謝純雅, 張恩忠, 孫文文

（中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院, 北京 100872）

一、引 言

“上攜程APP，刷華夏信用卡，享受隨機(jī)最高減666元！”這是攜程與華夏信用卡于2020年聯(lián)合推出的一項(xiàng)隨機(jī)立減活動(dòng)，消費(fèi)者在攜程旅行手機(jī)客戶端訂購(gòu)產(chǎn)品并使用華夏信用卡支付時(shí)，有機(jī)會(huì)獲得最低20元、最高666元的隨機(jī)立減優(yōu)惠。隨著移動(dòng)支付手段的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的公司開始使用這樣的隨機(jī)立減活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。隨機(jī)立減是現(xiàn)金折扣的一種特殊形式，消費(fèi)者會(huì)基于事先設(shè)定的概率因素獲得不同金額的折扣（Alavi等，2015）。常見的隨機(jī)立減模式包括“最高立減”“最低立減”和“范圍立減”等。作為現(xiàn)金折扣的特殊形式，隨機(jī)立減也具備現(xiàn)金折扣的優(yōu)點(diǎn)：對(duì)營(yíng)銷者而言，現(xiàn)金折扣有助于使產(chǎn)品或服務(wù)在越發(fā)苛求的消費(fèi)者心中搶占突出位置（Laran和Tsiros，2013；Alavi等，2015；Tan等，2019）；對(duì)消費(fèi)者而言，支付的“痛苦”會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)金折扣的存在而有所減輕，并能為自己提供驚喜感（Choi等，2011；Laran和Tsiros，2013；Tan等，2019）。

隨機(jī)立減也有其特殊性。在傳統(tǒng)的現(xiàn)金折扣模式中，所有人均得到同等折扣，因此不同消費(fèi)者之間對(duì)價(jià)格的公平性感知是相似的。但是，隨機(jī)立減由于具有隨機(jī)性，對(duì)于消費(fèi)者而言，隨機(jī)就意味著自己可能收獲與他人不同的折扣。不同的隨機(jī)立減策略意味著消費(fèi)者可能將店家聲稱的折扣上限、折扣下限、或其他消費(fèi)者獲得的折扣金額作為參照系，以衡量自己所獲得的折扣與參照系之間的差異。這種差異會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公平性的感知。價(jià)格公平感與購(gòu)買意愿具有正向相關(guān)關(guān)系（Kahneman 等，1986；Etzioni，1988）。價(jià)格公平感知較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)較高，購(gòu)買意愿較高；而價(jià)格公平感知較低則可能引起消費(fèi)者的一系列負(fù)面反饋（Huppertz等，1978；Campbell，1999；Chen等，2010）。

因此，營(yíng)銷者需要了解幾種隨機(jī)立減策略是否會(huì)造成不同的產(chǎn)品營(yíng)銷效果。何種隨機(jī)立減模式最有利于提升購(gòu)買意愿？引起不同隨機(jī)立減模式和購(gòu)買意愿間關(guān)系的背后機(jī)制是否是價(jià)格公平感知？營(yíng)銷者可以采取哪些干預(yù)手段來(lái)降低某種隨機(jī)立減策略可能引起的價(jià)格不公平感知，從而提升購(gòu)買意愿？本研究旨在有效回答這些問(wèn)題，以更好地指導(dǎo)營(yíng)銷者推動(dòng)更加有效的隨機(jī)立減價(jià)格策略。

通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)，本研究發(fā)現(xiàn)，不同的隨機(jī)立減策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有不同程度的影響。消費(fèi)者優(yōu)先以折扣上限作為參考系，僅呈現(xiàn)折扣上限的隨機(jī)立減模式比僅呈現(xiàn)折扣下限的隨機(jī)立減模式引起更高的價(jià)格不公平感知，進(jìn)而降低購(gòu)買意愿。這些發(fā)現(xiàn)具有重要的理論貢獻(xiàn)。首先，過(guò)去的研究對(duì)價(jià)格促銷對(duì)購(gòu)買意愿的積極影響進(jìn)行了許多討論（Chen等，2010；Tan和Chen，2021）。但是，隨機(jī)立減作為一種特殊的不確定性折扣形式，與傳統(tǒng)的價(jià)格促銷模式具有較大區(qū)別，相關(guān)的研究成果不多。雖然以往那些針對(duì)不確定性現(xiàn)金折扣的研究結(jié)論一定程度上可以為隨機(jī)立減模式的促銷效果討論提供一些指引（Laran 和Tsiros，2013；De Vries 和Zhang，2020；Gupta等，2020），但是卻并不能有助于比較分析不同隨機(jī)立減策略的效果。本文的研究對(duì)于這一領(lǐng)域的研究具有較大的補(bǔ)充，有助于后續(xù)研究討論針對(duì)不同隨機(jī)立減模式設(shè)計(jì)不同的輔助策略。其次，本文發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者優(yōu)先以折扣上限為錨定基準(zhǔn)點(diǎn)，而在引入其他消費(fèi)者所獲折扣作為參考系后，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先評(píng)估自己與其他消費(fèi)者所支付價(jià)格之間的公平性。這對(duì)于錨定效應(yīng)和心理參考系問(wèn)題的相關(guān)研究成果進(jìn)行了重要的補(bǔ)充。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）隨機(jī)立減策略、價(jià)格公平感知與購(gòu)買意愿

價(jià)格促銷是吸引消費(fèi)者的重要手段，能夠通過(guò)吸引新的消費(fèi)者和刺激忠誠(chéng)消費(fèi)者提高購(gòu)買量來(lái)提升銷售額（Chen等，2010）。消費(fèi)者從一次購(gòu)買中得到的效用是獲得效用和交易效用的總和，獲得效用是指消費(fèi)者從所購(gòu)產(chǎn)品中獲得的實(shí)際效用，交易效用是指消費(fèi)者從交易中收獲的感知價(jià)值（Thaler，1983，1985；Cai等，2016）。價(jià)格促銷正是通過(guò)傳達(dá)一種“實(shí)惠交易”的感知來(lái)為消費(fèi)者提供交易效用，從而促進(jìn)購(gòu)買意愿提升（Lichtenstein等，1990；Chandon等，2000；Heilman等，2002）。

現(xiàn)金折扣是價(jià)格促銷的常見形式，包括確定性的現(xiàn)金折扣和不確定性的現(xiàn)金折扣。隨機(jī)立減屬于不確定性的現(xiàn)金折扣，主要表現(xiàn)為商家為消費(fèi)者提供一個(gè)現(xiàn)金折扣的機(jī)會(huì)，但并不明確指出折扣金額。作為一種現(xiàn)金折扣，隨機(jī)立減能夠降低消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格，有助于提升期望的交易效用（Choi等，2011），也因此有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。然而，隨機(jī)立減因其不確定性特征，又與傳統(tǒng)的現(xiàn)金折扣有所區(qū)別。一方面，不確定性為消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的體驗(yàn)感，有助于提升對(duì)產(chǎn)品的積極感知（Laran和Tsiros，2013；Gupta等，2020）。另一方面，不確定性也使得消費(fèi)者的心理參考價(jià)格發(fā)生不同程度的改變，因而不同的隨機(jī)立減模式并不一定總是像傳統(tǒng)的現(xiàn)金折扣那樣提升消費(fèi)者的交易效用。

常見的隨機(jī)立減模式包括：（1）提供折扣金額下限，如“最低可省5元”；（2）提供折扣金額上限，如“最高可省50元”；（3）提供折扣金額上限和下限，如“隨機(jī)立減5至50元”。由于不同模式規(guī)劃了價(jià)格折扣范圍的不同表達(dá)形式，消費(fèi)者對(duì)自己應(yīng)得折扣的心理預(yù)期會(huì)依據(jù)錨定的參考系不同而不同，并因此引起程度不同的價(jià)格公平感知（Choi等，2011）。消費(fèi)者的購(gòu)買意愿通常依賴于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公平性的感知，當(dāng)價(jià)格公平感知上升時(shí)，消費(fèi)者的積極反饋提升；當(dāng)價(jià)格公平感知下降時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)一系列的負(fù)面反饋（Kahneman等，1986；Etzioni，1988）。比如，消費(fèi)者的支付意愿正向依賴于價(jià)格公平感知（Kahneman等，1986）；價(jià)格公平感知下降會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒，進(jìn)而引起企業(yè)的銷售額和整體利潤(rùn)下降（Franciosi等，1995）。在對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)上，價(jià)格公平感知也會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿（Jones等，2019；Mori，2021）。

價(jià)格公平感知是指消費(fèi)者對(duì)商家所提供價(jià)格的一種感知公平性判斷，是消費(fèi)者將支付價(jià)格與心理參考價(jià)格相比較的結(jié)果（Haws和Bearden，2006；Jin等，2014）。當(dāng)感知支付價(jià)格比心理參考價(jià)格更高時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格公平感知會(huì)降低。心理參考價(jià)格是消費(fèi)者基于某些特定參考系而形成的對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期（Bolton等，2003；Haws 和Bearden，2006；Chen等，2010）。由于消費(fèi)者心理參考價(jià)格并非是客觀實(shí)際的價(jià)格，因此價(jià)格公平感知是一種主觀判斷（Chen等，2010）。在實(shí)際支付價(jià)格不變的情況下，心理參考價(jià)格的不同會(huì)導(dǎo)致不同程度的價(jià)格公平感知?；阱^定效應(yīng)理論，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的數(shù)值判斷會(huì)與已經(jīng)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)同化，即消費(fèi)者的心理參考價(jià)格會(huì)趨向于某個(gè)既有參考系（Sailors 和 Heyman，2011）。評(píng)估情境的不確定性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)既有參考系的依賴程度越強(qiáng)（Wu等，2008）。也就是說(shuō)，在隨機(jī)立減的情境中，由于價(jià)格信息具有高度不確定性，因此消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公平性的感知會(huì)高度依賴于給定的錨定參考值（Wong 和Kwong，2000）。

基于錨定效應(yīng)理論，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)參考系的絕對(duì)值來(lái)評(píng)估自己獲得的收益（Choi和Mattila，2018）。在隨機(jī)折扣的情境中，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的感知是具有高度不確定性的，為了盡量降低不確定性，消費(fèi)者會(huì)更依賴于該情境中任何可能的確定性因素（Moon和 Nelson，2020）。在僅呈現(xiàn)折扣下限的隨機(jī)立減模式中，消費(fèi)者唯一接收到的確定性因素就是隨機(jī)立減的下限，即“至少能獲得的折扣金額”，這一金額也因而成為唯一的價(jià)格參考信息。由于給定唯一錨定點(diǎn)時(shí)消費(fèi)者的價(jià)值預(yù)期總是會(huì)盡量接近于該錨定點(diǎn)（Simonson 和 Drolet，2004；Wong 和 Kwong，2000），此時(shí)，消費(fèi)者的心理參考價(jià)格是依據(jù)原價(jià)減去折扣下限來(lái)決定的，在實(shí)際的折扣抽取完成后，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際支付的價(jià)格低于其心理參考價(jià)格，因此價(jià)格公平感知較高。反之，在僅呈現(xiàn)折扣上限的隨機(jī)立減模式中，消費(fèi)者唯一接收到的價(jià)格參考信息是隨機(jī)立減的上限，即“最多能獲得的折扣金額”，此時(shí)，消費(fèi)者的心理參考價(jià)格是依據(jù)原價(jià)減去折扣上限來(lái)決定的，因此消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際支付的價(jià)格高于預(yù)先設(shè)定的心理參考價(jià)格，故而價(jià)格公平感知較低。由于更低的價(jià)格公平感知會(huì)導(dǎo)致更低的購(gòu)買意愿（Campbell，1999），所以僅呈現(xiàn)折扣上限（最高可減）模式會(huì)比僅呈現(xiàn)折扣下限（最低可減）模式引起消費(fèi)者更低的購(gòu)買意愿。

呈現(xiàn)折扣范圍（即同時(shí)呈現(xiàn)折扣上下限）的隨機(jī)立減模式同時(shí)給定了兩個(gè)錨定參考點(diǎn)，如果消費(fèi)者優(yōu)先以下限為錨定點(diǎn)，則消費(fèi)者的價(jià)格公平感知和購(gòu)買意愿應(yīng)當(dāng)與僅呈現(xiàn)折扣下限模式相似；反之，如果消費(fèi)者優(yōu)先以上限為錨定點(diǎn)，則價(jià)格公平感知和購(gòu)買意愿應(yīng)當(dāng)與僅呈現(xiàn)折扣上限模式相似。研究指出，在給定兩個(gè)錨定參考值的情況下，人們會(huì)優(yōu)先依賴于頭部指標(biāo)，即消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)會(huì)更側(cè)重于所設(shè)定的上限，更容易表現(xiàn)出接近于所設(shè)定上限的錨定效應(yīng)（Sailors 和 Heyman，2011）。也就是說(shuō)，在同時(shí)具有上下限的情況下，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先以折扣上限為錨定基準(zhǔn)點(diǎn)來(lái)形成心理參考價(jià)格。

綜上所述，只要消費(fèi)者接收到折扣上限信息，總是會(huì)優(yōu)先以折扣上限為錨定基準(zhǔn)點(diǎn)，從而形成心理參考價(jià)格。在僅呈現(xiàn)折扣上限和呈現(xiàn)折扣上下限范圍兩種隨機(jī)立減模式中，由于消費(fèi)者實(shí)際獲得的折扣低于錨定基準(zhǔn)點(diǎn)（折扣上限），因此消費(fèi)者會(huì)將其視為自己能夠得到卻沒(méi)能得到的優(yōu)惠，這種錯(cuò)失的優(yōu)惠會(huì)被視作是一種損失（Chen等，2010）。因此，接收到折扣上限信息的模式總是比僅接收折扣下限信息的模式引起消費(fèi)者更低的價(jià)格公平性感知，購(gòu)買意愿也隨之降低。

基于以上討論，我們提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：呈現(xiàn)折扣上限比僅呈現(xiàn)折扣下限引起更低的購(gòu)買意愿；

假設(shè)2：價(jià)格公平感知在隨機(jī)立減策略與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系中起中介作用。呈現(xiàn)折扣上限負(fù)向影響價(jià)格公平感知，而價(jià)格公平感知正向影響購(gòu)買意愿。

（二）額外參考系的調(diào)節(jié)作用

過(guò)去的研究指出，其他消費(fèi)者的支付價(jià)格是消費(fèi)者在形成心理參考價(jià)格時(shí)所依賴的重要參考系之一（Haws 和 Bearden，2006；Chen等，2010）。消費(fèi)者在購(gòu)后意識(shí)到自己錯(cuò)失了一項(xiàng)促銷活動(dòng)時(shí)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面反饋，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己比其他消費(fèi)者支付了更高的價(jià)格。也就是說(shuō)，盡管錨定參考系的不同引起消費(fèi)者不同的心理參考價(jià)格，引起不同程度的價(jià)格公平感知，消費(fèi)者更為在意的是自己是否比其他消費(fèi)者支付了更高的價(jià)格。

換句話說(shuō)，如果將其他消費(fèi)者獲得的同等金額折扣作為額外參考系引入隨機(jī)立減策略之中，消費(fèi)者雖然仍然會(huì)優(yōu)先以折扣上限為錨定基準(zhǔn)點(diǎn)形成心理參考價(jià)格，但只要消費(fèi)者意識(shí)到自己并沒(méi)有比其他消費(fèi)者支付了更高的價(jià)格，呈現(xiàn)折扣上限所造成的購(gòu)買意愿下降的效應(yīng)將會(huì)有所減弱。消費(fèi)者雖然因?yàn)樽约韩@得的折扣低于隨機(jī)立減上限而引起價(jià)格公平感知降低，但由于被告知其他消費(fèi)者也獲得了同等金額的折扣，那么消費(fèi)者的負(fù)面反饋會(huì)有所減輕，隨機(jī)立減策略對(duì)購(gòu)買意愿的主效應(yīng)也會(huì)減弱。

根據(jù)以上討論，我們提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：額外參考系調(diào)節(jié)隨機(jī)立減策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響。引入同等金額折扣的額外參考系后，呈現(xiàn)折扣上限的隨機(jī)立減策略對(duì)購(gòu)買意愿的負(fù)向影響減弱。

三、前 測(cè)

我們選取了兩款較為中性的產(chǎn)品（中性衛(wèi)衣和智能保溫杯）作為實(shí)驗(yàn)刺激物，以降低性別或產(chǎn)品款式對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能造成的干擾。同時(shí)，為了盡量降低整數(shù)效應(yīng)或尾數(shù)效應(yīng)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，我們將實(shí)驗(yàn)刺激物的原價(jià)設(shè)定為195元。選定產(chǎn)品后，我們首先希望確定實(shí)驗(yàn)刺激物的合理折扣范圍。既有研究在設(shè)定概率折扣問(wèn)題時(shí)，在折扣下限為0的情況下，通常將概率折扣上限設(shè)定為50%，而概率折扣期望為25%（Alavi等，2015；Tan 和 Chen，2021）。另有研究指出，縮小隨機(jī)折扣的折扣范圍會(huì)降低隨機(jī)折扣的不確定性，因而在討論這些折扣對(duì)消費(fèi)者行為的后續(xù)影響中，起到?jīng)Q定性作用的可能不再是折扣和參考價(jià)格本身，而是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避需求（De Vries 和 Zhang，2020）。因此，在討論隨機(jī)折扣問(wèn)題時(shí)，應(yīng)當(dāng)圍繞25%的期望值，設(shè)定較大的上下限范圍以確保折扣體現(xiàn)出足夠的不確定性。

除了以既有研究作為實(shí)驗(yàn)操控設(shè)定的參考以外，我們也通過(guò)一個(gè)前測(cè)實(shí)驗(yàn)來(lái)確定實(shí)驗(yàn)設(shè)定的合理性。被試者來(lái)自網(wǎng)絡(luò)被試招募平臺(tái)（問(wèn)卷星），共101人，其中64.4%為女性，平均年齡30.0歲。所有被試均會(huì)看到一則標(biāo)價(jià)為195元的智能保溫杯的圖片和文字介紹，并需要回答按照自己以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，如果商家想要為這款保溫杯推出隨機(jī)立減的折扣活動(dòng)的話，商家通常而言設(shè)置的折扣下限金額和折扣上限金額是多少。被試也將看到一則標(biāo)價(jià)195元的中性衛(wèi)衣的圖片和文字介紹，并回答如果為這款衛(wèi)衣推出隨機(jī)立減的折扣活動(dòng)的話，商家通常設(shè)置的折扣上下限金額是多少。結(jié)果表明，對(duì)于保溫杯而言，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)表明的折扣下限均值及方差為M=8.02、SD=6.54；折扣上限的均值及方差為M=92.96、SD=39.30。對(duì)于衛(wèi)衣而言，折扣下限的均值及方差為M=7.59、SD=5.79，折扣上限的均值及方差為M=92.65、SD=39.53。因此，兩個(gè)產(chǎn)品實(shí)際的折扣上下限設(shè)定應(yīng)當(dāng)落于各自的均值加減一個(gè)方差的范圍之內(nèi)。

因此，我們最終將實(shí)驗(yàn)刺激物的折扣上限確定為95元（略低于50%的折扣率），下限確定為5元（略高于0的折扣率）。這種設(shè)定既遵循了既有研究的思路，又符合實(shí)際的前測(cè)結(jié)果，同時(shí)也保證了圍繞25%折扣率的期望設(shè)定較大的上下限范圍以體現(xiàn)出足夠的不確定性。

四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)一

被試者來(lái)自網(wǎng)絡(luò)被試招募平臺(tái)（問(wèn)卷星），共206人，其中46.6%為女性，平均年齡31.1歲。實(shí)驗(yàn)一采用單因素組間設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)只呈現(xiàn)折扣下限、只呈現(xiàn)折扣上限以及呈現(xiàn)折扣上下限范圍、不呈現(xiàn)折扣范圍這四種隨機(jī)立減模式對(duì)消費(fèi)者價(jià)格公平感知和購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行兩兩比較，驗(yàn)證假設(shè)1和假設(shè)2。

1.實(shí)驗(yàn)流程

被試被邀請(qǐng)參與一家網(wǎng)店的新品促銷活動(dòng)，被隨機(jī)分配到四種不同模式的隨機(jī)立減策略刺激中。首先，所有被試均會(huì)看到一則中性衛(wèi)衣的圖片廣告，并告知該衛(wèi)衣標(biāo)價(jià)為195元。隨后，只呈現(xiàn)折扣下限模式中，被試被告知該店為這款衛(wèi)衣推出了新款促銷活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得最低5元的現(xiàn)金折扣；只呈現(xiàn)折扣上限模式中，被試被告知有機(jī)會(huì)獲得最高95元的現(xiàn)金折扣；呈現(xiàn)折扣上下限范圍模式中，被試被告知有機(jī)會(huì)獲得最低5元、最高95元的現(xiàn)金折扣；不呈現(xiàn)折扣范圍模式中，被試只是被告知有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金折扣。隨后，被試被邀請(qǐng)通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面在線抽取隨機(jī)立減金額，所有被試都將抽到50元的現(xiàn)金折扣，并被告知最后需要為購(gòu)買衛(wèi)衣支付的價(jià)格為145元。

完成折扣抽取后，被試需要回答兩個(gè)價(jià)格公平感知測(cè)項(xiàng)（Jin等，2014）：“你在多大程度上認(rèn)為自己所需支付的價(jià)格是公平的”“你在多大程度上認(rèn)為自己抽到的折扣是公平的”（1=非常不公平，9=非常公平；r=0.71，p＜0.001），和一個(gè)購(gòu)買意愿測(cè)項(xiàng)：“你在多大程度上愿意購(gòu)買這款衛(wèi)衣”（1=非常不愿意，9=非常愿意）。隨后，被試填寫實(shí)驗(yàn)所需的人口統(tǒng)計(jì)信息。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

單因素方差分析結(jié)果表明，四組被試的購(gòu)買意愿存在顯著差異（F=2.58，p=0.055，η2=0.037）。僅呈現(xiàn)折扣上限組的購(gòu)買意愿顯著低于下限組（M上限=5.88 vs.M下限=6.70；t=-2.03，p=0.044）和不呈現(xiàn)折扣范圍組（M上限=5.88 vs.M無(wú)范圍=6.79；t=-2.16，p=0.032）；僅呈現(xiàn)折扣下限組和不呈現(xiàn)折扣范圍組的購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著區(qū)別（t=-0.20，p＞0.84）。值得注意的是，呈現(xiàn)折扣范圍組的購(gòu)買意愿與僅呈現(xiàn)折扣上限組沒(méi)有顯著區(qū)別（M范圍=6.00 vs.M上限=5.88；t=-0.28，p＞0.77），但顯著低于僅呈現(xiàn)折扣下限組（M范圍=6.00 vs.M下限=6.70；t=-1.75，p=0.081）和不呈現(xiàn)折扣范圍組（M范圍=6.00 vs.M無(wú)范圍=6.79；t=-1.89，p=0.060），結(jié)果見圖1。

圖1 各組被試的購(gòu)買意愿

也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者接收到折扣上限的信息時(shí)（僅呈現(xiàn)折扣上限、呈現(xiàn)折扣上下限范圍），無(wú)論是否接收到折扣下限，消費(fèi)者都優(yōu)先以折扣上限作為參考系，與自己所得的隨機(jī)立減折扣進(jìn)行對(duì)比，因?yàn)楦兄约韩@得的折扣較參考系低，因而產(chǎn)生價(jià)格不公平感知，并因此降低了對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。為此，我們檢驗(yàn)了價(jià)格公平感知在此過(guò)程中所起的中介作用。

我們采用SPSS的PROCESS方法（Hayes，2017）進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，以四組隨機(jī)立減模式為自變量生成三個(gè)虛擬變量（d1: 0=僅呈現(xiàn)折扣上限，1=僅呈現(xiàn)折扣下限，0=呈現(xiàn)折扣上下限范圍，0=不呈現(xiàn)折扣范圍；d2: 0=僅呈現(xiàn)折扣上限，0=僅呈現(xiàn)折扣下限，1=呈現(xiàn)折扣上下限范圍，0=不呈現(xiàn)折扣范圍；d3: 0=僅呈現(xiàn)折扣上限，0=僅呈現(xiàn)折扣下限，0=呈現(xiàn)折扣上下限范圍，1=不呈現(xiàn)折扣范圍），以兩個(gè)價(jià)格公平感知測(cè)項(xiàng)的均值生成價(jià)格公平感知指數(shù)作為中介變量，購(gòu)買意愿為因變量，采用模型4，重復(fù)樣本數(shù)目5 000，置信區(qū)間水平為95%。

結(jié)果表明，d1和d3對(duì)價(jià)格公平感知的主效應(yīng)顯著。僅呈現(xiàn)折扣下限比僅呈現(xiàn)折扣上限的隨機(jī)立減模式的價(jià)格公平感知更高（β=0.92，se=0.33，t=2.80，p=0.006），不呈現(xiàn)折扣范圍也比僅呈現(xiàn)折扣上限的隨機(jī)立減模式的價(jià)格公平感知更高（β=0.73，se=0.34，t=2.14，p=0.033）。d2的主效應(yīng)不顯著，即呈現(xiàn)上下限范圍的模式與僅呈現(xiàn)折扣上限的模式對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格公平感知的影響沒(méi)有區(qū)別（p＞0.35），結(jié)果見表1。

表1 實(shí)驗(yàn)一的中介檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

對(duì)價(jià)格公平感知在隨機(jī)立減模式對(duì)購(gòu)買意愿影響的間接效應(yīng)結(jié)果表明，d1通過(guò)價(jià)格公平感知影響購(gòu)買意愿的間接效應(yīng)顯著：僅呈現(xiàn)折扣上限比僅呈現(xiàn)折扣下限的隨機(jī)立減模式引起了更高的價(jià)格不公平感知，因而引起了更低的購(gòu)買意愿，價(jià)格公平感知在這一過(guò)程中起中介作用，CI值顯著不包括0。d3通過(guò)價(jià)格公平感知影響購(gòu)買意愿的間接效應(yīng)也顯著：僅呈現(xiàn)折扣上限比不呈現(xiàn)折扣范圍的隨機(jī)立減模式引起了更高的價(jià)格不公平感知，進(jìn)而引起更低的購(gòu)買意愿，價(jià)格公平感知起中介作用，CI值顯著不包括0（見表2）。

表2 在不同自變量維度上價(jià)格公平感知的中介效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果證明了假設(shè)1和假設(shè)2，即呈現(xiàn)折扣上限比呈現(xiàn)折扣下限引起更高的價(jià)格不公平感知，進(jìn)而降低購(gòu)買意愿。通過(guò)與兩個(gè)控制組相對(duì)比（同時(shí)呈現(xiàn)上下限范圍和不呈現(xiàn)折扣范圍）確定了消費(fèi)者優(yōu)先以折扣上限為參考系，與自身獲得的實(shí)際折扣相對(duì)比，因而降低了對(duì)價(jià)格的公平感知，從而降低購(gòu)買意愿。當(dāng)不呈現(xiàn)折扣上限時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)由于與參考系對(duì)比而產(chǎn)生低價(jià)格公平感，因而不會(huì)降低購(gòu)買意愿。

（二）實(shí)驗(yàn)二

被試者來(lái)自網(wǎng)絡(luò)被試招募平臺(tái)（問(wèn)卷星），共176人，其中57.4%為女性，平均年齡30.3歲。實(shí)驗(yàn)二旨在變更操控方式從而再次驗(yàn)證假設(shè)，以證明本研究效應(yīng)的穩(wěn)健性。與實(shí)驗(yàn)一不同，實(shí)驗(yàn)二改變了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組和兩個(gè)控制組對(duì)于折扣金額的設(shè)定，以證明在沒(méi)有明確給定折扣范圍時(shí)，獲得不同折扣的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公平性的感知沒(méi)有區(qū)別，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿也沒(méi)有區(qū)別；而給定折扣上限或下限時(shí)，消費(fèi)者優(yōu)先以折扣上限作為參考，即使在呈現(xiàn)折扣上限的情境中獲得的實(shí)際折扣高于呈現(xiàn)折扣下限的情境，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公平性的感知和對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿也會(huì)降低。

1.實(shí)驗(yàn)流程

被試被邀請(qǐng)參與一家網(wǎng)店的新品促銷活動(dòng)，被隨機(jī)分配到四種不同模式的隨機(jī)立減策略刺激中（只呈現(xiàn)折扣下限、只呈現(xiàn)折扣上限以及兩個(gè)不呈現(xiàn)折扣范圍的控制組）。首先，所有被試均會(huì)看到一則智能保溫杯的圖片廣告，并告知該保溫杯標(biāo)價(jià)為195元。隨后，在只呈現(xiàn)折扣下限模式中，被試被告知該店為這款保溫杯推出了新款促銷活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得最低5元的現(xiàn)金折扣；只呈現(xiàn)折扣上限模式中，被試被告知有機(jī)會(huì)獲得最高95元的現(xiàn)金折扣；兩個(gè)不呈現(xiàn)折扣范圍的組別中，被試只是被告知有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金折扣。隨后，被試被邀請(qǐng)?jiān)谝粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面中在線抽取隨機(jī)立減金額，只呈現(xiàn)折扣下限組的被試抽到的是45元的現(xiàn)金折扣，只呈現(xiàn)折扣上限組的被試抽到的是55元的現(xiàn)金折扣，兩個(gè)控制組的被試隨機(jī)抽取到45元或55元的現(xiàn)金折扣。也就是說(shuō)，只呈現(xiàn)折扣下限組和其中一個(gè)控制組的被試會(huì)被告知自己購(gòu)買保溫杯所需支付的價(jià)格是150元；只呈現(xiàn)折扣上限組和另一個(gè)控制組的被試會(huì)被告知購(gòu)買保溫杯所需支付的價(jià)格是140元。

完成折扣抽取后，與實(shí)驗(yàn)一相同，被試仍需要回答兩個(gè)價(jià)格公平感知測(cè)項(xiàng)（r=0.67，p＜0.001）和一個(gè)購(gòu)買意愿測(cè)項(xiàng)，并填寫人口統(tǒng)計(jì)信息。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

單因素方差分析結(jié)果表明，四組被試的購(gòu)買意愿存在顯著差異（F=2.58，p=0.055，η2=0.043）。其中，僅呈現(xiàn)折扣上限組的購(gòu)買意愿顯著低于下限組（M上限=4.44 vs.M下限=5.48；t=-2.28，p=0.024）和獲得同金額折扣（55元）的控制組（M上限=4.44 vs.M同金額控制組= 5.42；t=-2.08，p=0.039）以及獲得更低金額折扣（45元）的控制組（M上限=4.44 vs.M低金額控制組=5.54；t=-2.43，p=0.016）；僅呈現(xiàn)折扣下限組和獲得同金額折扣（45元）的控制組的購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著區(qū)別（M下限=5.48 vs.M同金額控制組=5.54；t=-0.15，p＞0.88）、和獲得更高折扣金額（45元）的控制組的購(gòu)買意愿也沒(méi)有顯著區(qū)別（M下限=5.48 vs.M低金額控制組=5.42；t=0.14，p＞ 0.89）。值得注意的是，兩個(gè)不呈現(xiàn)折扣上下限的控制組雖然獲得的實(shí)際折扣金額不同，但購(gòu)買意愿并沒(méi)有顯著區(qū)別（t=-0.28，p＞0.78），結(jié)果見圖2。

圖2 各組被試的購(gòu)買意愿

也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者接收到折扣上限的信息時(shí)（僅呈現(xiàn)折扣上限、呈現(xiàn)折扣上下限范圍），無(wú)論是否接收到折扣下限，消費(fèi)者都優(yōu)先以折扣上限作為參考系，與自己所得的隨機(jī)立減折扣進(jìn)行對(duì)比，因?yàn)楦兄约韩@得的折扣較參考系低，因而產(chǎn)生價(jià)格不公平感知，并因此降低了對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。當(dāng)沒(méi)有接收到折扣范圍作為參考系時(shí)，無(wú)論消費(fèi)者實(shí)際獲得了多少折扣，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿都沒(méi)有區(qū)別。為此，我們檢驗(yàn)了價(jià)格公平感知在此過(guò)程中所起的中介作用。

我們采用SPSS的PROCESS方法（Hayes，2017）進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，以四組隨機(jī)立減模式為自變量生成三個(gè)虛擬變量（d1: 0=僅呈現(xiàn)折扣上限，1=僅呈現(xiàn)折扣下限，0=獲得55元折扣的控制組，0=獲得45元折扣的控制組；d2: 0=僅呈現(xiàn)折扣上限，0=僅呈現(xiàn)折扣下限，1=獲得55元折扣的控制組，0=獲得45元折扣的控制組；d3: 0=僅呈現(xiàn)折扣上限，0=僅呈現(xiàn)折扣下限，0=獲得55元折扣的控制組，1=獲得45元折扣的控制組），以兩個(gè)價(jià)格公平感知測(cè)項(xiàng)的均值生成價(jià)格公平感知指數(shù)作為中介變量，購(gòu)買意愿為因變量，采用模型4，重復(fù)樣本數(shù)目5 000，置信區(qū)間水平為95%。

結(jié)果表明，d1對(duì)價(jià)格公平感知的主效應(yīng)顯著。僅呈現(xiàn)折扣下限比僅呈現(xiàn)折扣上限的隨機(jī)立減模式的價(jià)格公平感知更高（β=1.04，se=0.35,t=2.96，p=0.004），結(jié)果見表3。

表3 實(shí)驗(yàn)二的中介檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

對(duì)價(jià)格公平感知在隨機(jī)立減模式對(duì)購(gòu)買意愿影響的間接效應(yīng)結(jié)果表明，d1通過(guò)價(jià)格公平感知影響購(gòu)買意愿的間接效應(yīng)顯著：僅呈現(xiàn)折扣上限比僅呈現(xiàn)折扣下限的隨機(jī)立減模式引起了更高的價(jià)格不公平感知，因而引起了更低的購(gòu)買意愿，價(jià)格公平感知在這一過(guò)程中起中介作用，CI值顯著不包括0，結(jié)果見表4。

表4 在不同自變量維度上價(jià)格公平感知的中介效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果再次證明了假設(shè)1和假設(shè)2，即呈現(xiàn)折扣上限比呈現(xiàn)折扣下限引起更高的價(jià)格不公平感知，進(jìn)而降低購(gòu)買意愿。不僅如此，即使呈現(xiàn)折扣上限模式比呈現(xiàn)折扣下限模式使消費(fèi)者獲得的實(shí)際折扣金額更高，消費(fèi)者仍然會(huì)持有更高的價(jià)格不公平感知和購(gòu)買意愿。在不呈現(xiàn)任何折扣金額參考的時(shí)候，不論實(shí)際折扣高還是低，消費(fèi)者的價(jià)格公平感知和購(gòu)買意愿是沒(méi)有差異的，因此通過(guò)與控制組的比較，也進(jìn)一步證明了消費(fèi)者優(yōu)先以折扣上限為參考系，與自身獲得的實(shí)際折扣相對(duì)比，降低了對(duì)價(jià)格的公平感知，從而降低購(gòu)買意愿。

（三）實(shí)驗(yàn)三

被試者來(lái)自網(wǎng)絡(luò)被試招募平臺(tái)（問(wèn)卷星），共199人，其中59.8%為女性，平均年齡29.6歲。實(shí)驗(yàn)三旨在驗(yàn)證假設(shè)3，證明在引入額外參考系后，呈現(xiàn)折扣上限引起購(gòu)買意愿降低的效應(yīng)會(huì)減弱，消費(fèi)者購(gòu)買意愿會(huì)重新提升。

1.實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)采取2（隨機(jī)立減模式：僅呈現(xiàn)下限vs.僅呈現(xiàn)上限）×2（額外參考系：有vs.無(wú)）雙因素組間設(shè)計(jì)。首先，被試會(huì)被分配到隨機(jī)立減模式的組間設(shè)計(jì)中，被試被告知有朋友參與了一項(xiàng)保溫杯的新品促銷隨機(jī)立減活動(dòng)（與實(shí)驗(yàn)二相同，標(biāo)價(jià)為195元），一組被試看到的活動(dòng)簡(jiǎn)介是有機(jī)會(huì)獲得最低5元的現(xiàn)金折扣（僅呈現(xiàn)下限），另一組被試看到的活動(dòng)簡(jiǎn)介是有機(jī)會(huì)獲得最高95元的現(xiàn)金折扣（僅呈現(xiàn)上限）。隨后，被試會(huì)被分配到額外參考系的組間設(shè)計(jì)中，一組被試被告知朋友在此活動(dòng)中抽到了50元的現(xiàn)金折扣，并邀請(qǐng)被試參與在線抽獎(jiǎng)；另一組被試僅被告知朋友參與了此項(xiàng)活動(dòng)獲得了現(xiàn)金折扣，并邀請(qǐng)被試參與在線抽獎(jiǎng)。隨后，被試被邀請(qǐng)抽取隨機(jī)立減折扣，所有被試都會(huì)抽到50元的現(xiàn)金折扣。也就是說(shuō)，所有被試會(huì)被告知購(gòu)買保溫杯所需支付的價(jià)格是145元。

完成折扣抽取后，被試仍需回答兩個(gè)價(jià)格公平感知測(cè)項(xiàng)（r=0.68，p＜0.001）和一個(gè)購(gòu)買意愿測(cè)項(xiàng)，并填寫實(shí)驗(yàn)所需的人口統(tǒng)計(jì)信息。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

雙因素方差分析結(jié)果表明，隨機(jī)立減模式與額外參考系對(duì)購(gòu)買意愿的交互效應(yīng)顯著（F=7.21，p=0.008，η2=0.036）。具體而言，在無(wú)額外參考系時(shí)，與前述實(shí)驗(yàn)結(jié)果相似，僅呈現(xiàn)折扣上限組的購(gòu)買意愿顯著低于僅呈現(xiàn)折扣下限組（M上限=4.84 vs.M下限=5.79；F=4.26，p=0.040，η2=0.021）；在有額外參考系時(shí)，該效應(yīng)發(fā)生反轉(zhuǎn)，僅呈現(xiàn)折扣上限組的購(gòu)買意愿邊際顯著地高于僅呈現(xiàn)折扣下限組（M上限=6.02 vs.M下限=5.25；F=2.98，p=0.086，η2=0.015），結(jié)果見圖3。

圖3 各組被試的購(gòu)買意愿

該結(jié)果再次證明，在沒(méi)有額外參考系時(shí)，消費(fèi)者優(yōu)先以折扣上限作為參考系，與自己所得的隨機(jī)立減折扣進(jìn)行對(duì)比，因?yàn)楦兄约韩@得的折扣較參考系低，因而降低價(jià)格公平感知，并因此降低了對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。而在引入額外參考系后，消費(fèi)者不再優(yōu)先將自己所獲與折扣上限進(jìn)行比較，而是與額外的參考系進(jìn)行比較，因此對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿重新提升。

我們采用SPSS的PROCESS方法（Hayes，2017）進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，以隨機(jī)立減模式為自變量（0=僅呈現(xiàn)折扣上限，1=僅呈現(xiàn)折扣下限），以兩個(gè)價(jià)格公平感知測(cè)項(xiàng)的均值生成價(jià)格公平感知指數(shù)作為中介變量，購(gòu)買意愿為因變量，額外參考系為調(diào)節(jié)變量（0=有額外參考系，1=無(wú)額外參考系），采用模型7，重復(fù)測(cè)試樣本數(shù)目5 000，置信區(qū)間水平為95%。

結(jié)果表明，隨機(jī)立減模式與額外參考系對(duì)價(jià)格公平感知的交互效應(yīng)顯著（R2-chng=0.05，F(xiàn)=9.41，p=0.003）：在無(wú)額外參考系時(shí)，僅呈現(xiàn)折扣下限比僅呈現(xiàn)折扣上限的隨機(jī)立減模式的價(jià)格公平感知更高（β=2.29，se=0.73，t=3.13，p=0.002）；在有額外參考系時(shí)，僅呈現(xiàn)折扣下限仍然比僅呈現(xiàn)折扣上限的隨機(jī)立減模式的價(jià)格公平感知更高（β=0.89，se=0.33，t=2.70，p=0.008），說(shuō)明消費(fèi)者總是優(yōu)先依據(jù)折扣上限來(lái)形成對(duì)價(jià)格的公平性感知。另外，價(jià)格公平感知對(duì)購(gòu)買意愿的主效應(yīng)顯著（β=1.05，se=0.07，t=15.98，p＜0.001），結(jié)果見表5。

表5 實(shí)驗(yàn)三的有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

進(jìn)一步檢驗(yàn)價(jià)格公平感知的中介作用發(fā)現(xiàn)，在無(wú)額外參考系的情境中，價(jià)格公平感知的中介效應(yīng)顯著，CI值顯著地不包括0；而在有額外參考系的情境中，價(jià)格公平感知的中介效應(yīng)不再顯著，結(jié)果見表6。

表6 在額外參考系的不同水平上價(jià)格公平感知的中介效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)三的結(jié)果再次證明了假設(shè)1和假設(shè)2，即呈現(xiàn)折扣上限比呈現(xiàn)折扣下限引起更高的價(jià)格不公平感知，進(jìn)而降低購(gòu)買意愿。不僅如此，實(shí)驗(yàn)三的結(jié)果也證明了假設(shè)3，也就是說(shuō)，消費(fèi)者總是優(yōu)先以折扣上限為參考來(lái)形成對(duì)價(jià)格折扣公平性的感知，在沒(méi)有額外參考系的時(shí)候，這種價(jià)格折扣的不公平感知越強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越低；然而，在引入額外參考系后，消費(fèi)者會(huì)以其他消費(fèi)者獲得的折扣金額為參考，使得購(gòu)買意愿重新提升。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)，運(yùn)用不同的實(shí)驗(yàn)刺激物、折扣范圍設(shè)定以及有無(wú)參考系的設(shè)計(jì)，本研究發(fā)現(xiàn)，不同的隨機(jī)立減策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有不同程度的影響。第一，消費(fèi)者優(yōu)先以折扣上限作為參考系，僅呈現(xiàn)折扣上限的隨機(jī)立減模式比僅呈現(xiàn)折扣下限的隨機(jī)立減模式引起更低的購(gòu)買意愿。具體而言，消費(fèi)者優(yōu)先以折扣上限為參考系，與自身獲得的實(shí)際折扣相對(duì)比，因而降低了對(duì)價(jià)格的公平感知，所以呈現(xiàn)折扣上限比呈現(xiàn)折扣下限的模式降低了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。第二，即使僅呈現(xiàn)折扣上限模式比僅呈現(xiàn)折扣下限模式使消費(fèi)者獲得的實(shí)際折扣金額更高，消費(fèi)者仍然會(huì)持有更高的價(jià)格不公平感知和購(gòu)買意愿。第三，隨機(jī)立減策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響效應(yīng)存在邊界，在沒(méi)有額外參考系的時(shí)候，消費(fèi)者總是優(yōu)先以折扣上限為參考來(lái)形成對(duì)價(jià)格折扣公平性的感知，這種價(jià)格折扣的不公平感知越強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越低；在引入額外參考系后，消費(fèi)者會(huì)以其他消費(fèi)者獲得的折扣金額為參考，當(dāng)?shù)弥约翰⑽幢绕渌M(fèi)者支付更高的價(jià)格，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)重新提升。

（二）管理啟示

由于過(guò)去缺乏對(duì)不同隨機(jī)立減策略促銷效果的理論討論，導(dǎo)致營(yíng)銷者在設(shè)計(jì)隨機(jī)立減策略時(shí)，往往只關(guān)注于利用高額的折扣上限來(lái)吸引消費(fèi)者的興趣，如“有機(jī)會(huì)直接免單”“最高可享五折”等方式，給消費(fèi)者以價(jià)格實(shí)惠的感覺(jué)。但是這往往只是營(yíng)銷噱頭和手段，與線下購(gòu)物通過(guò)實(shí)體抽獎(jiǎng)券來(lái)獲得不同金額的折扣的模式不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的隨機(jī)立減策略通過(guò)機(jī)器算法設(shè)定能夠輕松設(shè)置消費(fèi)者可能獲得的折扣概率，因此幾乎沒(méi)有消費(fèi)者能夠真正獲得高額的折扣上限，根據(jù)本研究結(jié)論，這可能使得消費(fèi)者在實(shí)際獲得一個(gè)遠(yuǎn)低于折扣上限的折扣時(shí)會(huì)出現(xiàn)明顯的負(fù)面反饋。本研究的發(fā)現(xiàn)有助于指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行有效的隨機(jī)立減策略設(shè)計(jì)，比如，已知消費(fèi)者優(yōu)先以折扣上限為參考標(biāo)準(zhǔn)，因此實(shí)際獲得的折扣總是會(huì)低于或等于這一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致價(jià)格公平感知下降，企業(yè)便需要酌情設(shè)置折扣上限，以盡量降低可能引起的消費(fèi)者的負(fù)面反饋。本研究還發(fā)現(xiàn)引入額外參考系可以幫助削弱折扣上限模式可能引起的負(fù)面說(shuō)服效果，因此營(yíng)銷人員可以通過(guò)其他訴求手段，向消費(fèi)者傳達(dá)其獲得的折扣高于或等于其他消費(fèi)者，以此重新獲得較高的購(gòu)買意愿。

（三）研究局限與展望

本研究在情境設(shè)置、樣本和變量操控上具有一定的研究局限。首先，由于經(jīng)費(fèi)和形式的限制，本研究的隨機(jī)立減活動(dòng)全部是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中完成的，被試通過(guò)網(wǎng)頁(yè)想象自己在進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)，只能看見一種設(shè)定好的產(chǎn)品圖片及活動(dòng)描述，并進(jìn)行購(gòu)買意愿打分測(cè)量。因此，被試不能進(jìn)行實(shí)地感受和挑選產(chǎn)品，也不涉及實(shí)際的支付行為，這是本研究的一個(gè)局限。后續(xù)需要?jiǎng)?chuàng)造能夠進(jìn)行田野實(shí)驗(yàn)的條件，以驗(yàn)證在真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中，本研究效應(yīng)的真實(shí)表現(xiàn)形式。

其次，與第一個(gè)局限相對(duì)應(yīng)的，本研究的被試并非實(shí)際某產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是參與虛擬購(gòu)物環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)被試，因此，與實(shí)際具有某種購(gòu)物需要并因此獲得隨機(jī)立減折扣的消費(fèi)者相比，本研究的被試具有一定的局限。后續(xù)需要在真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行探索，以驗(yàn)證當(dāng)消費(fèi)者自發(fā)具有某種消費(fèi)需要（而非由實(shí)驗(yàn)操控啟動(dòng)的消費(fèi)需要）時(shí)本研究效應(yīng)的穩(wěn)健性。

最后，為了簡(jiǎn)化理論探索的需要，本研究對(duì)自變量的不同組別設(shè)置得相當(dāng)明確，即本研究將折扣范圍上下限設(shè)置得非常明確且區(qū)別明顯。然而，在實(shí)際的營(yíng)銷運(yùn)用中，不同營(yíng)銷者對(duì)隨機(jī)立減策略的設(shè)置可能具有各種十分細(xì)微的差別，比如，折扣范圍上下限的區(qū)別大還是小？折扣范圍上下限的設(shè)置是否具有尾數(shù)效應(yīng)？是否通過(guò)其他手段暗示折扣范圍？不同產(chǎn)品的價(jià)格敏感度是否會(huì)調(diào)節(jié)本研究效應(yīng)？這些因素都是可能決定本研究效應(yīng)影響范圍的邊界條件，需要在后續(xù)研究中進(jìn)一步厘清。