角，探索了認知語言學LOC-ss理論在消費者行為領域的應用，即從市場營銷領域進一步拓展了Hartman和Paradis（2018，2021）所提出的經驗比較識解理論模型在在線產品不可觸及彌補策略中的應用。其次是在一定程度上彌補了現有隱喻理論鮮有實驗和統(tǒng)計類實證研究的遺憾。再次是進一步推進了在線零售領域觸覺意象（Lv等，2020；Yim等，2021）相關研究。本文不僅可以推進在線產品不可觸及的補償策略研究，也可以為在線零售企業(yè)實施在線感官營銷策略提供有價值的指導。

二、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

1.具身模擬理論

具身認知理論（embodied cognition theory）認為個體認知是一種高度具身和情景化的活動，主要是通過身體與環(huán)境的相互作用而產生的，強調感覺系統(tǒng)輸入的有關身體信息在認知過程中的關鍵作用，而且個體認知依賴于所具備的先驗性經驗（Barsalou，2008；Tan，2020）。因為心理模擬就足以驅動認知，所以心理模擬、身體狀態(tài)和情景行為都是認知的基礎（Barsalou，2008）。其中，心理模擬是消費者在腦海中對事件的模擬再現或是對所描述事件的替代體驗（vicarious experiencing）（Yim等，2021）。目標物體的語言描述或視覺展示中的外在感官線索會誘發(fā)個體的這種具身模擬心理過程，并使個體自發(fā)產生潛意識心理意象（Choi等，2020；Lv等，2020）。心理意象屬于心理模擬的一種類型，用于解釋消費者在線購買過程中的感官印痕重現機制，例如在消費者行為研究中大量使用的視覺意象、聽覺意象和觸覺意象等感官意象（陳巍，2022）。其中，觸覺意象作為內源性感官感覺意象，在感官認知過程中發(fā)揮著重要作用（Barsalou，2008）。

2.基于“作為本體和識解的詞匯意義”模型的相似空間理論

在語言學領域，Paradis（2005）所提出的“作為本體和識解的詞匯意義”（lexical meaning as ontologies and construal）模型（簡稱LOC模型）包含三個部分，即詞匯前意義的內容結構、配置結構以及在話語意義識解過程中作用于意義結構的識解系統(tǒng)。識解是人們對所傳遞或接收到的經驗信息的內容進行下意識主觀構建的概念化過程，所以話語和詞匯的意義是人們的識解操作過程所產生的結果（Bianchi等，2021）。Gentner和Smith（2013）將兩種不同概念間的“關系相似”和“屬性相似”兩個維度所構成的相似程度連續(xù)體的二維空間定義為概念相似空間（concept similarity space），并區(qū)分出不同類型的相似性，如類比和隱喻等。其中隱喻是人類一種重要的語言識解方式，隱喻識解的內容就是兩個被識解認知域之間相似性互動的結果（Forgács，2022）。將概念相似空間內的關系相似維度與屬性相似維度與LOC模型的配置結構和內容結構進行對應，即形成語言學詞句意義的LOC相似空間理論（簡稱LOC-ss理論）。

（1）二維LOC-ss理論

依據LOC-ss理論，某一詞匯的配置結構意義可以由不同類型的內容結構意義組合而來，即同一種相似性關系可以由不同領域的相似性屬性來體現。借助其他領域相似的內容結構意義，人們利用隱喻識解方式可以完成對感官經驗領域空缺概念的意義構建與理解。人們通常采用靜態(tài)隱喻文本描述，即以前置修飾形容詞的方式，借用物體描述詞以及其他感官知覺域的形容詞來表達某種共同的感官特征屬性（K?vecses，2020；Forgács，2022）。例如，人們可以使用屬性表達詞語（如soft、sharp、sweet和dry）和對象描述詞語（如blueberry、apple和honey），或者可以跨感官使用這些詞語，來對某種感官屬性進行語言描述，如白色的香氣和柔和的氣味（Paradis和Eeg-Olofsson，2013）。

（2）三維LOC-ss理論

三維LOC-ss理論將情感相似性確定為第三個維度，即語言喚起的具身模擬程度（Hartman和Paradis，2018，2021）。情感相似性維度不僅反映了人們如何將同正或同負的效價進行結構映射，也可以擴展到更廣泛的對情感及多感官體驗的結構映射。人們采用基于感官經驗比較描述的隱喻語句來實現情感或感覺模擬，即隱喻的始源域和目標域都是經驗事件，其目的是將始源域的感官經驗事件中的情感或態(tài)度有效地傳遞給目標域的經驗事件，從而使人們形成替代性情感或感官體驗（Ková?ová和Ciprianová，2021）。這種隱喻語句屬于動態(tài)隱喻文本描述，采用結構映射，借用生動的心理意象和隱喻修辭手法來表達某一感官的特征屬性和體驗（程瑾濤和劉世生，2017；Hartman和Paradis，2021）。

（二）研究假設

1.在線產品隱喻文本描述方式對消費者購買意愿的影響

依據LOC-ss理論，消費者通過隱喻識解操作，可以精確、簡潔地表達所觀察到的熟悉對象和屬性的多種微妙特征，把這些感官屬性的結構性信息以及情感性態(tài)度投射到不可觸及的產品的認知領域，可以喚起對不可觸及的產品的替代性感官體驗（Luangrath等，2022）。因此，在線產品隱喻文本描述能提供更多的觸覺信息，可以導致消費者更高的在線購買意愿（Silva等，2021）。但是不同的隱喻文本描述方式在喚醒消費者感官或情感模擬的性質和強度方面存在差異，不同的產品描述方式會導致消費者行為意愿上的差異。

首先，觸覺相關修飾形容詞是消費者先前探索過的對象的觸覺經驗和知識的詞語體現，因此產品質地的觸覺感知與其意義之間存在緊密的關系（Sung，2013），因為重現并使用這些先驗性觸覺知識或經驗有助于消費者輕松地識別新對象的觸覺特性（Di等，2018）。廣告或給定產品的命名中經常使用與產品觸摸相關的修飾形容詞來傳達產品的觸覺品質（Yim等，2021），在線產品展示和在線評論的文字描述中也通常使用與觸覺相關的修飾描述詞來表達對產品觸覺屬性的評價（黃靜等，2015；蘇晶蕾等，2016）。依據二維LOC-ss理論，靜態(tài)隱喻文本描述借助觸覺相關修飾描述詞，即消費者熟悉的先驗性產品觸摸經驗與知識，可以對在線產品的觸覺屬性進行替代性描述。這些前置修飾描述詞的意象值（imagery value）比較高，更容易在個體頭腦中形成相關的意象。因此，消費者基于具身模擬心理過程，可以在一定程度上感知不可觸及的產品的觸覺屬性，進而提升對在線產品的購買意愿。

其次，動態(tài)隱喻語句采用了更加復雜的感官意象，可以將某種熟悉的觸覺域體驗與情感同模態(tài)地投射到不可觸及的其他觸覺域，從而使得這種語言表達顯得更具體和生動（程瑾濤和劉世生，2017；蘇暢等，2019）。這種語句在心理治療領域得到了廣泛運用，是心理醫(yī)生與缺陷多動障礙、強迫癥和抽動穢語綜合征等心理疾病患者溝通不同感覺體驗的通用手段（Hartman和Paradis，2018）。在市場營銷領域，音樂（Hartman和Paradis，2021）、食物（Bianchi等，2021）、酒（Paradis和Eeg-Olofsson，2013；Bianchi等，2021）和香水（程瑾濤和劉世生，2017）等感官產品的廣告宣傳經常使用動態(tài)隱喻文本描述來介紹產品的相關感官屬性，并且對消費者的產品使用意愿和購買意愿均產生了積極影響，消費者在使用經驗描述與在線評論中也會利用這種描述語句來傳達消費葡萄酒等感官產品后的積極評價與正面情感態(tài)度（Paradis和Eeg-Olofsson，2013）。本文推測，將動態(tài)隱喻文本描述用于在線零售情境，這些包含了消費者熟悉的先驗性感官經驗、身體感覺和情感體驗的文本描述，可以有效誘發(fā)消費者的具身模擬過程，從而喚起消費者對在線產品真實的情感/感官反應并導致購買意愿的提升。

消費者在對隱喻語句進行識解時存在差異化具身模擬程度。LOC-ss理論認為隱喻可進一步分為熱隱喻和冷隱喻。熱隱喻表示情感相似性高，即能將情感或感官意義從始源域傳遞到目標域；冷隱喻則表示情感相似性低，僅用于傳遞始源域的結構化信息而不產生情感化影響（蘇暢等，2019；Rossi和Macagno，2021）。靜態(tài)隱喻文本描述屬于冷隱喻，僅能將觸覺相關修飾描述詞所包含的功能性觸覺屬性信息傳遞到在線產品的觸覺感知概念系統(tǒng)中。動態(tài)隱喻文本描述則屬于熱隱喻，不僅可以有效傳遞在線產品的功能性觸覺屬性信息，還能較好地實現消費者對在線產品觸摸體驗或情感意義的模擬與傳達，因而能導致消費者更高的購買意愿。根據以上論證，提出假設：

H1：在產品觸覺屬性顯著的情境下，相較于在線產品直白文本描述，在線產品靜態(tài)隱喻文本描述和動態(tài)隱喻文本描述更能對消費者購買意愿產生積極影響；其中，相較于在線靜態(tài)隱喻文本描述，在線動態(tài)隱喻文本描述能讓消費者產生更高的購買意愿。

2.觸覺意象在在線產品隱喻文本描述方式對消費者購買意愿影響中的中介作用

人們一般通過具身模擬過程來加工和理解語言（Maciel等，2021），因而感知信息，如讀者的經驗印痕和感知印痕，是理解話語的重要基礎（Zwaan，2016）。產品隱喻文本描述中包含豐富的觸覺記憶印痕，如靜態(tài)隱喻文本描述中包含產品功能性觸覺屬性信息，動態(tài)隱喻文本描述中包含消費者觸摸其他物品的感官體驗與情感態(tài)度。依據具身模擬理論，這類包含豐富觸覺感知信息的語句更有助于消費者啟動具身模擬過程并生成觸覺意象（Feng和Zhou，2021）。這是因為消費者在對這些語句意義的隱喻識解操作中，能更容易地激活工作記憶中所存儲的豐富的觸覺信息、熟悉的場景、近期感知到的刺激意象或者是從長期記憶中提取出來的觸覺意象（Abaidi等，2020）。在市場營銷領域，敘事廣告中的具體文本（Yoo和Kim，2014）、在線商店產品詳情文本介紹中的相關觸覺信息（Overmars和Poels，2015；Lv等，2020）、消費者使用經驗和在線評論中的正面觸覺線索（黃靜等，2015；郭婷婷和李寶庫，2019），甚至在線商店環(huán)境線索中的觸覺文本線索（Jha等，2020），都能有效地使消費者生成生動的觸覺意象。因此，本文推測，在線產品隱喻文本描述（不管是靜態(tài)隱喻文本描述還是動態(tài)隱喻文本描述）可以有效地誘發(fā)消費者的生動觸覺意象。

語言中的情感/感覺意象也能以與實際感知和直接情感體驗相似的方式觸發(fā)神經系統(tǒng)（陳巍，2022），因此在線產品隱喻文本描述所喚起的內源性觸覺意象能夠產生與外源性觸覺感知所產生的等效的結果（Berger和Ehrsson，2014）。故能喚起更強烈的感官意象的信息會引發(fā)消費者對廣告和品牌更強烈的態(tài)度及行為意愿（Yoo和Kim，2014；Overmars和Poels，2015；Lv等，2020）。在線商店呈現的產品觸覺感官信息與相關觸覺線索可以強烈地喚起觸覺意象，并正向影響消費者對產品的質量感知、信任、態(tài)度和購買意愿（郭婷婷和李寶庫，2019；Choi等，2020；Jha等，2020；Mulcahy和Riedel，2020）。根據以上論證，提出假設：

H2：對于觸覺屬性顯著的產品而言，觸覺意象在在線產品隱喻文本描述方式對消費者購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用。

3.產品類型在在線產品隱喻文本描述方式對消費者購買意愿影響中的調節(jié)作用

根據消費者購買產品的潛在動機，可以將產品分為功能型產品（functional products）和社交感官產品（sensory-social products）（Bettiga等，2020）。其中，消費者購買功能型產品的潛在動機主要是考慮物質屬性功能最大化；而在購買社交感官產品時，消費者更加注重自我表達和感官愉悅，并在該類產品上寄托個人的情感因素。當功能型產品最顯著和最重要的感官屬性為觸覺屬性時，消費者一般通過手部觸覺探索活動來提取產品觸覺屬性信息，即依靠辨別性觸覺神經認知功能，重點關注產品診斷性觸覺線索中的工具性觸覺信息，如產品的粗糙度、硬度、溫度、重量和大小等（Jang和Ha，2021）。與此相對應的是，當社交感官產品最顯著和最重要的感官屬性為觸覺屬性時，消費者則依靠情感性觸覺神經認知功能，更多關注產品診斷性觸覺線索中的享樂性觸覺信息，注重產品觸摸過程中的感官愉悅與情感態(tài)度（Bettiga等，2020；Ranaweera等，2021）。因此，基于觸覺線索等感官信息在功能型產品和社交感官產品評價中的不同作用，可以將產品區(qū)分為觸覺功能型產品和觸覺體驗型產品（Bettiga等，2020；Karangi和Low，2021）。根據不同隱喻文本描述語句的功能，靜態(tài)隱喻文本描述可以有效傳遞在線產品診斷性觸覺線索中的功能性觸覺信息，動態(tài)隱喻文本描述則可以更有效地模擬消費者觸摸在線產品的感官愉悅與情感態(tài)度，從而傳遞產品享樂性觸覺體驗。因此，依據消費者購買產品潛在動機的差異，觸覺功能型產品和觸覺體驗型產品應采用與之相適應的隱喻文本類型來描述產品觸覺屬性。根據以上論證，提出假設：

H3：產品類型在在線產品隱喻文本描述方式對消費者購買意愿的影響中發(fā)揮調節(jié)作用，觸覺體驗型產品（觸覺功能型產品）采用在線動態(tài)（靜態(tài)）隱喻文本描述能導致消費者更高的購買意愿。

三、實驗設計與檢驗

（一）實驗一：在線產品文本描述方式對消費者購買意愿影響的主效應和中介機制研究

大學生受過良好的教育，精通技術、崇尚物質，代表了快速時尚在線商店的典型消費群體，并且熟悉圍巾等產品，這種同質性樣本適合于理論解釋類的研究（Overmars和Poels，2015）。因此，本文的實驗研究選取商學院大學生為主要實驗對象。

1.預實驗

（1）研究產品操控

參考Balaji等（2011）關于產品類型前測的實驗程序，第一步，邀請中部地區(qū)某大學54名商學院學生被試對圍巾等28種產品的顯著屬性進行評估，即要求被試對觸覺信息和視覺信息在產品評價和決策中的重要性進行評分，按照Likert 5點量表，從極為不重要（1）到極為重要（5）進行打分。統(tǒng)計結果顯示9種產品屬于觸覺診斷性產品，包括床上四件套[觸覺信息重要性（簡稱TI）=4.7，視覺信息重要性（簡稱VI）=4.35，p=0.001]、涼席（TI=4.59，VI=3.41，p＜0.001）、握力器（TI=4.04，VI=3.65，p=0.002）和按摩拖鞋（TI=4.7，VI=4.35，p=0.001）等。第二步，邀請中部地區(qū)某大學48名商學院學生利用Likert 5點量表測量其在購買9種觸覺診斷性產品時關注產品觸覺的功能性還是享樂性。統(tǒng)計結果顯示，握力器[功能性觸覺屬性重要性（簡稱TFI）=4.65，體驗性觸覺屬性重要性（簡稱THI）=4.01，p＜0.001]和按摩拖鞋（TFI=4.54，THI=4.28，p=0.001）屬于觸覺功能型產品，床上四件套（TFI=4.05，THI=4.31，p＜0.001）和涼席（TFI=3.98，THI=4.28，p=0.001）屬于觸覺體驗型產品。實驗一確定床上四件套作為研究產品。

（2）前瞻性觸覺意象任務預實驗

參考Andrade等（2014）的前瞻性觸覺意象任務（prospective imagery task）實驗程序，要求62名中部地區(qū)大學商學院學生被試睜開眼睛想象觸摸皮毛、溫暖的沙灘、軟毛巾、冰冷的水、針的尖端五個觸摸體驗場景，依據沒有意象（1）、只有大概印象（2）、模糊暗淡（3）、比較生動清晰（4）、鮮明生動（5）和栩栩如生（6）六個生動性評價量表，完成觸覺意象生動程度自我評價。統(tǒng)計結果顯示，被試在前瞻性意象任務中得分均值較高，M=4.87，SD=0.806。以被試得分的中位數3為基準進行單樣本t檢驗，t=12.926，p＜0.001。這說明被試適合并有能力完成需要感官意象啟動的相關認知任務。

（3）實驗刺激材料操控預實驗

參考黃靜等（2015）和蘇晶蕾等（2016）等的前測實驗程序，實驗中文本信息盡可能短并以縮略圖的形式進行呈現。不同刺激材料中文本信息的文字內容和字數都是一樣的，唯有文本結構和修辭形式不一樣。三組實驗刺激材料分別設計不同的產品觸覺屬性描述話語，即直白描述、靜態(tài)隱喻描述和動態(tài)隱喻描述。其中，產品詳情的直白文本描述只是對產品客觀直接的文字描述，主要內容是介紹產品的原材料、制作工藝、質量標準、產品特點等信息。靜態(tài)隱喻文本描述設計前置觸摸相關修飾描述詞，如“綢緞般的、絲綢般的、肌膚般的”等。動態(tài)隱喻文本描述用“指尖輕撫絨毛柔軟絲滑的感官體驗和沉浸感”作為始源域來表征在線產品觸摸感覺的目標域。

邀請120名中部地區(qū)大學商學院學生參加實驗，并將其隨機平均分成三個實驗小組來分別瀏覽上述三則產品詳情介紹頁面，要求其報告所瀏覽的產品描述是“直白的、反映事實的”還是“比喻的、抽象的”。ANOVA分析結果顯示，產品展示中文字表達方式對被試感知產品展示頁面隱喻表達程度的主效應顯著，其中動態(tài)隱喻文本描述組（M動態(tài)隱喻=5.35，SD=1.626）和靜態(tài)隱喻文本描述組（M靜態(tài)隱喻=4.05，SD=1.867）大于直白文本描述組（M直白描述=3.01，SD=1.549），F（2，117）=17.952，組間p值均小于0.001。這表明實驗刺激材料操控是成功的。

2.正式實驗

（1）實驗設計與過程

實驗一為單因素（在線產品文本描述方式：動態(tài)隱喻文本描述vs.靜態(tài)隱喻文本描述vs.直白文本描述）被試間設計。中部地區(qū)某兩所大學的140名大學生被試被隨機分為三個實驗小組，分別為50人、42人和48人。其中，女性占58.6%，98%集中在18—25歲，所有的被試都有在線購買經歷。

參考Van Mulken等（2014）的實驗設計，將產品展示頁面進行20秒強制暴露，設計三種實驗情境。引導被試進入模擬在線購買情境，在被試瀏覽產品展示頁面后要求其填寫觸覺意象和購買意愿等相關研究量表。其中，參考Overmars和Poel（2015）的量表，修訂并形成包含8個題項的觸覺意象量表（內部一致性a=0.954），主要包括觸覺意象的數量、生動性以及感官模態(tài)三部分內容，例如“在該網店選購商品時，我可以想象手指在產品上觸摸的感覺”（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）等。實驗結束后所有被試得到實驗人員的感謝。

（2）實驗結果

①實驗操控檢驗

ANOVA分析結果顯示，產品文本描述方式對被試感知產品展示頁面隱喻表達程度的主效應顯著，其中被試對動態(tài)隱喻文本描述（M動態(tài)隱喻=4.10，SD=1.563）和靜態(tài)隱喻文本描述（M靜態(tài)隱喻=3.88，SD=1.60）的隱喻感知大于直白文本描述（M直白描述=3.64，SD=1.549），F（3，137）=17.556，組間p值均小于0.001。實驗文本材料操控成功。所有被試在前瞻性意象任務中得分均值較高，M=4.68，SD=1.643。以中位數3.18為基準進行單樣本t檢驗，t=25.347，p＜0.001。這說明被試適合完成需要感官意象啟動的相關認知任務。

②理論假設檢驗

首先是主效應檢驗。ANOVA分析結果顯示，產品文本描述方式自變量對因變量消費者購買意愿的主效應顯著，F（2，138）=32.279，p＜0.001。動態(tài)隱喻文本描述會導致被試更高水平的購買意愿（M動態(tài)隱喻=4.56，SD=1.239，p＜0.001），靜態(tài)隱喻文本描述會導致被試中等水平的購買意愿（M靜態(tài)隱喻=4.05，SD=1.377，p＜0.001），直白文本描述則導致被試較低水平的購買意愿（M直白描述=2.56，SD=1.225，p＜0.001）。因此，假設H1得到驗證。

其次，檢驗觸覺意象在產品文本描述方式對消費者購買意愿影響中的中介作用。首先，因自變量是多分類變量，故對自變量進行重新編碼。參考To和Patrick（2021）的驗證方法，將動態(tài)隱喻實驗組編碼為0，直白描述控制組編碼為1，靜態(tài)隱喻實驗組編碼為2。其次，將動態(tài)隱喻實驗組作為基準組新設兩個虛擬變量X1和X2，即分別確定X1（動態(tài)隱喻組vs.控制組）和X2（動態(tài)隱喻組vs.靜態(tài)隱喻組）為自變量。采用Hayes（2013）提出的Bootstrap方法進行中介效應檢驗，選擇中介分析模型4，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，取樣方法為選擇偏差校正的非參數百分位法，分別對觸覺意象的中介效應進行檢驗。以X1（動態(tài)隱喻組vs.控制組）為自變量，觸覺意象為中介變量，購買意愿為結果變量，結果發(fā)現觸覺意象存在顯著的中介效應（β=0.4562，SE=0.1009，CI=[0.2712，0.6616]）。以X2（動態(tài)隱喻組vs.靜態(tài)隱喻組）為自變量，也發(fā)現了類似的結果，觸覺意象中介作用顯著（β=0.582，SE=0.1706，CI=[0.2698，0.9384]）。因此，觸覺意象在產品文本描述方式對消費者購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用，假設H2得到驗證。

③實驗討論

實驗一驗證了在觸覺屬性高顯著產品情境下，在線零售企業(yè)使用產品動態(tài)隱喻文本描述會導致消費者更高的購買意愿。究其原因，這種文本提供了生動的觸覺體驗感官經驗描述，因而被試能理解相應的產品觸摸知識與經驗并產生感同身受的主觀體驗。產品動態(tài)隱喻文本描述更能提高被試的具身模擬程度，能誘發(fā)消費者更生動的觸覺意象，從而使消費者產生更高的購買意愿。究其原因，消費者通過心理模擬來理解語言，具身模擬能使消費者再入情景（resituating），獲得對在線非現實世界的語言的理解（Feng和Zhou，2021；Maciel等，2021）。這一結論也驗證了觸覺意象的中介機制，這一心理機制可以幫助消費者獲得豐富的產品知識，對產品形成積極的情感和態(tài)度并產生較高的購買意愿（Yim等，2021）。

（二）實驗二：產品類型的調節(jié)效應研究

1.預實驗

實驗二確定按摩拖鞋為觸覺功能型產品，涼席為觸覺體驗型產品。

（1）實驗文本刺激材料操控

與實驗一一樣，涼席產品介紹的靜態(tài)隱喻文本描述設計前置相關修飾描述詞，如“鏡面式、海綿般、牛皮般”等；動態(tài)隱喻文本描述設計“炎熱夏日泳池暢游清涼的感官體驗與舒適感”來表征涼席的觸摸屬性與品質。將62名中部地區(qū)某大學的商學院學生隨機分成兩個實驗小組，要求其報告所瀏覽產品展示頁面的隱喻感知。獨立樣本t檢驗結果表明，被試對動態(tài)隱喻文本描述的隱喻表達感知得分均值（N=33，M動態(tài)隱喻=4.87，SD=1.979）高于靜態(tài)隱喻文本描述（N=29，M靜態(tài)隱喻=4.12，SD=1.669），t=-3.122，p=0.003。這表明涼席產品文本描述的隱喻表達操控是成功的。

按摩拖鞋產品介紹的靜態(tài)隱喻文本描述設計前置相關修飾描述詞，如“石膏般、砂紙般”等；動態(tài)隱喻文本描述則設計“赤腳在鋪滿鵝卵石路面走路的足底凹凸刺激觸感”來表征產品的觸覺屬性與品質。121名中部地區(qū)某大學的商學院學生被隨機分成兩個實驗小組參與前測。獨立樣本t檢驗的結果顯示，被試對動態(tài)隱喻文本描述的隱喻表達感知（N=60，M=4.55，SD=1.239）高于靜態(tài)隱喻文本描述（N=61，M=3.99，SD=1.381），t=-9.887，p＜0.001。這表明按摩拖鞋文本描述隱喻表達的操控也是成功的。

（2）前瞻性觸覺意象任務預實驗

被試繼續(xù)完成前瞻性觸覺意象任務，統(tǒng)計結果顯示，被試（N=121）得分均值較高，M=4.61，SD=0.769，以得分的中位數3.08為基準進行單樣本t檢驗，t=23.673，p＜0.001。這說明被試適合并有能力完成需要心理意象啟動的相關認知任務。

2.正式實驗

（1）實驗過程

實驗二采取雙因素2（產品文本描述方式：靜態(tài)隱喻文本描述vs.動態(tài)隱喻文本描述）×2（產品類型：觸覺功能型產品vs.觸覺體驗型產品）組間設計。中部地區(qū)某大學193名大學生被試被隨機分配到四個實驗組，平均年齡為22.56歲，有效率為98.12%，女性占57.6%。采用與實驗一相同的實驗流程。

（2）實驗操控檢驗

獨立樣本t檢驗結果顯示，被試對涼席產品動態(tài)隱喻文本描述的隱喻表達感知（N=50，M動態(tài)隱喻=4.75，SD=1.365）高于對靜態(tài)隱喻文本描述的隱喻表達感知（N=48，M靜態(tài)隱喻=4.21，SD=1.213），t=-12.363，p＜0.001。被試對按摩拖鞋動態(tài)隱喻文本描述的隱喻表達感知（N=47，M動態(tài)隱喻=4.85，SD=1.727）高于對靜態(tài)隱喻文本描述的隱喻表達感知（N=48，M靜態(tài)隱喻=4.37，SD=1.471），t=-10.463，p＜0.001。這說明文本描述材料操控是成功的。被試（N=193）在前瞻性意象任務中得分均值M=4.52，SD=1.197，以得分的中位數3.17為基準進行單樣本t檢驗，t=20.062，p＜0.001。這表明被試適合并有能力完成需要心理意象啟動的相關認知任務。

（3）理論假設檢驗

①產品類型的調節(jié)效應檢驗

采用雙因素方差分析法來檢驗產品類型的調節(jié)效應。首先，以消費者購買意愿為因變量，檢驗產品文本描述方式與產品類型是否對消費者購買意愿產生顯著影響，并進一步檢驗兩者之間是否存在交互效應。ANOVA分析結果表明，產品類型的主效應顯著，F=9.84，p=0.002；產品文本描述方式的主效應也顯著，F=10.515，p=0.001。產品文本描述方式與產品類型的交互項顯著，F=44.668，p＜0.001。這說明產品類型的確調節(jié)產品文本描述方式對消費者購買意愿的影響，如圖1所示。其次，進一步的簡單效應檢驗發(fā)現，當產品類型是觸覺體驗型時，文本描述方式的主效應顯著，產品動態(tài)隱喻文本描述比靜態(tài)隱喻文本描述導致更高的消費者購買意愿，方差分析表明兩者存在顯著差異，M動態(tài)隱喻=5.16＞M靜態(tài)隱喻=3.74，SD動態(tài)隱喻=1.072，SD靜態(tài)隱喻=0.881，F（1，102）=46.09，p＜0.001。當產品類型為觸覺功能型時，文本描述方式的主效應顯著，但是出現和觸覺體驗型相反的結果，即靜態(tài)隱喻文本描述比動態(tài)隱喻文本描述讓被試產生更高的購買意愿，方差分析表明兩者也存在顯著差異，M靜態(tài)隱喻=4.24＞M動態(tài)隱喻=3.77，SD動態(tài)隱喻=1.028，SD靜態(tài)隱喻=0.919，F（1，89）=6.03，p=0.015。因此，假設H3得到驗證。

圖1 產品隱喻文本描述方式與產品類型對購買意愿影響的交互效應

②有調節(jié)的觸覺意象中介效應檢驗

采用與實驗一相同的中介效應檢驗程序，選擇有調節(jié)的中介分析模型（模型8），中介變量為觸覺意象，調節(jié)變量為產品類型，因變量為購買意愿，對產品類型的調節(jié)作用進一步進行驗證。如表1所示，中介效應檢驗結果顯示，當因變量為購買意愿時，產品類型的確調節(jié)了觸覺意象在產品文本描述方式對消費者購買意愿影響中的中介作用，調節(jié)效應為1.7975，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為[LLCI=1.2895，ULCI=2.3252]，不包含0，這表明有調節(jié)的觸覺意象的中介效應的確存在。中介效應檢驗結果進一步發(fā)現，對于觸覺功能型產品而言，間接效應大小的均值為-0.4432，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為[LLCI=-0.7635，ULCI=-0.1369]，不包含0，這說明間接效應顯著，即對于觸覺體驗型產品而言，觸覺意象的中介效應的確存在。同樣，對于觸覺功能型產品而言，間接效應為1.3543，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為[LLCI=0.9528，ULCI=1.754]，不包含0，這表明對于觸覺功能型產品而言，觸覺意象的中介效應同樣存在。

表1 產品類型對消費者觸覺意象中介效應的調節(jié)作用

3.實驗二討論

實驗二的研究結果表明，產品類型的確在產品文本描述方式對消費者購買意愿的影響中發(fā)揮調節(jié)作用。這說明，靜態(tài)隱喻文本描述可以為消費者傳遞產品的功能性觸覺屬性信息，動態(tài)隱喻文本描述則可以為消費者傳遞產品的享樂性觸覺屬性信息和積極的情感態(tài)度，從而能彌補消費者在線購買觸覺屬性高顯著產品的過程中所缺失的產品觸摸體驗，取得消費者觸覺補償效果。另外，當產品類型為觸覺功能型時，實驗二得出了與實驗一相反的結果，即靜態(tài)隱喻文本描述比動態(tài)隱喻文本描述讓被試產生更高的購買意愿。究其原因，實驗一所使用的產品為觸覺體驗型產品（床上四件套）。總之，對于觸覺屬性顯著的產品而言，不管是觸覺體驗型產品還是觸覺功能型產品，在線產品隱喻文本描述所產生的消費者觸覺補償效果都好于直白文本描述，觸覺意象的中介效應也均存在。

（三）真實網絡購買田野實驗

1.預實驗

首先，為了進一步提高實驗研究的外部效度，將觸覺屬性顯著的產品握力器確定為研究產品。其次，對實驗文本刺激材料進行操控，動態(tài)隱喻文本描述用“擰干濕毛巾后的握感”和“跳蹦床彈力十足的感覺”來表征握力器的手柄柔軟性和彈簧承重性這兩種觸覺屬性。中部地區(qū)某大學經濟管理學院的75名學生參加了預實驗。獨立樣本t檢驗結果顯示，被試對握力器的隱喻文本描述的隱喻表達感知（N=38，M=4.54，SD=1.380）高于直白文本描述（N=37，M=3.01，SD=1.361），t=6.864，p＜0.001。這說明實驗材料操控是成功的。

2.正式實驗

（1）實驗過程

首先，選擇在某電商平臺運營了五年以上的某家運動專營店作為非學術研究合作方，明確合作公司提供協(xié)助的工作內容并確保提供最終銷售數據。因該在線零售企業(yè)存在握力器產品庫存積壓，亟需清倉處理，因此確定握力器作為本次田野實驗研究的產品。其次，設計并操控真實購買田野實驗的實驗刺激物，設計包括同樣數量和內容的兩則產品展示頁面，唯一的差異是兩組展示頁面分別使用有意識設計的直白文本描述和隱喻文本描述。再次，盡可能地控制好真實田野實驗中的相關影響變量，包括實驗所持續(xù)的時間、產品價格、服務保障、推廣費用和曝光率等，以盡可能提高實驗的效度。最后，將商品訪客數、商品瀏覽量和商品支付件數確定為因變量，以真實全面地反映兩組的實際銷售效果。

（2）實驗結果

在持續(xù)15天的實驗結束后，網店后臺相關數據顯示，隱喻文本描述組的商品訪客總數為2 193人，商品瀏覽總量為3 973次，最終支付件數為84件；直白文本描述組的商品訪客總數為1 563人，商品瀏覽總量為2 013次，最終支付件數為32件。隱喻文本描述組的實際銷量要比直白文本描述組高162.5%。獨立樣本t檢驗結果表明，實驗期間（N=15天）握力器的隱喻文本描述和直白文本描述的商品訪客均值、商品瀏覽量均值和支付件數均值均存在統(tǒng)計意義上的邊緣性顯著，t=-1.763，p=0.057。

（3）實驗討論

真實網絡購買田野實驗的結果進一步驗證了在線產品隱喻文本描述的確可以提升網店真實銷售數量，進一步復制了本文理論模型的主效應，驗證了理論模型的理論穩(wěn)健性和可靠性。但是本田野實驗仍存在很多無法有效控制的干擾變量和噪音，如朋友的推薦、習慣性購買、促銷活動等，并且實驗持續(xù)時間較為短暫，實驗數據數量相對較少，研究結果有待進一步優(yōu)化。

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

在線產品隱喻文本描述可以有效地向消費者傳遞產品觸覺屬性信息和體驗感受。于觸覺屬性顯著的產品而言，相較于靜態(tài)隱喻文本描述，動態(tài)隱喻文本描述能導致消費者更高的購買意愿。觸覺意象是在線產品隱喻文本描述與消費者購買意愿關系的中介機制，是實現消費者觸覺補償效應的理論基礎。產品類型調節(jié)觸覺意象的中介效應，即采用動態(tài)隱喻文本來描述觸覺體驗型產品，能誘發(fā)消費者更高水平的觸覺意象，進而導致消費者更高的購買意愿；而觸覺功能型產品則更適合采用靜態(tài)隱喻文本描述來誘發(fā)生動的觸覺意象，并導致更高的購買意愿。

（二）理論貢獻

首先，基于感官補償視角探索了認知語言學LOC-ss理論在消費者行為領域的應用，推進了人們感官知覺域經驗中的觸覺經驗如何轉化為語言表達的策略研究，進一步將Yoo和Kim（2014）、蘇晶蕾等（2016）以及Rodrigues等（2017）等研究中的文本感官線索具體細化為觸覺線索，并提供了可操作性文本描述策略。本研究表明盡管觸覺域的確存在描述語言與詞匯匱乏的現象，但是在線零售企業(yè)仍然可以利用一些常規(guī)的語言配置方法來描述抽象的觸覺感官知覺經驗，從而在市場營銷領域進一步拓展了Hartman和Paradis（2018，2021）所提出的經驗比較識解理論模型在在線產品不可觸及彌補策略中的應用。其次，開展了關于一種隱喻相對于另一種隱喻的優(yōu)勢的學術研究，一定程度上彌補了現有隱喻理論鮮有實驗和統(tǒng)計類實證研究的遺憾。再次，將觸覺意象拓展到在線產品展示研究領域，拓展了多感官意象理論在消費者行為研究中的應用，證實了觸摸輸入（即便是想象的）能夠給產品帶來積極的感官反饋和信息，進一步豐富了在線零售領域觸覺意象（Lv等，2020；Yim等，2021）相關研究結論。

（三）管理啟示

本文的研究結論對于在線零售企業(yè)提高在線產品展示的有效性，緩解在線零售天然存在的感官障礙所導致的負面后果具有重要的管理啟示意義。

首先，在線零售企業(yè)要科學設計產品詳情展示頁面和其他媒介中的產品介紹，將產品的感官屬性信息和消費者對產品的感官體驗納入在線營銷傳播策略，例如采用隱喻等修辭手法來設計介紹產品詳情的文本描述，為消費者提供更簡單且容易處理的啟發(fā)性產品感官屬性相關線索，通過誘發(fā)消費者生動的觸覺意象來提升消費者對在線產品觸覺屬性的感知與體驗。

其次，要實施在線市場細分營銷策略，要依據產品類型設計差異化產品詳情描述。在線零售企業(yè)應采用靜態(tài)隱喻文本描述來詳細介紹按摩拖鞋和握力器等觸覺功能型產品，大量使用觸覺感官相關修飾描述詞，如屬性表達詞語、對象描述詞語，以及跨感官形容詞，來表達產品的功能性觸覺屬性，從而提升消費者對在線產品觸覺屬性的感知。而床上用品、圍巾和毛毯等觸覺體驗型產品則更適合采用動態(tài)隱喻文本進行描述，即科學設計基于感官經驗比較描述的隱喻語句，通過誘發(fā)消費者的具身模擬過程，將熟悉的先驗性觸覺體驗事件作為在線產品的替代性感受，實現“觸不可及也能感同身受”的效應，從而提高消費者的購買意愿。

再次，要想有效地實施上述策略，在線零售企業(yè)需要設置獨立的感官體驗培訓課程，系統(tǒng)地介紹特定感覺領域的感官、感知和體驗方面的知識，培養(yǎng)具有高感官敏感度和審美敏感性的設計師。

（四）研究局限與展望

首先，本文的實驗研究所用的樣本主要是高校大學生，實驗被試樣本異質性無法有效地滿足，因此研究結論是否適用于所有人群值得進一步商榷。兩項情境模擬實驗所設計的在線購買情境是人為創(chuàng)建的，可能會影響大學生被試處理信息的動機。未來可以將實驗研究樣本進一步拓寬至更廣泛的消費人群，并在實驗室研究的基礎上拓展設計更多基于真實購物情境的田野實驗。

其次，因感官經驗和表達技能有限，本文實驗文本材料的設計不能完全滿足預期研究效果的要求。消費者感官意象誘發(fā)的刺激物除了在線產品展示的文字外，可能還包括其他的因素，如圖片、虛擬替代物、聽覺因素和多模態(tài)組合刺激物等。另外，本文未能系統(tǒng)考慮非接觸性因素對消費者的影響。未來的研究可以進一步探索圖文組合等因素對在線觸覺感知的積極影響，也可以進一步探索與產品無關的外部因素如何影響消費者的觸覺感知。