□文│張冰清 李 琳

隨著以短視頻為代表的新型媒介形態(tài)日益興起，出版社紛紛進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，期望借助圖書短視頻運(yùn)營宣傳出版社品牌、推動(dòng)圖書銷售。編寫爬蟲程序，抓取抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)出版社短視頻運(yùn)營整體偏向粗放，內(nèi)容同質(zhì)化問題顯著，缺乏有效的用戶運(yùn)營策略。如何創(chuàng)新圖書短視頻運(yùn)營策略，提升運(yùn)營成效，已經(jīng)成為諸多出版社亟待解決的問題。

本文將在分析出版社圖書短視頻運(yùn)營整體現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)科學(xué)的視角分析圖書短視頻運(yùn)營領(lǐng)域近年來的創(chuàng)新探索，探討出版社圖書短視頻運(yùn)營的創(chuàng)新策略，以期賦能出版融合發(fā)展。

一、現(xiàn)狀：發(fā)展迅速，運(yùn)營整體偏粗放

為保障數(shù)據(jù)全面性，首先根據(jù)國家新聞出版署公布的圖書出版社目錄制作以出版社全稱構(gòu)成的關(guān)鍵詞列表，并依據(jù)稱呼慣例人工提取出版社名稱的核心詞，補(bǔ)進(jìn)關(guān)鍵詞列表（例如“中信出版集團(tuán)股份有限公司”核心詞提取為“中信”）。編寫爬蟲程序，基于關(guān)鍵詞列表比對賬號名稱、認(rèn)證信息、賬號介紹等文本信息，獲取抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行人工篩查。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月底，抖音、快手、嗶哩嗶哩共有387家出版社入駐，合計(jì)開設(shè)614個(gè)圖書短視頻賬號。其中既包括直接以出版社名義開設(shè)的賬號，也包括以出版社編輯部門、發(fā)行部門、特色書系名義開設(shè)的賬號。根據(jù)國家新聞出版署公布的信息，目前全國共有圖書出版社586家。[1]出版社開展圖書短視頻運(yùn)營的比例已經(jīng)超過66%，并且仍在穩(wěn)步增加。

1.賬號運(yùn)營：凸顯品牌形象，矩陣化程度偏低

多數(shù)出版社并未建立專業(yè)的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，主要依靠營銷部門內(nèi)部運(yùn)營。[2]整體來看，賬號運(yùn)營較好地塑造了出版社品牌形象，但存在矩陣化程度較低的問題。

有效呈現(xiàn)出版社品牌形象。賬號介紹提供短視頻賬號的基本信息，賬號頭像則是最直接的視覺識(shí)別標(biāo)志。抖音、快手、嗶哩嗶哩三個(gè)平臺(tái)中，通過賬號介紹凸顯出版社品牌形象的短視頻賬號占比達(dá)到65.64%，主要以出版社發(fā)展歷程、品牌特色為切入點(diǎn)勾勒出版社的品牌形象。此外，多達(dá)76.13%的出版社賬號頭像以出版社LOGO為主體，有效呈現(xiàn)了出版社的品牌視覺形象。

賬號矩陣化程度偏低。多數(shù)出版社圖書短視頻賬號為營銷部門內(nèi)部運(yùn)營，運(yùn)營人員往往身兼多項(xiàng)職責(zé)，缺乏針對短視頻運(yùn)營的專門培訓(xùn)。受限于運(yùn)營能力，出版社圖書短視頻賬號矩陣化程度較低。根據(jù)爬取數(shù)據(jù)，同時(shí)入駐抖音、快手、嗶哩嗶哩之中兩家以上平臺(tái)而形成跨平臺(tái)短視頻矩陣的出版社有163家，占比42.12%，矩陣化運(yùn)營比例偏低。

2.內(nèi)容運(yùn)營：知識(shí)性顯著，類別集中，更新不穩(wěn)定

以分層抽樣的方法，依據(jù)粉絲數(shù)量對出版社圖書短視頻賬號分組并分配各組抽取數(shù)量，抽取共計(jì)50個(gè)賬號。采用隨機(jī)抽樣在每個(gè)賬號內(nèi)抽取10條短視頻，共計(jì)抽取500條短視頻作為樣本進(jìn)行內(nèi)容分析。分析發(fā)現(xiàn)，出版社圖書短視頻在內(nèi)容上凸顯了知識(shí)性，但存在類別較集中、更新缺乏規(guī)劃等問題。

知識(shí)性顯著，彰顯文化內(nèi)涵。根據(jù)內(nèi)容分析，圖書短視頻主要分為圖書介紹、知識(shí)普及、活動(dòng)宣傳等類型。其中，圖書介紹類短視頻主要從作者生平、內(nèi)容梗概、閱讀價(jià)值等方面介紹圖書，知識(shí)普及類短視頻以講解圖書涉及的特定知識(shí)為主要內(nèi)容，均具有較強(qiáng)的知識(shí)性和文化內(nèi)涵，合計(jì)占比超過87.40%。

類別較集中，內(nèi)容同質(zhì)化。依據(jù)內(nèi)容分析，短視頻所推介的圖書高度集中于少兒讀物、教育教輔、健康養(yǎng)生等類型。知識(shí)普及類短視頻所占比例為21.60%，主要是對人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)的講解，較少涉及自然科學(xué)?；顒?dòng)宣傳類短視頻占比10.40%，其他類型短視頻占比2.20%。

內(nèi)容更新有待規(guī)劃，存在更新不穩(wěn)定乃至“停更”現(xiàn)象。根據(jù)短視頻平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制，定期更新、更新頻率較高的賬號權(quán)重較高，能夠獲得更高的初始流量分配。然而，目前多數(shù)出版社圖書短視頻賬號更新頻率較低。以抖音為例，61.56%的賬號未達(dá)到每周更新。近三個(gè)月未進(jìn)行內(nèi)容更新的賬號比例達(dá)44.22%，諸多賬號長時(shí)間處于“停更”狀態(tài)。

3.用戶運(yùn)營：用戶轉(zhuǎn)化良好，粉絲量偏低，交互較少

目前，出版社積極搭建短視頻銷售通道，用戶轉(zhuǎn)化效果良好。存在的問題是多數(shù)出版社圖書短視頻賬號的粉絲數(shù)量整體較少，用戶活躍度較低。

搭建線上銷售通道，推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。以抖音為例，出版社開通櫥窗功能的比例達(dá)到57.04%，主要通過櫥窗功能直接銷售圖書，或者提供鏈接引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到電子商務(wù)平臺(tái)購書頁面。2021年，抖音日均售出圖書超過45萬本，短視頻帶動(dòng)的圖書銷售額同比增長了64%。[3]以接力出版社為例，其粉絲量為4.6萬，櫥窗銷量累計(jì)超過7.7萬件，用戶轉(zhuǎn)化成效良好。

粉絲量整體偏低，交互較少。以抖音為例，出版社圖書短視頻賬號粉絲量中位數(shù)為1157個(gè)。在共計(jì)398個(gè)出版社圖書短視頻賬號中，粉絲量不足1000的賬號合計(jì)181個(gè)，占到45.48%。粉絲量超過10萬的賬號合計(jì)28個(gè)，僅占7.04%（見圖1）。

圖1 出版社圖書短視頻賬號粉絲量分布情況（抖音）

用戶交互較少問題也較突出。點(diǎn)贊是短視頻用戶基本交互形式之一，以抖音為例，75.37%的出版社圖書短視頻賬號單條短視頻平均點(diǎn)贊量不足100次。

二、圖書短視頻運(yùn)營的創(chuàng)新探索

隨著社交媒體等新型媒介形態(tài)日益興起，去中心化的傳播變革更加凸顯。新傳播實(shí)踐中，信息呈現(xiàn)網(wǎng)狀涌動(dòng)，形成互相關(guān)聯(lián)、自我組織、非線性運(yùn)動(dòng)的復(fù)雜系統(tǒng)。[4]對此，網(wǎng)絡(luò)科學(xué)提供了新的研究視角和方法，通過節(jié)點(diǎn)（node）和連接（edge）的形式闡釋以網(wǎng)絡(luò)形態(tài)呈現(xiàn)的復(fù)雜的相互關(guān)聯(lián)和相互作用。[5]

網(wǎng)絡(luò)科學(xué)的視域下，在新的傳播實(shí)踐中，個(gè)人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等主體作為平等的節(jié)點(diǎn)互相連接，締結(jié)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀傳播。節(jié)點(diǎn)的影響力取決于其重要性，通過中心性（Centrality）衡量，最直接的度量指標(biāo)是度中心性（Degree Centrality），以節(jié)點(diǎn)連接其他節(jié)點(diǎn)的數(shù)量及連接權(quán)重測定。[6]節(jié)點(diǎn)在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中連接的其他節(jié)點(diǎn)越多，連接越強(qiáng)，其影響力也就越高。具體到短視頻傳播，短視頻賬號即為節(jié)點(diǎn)，而增強(qiáng)賬號影響力、提升傳播效果的核心在于增進(jìn)出版社圖書短視頻賬號與其他賬號的連接密度和強(qiáng)度。

近年來，圖書短視頻運(yùn)營出現(xiàn)了一些創(chuàng)新探索，提升了短視頻賬號在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的連接密度、連接強(qiáng)度，傳播效果顯著。其推動(dòng)者既包括出版社，也包括作家、讀者。從數(shù)量來看，創(chuàng)新探索效果顯著的出版社僅是少數(shù)，尚未改變出版社圖書短視頻運(yùn)營的整體局面。但是，多重主體的創(chuàng)新探索為更多出版社提供了可資借鑒的重要經(jīng)驗(yàn)。

1.賬號運(yùn)營提升連接密度：賬號矩陣化，多主體聯(lián)動(dòng)運(yùn)營

在賬號運(yùn)營方面，創(chuàng)新探索主要是積極推動(dòng)賬號矩陣化，引導(dǎo)作家、讀者參與聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，以此增加賬號之間的連接數(shù)量，提升連接密度，增強(qiáng)賬號影響力。

首先，賬號運(yùn)營創(chuàng)新體現(xiàn)為構(gòu)建賬號矩陣，提升連接數(shù)量。近年來，人民文學(xué)出版社、中信出版社、中華書局等出版社積極推動(dòng)賬號矩陣化，在抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)同時(shí)設(shè)立賬號，也出現(xiàn)了在同一平臺(tái)內(nèi)開設(shè)多個(gè)細(xì)分化賬號的實(shí)踐探索。例如中信出版社，在抖音開設(shè)了“中信出版旗艦店”“中信出版童書旗艦店”“中信童書優(yōu)選”“中信讀書會(huì)”“中信書院”“中信出版編輯部”等賬號，開展分眾化運(yùn)營。矩陣化運(yùn)營增加了連接數(shù)量，傳播效果顯著。

此外，出版社也以多種方式引導(dǎo)作家、讀者參與聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，增加連接密度。例如人民文學(xué)出版社協(xié)助作家莫言開通抖音賬號，首條短視頻推介新書《晚熟的人》，獲得61.4萬次點(diǎn)贊。除了作家出鏡拍攝薦書短視頻，聯(lián)動(dòng)形式還包括使用同一標(biāo)簽（tag），借助“@”功能互動(dòng)等。對于讀者，出版社主要與閱讀領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）合作，圍繞特定圖書創(chuàng)作短視頻。同時(shí)，出版社也以抽獎(jiǎng)贈(zèng)書、贈(zèng)送周邊產(chǎn)品等方式鼓勵(lì)更多讀者參與圖書短視頻創(chuàng)作。

2.內(nèi)容運(yùn)營增加連接強(qiáng)度：場景化的體驗(yàn)分享

在內(nèi)容運(yùn)營方面，圖書短視頻運(yùn)營的創(chuàng)新探索主要是在呈現(xiàn)具體場景的基礎(chǔ)上分享情感化的閱讀體驗(yàn)，增加連接強(qiáng)度，提升賬號影響力。

場景是建構(gòu)真實(shí)性的核心要素，場景化的短視頻內(nèi)容能夠營造真實(shí)感、接近感，從而有效拉近心理距離。[7]以抖音讀物博主嘟妹關(guān)于小說《去你的島》的短視頻為例，博主以“深夜流淚”作為切入點(diǎn)分享閱讀體驗(yàn)，呈現(xiàn)出場景化、情感化的特征。這則圖書短視頻的瀏覽量超過百萬，累計(jì)獲得點(diǎn)贊5.4萬次，數(shù)以千計(jì)的讀者涌入評論區(qū)分享彼此的閱讀體驗(yàn)。這段圖書短視頻在類型上屬于閱讀反應(yīng)類。此外，抖音還出現(xiàn)了飾演書中特定角色并表演部分片段的角色扮演類圖書短視頻，以及用幽默、夸張的形式呈現(xiàn)有趣閱讀場景的喜劇小品類圖書短視頻，均具有場景化、情感化的特點(diǎn)。

3.用戶運(yùn)營提高連接強(qiáng)度：傳播主體人格化，交互親密化

出鏡者塑造的人物角色通常被稱為媒介人物（Personae），受眾與媒介人物之間看似面對面交流的關(guān)系即準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系（Para-social Relationship）。[8]研究發(fā)現(xiàn)，建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系之后，受眾傾向于相信媒介人物傳遞的信息和推薦的品牌。[9]在用戶運(yùn)營方面，出版社嘗試推動(dòng)傳播主體的人格化和交互親密化，以此與用戶建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，提升連接強(qiáng)度。

以機(jī)械工業(yè)出版社為例，其抖音官方賬號粉絲量超過29.1萬，主要由員工小果、露露出鏡推介圖書，其短視頻并未從出版社角度介紹圖書信息，而是從員工的個(gè)人角度制作，分享工作場景和閱讀體驗(yàn)，推動(dòng)傳播主體的個(gè)人化。

圖書短視頻的用戶運(yùn)營還出現(xiàn)了交互親密化的探索。以作家江南宣傳其小說《龍族》的短視頻為例，江南手持小說坐在書架前的扶手椅上，直視鏡頭說，“邀請你和我一起演繹《龍族》”。江南朗讀時(shí)將人物楚子航的話語留白，并在留白部分抬頭直視鏡頭，等待用戶朗讀。這段視頻營造出與江南共同朗讀的“第一人稱視角”，點(diǎn)贊量超過3.2萬次，引發(fā)諸多“合拍”：人們將自己的畫面集成到江南原始視頻的旁邊，并在留白部分朗讀楚子航的話語，完成與江南共同朗讀的場景。

三、對策：增進(jìn)連接的密度與強(qiáng)度

面對新的媒介形態(tài)和傳播模式，出版社應(yīng)當(dāng)立足運(yùn)營現(xiàn)狀，借鑒創(chuàng)新舉措，從賬號運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營等方面創(chuàng)新運(yùn)營策略，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中增加連接的密度與強(qiáng)度，提升傳播效果。需要注意的是，建立專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是落實(shí)運(yùn)營策略創(chuàng)新的基本保障。營銷部門應(yīng)當(dāng)設(shè)立由2—4名專職人員組成的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，分工完成編導(dǎo)、主播、后期制作、運(yùn)營維護(hù)等運(yùn)營工作。

1.賬號運(yùn)營創(chuàng)新：立體化布局增加連接密度，垂直化定位提高連接強(qiáng)度

面對賬號運(yùn)營偏向粗放的現(xiàn)狀，出版社應(yīng)當(dāng)聚焦賬號布局和賬號定位問題制定創(chuàng)新策略。

立體化布局賬號運(yùn)營，增加連接密度。目前，多數(shù)出版社圖書短視頻賬號運(yùn)營存在矩陣化程度偏低的問題。出版社應(yīng)當(dāng)合理配置賬號，推動(dòng)立體化布局，形成與用戶之間的高密度連接，增強(qiáng)圖書短視頻的達(dá)到率和影響力：其一，在抖音、快手、嗶哩嗶哩等主流短視頻平臺(tái)建立賬號矩陣，同時(shí)將圖書短視頻運(yùn)營拓展到微信、微博、小紅書等熱門社交媒體，提高矩陣化程度。其二，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要協(xié)助作家創(chuàng)建、運(yùn)營賬號，并與閱讀領(lǐng)域關(guān)鍵意見領(lǐng)袖達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)多種運(yùn)營主體的立體化布局。

賬號定位垂直化，提升連接強(qiáng)度。矩陣化程度偏低反映了部分出版社存在短視頻賬號定位不明確的問題。借鑒創(chuàng)新探索經(jīng)驗(yàn)，出版社應(yīng)當(dāng)從自身特色、優(yōu)勢出發(fā)推動(dòng)垂直化的賬號定位。以機(jī)械工業(yè)出版社為例，其圖書短視頻運(yùn)營以“硬社科”為特色，主要面向以中青年男性群體為主的讀者群體，運(yùn)營效果良好。垂直化定位能夠保障圖書短視頻有效抵達(dá)目標(biāo)用戶，增強(qiáng)用戶黏性，從而有效提升用戶連接的強(qiáng)度。

2.內(nèi)容運(yùn)營創(chuàng)新：內(nèi)容創(chuàng)新建立新連接，場景化內(nèi)容提升連接強(qiáng)度

內(nèi)容運(yùn)營方面，出版社應(yīng)當(dāng)積極提升短視頻內(nèi)容創(chuàng)新能力，推動(dòng)短視頻內(nèi)容場景化，提升用戶連接的數(shù)量、強(qiáng)度。

數(shù)據(jù)分析賦能內(nèi)容創(chuàng)新，建立新的用戶連接。

目前，出版社圖書短視頻內(nèi)容高度同質(zhì)化，亟待推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新。對此，出版社應(yīng)當(dāng)積極拓展短視頻的內(nèi)容類型，特別是閱讀反應(yīng)、角色扮演、喜劇小品等新興類型。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)分析已發(fā)布短視頻的播放數(shù)據(jù)，包括完播率、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等。以此了解目標(biāo)用戶的內(nèi)容偏好，不斷調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)新方向，保障在流量分發(fā)中有效抵達(dá)新的目標(biāo)用戶，增加用戶連接數(shù)量。

場景化內(nèi)容營造沉浸感，提升連接強(qiáng)度。目前，出版社圖書短視頻以內(nèi)容介紹類為主，多以固定的直播布景為背景，出鏡主播手持圖書進(jìn)行介紹，缺乏對具體場景的塑造，部分圖書短視頻甚至僅有書籍出鏡。出版社應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)短視頻內(nèi)容場景化，呈現(xiàn)生活化、情感化的閱讀場景，或通過表演再現(xiàn)圖書中的場景。場景化的短視頻內(nèi)容能使用戶產(chǎn)生身臨其境、親身參與的沉浸感，有效提升用戶連接的強(qiáng)度。

3.用戶運(yùn)營創(chuàng)新：準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系增進(jìn)連接強(qiáng)度，社群運(yùn)營提升連接密度

立足新的媒介環(huán)境，用戶運(yùn)營方面，出版社應(yīng)當(dāng)從個(gè)體和群體兩個(gè)層面創(chuàng)新用戶運(yùn)營策略。

建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，增進(jìn)連接強(qiáng)度。目前，出版社圖書短視頻運(yùn)營普遍存在粉絲數(shù)量偏低、用戶交互較少的問題。借鑒創(chuàng)新探索經(jīng)驗(yàn)，出版社應(yīng)以出鏡主播作為傳播主體，塑造真實(shí)、可信的媒介人物，與用戶進(jìn)行親密化的交互，借此吸引用戶的關(guān)注與喜愛。在表達(dá)方式上，媒介人物需要直面鏡頭，采用面對面交往的表情和肢體語言，以“你還記得嗎”“我跟你說”等面對面交往的句式增進(jìn)親密感，推動(dòng)建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，以此增強(qiáng)連接強(qiáng)度，促進(jìn)用戶交互、推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。

注重用戶社群運(yùn)營，提升連接密度。解決用戶交互較少問題的另一創(chuàng)新策略在于社群運(yùn)營。用戶基于共同興趣經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互，形成群體歸屬感、認(rèn)同感，結(jié)成網(wǎng)絡(luò)社群。網(wǎng)絡(luò)社群能夠有效提升交互的頻率和質(zhì)量。出版社應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶加入粉絲群，鼓勵(lì)用戶在群內(nèi)針對圖書內(nèi)容、閱讀體驗(yàn)展開分享和討論，形成用戶之間的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，將個(gè)體用戶聚合為網(wǎng)絡(luò)社群。通過運(yùn)營用戶社群有效提升用戶黏性和忠誠度，激發(fā)用戶交互，增加用戶連接的密度，以此加強(qiáng)出版社圖書短視頻賬號的影響力。

四、結(jié)語

媒介融合環(huán)境下，出版社面對著融合發(fā)展的時(shí)代課題。作為新的媒體形態(tài)，圖書短視頻能夠創(chuàng)新出版?zhèn)鞑シ绞?、加?qiáng)運(yùn)營推廣，從而為出版融合發(fā)展提供新的可能。隨著5G技術(shù)的普及和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，短視頻勢必迎來新的發(fā)展和變革，出版社圖書短視頻運(yùn)營的策略創(chuàng)新也將成為常談常新的話題。