劉若塵 浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)與建筑學(xué)院

快速翻紅的“可達(dá)鴨”為新媒體背景下的IP推廣提供了新的參考。其以富有稚氣的形式語(yǔ)言契合了當(dāng)代受眾兒童化的審美傾向和虛擬社交中的慣例；通過(guò)獨(dú)特的互動(dòng)形式為UGC創(chuàng)作提供了便利和更多的可能性，引發(fā)了“KOL（Key Opinion Leader）+新媒體”的裂變式傳播；充分調(diào)動(dòng)了形象背后的亞文化資源，激發(fā)了受眾的積極性，實(shí)現(xiàn)了IP形象的自傳播?！翱蛇_(dá)鴨”這一IP的翻紅不僅顯示了受眾參與傳播的自適邏輯，也為新媒體背景下IP的推廣與運(yùn)營(yíng)提供了思路。

今年，肯德基推出多個(gè)六一兒童套餐，“可達(dá)鴨”音樂(lè)盒作為贈(zèng)品出現(xiàn)。這一文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)面市便引起了巨大反響。隨著新媒體平臺(tái)UGC創(chuàng)作的升溫，“可達(dá)鴨”這一IP迅速翻紅，文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格也從最初的“50元轉(zhuǎn)手”一度炒到3000元。這一現(xiàn)象為新媒體背景下IP的推廣提供了參考。

IP（Intellectual property）原本指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即能被改編的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容。文化大IP概念則一般指具有極高傳播效力的超級(jí)文化符號(hào)，這類形象、作品或風(fēng)格憑借其享有的社會(huì)關(guān)注度和影響力可以創(chuàng)造驚人的商業(yè)價(jià)值。

新媒體時(shí)代，許多IP通過(guò)新媒體矩陣被快速推廣，依靠新媒體快速發(fā)展階段的流量紅利積累了眾多粉絲。但隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾總量接近觸頂，新IP的推廣面臨“流量瓶頸”的困境。當(dāng)代受眾對(duì)新媒體內(nèi)容的需求更加個(gè)性化，Z世代（1995—2009年間出生的一代人）通過(guò)興趣和傾向結(jié)成的文化圈層具有難以突破的壁壘。

在這一背景之下，“可達(dá)鴨”逆勢(shì)翻紅的原因在于其掌握了以算法推薦、短視頻等元素為標(biāo)志的后新媒體時(shí)代的IP推廣邏輯。

契合審美：成人兒童化的風(fēng)格

“可達(dá)鴨”的造型簡(jiǎn)約而略顯呆板，角色設(shè)計(jì)體現(xiàn)出與其主要受眾年齡所不相稱的稚氣。作為突然翻紅的爆款I(lǐng)P，“可達(dá)鴨”的設(shè)計(jì)契合了Z世代獨(dú)特的審美傾向——成人兒童化。

成人兒童化

尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中提出，隨著電子媒介逐漸取代紙質(zhì)媒介，受眾開(kāi)始以家庭為單位通過(guò)電視與廣播接受信息，通過(guò)不同讀物所劃分出的“兒童世界”與“成人世界”不復(fù)存在，兒童也被允許了解一些“成人世界的秘密”，這一現(xiàn)象逐漸演變?yōu)椤皟和某扇嘶薄Ｅc之相對(duì)應(yīng)，當(dāng)代受眾在成年之后也不同程度地體現(xiàn)出兒童化傾向。

成人兒童化是受眾對(duì)壓力的解構(gòu)。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)已進(jìn)入“加速社會(huì)”，一切社會(huì)事務(wù)都與“競(jìng)速”緊密聯(lián)系，一種害怕落后于人的焦慮情緒日漸蔓延。Z世代的受眾于是在新媒體平臺(tái)的趣緣社群中打造出一個(gè)個(gè)兒童化的符號(hào)作為象征性的反抗，他們將兒時(shí)所接受的動(dòng)漫形象與當(dāng)下社會(huì)元素相拼貼，在自嘲的過(guò)程中對(duì)社會(huì)壓力完成了戲謔的解構(gòu)。

蠢萌童稚：“可達(dá)鴨”與成人兒童化趨勢(shì)匹配

“可達(dá)鴨”略顯呆滯的形象使其得到了諸多亞文化社群的悅納，因?yàn)槠湓趦和奶摂M社交中可以得到廣泛應(yīng)用。

一方面，“可達(dá)鴨”雖然是一個(gè)既有的動(dòng)漫形象，但是在新媒體場(chǎng)域的文化實(shí)踐中，其形象往往代表著Z世代受眾對(duì)自身所面臨的壓力的象征性抵抗。其呆滯的眼神像一個(gè)不諳世事的兒童，不明白社會(huì)壓力為何物，挺出的腹部和大大的嘴巴體現(xiàn)出又戲謔又桀驁不馴的態(tài)度。Z世代的人群既渴望逃避社會(huì)壓力，回到無(wú)憂無(wú)慮的童年，又期望自己能夠有力回應(yīng)質(zhì)疑自己的社會(huì)觀點(diǎn)?！翱蛇_(dá)鴨”的形象在被Z世代的文化工具包解碼之后呈現(xiàn)出了象征性的溫和反抗的意義，契合了當(dāng)代受眾的社會(huì)心理。于是，受眾悅納了這一符號(hào)，在社交媒體中用“可達(dá)鴨”來(lái)裝點(diǎn)自己，以此表明自己的文化圈層歸屬并暗示自己的態(tài)度。

另一方面，對(duì)“可達(dá)鴨”這一符號(hào)的使用契合了通過(guò)自我矮化的方式在虛擬社交中獲得安全感的慣例。受眾使用帶有“可達(dá)鴨”形象的表情包來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，甚至直接將“可達(dá)鴨”作為自己在社交媒體中的形象，暗示自己對(duì)“可達(dá)鴨”這一形象的認(rèn)同。“可達(dá)鴨”呆滯且略顯愚笨的眼睛被稱為“智慧的眼神”，這是一種通過(guò)自嘲而實(shí)現(xiàn)的自我賦權(quán)。在社交媒體中，群體極化的事件頻發(fā)，受眾擔(dān)憂自己可能毫無(wú)征兆地被刻薄的語(yǔ)言所傷害。于是，他們利用“可達(dá)鴨”將自己展現(xiàn)為呆板且兒童化的形象，以此避免社交媒體中其他受眾的敵意，從而相對(duì)自由地發(fā)表自身的見(jiàn)解。庫(kù)利的“鏡中我理論”認(rèn)為，人們通過(guò)猜測(cè)自己在他人眼中的形象而決定對(duì)自身的認(rèn)知。受眾通過(guò)“可達(dá)鴨”為自己打造了兒童一般的、沒(méi)有攻擊性的賽博身體，從而獲得了在虛擬社交中的安全感。

小結(jié)

對(duì)成人兒童化趨勢(shì)的把握是當(dāng)下IP運(yùn)營(yíng)的重要因素。鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)是主體進(jìn)入社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)的途徑，受眾真正消費(fèi)的是產(chǎn)品背后的符號(hào)。對(duì)于翻紅的“可達(dá)鴨”而言，受眾真正消費(fèi)的是“可達(dá)鴨”這一帶有兒童化特征的亞文化符號(hào)。IP運(yùn)營(yíng)者通過(guò)對(duì)符號(hào)的收編令受眾確信，消費(fèi)兒童化的文化符號(hào)與媒介文本即可找回童年時(shí)代的快樂(lè)，而不必拘泥于目前成人的現(xiàn)實(shí)生活。于是，受眾在社交媒體中將“可達(dá)鴨”當(dāng)作新的社交貨幣，他們隨著“可達(dá)鴨”機(jī)械的動(dòng)作擺動(dòng)自己的手臂，自嘲地模仿“可達(dá)鴨”呆滯的神情，試圖在成人和兒童相交織的文化場(chǎng)域中找尋曾經(jīng)的天真與快樂(lè)。正如網(wǎng)友所評(píng)論的：“這個(gè)玩具對(duì)于小學(xué)生來(lái)說(shuō)可能過(guò)于幼稚，但對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)則剛剛好?！?/p>

互動(dòng)參與：UGC創(chuàng)作的鼓勵(lì)

“可達(dá)鴨”這一IP形象的原始受眾并不十分廣泛，其作為肯德基的贈(zèng)送玩具再次翻紅與新媒體平臺(tái)UGC作品所提供的“破圈”效應(yīng)緊密相關(guān)?！翱蛇_(dá)鴨”的這一文化產(chǎn)品為UGC創(chuàng)作提供了充足的條件，在Z世代受眾的“游牧”與“盜獵”之中，“可達(dá)鴨”的IP形象在各個(gè)文化圈層之間不斷流轉(zhuǎn)，最終成為全網(wǎng)關(guān)注的爆款。

“游牧”與“盜獵”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾憑借自身的喜好與傾向結(jié)成了諸多趣緣社群，并在社群內(nèi)部創(chuàng)造了具有自身特征的符號(hào)甚至話語(yǔ)體系。受眾游走于各個(gè)趣緣社群之間，將自己所喜愛(ài)的符號(hào)和媒介文本并置，創(chuàng)造出無(wú)數(shù)的UGC作品。亨利·詹金斯將這種“積極的閱讀”稱為“游牧”與“盜獵”。在當(dāng)代新媒體的參與性文化實(shí)踐之中，受眾擁有廣泛的符號(hào)、內(nèi)容與形式可供選擇，他們輾轉(zhuǎn)于多個(gè)文化圈層之間，在UGC創(chuàng)作時(shí)可以在“風(fēng)格超市”中被隨意挑選，UGC創(chuàng)作的多樣性由此產(chǎn)生。

靈活并置：“可達(dá)鴨”為UGC創(chuàng)作提供了便利

“可達(dá)鴨”這一IP與文創(chuàng)產(chǎn)品為受眾的UGC創(chuàng)作提供了有力的依托，其可以隨著UGC作品廣泛傳播，在KOL的支持與創(chuàng)作之下最終被諸多文化圈層悅納。意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)述與創(chuàng)作帶有其自身的風(fēng)格與其所屬文化社群的話語(yǔ)體系，但“可達(dá)鴨”這一IP與文創(chuàng)產(chǎn)品卻沒(méi)有在多次UGC創(chuàng)作中蒙塵，而是在不斷遠(yuǎn)離原本的創(chuàng)作中煥發(fā)出新的生命力，原因在于這一IP形象與文創(chuàng)產(chǎn)品的巧妙設(shè)計(jì)。

“可達(dá)鴨”文創(chuàng)產(chǎn)品的形式可以被用作載體。此次翻紅的“可達(dá)鴨”玩具只有一個(gè)機(jī)械的動(dòng)作，即兩只胳膊隨著音樂(lè)節(jié)奏交替起落。在文化實(shí)踐中，這個(gè)交替起落的雙臂一般會(huì)被貼上文字或其他媒介文本。UGC創(chuàng)作的本質(zhì)是“游牧”與“盜獵”，即將不同的文化符號(hào)并置，而“可達(dá)鴨”的這一產(chǎn)品可以根據(jù)不同文化圈層受眾的需要與任意符號(hào)或文本并置，用于表達(dá)自身的態(tài)度或者傾向。受眾將文本分為上下兩段，分別粘貼于產(chǎn)品的左右手，再開(kāi)啟玩具并拍攝視頻即完成了簡(jiǎn)單卻富有傳播效力的UGC創(chuàng)作。與之并置的文本內(nèi)容沒(méi)有任何限制，從家庭瑣事到高考祝福再到特定亞文化圈層的符號(hào)，都在不同的平臺(tái)得到了受眾的悅納。在這種簡(jiǎn)易但多變的UGC創(chuàng)作中，“可達(dá)鴨”的產(chǎn)品形象事實(shí)上成為了一種載體，承載了其雙臂所攜帶的信息?？此破潆p臂的信息才是UGC視頻的主要內(nèi)容，實(shí)則不然。麥克盧漢提出“媒介即訊息”，認(rèn)為承載信息的載體帶給受眾的“按摩”才是真正的信息，因?yàn)槠溆绊懼鼙姷纳詈退伎挤绞?。麥克盧漢曾這樣比喻：“信息是丟給看門狗的一塊肉，媒介才是登堂入室的小偷?！比纭翱蛇_(dá)鴨”黃色的雙臂隨著節(jié)奏起起落落傳遞出UGC中的媒介文本，但是真正留在受眾腦海之中的并非那些文本，而是“可達(dá)鴨”的IP形象。

小結(jié)

IP形象依據(jù)其形式語(yǔ)言和風(fēng)格定位都會(huì)對(duì)某一特定文化圈層的受眾產(chǎn)生吸引力，但這些受眾只是一個(gè)IP的核心受眾，通過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)和推廣，IP的受眾范圍可以不斷向外拓展。在新媒體平臺(tái)的UGC創(chuàng)作中，IP形象不斷被“盜獵”，與不同文化圈層的風(fēng)格、符號(hào)相拼貼，從而可以突破這些文化的圈層壁壘，讓更多的受眾悅納IP并參與到UGC創(chuàng)作的浪潮中去，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“眾人皆媒”的裂變式傳播。所以，IP的推廣形式應(yīng)盡可能為UGC創(chuàng)作提供機(jī)會(huì)和便利。“可達(dá)鴨”的文創(chuàng)產(chǎn)品類似“載體”的互動(dòng)方式令其可以與任何媒介文本相并置，大大增加了其作為UGC創(chuàng)作素材的靈活性，并最終借此快速翻紅。

塑造認(rèn)同：亞文化資源的激活

“可達(dá)鴨”的翻紅看似有諸多偶然，許多IP也曾經(jīng)通過(guò)與KOL的合作和鼓勵(lì)UGC創(chuàng)作在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行推廣，許多IP也在風(fēng)格和交互邏輯上采取了富有童趣的風(fēng)格，但是并未像“可達(dá)鴨”一樣出現(xiàn)了突然的火爆。“可達(dá)鴨”的翻紅有其必然性，這來(lái)自運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)這一IP背后深厚亞文化資源的充分調(diào)動(dòng)。

亞文化現(xiàn)象

亞文化一般指與主流文化相對(duì)應(yīng)的局部文化現(xiàn)象，是屬于某一集體所特有的觀念和生活方式。亞文化與主流文化既對(duì)立又統(tǒng)一，它既是對(duì)主流文化戲謔性、隱喻性的抵抗，同時(shí)也與主流文化有著諸多相通之處。

新媒體的廣泛應(yīng)用令原有的人際關(guān)系格局發(fā)生了改變，血緣、地緣格局逐漸被趣緣格局所代替。持有相同觀念和傾向的人可以十分便利地通過(guò)新媒體平臺(tái)找到同好，并逐步形成具有一定獨(dú)立性和排他性的亞文化社群。新媒體的應(yīng)用促進(jìn)了亞文化的發(fā)展與傳播。

二創(chuàng)傳統(tǒng)：“可達(dá)鴨”的亞文化資源促進(jìn)傳播

“可達(dá)鴨”并非一個(gè)獨(dú)立于文化場(chǎng)域之外的割裂形象，相反，它與諸多亞文化社群有緊密的聯(lián)系?！翱蛇_(dá)鴨”的翻紅并非是受眾在傳播者的運(yùn)營(yíng)中被動(dòng)接受一個(gè)既有符號(hào)的過(guò)程，而是諸多亞文化社群被調(diào)動(dòng)起來(lái)自發(fā)地參與這一IP形象推廣的過(guò)程。

在此次翻紅之前，“可達(dá)鴨”這一形象長(zhǎng)期被諸多亞文化群體用于表情包的創(chuàng)作，并得到了受眾的廣泛悅納。如上文所說(shuō)，相比于知名度更好的“皮卡丘”等角色，“可達(dá)鴨”擁有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。“可達(dá)鴨”在角色設(shè)定上會(huì)經(jīng)?！邦^痛”，故在動(dòng)漫中出現(xiàn)其抱住自己頭部動(dòng)作的頻率較高，這一動(dòng)作在表情包創(chuàng)作中被征用，一般配以受眾表達(dá)自身苦惱的文字，受眾往往使用此類表情包進(jìn)行自嘲。德里達(dá)認(rèn)為，一切行為都有基于其初始場(chǎng)域的原本，行為不斷適應(yīng)場(chǎng)域變化的過(guò)程，即其不斷遠(yuǎn)離原本從而得到發(fā)展的過(guò)程?！翱蛇_(dá)鴨”這一形象已在長(zhǎng)期的參與性文化實(shí)踐之中被打上了深刻的亞文化烙印，在被長(zhǎng)期用作UGC素材的過(guò)程之中，其自身已帶有了UGC創(chuàng)作的基因，而早已遠(yuǎn)離了一個(gè)單純作為動(dòng)漫角色而存在的符號(hào)。所以，“可達(dá)鴨”的IP形象通過(guò)玩具得到新的強(qiáng)化時(shí)會(huì)得到KOL和UGC作者的即時(shí)關(guān)注，同時(shí)還能在諸多亞文化圈層中暢通無(wú)阻地流傳，而沒(méi)有出現(xiàn)明顯的文化折扣效應(yīng)?！翱蛇_(dá)鴨”依托新媒體平臺(tái)中的UGC創(chuàng)作所引發(fā)的裂變式傳播而迅速翻紅，這與其自身所帶有的深厚的亞文化背景和二創(chuàng)傳統(tǒng)密不可分。

小結(jié)

明確的商業(yè)收編行為可能激起亞文化受眾的不滿和抵觸，但是IP運(yùn)營(yíng)可以間接地調(diào)動(dòng)某一符號(hào)背后的亞文化社群?！翱蛇_(dá)鴨”IP運(yùn)營(yíng)的巧妙之處在于，它充分調(diào)用了“可達(dá)鴨”背后的亞文化資源，卻沒(méi)有明顯地對(duì)其進(jìn)行收編。商業(yè)收編一般局限于將亞文化元素與其商業(yè)元素或者宣傳文本直接拼貼，以期達(dá)到突破圈層進(jìn)行商業(yè)宣傳的目的。類似的運(yùn)營(yíng)常常令原有亞文化受眾產(chǎn)生被利用的感覺(jué)，從而引發(fā)抵觸情緒。但是，“可達(dá)鴨”的IP形象與新生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品并未與任何商業(yè)因素直接結(jié)合，只是展現(xiàn)了“可達(dá)鴨”這一角色的原貌。其通過(guò)獨(dú)特的交互方式和簡(jiǎn)單的產(chǎn)品形式加強(qiáng)了自身原本所具有的UGC創(chuàng)作傳統(tǒng)，為UGC創(chuàng)作提供了便利和更多的可能性，遵從了亞文化社群自身的規(guī)則，于是不但沒(méi)有引起相關(guān)亞文化受眾的抵觸情緒，還充分調(diào)動(dòng)了他們的積極性，并通過(guò)他們的傳播與UGC創(chuàng)作突破了諸多文化圈層的壁壘。

結(jié)論

契合成人兒童化的Z世代審美趨勢(shì)，為UGC創(chuàng)作提供便利和可能，充分調(diào)動(dòng)符號(hào)背后的亞文化資源是“可達(dá)鴨”IP得以迅速翻紅的主要原因。UGC創(chuàng)作的靈活性使“可達(dá)鴨”在實(shí)踐中可以輕易突破諸多文化圈層，是其快速傳播的動(dòng)力引擎；而深厚的亞文化背景使“可達(dá)鴨”在傳播中具有穩(wěn)定的受眾基本盤(pán)，是其能在UGC創(chuàng)作中得到青睞的內(nèi)在原因?！翱蛇_(dá)鴨”這一IP的翻紅不僅顯示了Z世代受眾參與傳播的自適邏輯，也為新媒體背景下IP的推廣與運(yùn)營(yíng)提供了應(yīng)然進(jìn)路。