◎文 張楠

數(shù)字化的迅速普及為“Z世代”的消費升級提供了新動力，在數(shù)字化普及的當下，公眾的消費行為、習(xí)慣、內(nèi)容、模式也發(fā)生了巨大的改變，呈現(xiàn)出以“Z世代”主力軍為引領(lǐng)的全新特征。

為什么是“Z世代”

“Z世代”中的很大一部分人從呱呱墜地即開始受到互聯(lián)網(wǎng)及電子設(shè)備的影響，網(wǎng)絡(luò)資源及數(shù)字文化承擔了這一群體的啟蒙教育導(dǎo)師的角色。牛津生活詞典將“Z 世代”描述為“在 21 世紀第二個十年達到成年的一 代”。中國將“Z世代”定義為在1996年—2010年出生的一代人。他們大多足不出戶就能接收著來自龐大網(wǎng)絡(luò)體系的熏陶，數(shù)字世界作為先于現(xiàn)實社會的第一意識形態(tài)熔爐，塑造著這一代人的社會、價值、情感、消費以及社交屬性等。

約翰·帕爾弗里（John Palfrey）和烏爾斯·加塞（Urs Gasser）在其合著的作品中曾這樣闡述：“被數(shù)字革命引發(fā)的最持久的改變，不是新的商業(yè)模式和新的算法研究，而是數(shù)字時代出生者和非數(shù)字時代出生者之間的代際鴻溝。”該觀點體現(xiàn)了“Z世代”群體引領(lǐng)消費潮流的能力。引領(lǐng)一詞，體現(xiàn)出了“Z世代”在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字環(huán)境中呈現(xiàn)的主人翁形象，他們是未來數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展方向的掌舵者。

“Z世代”在短短的二十年間完成了自我塑造。所謂自我塑造就是網(wǎng)絡(luò)用語中常常提到的人設(shè)，塑造心目中的理想人設(shè)成為了“Z世代”消費的主要動機之一。在嘗試和探索消費產(chǎn)品風(fēng)格的過程中，通過購買不同類型產(chǎn)品來加深對于該領(lǐng)域的探索和挖掘，從而樹立獨樹一幟的人設(shè)，來提升自我滿足感和存在感。

在打造人設(shè)的過程中，“Z世代”注重自身體驗，具備成熟價值觀及經(jīng)濟訴求，能夠合理運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源，對于文化及消費有更多的個性化想法，能夠兼收并蓄。他們消費顏值、通過文化體驗提升幸福感、通過不確定的消費來排解壓力、熱衷于購物所帶來的體驗感并樂于與社群分享，與此同時，中國的“Z世代”青年更容易將家國情懷融入到對文化消費的體驗過程中。

在消費轉(zhuǎn)型中的角色扮演

2006年，衛(wèi)斯理·弗賴爾（Wesley Fryer）在《數(shù)字難民和橋梁》一書中首次將“40后”與“50后”定義為“數(shù)字難民”。不難看出，上述人群在數(shù)字變革過程中所受到的沖擊。追逐數(shù)字化新體驗，需要顛覆傳統(tǒng)思想，更需要擁有對新事物的勇敢探索精神。毋庸置疑，已是垂暮之年的“40后”和“50后”對這種改變持有排斥心理，倘若逃避能帶來更好的結(jié)果，那自然是他們的最佳選擇?？赏屡c愿違。隨著疫情的到來，加速了數(shù)字場景的普及，新業(yè)務(wù)、新模式、新場景如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，“ 40后”和“50后”，盡管承受著諸多不便，也頑強地追逐著數(shù)字化時代的步伐。此時，“Z世代”青年體現(xiàn)出來的文化反哺行為，為幾代人的數(shù)字鴻溝之間架起了一座橋梁。

絕大多數(shù)的“Z世代”人群擔當起數(shù)字文化“分享官”，為家人在使用數(shù)字產(chǎn)品方面提供了指導(dǎo)。最值得關(guān)注的是，當“40后”學(xué)會了信息分享類功能后，發(fā)圈的頻率遠遠大于其他年齡段用戶，該結(jié)論表明這一代老年人希望通過主動跨越數(shù)字鴻溝，但代際之間的溝通質(zhì)量，仍然取決于“Z世代”，他們更加主動地交流和分享，成為拯救“數(shù)字難民”的途徑之一。

在對傳統(tǒng)消費者的行為研究過程中，通常會運用AIDMA法則來分析消費者行為，隨著“Z世代”對消費引領(lǐng)的不斷深入，消費者的行為模式也在悄然發(fā)生改變。

這一群體更加關(guān)注數(shù)字產(chǎn)物、虛擬產(chǎn)品為消費者帶來全新的體驗和感官刺激。由此，電通公司提出了全新的AISAS消費者行為研究模型。該模型關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代消費者生活形態(tài)的變化，以及消費行為在互聯(lián)網(wǎng)影響下的轉(zhuǎn)變，在該模型中體現(xiàn)了消費者在購前行為中加入了Search（搜索）過程，而在消費行為過后會做出Share（分享）行為。模型的變化為學(xué)者帶來了諸多研究課題的新思路，也能讓人們體會到數(shù)字時代下，消費者行為發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了“Z世代”消費者對于網(wǎng)絡(luò)口碑及虛擬社群的高度信任和依賴。

顛覆性思維引領(lǐng)的新潮流

現(xiàn)階段，數(shù)字消費正在逐步替代傳統(tǒng)消費模式，線上線下相融合的消費模式逐漸普及，線上的數(shù)字化體驗打破了時空的界限，數(shù)字經(jīng)濟所創(chuàng)造的財富也呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。

在全球眾多的數(shù)字化平臺中，中美兩國的幾大超級平臺就占到了總市值的60%以上。外部條件使“Z世代”群體掌控了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的先機。數(shù)字化消費場景為消費者提供了更加便捷的采買渠道，“Z世代”群體成為幾乎最早的，也是最大規(guī)模的線上消費體驗用戶。數(shù)字賦能于生活的方方面面：數(shù)字圖書館、云演出、網(wǎng)絡(luò)視頻、在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、電商直播、在線醫(yī)療……Z世代人群熱衷于云端資源共享，更加依賴于數(shù)字化消費帶來的高效與便捷。

符號消費帶來的精神滿足遠遠大于其實際價值，數(shù)字藏品及虛擬社群消費的風(fēng)靡，離不開“Z世代”消費者對于數(shù)字化符號消費的追捧。在區(qū)塊鏈等多重技術(shù)的支撐下，數(shù)字產(chǎn)品具有了商品屬性，其藝術(shù)及虛擬價值也得到了眾多年輕人的認可。這也源于“Z世代”思維方式的轉(zhuǎn)變。受惠于數(shù)字化技術(shù)，在“Z世代”的成長過程中，身體不必遠行，思維的邊界就已經(jīng)被拓寬到了前所未有的程度。受到各種算法的影響，部分“Z世代”人群潛意識里認為網(wǎng)絡(luò)是最適宜生存的空間：他們在平臺上發(fā)表觀點，很容易找到共鳴；他們在網(wǎng)絡(luò)上消費，很容易找到知己。

虛擬世界帶來的歸屬感與認同感，將留下難以磨滅的印記。因此，“Z世代”人群也更加青睞虛擬世界中的自己，更容易在數(shù)字世界中獲得滿足感。而現(xiàn)實世界向虛擬世界延伸的部分，就是對數(shù)字符號消費的體驗?！癦世代”會在虛擬消費的過程中注入更多情感，甚至可能會在數(shù)字世界中尋求更多補償。