○施星星

截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%，通過直播購買過商品的用戶占整體電商直播用戶的66.2%。2021年“抖音618好物節(jié)”直播累計看播人次達(dá)372億，單場成交額突破千萬元的直播間達(dá)153個，直播購物成為拉動經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的有效渠道。觀看直播已經(jīng)成為網(wǎng)民的日常生活場景。

在注意力經(jīng)濟的驅(qū)使下，如何抓人眼球，引人駐足，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，這是直播帶貨行業(yè)的本質(zhì)訴求。當(dāng)前，主持人、明星等邁入直播帶貨領(lǐng)域已不足為奇，自帶流量助力直播賽道。但直播行業(yè)總體質(zhì)量良莠不齊，這無疑推翻了“人人皆可主播”的觀點。《主播綜合素質(zhì)對直播營銷傳播效果的影響》一文通過量化的方式實證研究了主播綜合素質(zhì)對直播營銷傳播效果所起到的決定性作用。與此同時，本文通過在線觀察不同電商平臺的購物直播，進一步明確直播的核心要素是人，人是架構(gòu)“貨”和“場”的前提和基礎(chǔ)。那么，作為直播帶貨行業(yè)“靈魂人物”的主播應(yīng)該具備哪些素養(yǎng)呢？

一、個人基本素養(yǎng)——內(nèi)在觀念與外在人設(shè)有機統(tǒng)一

（一）價值觀念正確，導(dǎo)向積極正面

時間與空間融為一體的沉浸式體驗，讓網(wǎng)絡(luò)直播不僅僅是人們?nèi)粘；纳顖鲇?，而且成為一種泛在化的社會文化儀式。根據(jù)CNNIC的最新統(tǒng)計，收看直播帶貨的受眾具有基數(shù)大、年齡層次偏低的特點，年輕人是直播帶貨的主要對象群體。融媒體時代，網(wǎng)絡(luò)空間中情感與身體的疏離，直播的即時性與互動性所塑造的媒介景觀，對當(dāng)代青年的價值觀有著十分重大的影響。因此，在泛娛樂背景下，作為“一對多”傳播節(jié)點中的“一”，主播應(yīng)嚴(yán)格要求自己，樹立正確的價值觀，給予受眾正確的價值引導(dǎo)，積極投身于主流文化的宣傳與弘揚中；要做好內(nèi)容的把關(guān)，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，樹立陽光積極、充滿正能量的主播形象，為構(gòu)建綠色文明的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境貢獻力量。

（二）“真誠”直播，彌合“前臺”“后臺”的界限

“前臺是一種制度化的社會存在，人們所扮演的通常是具有一定程度的理想化和社會化的自我；后臺活動則破除了條條框框的限制，是自發(fā)性主我的流露?！币簿褪钦f，前臺是包裝后的“理想我”，帶有一定的社會性表演性質(zhì)；后臺是相對真實的自我呈現(xiàn)。但隨著網(wǎng)絡(luò)直播時代的到來，個體空間與公共空間的界限越發(fā)模糊，虛擬世界與現(xiàn)實世界相互融合，一些主播試圖通過“后臺前置”的方式吸引受眾關(guān)注，建立具有強烈真實感的沉浸式體驗空間，一方面會給受眾帶來原始的樸素感；另一方面，部分主播為了吸引流量，導(dǎo)致低俗不堪的直播內(nèi)容頻頻出現(xiàn)，也為大眾傳播視野中主播的職業(yè)形象塑造貼上了強效力的固化標(biāo)簽，以致于主播形象的重塑成為當(dāng)下亟待解決的問題。

受眾對于主播職業(yè)的全面認(rèn)知與高度認(rèn)可，是主播們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)的追求目標(biāo)，在人設(shè)標(biāo)簽貼上之際，就需考慮到“真實我”與“人設(shè)我”的差距問題。當(dāng)“前臺我”與“真實我”產(chǎn)生較大差異，便是對受眾接受程度的極大考驗，這也就是部分“明星塌房”事件的內(nèi)在因素——“本我”與“人設(shè)”的背離?！白月烧邿o需外界限制，個體才是真正的道德行動者?！币虼?，主播要對自我有清晰客觀的認(rèn)知，在“人設(shè)”打造環(huán)節(jié)保持與“本我”的接近和統(tǒng)一，做到態(tài)度的“誠”、產(chǎn)品的“真”，用“真”“誠”彌合前臺與后臺之間的鴻溝，實現(xiàn)內(nèi)在與外在審美的有機統(tǒng)一。

二、職業(yè)必備素養(yǎng)——價值狂歡與形象重塑同步并行

（一）遵守法律法規(guī)職業(yè)道德，做好政策宣傳

新興事物的誕生和發(fā)展，推動相關(guān)法律法規(guī)的制定與完善。在這一進程中，當(dāng)政策滯后、約束力薄弱，灰色地域也就成為問題的滋生地，直播帶貨體量爆發(fā)式增長的同時，虛假廣告、偷稅漏稅等問題也日益突出。法律法規(guī)和職業(yè)道德，應(yīng)是每一位主播堅守的底線，這不僅是約束自我，更是保護自我。在利用直播方式進行銷售時，帶貨主播應(yīng)提前熟知相關(guān)政策法規(guī)、行業(yè)準(zhǔn)則、平臺要求等，這是對自己和消費者利益的雙重保護；對于具體的商品而言，必須全面、真實、準(zhǔn)確地進行講解說明，切忌夸大、誤導(dǎo)。對產(chǎn)品質(zhì)量要嚴(yán)格審查把關(guān)，暢通售后保障渠道，對每一位消費者負(fù)責(zé)；要掌握最新政策，及時更新知識庫，做產(chǎn)品的講解員、政策的宣傳員，在直播帶貨過程中潛移默化地對用戶進行思想引導(dǎo)和價值觀塑造，一手創(chuàng)造經(jīng)濟效益，一手承擔(dān)社會責(zé)任，肩負(fù)起新時代帶貨主播的使命與擔(dān)當(dāng)。

（二）營造良好直播氛圍，滿足受眾多樣化需求

隨著社會進入轉(zhuǎn)型期，個體面臨生存壓力，缺乏安全感和歸屬感。融媒體時代，技術(shù)的革新實現(xiàn)了在直播場景中主播與觀眾對話溝通的可能，受眾即使身體無法抵達(dá)，也能獲取真切的精神在場體驗。基于使用與滿足理論，下面從用戶角度出發(fā)，研究其網(wǎng)絡(luò)直播使用行為的動機和目的，以此來反推作為主播應(yīng)該如何滿足用戶的諸多需求。

1.心緒轉(zhuǎn)換功能

傳播學(xué)者D·麥奎爾等人在研究時發(fā)現(xiàn)人們會通過媒介來“逃避”日常生活的壓力，尋求適當(dāng)?shù)姆潘筛泻徒夥鸥?。網(wǎng)絡(luò)直播作為新生事物，不僅可以替代傳統(tǒng)電視媒體解悶消愁的功能，而且能夠滿足用戶高度參與、實時互動的社交需求。部分受眾看直播是為了獲取一種放松感，或消解無人可訴說的孤獨感。因此，作為主播，要營造和諧、輕松、幽默的直播氛圍?！盎坏呐笥选?、“同心協(xié)力的姐妹”……主播與助播形成的屏幕前互動關(guān)系，也是直播時的看點之一，受眾的完型與替代心理機制可以在此互動過程中得到充分釋放。掌控語言密碼，讓帶貨直播加載綜藝屬性，有看點、有笑點，才會有流量、有關(guān)注。然而，值得注意的是匿名化的虛擬場域自帶身份隱藏的功能，部分用戶在互動中可能言語尺度過大，主播要及時調(diào)整心態(tài)，靈活應(yīng)對，傳遞正面積極的情緒和價值觀。

2.人際關(guān)系效用

根據(jù)D·麥奎爾等人的觀點，人際關(guān)系效用可以從擬態(tài)和現(xiàn)實兩個視角出發(fā)，當(dāng)觀眾對媒介出場人物產(chǎn)生他們就在自己的身邊，或者就是自己的熟人和朋友的感覺時，呈現(xiàn)出擬態(tài)人物關(guān)系；而現(xiàn)實人際關(guān)系，指的是通過討論大眾傳播的內(nèi)容，找到共同話題，加強社交聯(lián)系，滿足個體對歸屬感、存在感的需求。投射于直播場景中，作為主播，要充分發(fā)揮“自己人效應(yīng)”，站在用戶的角度，提醒用戶理性消費，拉近與用戶的心理距離，建立信任感，增強用戶粘性；在介紹商品時，要敏銳地察覺到產(chǎn)品的情感切入口，用親情式、友情式、問候式話語建立觀看者與商品的聯(lián)系，用體貼的情感話語增強與觀眾的親密度，促使觀看者在觀看直播過程中得到情感上的滿足。智能媒體時代，“手機已經(jīng)成為身體的一部分”。直播時，主播與受眾的距離不是與受眾的實際物理空間距離，而是手機與受眾的物理距離，具備天然的親近感，倘若主播在話術(shù)上再稱呼屏幕前的受眾為“家人們”等，就可以迅速營造擬態(tài)人際關(guān)系，滿足受眾人際關(guān)系需求，刺激消費欲望，促成購買行為。

（三）樹立“全局意識”“把關(guān)意識”“細(xì)節(jié)意識”，重塑職業(yè)形象

戲劇理論家斯坦尼斯拉夫斯基認(rèn)為，創(chuàng)造角色的工作分為四個時期：認(rèn)識時期、體驗時期、體現(xiàn)時期和影響時期。其認(rèn)為最初的印象在認(rèn)識時期，第一印象極為重要，以至于將其比作“未來戀人般的初次邂逅”。2016年是網(wǎng)絡(luò)直播元年，憑借互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)的“東風(fēng)”，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展，但一些直播亂象也進入公眾視野。在網(wǎng)絡(luò)主播媒介形象的奠基階段，主播不斷以負(fù)面形象出現(xiàn)在各類媒體上，負(fù)面的第一印象逐漸固化，受眾對于網(wǎng)絡(luò)主播的“刻板印象”開始形成。

為了扭轉(zhuǎn)公眾對于主播行業(yè)的負(fù)面“刻板印象”，主播們必須注重綜合意識的培養(yǎng)。“全局意識”要求主播把握直播的總體脈絡(luò)，對每一個環(huán)節(jié)、流程和時間做到心中有數(shù)，把握好直播的節(jié)奏?！鞍殃P(guān)意識”主要體現(xiàn)為對產(chǎn)品的把關(guān)和主播自身的雙重把關(guān)：堅守標(biāo)準(zhǔn)，做品控環(huán)節(jié)上重要的“守門人”；規(guī)范自身語言表達(dá)以及行為舉止、儀容儀表，做好語言符號和非語言符號的總體把關(guān)。直播具有實時性、不可控性，對于播前準(zhǔn)備工作有更高的要求，因此必須樹立“細(xì)節(jié)意識”，做好預(yù)案。直播前多渠道獲取產(chǎn)品信息，形成完善的講解文案；提前使用產(chǎn)品檢驗質(zhì)量，掌握使用方法，避免直播“翻車”事故。播前強化細(xì)節(jié)，播時靈活應(yīng)對，播后總結(jié)歸納，以專業(yè)的態(tài)度重塑受眾對于主播的刻板印象，刷新主播職業(yè)新形象。

三、話語傳播技巧——思考與表達(dá)相伴而生

話語傳播技巧是主播的必修課之一。2021年5 月1 日晚上8 點，央視主持人撒貝寧、朱廣權(quán)、康輝、尼格買提以團隊組合形式進行口號為“權(quán)來康康，撒開了買！”的帶貨直播，在短短3個小時的時間里，成交額超過了5億，觀看人數(shù)也超過了1000萬。主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間有其特有的優(yōu)勢，普通話標(biāo)準(zhǔn)，表達(dá)流暢，邏輯清晰，語言親和力強，這也是主播最基本的話語表達(dá)基礎(chǔ)能力。

郭慶光在《傳播學(xué)教程》中指出，傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法，一般包括內(nèi)容提示法、說理法和訴求法。其中，內(nèi)容提示法和訴求法運用于直播帶貨領(lǐng)域，對于主播話語傳播技巧具有重要的借鑒意義。

（一）擇“兩面提示”，舍“一面提示”

主播在直播帶貨過程中，會出現(xiàn)兩種話語表達(dá)方式的選擇，一種是只向說服對象表達(dá)有利于自己這一方的觀點，這是“一面提示”；另一種選擇是表達(dá)有利于己方觀點的同時，也以某種方式提及有利于對立一方的觀點或者不利于自己的相關(guān)信息，這是“兩面提示”。主播在講解產(chǎn)品的過程中，如果使用一面提示，只講解產(chǎn)品的優(yōu)勢，造成劣勢意見的缺失，極易造成用戶的抵觸心理，效果可能適得其反；如果使用“兩面提示”，產(chǎn)品的優(yōu)缺點都涉及，堅持立場適度中立，會給受眾營造一種“公平感”和“真實感”，消解用戶的反感心理。

（二）“訴諸理性”與“訴諸感情”雙管齊下

“訴諸理性”指的是理性先行，運用邏輯的力量來達(dá)到說服的目的，常見表現(xiàn)手法為擺事實、講道理；“訴諸感情”指的是感性先行，通過使用情感色彩強烈的言辭、營造某種氣氛等方式來感染對方，以謀求特定的效果。主播帶貨是一種說服性傳播活動，為達(dá)到更好的效果，建議將這兩種傳播技巧同時作用于產(chǎn)品的講解中。比如通過“訴諸理性”的方法，擺出產(chǎn)品功用的相關(guān)理論依據(jù)，例如化妝品的成分、權(quán)威的檢測報告等證明產(chǎn)品品質(zhì)；通過“訴諸感情”，充分發(fā)揮直播間的社交屬性，讓用戶找到群體歸屬感，收獲“虛幻卻真實”的陪伴感。

結(jié)語

有研究者指出，網(wǎng)絡(luò)直播間是一個既有實在空間又有虛擬意義的“新部落”。這個即時性、互動性強的文化群落，是以主播為中心節(jié)點的輻射傳播，主播是“人貨場”資源重疊形成的一個圓，而主播的素養(yǎng)就是“圓點”，以全面性應(yīng)對受眾需求的多樣性，用專業(yè)性重塑主播職業(yè)形象，結(jié)合話語策略粉飾群體空間，使得消費價值、導(dǎo)向價值、情緒價值得以充分體現(xiàn)，主播綜合素質(zhì)的全面提高將促進主播這一職業(yè)走向更規(guī)范、更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展道路。