○楊中啟 常琳

伴隨出版業(yè)轉(zhuǎn)制改企基本完成，新媒體輿論場(chǎng)眾聲喧嘩，數(shù)字化浪潮澎湃，電子書漸成潮流，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)硝煙四起，實(shí)體書店江河日下，上市融資、兼并重組不亦樂(lè)乎……在新技術(shù)日新月異的時(shí)代中，在國(guó)家大力推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的背景下，技術(shù)、資本、人才在出版業(yè)內(nèi)集聚、發(fā)酵，縱橫開(kāi)闔，出版業(yè)車水馬龍、生機(jī)涌動(dòng)。同時(shí)，傳統(tǒng)出版業(yè)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，數(shù)字化盈利模式如何持續(xù)創(chuàng)新，科技與文化如何交融……出版業(yè)轉(zhuǎn)型之路注定不會(huì)平凡。走向輝煌，文化復(fù)興，出版業(yè)轉(zhuǎn)型之路有繞不過(guò)去的四個(gè)維度。

一、在身份邊界上，確立企業(yè)主體

我國(guó)絕大多數(shù)國(guó)有出版單位改制，集團(tuán)化、企業(yè)化、市場(chǎng)化逐步加強(qiáng)，但是出版社的轉(zhuǎn)型并沒(méi)有徹底轉(zhuǎn)變其事業(yè)體制的思維方式。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，出版業(yè)是在長(zhǎng)期充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，而中國(guó)出版業(yè)長(zhǎng)期在事業(yè)體制下運(yùn)行，市場(chǎng)原發(fā)性內(nèi)驅(qū)力缺乏，企業(yè)動(dòng)力難免不足，過(guò)渡期角色定位模糊，未完全轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，定位不準(zhǔn)削弱了改革的效度?！半m然出版單位基本上都轉(zhuǎn)了企——發(fā)生了一點(diǎn)‘物理反應(yīng)’，但體制機(jī)制大部分仍然沒(méi)有發(fā)生根本性的變化，也就是說(shuō)還沒(méi)發(fā)生‘化學(xué)反應(yīng)’”。同時(shí)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)制、產(chǎn)業(yè)融資、稅收支持等政策法規(guī)的制定方面，尚有待完善。

“強(qiáng)監(jiān)管”是我國(guó)出版業(yè)特色所在，也是優(yōu)勢(shì)所在，避免像西方出版業(yè)那樣為追求利潤(rùn)而走上單純市場(chǎng)化、娛樂(lè)化、傳播淺表化的歧途?！爸袊?guó)的媒體不僅肩負(fù)著引領(lǐng)主流價(jià)值和國(guó)際傳播的使命，還要保證一定的發(fā)行量和收視率來(lái)維持自身的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展”，對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，既要肩負(fù)起使命責(zé)任，發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用，又要占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收，這需要企業(yè)付出更多的努力，擁有革新的勇氣和創(chuàng)新的智慧。

有所為有所不為，是出版業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。其一，真正確立企業(yè)主體地位，不只是改“企”，更要保障主體地位，激發(fā)市場(chǎng)最大活力?！耙云髽I(yè)而非政府或科研院所為創(chuàng)新主體，才能有效地將科研、市場(chǎng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，把市場(chǎng)需求的拉力、科技進(jìn)步的推力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力有機(jī)整合為創(chuàng)新的動(dòng)力”。政府應(yīng)全面推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度改革，制定政策法規(guī)，建設(shè)和諧的出版生態(tài)，做好企業(yè)最強(qiáng)有力的后盾和健康出版市場(chǎng)的守護(hù)者。其二，作為具有中國(guó)特色的社會(huì)主義出版事業(yè)，其不可避免帶有意識(shí)形態(tài)屬性，在文化強(qiáng)國(guó)和中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)中擔(dān)當(dāng)重任，所以對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作不能放任自流，而要強(qiáng)有力地進(jìn)行有效監(jiān)管，特別是要加強(qiáng)價(jià)值引導(dǎo)，避免陷入西方出版業(yè)的泥潭，保證出版業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益之間尋得平衡，力爭(zhēng)取得雙豐收。

二、在資源價(jià)值上，實(shí)現(xiàn)用戶中心

傳統(tǒng)出版流程以編輯為核心，連接作者與讀者、溝通出版和發(fā)行，是整個(gè)流程的中心。編輯策劃選題，尋找作者，通過(guò)出版物與受眾（讀者）保持單向信息流動(dòng)，讀者基本不參與出版活動(dòng)，傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式很難滿足用戶的個(gè)性化內(nèi)容需求。而自出版將省略中間環(huán)節(jié)，直接從作者到讀者，不但可以雙向暢通交流，還能讓“原來(lái)純粹的受眾開(kāi)始參與傳播，每個(gè)人都可以成為發(fā)現(xiàn)者、傳播者、轉(zhuǎn)載者和評(píng)述者”。

移動(dòng)終端流行，微傳播角色地位越來(lái)越高，數(shù)字出版真正實(shí)現(xiàn)了大眾傳播，移動(dòng)終端的出現(xiàn)突破地域和時(shí)間限制，改變了以往信息流向小眾、分眾的困境。同時(shí)，窄播化、受眾細(xì)分化又成為必然趨勢(shì)，在集聚海量信息之外，還要做到智能處理信息資源的分發(fā)，提供個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)。伴隨SNS（微信、微博等）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的誕生，用戶互動(dòng)交流功能助力于推送個(gè)體的認(rèn)識(shí)、見(jiàn)解和心得，相互學(xué)習(xí)提高、交友娛樂(lè)，社交化、個(gè)性化日益受到用戶的青睞和追捧。自媒體的發(fā)展更是使每個(gè)人既是信息的發(fā)布者又是信息的接受者，出版業(yè)也從過(guò)去的政治傳播為主向社會(huì)傳播為主轉(zhuǎn)變。

這一系列的巨變將改變傳統(tǒng)的出版產(chǎn)制方式，編輯主宰的出版程序開(kāi)始向用戶遷移，閱讀變遷使得出版角色定位于用戶的個(gè)性化需求和獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)?！白x者不僅要求合理的定價(jià)，更需要多元格式選擇、交互體驗(yàn)。像讀者一樣思考，尊重和信任讀者，有創(chuàng)意地把內(nèi)容與新媒體技術(shù)結(jié)合起來(lái)，變‘編輯體驗(yàn)’為‘用戶體驗(yàn)’，是出版社工作的重心”。以用戶為中心，重新整合產(chǎn)業(yè)鏈，在以內(nèi)容為核心的架構(gòu)上，增加用戶主體架構(gòu)。讀者之間的口口相傳是最具營(yíng)銷價(jià)值的推廣渠道之一。出版人如果不關(guān)注用戶的想法和需求，不研究用戶的閱讀消費(fèi)習(xí)慣，不但無(wú)法吸引、鎖定用戶，也無(wú)法為廣告商提供有效的增值服務(wù)。因此，應(yīng)改變傳統(tǒng)的盈利模式和標(biāo)準(zhǔn)，使其更加多樣化。穩(wěn)定的目標(biāo)受眾、持續(xù)的點(diǎn)擊關(guān)注同樣是資源，除了碼洋，用戶口碑和關(guān)注度、黏性指數(shù)在新媒體時(shí)代擁有更大的價(jià)值，是出版業(yè)提高市場(chǎng)控制力和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的最好保證?！耙酝粍?dòng)的受眾（passive audience）轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸?jiàn)解、有評(píng)判能力的‘創(chuàng)新型消費(fèi)者’（prosumer,即 將producer 和consumer 合 二 為一)。他們分化成一個(gè)個(gè)具有共同興趣或生活態(tài)度的小眾群體，從而形成眾多利基市場(chǎng)?！?/p>

選擇目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)定位，結(jié)合時(shí)代聲音和民眾訴求，創(chuàng)新產(chǎn)品，一方面可以聚合資源，匯聚海量信息；另一方面又可以提高對(duì)內(nèi)容資源的集約整合能力，分析內(nèi)容特性，深度挖掘，多層次開(kāi)發(fā)，多渠道投放，做到內(nèi)容形式多樣化、媒介多元化，滿足不同類型讀者的需求，提供更好的閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)交互式分享和粘黏式浸潤(rùn)。

三、在發(fā)展動(dòng)力上，借助科技創(chuàng)新

《2020-2021 中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2020 年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入達(dá)到11781.67 億元，比上年增加19.23%，在全球經(jīng)濟(jì)受到新冠肺炎疫情不利影響之下，呈現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。盡管還存在數(shù)字出版盈利模式仍在不斷探索、新媒體產(chǎn)業(yè)鏈也未完全成熟、數(shù)字版權(quán)保護(hù)力度不足等等問(wèn)題，但沒(méi)人能否認(rèn)科技的沖擊力，未來(lái)行業(yè)的顛覆者就是科技創(chuàng)新。元宇宙、5G、人工智能、區(qū)塊鏈、AR、VR、MR、NFT等新技術(shù)賦能，載體、內(nèi)容、終端、渠道等無(wú)不受到重大影響，以技術(shù)提升文化價(jià)值，用文化增加技術(shù)內(nèi)涵，二者將共生共長(zhǎng)，出版ERP、APP 應(yīng)用、電子書包，都是出版與科技的融合?；乇堋⒌÷萍嫉牧α拷^對(duì)是短視的行為，但是否積極跟進(jìn)、如何跟進(jìn)則需要根據(jù)自身的條件理性抉擇。

技術(shù)門檻對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)來(lái)說(shuō)通常是個(gè)系統(tǒng)難題，除了在財(cái)力投入、人力資源以及機(jī)制僵化方面有先天不足之外，在獲取電信增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)權(quán)，如互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)許可、SP 資質(zhì)等方面，也缺乏政策支持難以切入。“對(duì)中小型出版機(jī)構(gòu)而言，走產(chǎn)業(yè)鏈‘通吃’路線不現(xiàn)實(shí)，尋找合作是最好的解決方式”。2000年遼寧出版集團(tuán)嘗試內(nèi)容數(shù)字化和手持閱讀器開(kāi)發(fā)，就是因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)而最終夭折。

如何應(yīng)對(duì)科技的沖擊，出版單位可結(jié)合自身的實(shí)際作出相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇。實(shí)力雄厚的大型出版集團(tuán)，可以獨(dú)立發(fā)展數(shù)字技術(shù)，全盤掌控產(chǎn)業(yè)升級(jí)，如上海世紀(jì)出版集團(tuán)的易文網(wǎng)、時(shí)代出版的“時(shí)代e 博”平臺(tái)。中小型企業(yè)可以專注于內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)借力將技術(shù)外包，付費(fèi)獲取新媒體技術(shù)支持，如陜西師大出版社與北京新華先鋒文化傳媒有限公司的合作；或者將數(shù)字加工和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布全包給專業(yè)技術(shù)運(yùn)營(yíng)商，如漢王科技去負(fù)責(zé)，然后分紅；或者將傳統(tǒng)媒體的編輯資源外包，幫助新媒體技術(shù)商進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品把關(guān)，如萬(wàn)榕書業(yè)與番薯網(wǎng)的合作。部分企業(yè)守護(hù)傳統(tǒng)出版，但需調(diào)整方向和思路，做到選題經(jīng)典、包裝精美，走收藏品味路線，紙質(zhì)書的手感、視覺(jué)效果以及千百年來(lái)帶給人們的讀書情懷，不會(huì)在短時(shí)期內(nèi)消亡，很多實(shí)體書店重新轉(zhuǎn)向，如臺(tái)灣的誠(chéng)品書店就提供了有益的啟示。

四、在合作共贏上，推行開(kāi)放融合

《非誠(chéng)勿擾》《貧民窟的百萬(wàn)富翁》第一次讓人們看到圖書與電影、移動(dòng)閱讀的密切聯(lián)系，融合多種媒介傳播產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)和爆發(fā)的巨大力量?！靶滦洼d體與傳統(tǒng)媒體的信息呈現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)了跨界對(duì)接，融合型的終端成為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和出版業(yè)發(fā)展的重要依托，也是我們閱讀、創(chuàng)造、表征和傳遞意義的嶄新渠道”。全媒體熱潮下，數(shù)據(jù)流量劇增，“加工、處理、轉(zhuǎn)換、存儲(chǔ)、分發(fā)和傳播這些數(shù)字資源壓力不斷增大。與此同時(shí)，對(duì)超大規(guī)模用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘和推薦的智能性處理需求也伴隨電子商務(wù)的興起而日益迫切?！被诖髷?shù)據(jù)分析下的云端應(yīng)用，方便資源的集成、共享與存儲(chǔ)。高科技時(shí)代需要人們具備云思維、大格局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼界。

英國(guó)出版科技集團(tuán)聯(lián)合數(shù)家出版公司建立了規(guī)模排名世界前列的數(shù)字圖書館，聚合了眾多力量，搭建開(kāi)放的平臺(tái)共享共贏。反觀國(guó)內(nèi)，定價(jià)協(xié)商機(jī)制、企業(yè)合作模式、數(shù)字版權(quán)保護(hù)等不完善導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷、利益分配失衡，互不兼容的閱讀格式，如電子圖書有Adobe的PDF、中國(guó)知網(wǎng)的CAJ、超星圖書館的PDG、北大方正的CEB、中國(guó)醫(yī)學(xué)數(shù)字圖書館的PDL、書生數(shù)字圖書館的SEP等，阻礙了信息資源的流通，造成用戶使用不便，進(jìn)而影響數(shù)字出版市場(chǎng)整體發(fā)展。

當(dāng)前，傳統(tǒng)出版業(yè)一定要學(xué)會(huì)敞開(kāi)胸懷與技術(shù)商、平臺(tái)商、運(yùn)營(yíng)商合作。以開(kāi)放的心態(tài)，接受行業(yè)融合大潮，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：1.產(chǎn)業(yè)鏈：跨界經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)融合。融合數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版，以內(nèi)容創(chuàng)新為核心，構(gòu)建革命性的新格局——全媒體出版藍(lán)圖。2011-2012年，盛大回購(gòu)海外股權(quán)，進(jìn)軍線下出版，而浙報(bào)卻買進(jìn)盛大在線游戲，新舊出版業(yè)態(tài)相互反串，角色互換，相互兼容。全媒體關(guān)節(jié)點(diǎn)在“傳播”，無(wú)論是文字、視頻還是游戲等形式；無(wú)論是紙媒圖書和期刊、網(wǎng)絡(luò)，還是新媒體和IPAD等載體，統(tǒng)合資源、有序投放、立體傳播，無(wú)限拓展產(chǎn)品的通道，增加用戶對(duì)信息的接觸路徑，這才是一種全新的現(xiàn)代綜合媒體。應(yīng)該在國(guó)家層面，組建公共的市場(chǎng)化運(yùn)作的內(nèi)容推送平臺(tái)，形成內(nèi)容和分銷雙渠道設(shè)計(jì)的開(kāi)放式平臺(tái)。2.業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)：公益性與贏利性交織。開(kāi)放選擇SOC（springer open choice）同時(shí)兼顧到數(shù)字版權(quán)的保護(hù)，是對(duì)開(kāi)放存取OA的發(fā)展。謀取市場(chǎng)利益，同時(shí)也要對(duì)文化事業(yè)和社會(huì)責(zé)任有擔(dān)當(dāng)。3.大編輯：指具備開(kāi)放的視野，熟悉專業(yè)出版知識(shí)、掌握現(xiàn)代數(shù)字出版技術(shù)、善于經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型人才，能夠幫助用戶全方位多角度感知了解世界。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)已躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體，文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略已描繪出美好藍(lán)圖并正在深入實(shí)施。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)造優(yōu)秀文化產(chǎn)品，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化生活需求，將提高公民道德素質(zhì)和社會(huì)文明程度，提高民族凝聚力和文化軟實(shí)力。文化產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要突破口，轉(zhuǎn)型之后的出版業(yè)應(yīng)該大有所為。

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