周 冰

(貴州師范大學國際旅游文化學院，貴州 貴陽 550000)

1 研究背景

舒適型酒店是介于經濟型酒店與豪華型酒店之間的一種中檔型酒店[1]，是在經濟型酒店以低價優(yōu)勢占領大量市場份額后，卻又無法滿足顧客日益增長的入住需求，各大經濟連鎖酒店集團為繼續(xù)占領存量而推出的舒適型產品。舒適型酒店既有優(yōu)于經濟型酒店產品功能和服務的特點，又有比豪華型酒店更合理的價格空間，能夠滿足顧客最核心的“舒適”消費需求。

根據中國飯店協(xié)會等發(fā)布的《2020中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2019年底，我國中檔(三星級)型客房數(shù)突破281萬間，占16%，連續(xù)2年保持50%以上的增長(見圖1)。在我國消費升級背景下，加上新冠肺炎疫情下酒店業(yè)迎來產業(yè)結構優(yōu)化的窗口期，中檔型酒店在酒店業(yè)中的地位日益顯著。在國內三大龍頭酒店集團推出的中檔舒適型品牌中，市場影響力較大的有錦江集團旗下的白玉蘭、維也納、歐暇·地中海，華住集團旗下的桔子、全季，首旅如家集團旗下的如家精選等。

注：數(shù)據來源于《2020中國酒店集團TOP50報告》。圖1 2017—2019年中端連鎖酒店規(guī)模增長情況

隨著消費結構不斷升級，中高端酒店受到業(yè)界和相關研究人員的廣泛關注，而舒適型酒店作為中高端酒店業(yè)組成的一部分，研究結果較少。學者們對于中高端酒店研究主要集中在中高端酒店企業(yè)管理、中高端酒店企業(yè)經營等方面[2-4]。此外，有學者從單個舒適型酒店品牌研究中高端酒店發(fā)展經營模式[5]。在研究視角上，從顧客服務體驗角度去研究經濟型酒店的較多，而中高端型酒店研究的較少。同時，隨著網絡評論空間體系日益成熟，各平臺下的網絡評論已發(fā)展成為影響顧客是否產生消費的重要因素。從網絡評論角度研究酒店業(yè)的頗為豐富，但是研究經濟型酒店、五星級酒店的偏多[6-11]，而中高端型酒店研究中有學者研究單個舒適型品牌的[12]，市場普適性有待增強。綜合文獻分析，學者們研究中高端酒店偏重在企業(yè)供給側端，對顧客需求側研究的較少，中高端酒店研究內容、研究角度都亟待豐富。

基于此，本文以網絡評論數(shù)據為基礎，從顧客服務體驗的角度，探析貴陽市不同舒適型酒店品牌的服務異同，以期豐富貴陽中高端型酒店市場的研究，并為貴陽市酒店業(yè)未來發(fā)展提供參考。

2 研究對象與數(shù)據搜集

2.1 研究對象

根據《2020中國酒店集團TOP50報告》顯示，酒店規(guī)模前三名的酒店集團分別為錦江國際、華住、首旅如家，無論從酒店數(shù)還是從客房數(shù)來看，這3家龍頭集團的發(fā)展在酒店業(yè)發(fā)展中起著至關重要的作用，那么選取這3家旗下典型的舒適型品牌作為研究對象具有較大的研究價值。同時，根據貴陽市熱力地圖值，貴陽市人流最旺的在“大十字-噴水池-小十字”商圈。因此，本文選擇貴陽市“大十字-噴水池-小十字”附近的門店，錦江集團旗下的白玉蘭酒店、華住集團旗下的全季酒店、首旅如家旗下的如家精選酒店。結合本地實際情況，為使研究結果更加全面，本文還增加了東呈集團旗下的精途酒店、阿里巴巴菲住集團旗下的等逅輕奢酒店作為研究對象。

2.2 數(shù)據搜集

去哪兒網是全球最大的中文在線旅行網站，產品種類豐富，廣泛受到顧客喜愛，客群種類多，顧客評價內容多、豐富且真實?；诖?，本文數(shù)據使用八爪魚采集器軟件抓取去哪兒網站中的顧客評論內容。數(shù)據采集的時間為2020年3月至2021年12月，為保證數(shù)據有效性，對網站的數(shù)據剔除重復數(shù)據、空白無效評論及其他與酒店入住評論無關的內容，最終分別獲取到白玉蘭酒店1 037條、全季酒店744條、如家精選298條、精途酒店645條、等逅輕奢酒店900條，共計3 624條入住客戶真實有效評價的內容。

3 結果分析

3.1 總體評分差異分析

住客會根據自己的喜好和對品牌的忠誠度選擇相應的酒店入住，對入住后的感受會在平臺上給出不同維度的評分。通過抓取去哪兒網中各酒店住客真實點評分，得到一組評分對比表，各組評分滿分為5分，如表1所示。

表1 貴陽市各舒適型酒店總體評分對比表

從不同品牌來看，舒適型酒店評分總體差異不大，且都在4.5分及以上，說明顧客入住總體服務體驗還不錯。白玉蘭和全季在總體評分上都達到了4.7分，均優(yōu)于如家精選、精途和等逅輕奢。具體來看，環(huán)境和設施維度中白玉蘭和全季都給到了4.7分，其次是精途和等逅輕奢；服務維度中白玉蘭和精途均為4.7分，其次是全季和如家精選；衛(wèi)生維度中錦江最高達到4.8分，其次為全季和精途?？梢钥闯觯子裉m在各維度上都優(yōu)于其他集團的表現(xiàn)，特別是在衛(wèi)生上更是讓顧客體驗舒服。

3.2 高頻詞組分析

將各酒店的網絡評論數(shù)據導入到谷搜客軟件中，進行分詞和高頻詞檢索提取，分別得到5家酒店的高頻詞組。參照相關酒店服務質量和服務體驗研究的成果，結合本研究5家酒店實際情況，選擇與設施感知(實物設備和附屬條件)、體驗感知(服務感知和其他感知)、周邊感知和出游人員相關的前50個高頻詞。其中設施感知指的是到達酒店后感受到的硬件實物設備條件和軟件附屬條件；體驗感知指的是形容感受到的服務和對服務感受的評價。按照各酒店高頻詞的頻次進行排序，整理得到貴陽市舒適型酒店服務體驗高頻詞分類統(tǒng)計情況，如表2所示。

表2 貴陽市舒適型酒店服務體驗高頻詞分類統(tǒng)計表

續(xù)表2

根據表中各高頻詞詞組和其頻次相比較，作為同等級的舒適型酒店，顧客給出的評價都有著總體相似感受的詞語，比如每家酒店最高頻次的詞組都集中在“好”“酒店”“服務”“干凈”“房間”“前臺”等上，一方面說明顧客對酒店總體評價是不錯的，另一方面表明顧客對酒店接待第一站和入住房間的第一印象很關注。但每家酒店在具體細節(jié)之處又有所不同，比如只在全季酒店中出現(xiàn)了“機器人”高頻詞組，只在等逅輕奢酒店中出現(xiàn)了“馬桶”“智能”高頻詞組，這可能是因為在該酒店提供的智能設備讓顧客有了超出意料之外的驚喜，因而帶給顧客的感受又會呈現(xiàn)出不一樣的地方。

5家酒店相同的是：①每家酒店在硬件設施和隱形服務的提供上大體都相同，顧客對舒適的酒店環(huán)境、干凈的房間入住以及熱情的服務體驗更為關注，同時也較為滿意。②每家酒店都具有位置醒目、出行交通方便的特點，顧客對5家酒店周邊氛圍比較滿意。③每家酒店住客類型比例最大的是商務人員，其他類型的住客都較少。④每家酒店在出游人員的高頻詞中都有提到用戶、或者客人，這表明其他住客會在一定程度上影響到顧客的入住體驗。

5家酒店不同的是：①顧客對白玉蘭、全季、如家精選入住后有一定的品牌感知度和認可度，而精途和等逅輕奢酒店的品牌形象需要進一步加深。②全季“機器人”、等逅輕奢“智能馬桶”兩家提供的智能設備能夠給予顧客超出意料之外的驚喜，這可能是由于新的刺激物帶給住客有別于之前的入住體驗，同時這部分住客給出了更高的評價，而白玉蘭、如家精選和精途可能在智能化設備的提供上并不明顯。③除等逅輕奢酒店有“裝修”“窗簾”“體驗”外，其他4家酒店都沒有關于酒店具體環(huán)境氛圍的高頻詞組出現(xiàn)，有待進一步加深住客對酒店文化的體驗感。④除了等逅輕奢酒店之外，其他4家酒店都有“早餐”印象，而白玉蘭和全季酒店“早餐”頻次更高，因此如家精選、精途及等逅輕奢應在早餐配套服務上多下功夫，增強住客體驗認可感。⑤周邊地理感知中，白玉蘭、全季、如家精選、等逅輕奢都有知名的地點出現(xiàn)，而精途沒有，這可能是由于精途酒店所在位置雖然靠近紫林庵地鐵站，但去貴陽市比較經典的噴水池大十字商圈、甲秀樓和黔靈山公園景點還是有一定的距離，因而周邊地理感知不明顯。

3.3 情感傾向分析

在谷搜客軟件中對5家酒店的網絡評價數(shù)據進行情感分析，得到對比情況(見表3)。從住客體驗情感傾向分析表中可以看出，顧客對5家酒店入住的總體情感傾向偏向于正向和中性，負面傾向均低于7%，這說明顧客對5家酒店的服務體驗均是比較滿意的。但具體來看有所不同，在5家酒店中，全季酒店的正面評價超過了70%，達到了72.7%，同時負面評價也是最低的，達到了3.5%，因而可以看出全季酒店在顧客心中的評價是5家酒店中最滿意的。

表3 住客體驗情感傾向分析對比表 單位：%

盡管5家酒店在顧客側的情感傾向表現(xiàn)總體都不錯，但作為旅游業(yè)的支撐行業(yè)來說，除了為顧客提供本質的服務體驗之外，在疫情后時代，酒店業(yè)提升服務體驗還有很大的進步空間。

3.4 服務體驗影響因素和形成機理

霍夫曼·彼得森提出的服務生產模型分析框架，包括了其他顧客、周圍環(huán)境、不可見的組織系統(tǒng)、接待人員或者服務提供者4個方面的內容[13]，對于分析顧客對企業(yè)提供的服務體驗研究有著重要的意義?；诖?，結合前文實際分析情況，得到5家舒適型酒店服務體驗影響因素和形成機理，如圖2所示。

圖2 貴陽市舒適型酒店服務體驗影響因素和形成機理

服務體驗的形成機理是由酒店、住客以及情感體驗3部分組成，服務體驗影響因素包括酒店的可見服務要素、周邊感知要素、不可見服務和系統(tǒng)、其他住客4個方面?？梢姺找刂妇频甑膶嵨镌O備，比如房間、床、早餐、接待人員、馬桶等；周邊感知要素指酒店所在位置的環(huán)境要素，比如地鐵、交通、市中心、繁華、噴水池、甲秀樓等；不可見服務和系統(tǒng)主要指為可見服務要素提供的支撐系統(tǒng)，比如做早餐的廚房人員和其組織、打掃房間的客房人員和其組織、城市基礎建設的組織和系統(tǒng)等，雖然在本文中未提及，但在酒店運營和社會生產中這些系統(tǒng)和組織是不可忽視的；其他住客指除開“我”之外的其他人。

結合前文情感傾向分析，本文將體驗情感分為正向、中性和負面3種類型，以此來作用于住客的體驗是否產生再次選擇入住的意愿。顧客給予了正向和部分中性的評價后會形成兩種可能性，一種是形成對該酒店的品牌信任意識，會再次選擇入住該酒店；另一種是會形成UGC(用戶生成內容)概念，推薦給他人入住。顧客給予了負向和部分中性的評價后會形成不再選擇入住該酒店的可能性，下次換成其他品牌酒店入住。

4 結果與建議

4.1 分析結果

本文將連鎖酒店集團旗下貴陽市5家舒適型酒店作為研究樣本，利用網絡文本分析方法，依據服務生產模型，對顧客入住服務體驗進行分析研究，得到結果如下。

1)顧客對舒適型酒店的入住體驗總體較為滿意。每家酒店顧客的情感傾向都以正向和中性為主，負面傾向都較低，在服務質量上還有提升的空間。

2)舒適型酒店的入住舒適度和酒店服務是顧客體驗最關注的要素。前文的分析中表明，良好的硬件和軟件設施能給顧客提供干凈、舒適、貼心的感受，好的體驗會形成再次選擇和推薦的行為，而嘈雜、陳舊的環(huán)境會使顧客產生反感的情緒，會使顧客下次入住酒店更換品牌的行為。

3)科技手段的賦能給酒店帶來新的競爭優(yōu)勢。有2家酒店因提供了智能化設備，讓顧客的體驗關注度更加新穎，這部分住客更容易給出更高的服務評價。

4)5家酒店的客源市場均以商務型顧客為主，這為舒適型酒店今后服務改進和營銷策略提供決策方向。位置顯眼好找、交通更加方便、房型面積越大的酒店入住的客人會更多。

5)入住體驗對酒店品牌效應會有一定調節(jié)作用。好的服務體驗感受會給該酒店增值，比如華住旗下的全季和錦江旗下的白玉蘭酒店，而較差的服務體驗會給該酒店品牌印象減分。

4.2 建議

1)應回歸酒店的服務本質，適當破除程序化服務流程，深挖“賓至如歸”的內涵，通過差異化的入住體驗，為住客提供獨特、難忘的入住背景。比如打造酒店獨特的文化品牌形象，在酒店裝修風格上更加與之契合，通過場景化的布置，讓住客從視覺上提高入住體驗的新鮮感和喜歡感；在菜品上更加豐富和營養(yǎng)，讓住客從味覺上增加對酒店的好感。

2)應加大酒店聯(lián)盟合作關聯(lián)度，增強市場競爭力。特別是像單體酒店，在疫情和連鎖企業(yè)強大入住的雙重壓力下，應尋求聯(lián)盟合作關系，提高合作型酒店宣傳力度，形成酒店連鎖品牌效應，增強市場競爭力，以抵抗大型連鎖酒店集團的市場占有。

3)酒店的發(fā)展須在新技術上下足功夫，以科技賦能舒適型酒店，一方面不僅能提高酒店運營效率和管理水平、降低能耗成本；另一方面還能及時滿足消費者需求，利用智能化設備給住客帶來超出意料之外的驚喜，享受到最優(yōu)的舒適、方便和科技趣味，進一步提升酒店形象，比如“機器人”多功能服務、“人臉識別”辦理入住設備等。但也應注意到，酒店業(yè)作為服務型行業(yè)，科技賦能只能是酒店提升管理和服務質量的一種手段，而不是全部。如何恰到好處地處理好人工與智能的關系是當下酒店業(yè)亟待解決的問題。例如在使用智能化設備統(tǒng)一為住客辦理入住的期間，可以利用空閑出來的工作人員和住客進行交流，提供個性化的咨詢服務和解答，或者引導他們在大廳利用智能化設備(平板電腦、VR眼鏡)消遣等待的時間以避免排隊擁擠，從而增加酒店人性化、共情性分值，同時在面對面聊天中能更精確地掌握住客的喜愛偏好，為其后續(xù)入住體驗給后勤人員提供更多建議和幫助。

4)在市場布局時，應根據未來市場主體90后、00后的需求，結合酒店運營方向，為住客打造引領生活型、體驗型方式的酒店。比如針對以上5家舒適型酒店的市場主客群為商旅住客，那么對產品賦予數(shù)字智能化就是趨勢，而核心基礎就是商旅住客的入住體驗和附加服務；時下新興的電影主題酒店、電競酒店就是針對Z時代客群體驗需求打造的特色體驗式酒店，一方面滿足了基本的入住需求，另一方面將酒店產品與主題相融合，打造出了入住的視覺“美”感和體驗的“真實”感。

5 結語

本文以5家酒店集團旗下的舒適型品牌酒店作為樣本，對貴陽市的舒適型酒店市場研究有一定的參考意義。但基于本文研究的局限性，雖然選取了5家具有代表性的酒店，有一定的普適性，但在選取酒店門店地址中只選取了人流最為集中的商圈，全面性還有待加強。同時，作為酒店市場，要想了解貴陽市舒適型酒店服務體驗研究的全面性，未來還可以選取其他行政區(qū)的酒店以及其他酒店品牌門店，以豐富研究成果。