謝慧敏 李 翠

（江西服裝學(xué)院商學(xué)院，江西南昌 330000）

引言

江西贛南客家文化本身底蘊十分深厚，源遠流長，擁有多類型的民族趣味文化活動，如贛南采茶戲、興國山歌、游大龍、寧都竹篙火龍節(jié)、于都嗩吶和龍南香火龍等。江西贛南客家文化不僅宣傳對象多而且跨度區(qū)域大，贛南地域面積3.96萬km，人口約790萬，吸引了多民族的聚集，其中96%以上是客家人，占國內(nèi)外客家人數(shù)的15.65%。贛南廣袤的土地上不僅有豐富多彩的漢族文化，同時融入了畬族、壯族、侗族、瑤族等少數(shù)民族文化，可供游客游玩的內(nèi)容較多，能夠滿足不同游客的需求。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，江西旅游部門也開始深入挖掘贛南客家文化資源，打造富有特色的客家文化旅游，以期在激烈的旅游市場競爭中獲得增量，而以往借助電視、報紙、廣播等進行旅游宣傳營銷的方式已不適用新形勢的發(fā)展需要。

一、新媒體旅游營銷的特點

（一）信息的雙向傳遞

傳統(tǒng)營銷方式下，廣告營銷企業(yè)借助電視、廣播、街邊站臺等方式進行廣告宣傳，信息的傳播過程是單向性，受眾被動地接收信息。新媒體營銷環(huán)境下，信息的傳播過程是雙向傳遞或者是多向性。游客不但是信息的接受者，還是信息的傳播者，更多的是信息的參與者和發(fā)起者，有效的互動擴大了旅游信息傳播的廣度和深度。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，通過新媒體搜索旅游信息的人群集中在19～25歲的年輕人，他們有知識文化、充滿活力、愿意體驗新事物、處在時代的前沿，更愿意參與新媒體的信息交流，并闡述自己的觀點，因而可將這類人群作為切入點實現(xiàn)信息的雙向傳遞。旅游景點宣傳部門還可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)研判的內(nèi)容改進旅游服務(wù)的方式及方法，為游客提供精準性的個性化 服務(wù)。

（二）旅游營銷信息更含蓄

傳統(tǒng)營銷推廣所用到的宣傳媒介較為固定，需投入較高的費用，因此營銷推廣的內(nèi)容也極具目的性。例如，在電視、廣播等平臺，在固定的時段反復(fù)地向受眾群體播報宣傳同樣的廣告內(nèi)容，顯現(xiàn)出較高的定向傳輸頻率，觀眾、聽眾被動地接受營銷廣告信息，久而久之難免產(chǎn)生一定的排斥心理，難以實現(xiàn)真正的營銷目標。新媒體旅游營銷則突破了傳統(tǒng)營銷的功利性、時間及版面的限制，所用到的媒體類型更多更全，不但能借助傳統(tǒng)媒體進行營銷，還可以借助企業(yè)網(wǎng)站、論壇、博客、微信公眾號、搜索引擎、旅游軟文、旅游應(yīng)用程序（Application，App）等各種新媒體來開展營銷。更多更全的宣傳媒介使營銷推廣的內(nèi)容更豐富多彩，以贛南客家文化旅游營銷為例，可以借助新媒體更新比賽活動，客家文化采風(fēng)、客家文化段子等內(nèi)容，這些內(nèi)容具有較強的趣味性和多樣性，更易于被受眾群體所接受，能夠提升受眾的關(guān)注度和參與度，而受眾在關(guān)注這些內(nèi)容的同時，也實現(xiàn)了旅游信息的有效傳播。

（三）旅游營銷信息的精準推送

互聯(lián)網(wǎng)時代下，數(shù)據(jù)信息爆發(fā)式增長，對海量信息的有效分析為旅游營銷信息的精準推送提供了更多可能。例如，馬蜂窩、去哪兒、攜程網(wǎng)等平臺涵蓋了大量的信息內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對各種信息內(nèi)容進行有效分析，便能向用戶提供更精準的內(nèi)容。只要用戶在這些新媒體平臺上搜索了某一主題的內(nèi)容，平臺就會主動地向這些用戶精確推送與主題相關(guān)的旅游信息內(nèi)容。

二、贛南客家文化旅游新媒體營銷的現(xiàn)狀

（一）贛南客家文化旅游景區(qū)缺少能夠與受眾互動交流的官方網(wǎng)站

贛南客家文化旅游沒有一個專門的官方網(wǎng)站，主要依賴于客家新聞網(wǎng)播報贛南客家有關(guān)的新聞信息?？图倚侣劸W(wǎng)和我國傳統(tǒng)電視媒介性質(zhì)一樣，主要發(fā)揮新聞報道的作用，屬于單向性傳輸，網(wǎng)站中并沒有能夠與用戶進行互動交流的版塊?？v觀我國各大地區(qū)的旅游網(wǎng)站，像徐州旅游網(wǎng)、黎川古城景區(qū)官網(wǎng)、臺兒莊古城官方網(wǎng)站等官方網(wǎng)站主要報道新聞，和游客的互動交流幾乎為零，也沒有對游客的瀏覽足跡實施大數(shù)據(jù)分析，更沒有為游客提供景區(qū)實時人數(shù)、區(qū)域游客分布情況和天氣狀況等智能服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的用戶通過智能手機、平板電腦等智能終端搜索旅游信息或者研判內(nèi)容，并制訂自己的旅游計劃。如果網(wǎng)站中缺乏為游客提供智能服務(wù)的各種功能，就會影響游客的旅游決策和旅游體驗。缺少新媒體的傳播和與受眾互動交流的平臺也會阻礙游客對網(wǎng)站的繼續(xù)使用，使官方網(wǎng)站形同虛設(shè)。

（二）贛南客家文化旅游景區(qū)缺乏自媒體營銷

當(dāng)前幾大熱門的自媒體App包括微信、抖音、快手和今日頭條等平臺，涵蓋的內(nèi)容十分全面而且專業(yè)，已經(jīng)成為人們娛樂、學(xué)習(xí)、資料查詢的重要平臺。在這些App上贛南客家文化旅游部門并未有屬于自己的官方認證賬戶。截至2022年5月，在微信公眾號中搜索“贛南客家文化旅游”關(guān)鍵詞，只有兩個并不相關(guān)的公眾號，一個是“贛南客家民俗文化研究中心”，主要是傳承客家民俗文化；另一個是“客家文化贛南生態(tài)保護實驗區(qū)”，主要是保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在今日頭條平臺搜索關(guān)鍵詞“贛南客家文化旅游”時，只有認證賬戶“江西贛州文旅頭條號”，是贛州市文化廣電新聞出版旅游局官方賬號，其粉絲人數(shù)8.6萬，文章總數(shù)上千，涵蓋了視頻、圖片、軟文，但是文章整體閱讀量不高，幾乎停留在100次左右，大多數(shù)閱讀幾乎為零，總留言回復(fù)數(shù)更是屈指可數(shù)。這說明文章缺乏創(chuàng)意，娛樂性差，無法博得用戶的喜愛。贛南客家文化旅游尚未在自媒體App上大力推廣，這也說明在這些自媒體App上賬號開設(shè)容易，但要真正開展新媒體的營銷和推廣，讓更多的人喜歡贛南客家文化，到贛南客家旅游，需要不斷投入巨大的人力、 物力。

三、新媒體視域下贛南客家文化旅游營銷策略

（一）構(gòu)建一個高效互動交流的官方網(wǎng)站

網(wǎng)站要實現(xiàn)高效互動交流的功能，需要做好網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)和功能的增加。其中，網(wǎng)站的建設(shè)可以學(xué)習(xí)當(dāng)前熱門的旅游網(wǎng)站，包括攜程、途牛、藝龍、去哪兒、馬蜂窩等在線旅游企業(yè)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站內(nèi)容十分豐富，功能非常強大，能夠為用戶提供旅游所需要的所有服務(wù)，包括出行交通票的訂購、景點的推薦、酒店的預(yù)訂等功能。但是這些網(wǎng)站也有明顯的缺點，一方面網(wǎng)站更新內(nèi)容多，需要大量的編輯完成內(nèi)容的添加，另一方面缺乏與游客的交流互動，需要借助廣告活動來提高流量和關(guān)注度。因此地方文化旅游宣傳部門建設(shè)贛南客家文化旅游官方網(wǎng)站，首先要強化贛南客家文化內(nèi)容的構(gòu)建。江西贛南客家文化底蘊深厚，跨度時間長，跨度范圍廣。宋代古跡遺存，贛南客家采茶戲，贛南姓氏家譜、族譜等歷史文化，是建設(shè)網(wǎng)站的好材料。此外，贛南客家文化本身就是活的歷史文物，熱點事件、賽事活動、名人事跡等內(nèi)容也是層出不窮，作為官方網(wǎng)站要加強對這些內(nèi)容信息的及時報道，從文字、圖片、視頻方面進行詳細分析，提高關(guān)注度。其次是增加網(wǎng)站功能，模仿熱門網(wǎng)站的功能，包括交通票的訂購、景點的推薦、門票的訂購、酒店的預(yù)訂等功能，同時增加它們所沒有的功能，如特色產(chǎn)品推薦、買賣交易幫助、問題解答，第一時間幫助游客買到心儀而且價格低廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為地方的民俗旅游網(wǎng)站構(gòu)建起特色的標桿。最后，增強景區(qū)和游客的互動交流。當(dāng)前贛南地區(qū)的客家人還有800多萬人次，他們本身就是歷史文化的傳承者，也是熱點新聞的制造者，網(wǎng)站工作人員要善于挖掘這些熱點事件，從探討分析的角度研究這些熱點事件背后的原因，強化與網(wǎng)友的探討交流，做到有問必答。當(dāng)然，贛南客家文化也會因為網(wǎng)站編輯、網(wǎng)友、自媒體博主等人的加入變得更有 活力。

（二）完善自媒體營銷賬戶的建設(shè)

智能手機的普及，使抖音、快手和今日頭條等App獲得了全面應(yīng)用。贛南客家文化旅游推廣部門宣傳贛南客家文化時要讓不同游客獲知景區(qū)信息，認可景區(qū)，并到景區(qū)來旅游。首先，打造“贛南客家文化旅游”App并完善諸多微信小程序的功能，包括景區(qū)門票的購買、交通票的訂購、酒店的預(yù)訂等功能，以及用戶的參與評價。另外，網(wǎng)站的頁面要做到美觀、簡潔、便于操作。其次，要重視自媒體營銷賬戶上的軟文撰寫，軟文的撰寫與官方網(wǎng)站上的文章有所不同，官方網(wǎng)站上文章可以是長篇大論；自媒體短視頻App上的軟文，要以簡短為主，字數(shù)控制在100字左右，內(nèi)容要具有吸引力。營銷軟文的內(nèi)容可以是新聞報道、媒體訪談、影視展覽、賽事播報和娛樂搞笑故事等，根據(jù)這些軟文選題方向可以將贛南客家文化中的飲食文化、宗祠姓氏、客家風(fēng)情、感人故事等內(nèi)容巧妙植入。要以更加具有吸引力的標題和內(nèi)容來吸引粉絲關(guān)注，提高文章的閱讀量和評論轉(zhuǎn)發(fā)量，提高景區(qū)的知名度。最后，要做好活動策劃工作?；顒硬邉澋哪康氖俏嗟姆劢z關(guān)注，同時提高客家文化的旅游品牌形象?；顒硬邉澋姆绞揭喾N多樣，要使信息被快速傳播開來，在App賬戶上推出各種營銷活動，如客家文化旅游淡季時可推出“1元住宿”活動、旅游淡季拼團活動、關(guān)注即可參與免費送門票的活動，以及“客家山歌節(jié)”“客家風(fēng)情游”有獎?wù)骷顒樱鰪娕c粉絲之間的互動，同時吸引更多的新用戶參與進來。

（三）突出客家文化主題特色，線上線下共同完成

面對特色不強、活動內(nèi)容簡單粗糙、產(chǎn)品雷同等問題，客家文化旅游部門要從各個文化領(lǐng)域中挖掘民俗旅游資源所蘊含的豐富內(nèi)涵，以新奇、好玩、故事性強等特點來吸引更多的游客。通過開展體現(xiàn)“客家”這一特征的客家民俗旅游活動，以充分展現(xiàn)客家人的人文精神內(nèi)容。例如，以“圍屋”為主題，開展一系列相關(guān)的客家旅游活動，包括文藝演出、會展活動、歷史事件展示、民間典故播報等，使游客在參與圍屋游活動的過程中，既能觀賞到歷史悠久的圍屋，又能了解到客家人的悠久歷史文化。民俗旅游活動往往需要開展相關(guān)的文藝演出、歷史事件展示、民間典故播報等，以凸顯其豐富性、娛樂性、全面性，而這些活動多是定時定次數(shù)進行播報的，這就存在部分游客有可能錯過這些文化歷史表演展示活動的問題，大大降低了這些游客的民俗旅游的質(zhì)量，因此在打造客家民俗旅游活動的時候，可輔以線上活動播報，使那些錯過了現(xiàn)場文化活動的游客通過線上觀看，讓特色的民俗旅游活動不打折，也能更好地吸引不同的游客到景區(qū)來游覽 觀賞。