熊丹華 李麗英 肖澤偉

（江西婺源茶業(yè)職業(yè)學(xué)院，江西婺源 333200）

一、旅游品牌的概念及組成要素

國內(nèi)學(xué)者借鑒國外的相關(guān)研究對旅游目的地品牌資產(chǎn)進(jìn)行探索，但目前在旅游目的地品牌資產(chǎn)維度劃分上未達(dá)成一致。例如，張宏梅等學(xué)者認(rèn)為旅游目的地品牌資產(chǎn)包括品牌知曉、品牌形象、品牌質(zhì)量和品牌忠誠4個(gè)維度；劉麗娟構(gòu)建了區(qū)域形象、品牌知名度、品牌形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和品牌忠誠在內(nèi)的旅游目的地品牌資產(chǎn)模型；沈鵬熠將品牌知名度、品牌質(zhì)量、品牌信任、品牌價(jià)值和品牌忠誠作為旅游目的地品牌資產(chǎn)的維度，并將目的地形象作為目的地品牌資產(chǎn)的前置因素。綜上所述，品牌意識、品牌形象、感知質(zhì)量和品牌忠誠是目前旅游目的地品牌資產(chǎn)最為常見的4個(gè)維度。本文運(yùn)用問卷調(diào)查法，從品牌意識、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌忠誠4個(gè)維度分析游客對婺源旅游品牌的感知現(xiàn)狀。

二、婺源旅游品牌游客感知

本研究基于已有研究的普遍認(rèn)同，從品牌意識、品牌形象、感知質(zhì)量和品牌忠誠4個(gè)維度進(jìn)行調(diào)查問卷，分析游客對婺源旅游品牌的感知現(xiàn)狀，共回收97份有效問卷。

（一）游客基本情況

如表1所示，本次調(diào)查共收集97份有效問卷，性別方面，男女比例基本持平，其中男性47人，占比48.5%，女性50人，占比51.5%；年齡方面，20～39歲的游客人數(shù)最多，占總調(diào)查人數(shù)的73.2%，說明婺源游客以中青年人為主；到過婺源次數(shù)方面，到過婺源旅游兩次及以上的游客有66人，超過總?cè)藬?shù)的1/2，占比68%，說明婺源作為旅游目的地，游客重游率較高，對于婺源旅游品牌感知相對深刻，這也在一定程度上保證本研究所得問卷的回答可靠性較高；客源地方面，有77.3%的游客來自江西省，22.7%的游客來自江西省以外的其他省份，表明婺源以省內(nèi)游客為主，其原因主要在于問卷發(fā)放時(shí)間并非是節(jié)假日，來婺源旅游的游客多來自目的地周邊地區(qū)；受教育程度方面，大?；虮究茖W(xué)歷的游客占比72.2%，受教育程度在碩士及碩士以上的游客占比14.4%，大專及以上學(xué)歷的游客在85%以上，說明被訪游客的受教育程度普遍較高，能較好地理解問卷的研究意圖并給出客觀回答；職業(yè)方面，被訪游客職業(yè)覆蓋面廣，以學(xué)生、公務(wù)員/事業(yè)單位職工、企業(yè)員工為主，分別占比34%、18.6%、17.5%。

表1 游客基本情況

（二）游客婺源旅游品牌感知現(xiàn)狀

如圖1所示，感知質(zhì)量1到感知質(zhì)量6分別為公共服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、住宿設(shè)施、旅游產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格；品牌形象1到品牌形象4分別為社會環(huán)境、旅游吸引物、旅游口碑、旅游形象；品牌意識1到品牌意識3分別為旅游目的地、鄉(xiāng)村旅游、旅游知名度；品牌忠誠1到品牌忠誠3分別為婺源旅游推薦度、婺源旅游持續(xù)關(guān)注度、婺源旅游重游度。

本研究從品牌意識、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌忠誠4個(gè)維度，設(shè)計(jì)16個(gè)題項(xiàng)以研究游客對婺源旅游品牌的感知，以上是婺源旅游品牌感知16個(gè)題項(xiàng)的內(nèi)容。其中，1分～5分代表游客對婺源旅游品牌的感知程度，分?jǐn)?shù)越高，感知程度就越高，圖1中標(biāo)注的數(shù)字是每一個(gè)題項(xiàng)的平均分。

由圖1可知，16個(gè)題項(xiàng)的平均分均高于3.5分，表明游客對婺源旅游品牌的整體感知程度較高，也說明婺源旅游品牌深入人心，獲得了游客的廣泛認(rèn)可。

圖1 游客婺源旅游品牌感知程度

從品牌意識、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌忠誠4個(gè)維度來看，品牌意識的整體平均分?jǐn)?shù)最高，均超過4.3分，說明婺源作為鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度較高，旅游品牌營銷到位，旅游影響力較大；感知質(zhì)量的整體平均分?jǐn)?shù)最低，說明游客對于婺源旅游的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量的滿意度不高；品牌形象和品牌忠誠的整體平均分較高，均超過4分，說明游客對婺源旅游環(huán)境認(rèn)可度高，“最美鄉(xiāng)村”、梯田油菜花、“曬秋”等婺源旅游品牌形象深入人心，游客重游婺源的意愿強(qiáng)烈且愿意推薦親朋好友來婺源旅游；16個(gè)題項(xiàng)中，得分最高的是品牌意識1即旅游目的地，分?jǐn)?shù)為4.54分，得分最低的是感知質(zhì)量6即產(chǎn)品價(jià)格，分?jǐn)?shù)為3.57分，表明婺源旅游品牌知名度高，但游客消費(fèi)意愿低，婺源旅游消費(fèi)潛力有待挖掘。

三、游客對婺源旅游品牌提升的看法

為了解游客對婺源旅游品牌提升的看法，本研究還在問卷中設(shè)置了引導(dǎo)性問題和開放性問題。引導(dǎo)性問題是“您覺得婺源旅游品牌建設(shè)需要在哪幾方面繼續(xù)努力”（多選），選項(xiàng)包括婺源旅游品牌建設(shè)的八大方面：歷史文化或風(fēng)土人情、美食或土特產(chǎn)、文體娛活動、旅游安全、衛(wèi)生生態(tài)環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、居民或服務(wù)人員素質(zhì)、營銷宣傳。開放性問題是“您對婺源旅游品牌建設(shè)還有哪些建議”。

由圖2可知，超過1/2的游客認(rèn)為婺源在美食或土特產(chǎn)、歷史文化或風(fēng)土人情、設(shè)施設(shè)備等方面需要改進(jìn)，分別占比62.89%、61.86%、51.55%。

圖2 游客認(rèn)為婺源旅游品牌建設(shè)需要改進(jìn)的八大方面

在被問到“您對婺源旅游品牌建設(shè)還有哪些建議”時(shí)，游客回答最多的是價(jià)格和規(guī)劃問題。價(jià)格問題主要涉及門票、酒店、民宿、土特產(chǎn)價(jià)格等方面，多數(shù)游客認(rèn)為當(dāng)前婺源旅游景區(qū)門票太貴且淡旺季價(jià)格浮動變化大，相對附近的景德鎮(zhèn)，民宿、酒店等住宿設(shè)施價(jià)格更高，因此建議穩(wěn)定市場價(jià)格，對一些規(guī)模小的景區(qū)降低收費(fèi)或免費(fèi)；規(guī)劃問題涉及婺源旅游整體規(guī)劃、交通規(guī)劃等方面，多數(shù)游客認(rèn)為景區(qū)規(guī)劃不到位，特別要加強(qiáng)婺源縣城區(qū)規(guī)劃，改善城區(qū)交通環(huán)境，完善村際交通設(shè)施。

進(jìn)一步歸納總結(jié)發(fā)現(xiàn)，游客回答的引導(dǎo)性問題和開放性問題的維度高度吻合。美食或土特產(chǎn)方面，游客認(rèn)為應(yīng)增加婺源美食或土特產(chǎn)品類供給；婺源景區(qū)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)徽州文化建設(shè)；文體娛活動方面，游客建議豐富文體娛活動，為研學(xué)旅行的開展奠定基礎(chǔ)；衛(wèi)生生態(tài)環(huán)境方面，游客指出餐飲場所存在臟亂差問題，需加強(qiáng)衛(wèi)生管理；居民或服務(wù)人員素質(zhì)方面，游客表示購物時(shí)遇到差別對待本地游客和外地游客的情況，需提高當(dāng)?shù)鼐用窈头?wù)人員的綜合素質(zhì)；旅游安全方面，游客指出景區(qū)及其附近的商家需要提高安全防范意識，保障游客的人身安全；營銷宣傳方面，游客指出婺源旅游宣傳內(nèi)容形式陳舊單一，未能全面講好“婺源故事”，需要深挖人文故事并進(jìn)行大力 宣傳。

四、婺源旅游品牌發(fā)展建議

（一）維護(hù)婺源旅游品牌形象

婺源旅游品牌形象需要旅游管理部門、旅游景區(qū)和當(dāng)?shù)鼐用窆餐S護(hù)。然而，婺源的旅游景區(qū)和當(dāng)?shù)鼐用袢狈Α白蠲类l(xiāng)村”、梯田油菜花、徽派建筑、“曬秋”等旅游品牌形象的有力支持與維護(hù)。對此，婺源旅游管理部門要注重對當(dāng)?shù)鼐用?、旅游景區(qū)的品牌化培訓(xùn)，也可以為婺源當(dāng)?shù)鼐用耦C發(fā)“市民卡”，全年免費(fèi)游婺源，提升婺源旅游景區(qū)人氣，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用駥︽脑锤鞔缶皡^(qū)的了解，使其作為“婺源形象大使”宣傳推介婺源旅游品牌形象，吸引更多游客到來。

（二）挖掘婺源旅游隱性品牌內(nèi)涵

當(dāng)前婺源旅游品牌知名度較高，但游客對婺源品牌的了解更多的是油菜花、徽派建筑等景觀類品牌符號，對婺源風(fēng)土人情、美食文化等隱性品牌內(nèi)涵了解較少。因此，婺源應(yīng)挖掘婺源旅游隱性品牌內(nèi)涵，以“休閑體驗(yàn)旅游”為發(fā)展目標(biāo)，打造“一村一品”，如把儒商第一村——思溪延村打造成“民宿之鄉(xiāng)”，把綠茶之鄉(xiāng)——考水村打造成“茶旅研學(xué)基地”，把朱子文化傳播地——熹園打造成“傳統(tǒng)文化活動實(shí)踐基地”，大力修建娛樂休閑設(shè)施，增加文化產(chǎn)品供給，整合茶文化、朱子文化、徽文化等隱性文化資源，打造隱性文化品牌。

（三）針對不同年齡段游客實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，婺源游客以中青年群體為主，同時(shí)高學(xué)歷游客占大多數(shù)，因此婺源旅游目的地在品牌宣傳工作中要有所區(qū)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。針對青年游客的喜好，應(yīng)打造休閑旅游項(xiàng)目，如在縣城內(nèi)增加符合年輕人品味和消費(fèi)水平的美食店、咖啡館、圖書館、體育館等設(shè)施，還應(yīng)根據(jù)青年游客喜歡上網(wǎng)的習(xí)慣，重視在自媒體平臺的品牌推廣。中老年游客擁有充足的閑暇時(shí)間與旅游經(jīng)費(fèi)，所以要重視對這一群體的品牌推廣工作，可以在中老年游客關(guān)注的傳統(tǒng)媒體上做推廣，而推廣的內(nèi)容要傾向于中老年關(guān)注的文化、健康、美景等品牌景觀 符號。

（四）提升旅游設(shè)施服務(wù)水平

以交通設(shè)施為例，婺源旅游交通設(shè)施存在旅游大巴數(shù)量少、私家車市場管理混亂等問題。針對于此，相關(guān)部門應(yīng)在婺源縣城內(nèi)開通旅游觀光交通專線，投放功能完備的現(xiàn)代化旅游大巴；完善共享租車服務(wù)，延伸共享電動車和自行車租車的行程范圍至縣域周邊10 km，增加共享汽車租車服務(wù)；加強(qiáng)監(jiān)管私家車，建立旅游交通監(jiān)管體系，全面提升旅游交通設(shè)施服務(wù)水平。

（五）加強(qiáng)對商品服務(wù)市場的管理

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婺源旅游旺季門票、酒店、民宿、土特產(chǎn)等價(jià)格虛高，尤其是酒店和民宿價(jià)格，部分游客會退而求其次選擇景德鎮(zhèn)等擁有價(jià)格較低的住宿設(shè)施的目的地。為此，婺源相關(guān)管理部門需要完善旅游價(jià)格監(jiān)管體系，按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)確定產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格，價(jià)格正常變動按規(guī)定提前公示；還要制定地方行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，出臺打擊“低價(jià)團(tuán)”“油菜花旺季價(jià)格虛高”的管理辦法，對于旅游市場不正當(dāng)競爭的行為，加大處置力度，規(guī)范旅游市場行為；進(jìn)一步加大對婺源旅游行業(yè)發(fā)展的支持力度，給予其政策資金支持，促進(jìn)本地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)語

婺源旅游經(jīng)過多年發(fā)展已取得了一定成效，婺源旅游的品牌知名度較高，品牌形象正面，游客對婺源旅游的忠誠度較高，但游客的旅游品牌質(zhì)量感知評價(jià)較低，多數(shù)游客對婺源旅游品牌建設(shè)提升的看法是婺源在美食或土特產(chǎn)、歷史文化或風(fēng)土人情、設(shè)施設(shè)備等方面需要改進(jìn)，同時(shí)婺源應(yīng)加強(qiáng)對縣域旅游景區(qū)、城區(qū)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)，重視對商品市場的監(jiān)管。本文從維護(hù)婺源旅游品牌形象、挖掘婺源旅游隱性品牌內(nèi)涵、針對不同年齡游客實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、提升旅游設(shè)施服務(wù)水平、加強(qiáng)對商品服務(wù)市場的管理五方面提出婺源旅游品牌發(fā)展建議，希望能夠進(jìn)一步提高當(dāng)?shù)芈糜纹放浦?，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。