文 | 田暉

“玩完就消失”的快閃店，吸引人的可不僅僅是“短暫”

伴隨“Z世代”崛起、新消費浪潮來臨，快閃店迎來飛速增長。無論是奢侈品品牌，還是新興品牌、線上品牌，都選擇放緩開店步伐，以短期快捷、靈活高效、互動體驗更強的快閃店形式，與消費者來一場線下“約會”。

從2021年發(fā)布的《中國快閃店行業(yè)白皮書》來看，2020年全國落地快閃店活動達(dá)960萬次，快閃店行業(yè)交易額規(guī)模達(dá)3 200億元，預(yù)計到2025年將突破8 000億元。在這千億級規(guī)?！百惖馈敝?，服飾與鞋包以近20%的占比成為中堅力量。值得關(guān)注的是，當(dāng)下的快閃店已經(jīng)由推廣品牌、銷售產(chǎn)品的短期臨時性店鋪，向著創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)演變，從快閃店裝置的創(chuàng)意、趣味、視覺，到話題的營銷……越會“玩”的品牌越能抓住“新世代”消費者的眼球，收獲預(yù)期或遠(yuǎn)超預(yù)想的效果。

試水市場 謹(jǐn)慎下的最優(yōu)選擇

在門店租金高漲、人工成本上漲，以及疫情的不確定性等多重因素疊加下，服裝品牌開店變得越來越謹(jǐn)慎。快閃店也一躍成為品牌們多重考慮下“試水”市場的最優(yōu)選擇。

快閃店短期租賃、投入成本低，且選址更靈活、落地更快速，企業(yè)可以在短時間內(nèi)選擇于多地同時布局品牌快閃“游擊店”，搜集不同城市、不同商圈乃至室外街區(qū)、社區(qū)、寫字樓、地鐵站等非商業(yè)綜合體、不同消費群體的市場反應(yīng)，建立起低成本、高性價比的市場驗證反饋機制，以此獲得更豐富、更具參考性的市場試水?dāng)?shù)據(jù)與用戶真實反饋。服裝品牌可以依托這些數(shù)據(jù)信息判斷市場或場地適配性，以此決定是否入駐，或確定新品的生產(chǎn)量與后續(xù)營銷傾斜度。

>>百麗“萬花筒派對”限時主題空間

本土品牌迪桑娜2021年春夏新品就在“頑皮一下”快閃店上首發(fā)，其與設(shè)計師品牌的合作系列“閑·趣”，贏得了追求獨立精神的新時代女性的認(rèn)可與喜愛。

上海時尚女裝品牌薇薏蔻于2020年12月16日在上海久光百貨打造的新年限時快閃店，除了精選2020年秋冬假日特別限定款外，還帶來2021年春夏新品的“獨家劇透”。

2022年1月5日至1月24日，愛慕旗下成衣化內(nèi)衣家居服飾設(shè)計師概念店AIMER·CHUANG以“預(yù)言”為主題的快閃店登陸上海久光百貨。除了展現(xiàn)2022年春夏“拾畫”系列新品源自自然的美感外，也傳遞了品牌“多元可持續(xù)，穿搭無邊界”的理念與簡約精致的東方生活美學(xué)。

曝光獲客 直接觸達(dá)的流量爭奪

隨著線上營銷與獲客成本的提高，新用戶增長率逐年放緩，品牌急需尋找更有噱頭的敘述方式，去直接觸達(dá)消費者、爭奪流量。相比傳統(tǒng)門店引流效率更高的快閃店，無疑成為品牌比較重要的曝光獲客渠道。

突然冒出來又突然消失的限時快閃店，自帶緊迫感與神秘感，能夠極大地激發(fā)年輕消費群體的好奇心，吸引他們前來拍照打卡。不管是品牌藝術(shù)展覽、概念店、主題店、社交店，還是品牌路演、發(fā)布會，越來越多的新興品牌憑借創(chuàng)意快閃店話題“出圈”，也有越來越多的傳統(tǒng)老牌們依靠創(chuàng)意個性的快閃店，實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。

2022年6月18日至6月26日，鞋履品牌百麗“萬花筒派對”限時主題空間亮相杭州湖濱銀泰in77，為“Z世代”年輕消費者量身打造的未來派對空間，并有明星現(xiàn)場助陣，吸引了年輕群體與明星粉絲的關(guān)注。

>>Delicates品牌“Heat the ice！”主題限時店

2021年秋冬上海時裝周期間，明星高以翔與好友盧毅于2019年創(chuàng)立、致力于重新定義現(xiàn)代人每日穿搭的機能正裝品牌游刃有余，大陸首家限時快閃店開幕僅一周時間，就創(chuàng)下“LTL時尚星博會”人氣訪問新高?，F(xiàn)場游刃有余限量女款西裝的首發(fā)也狠狠抓住品牌全新女性目標(biāo)客群的眼球。

而在2022年春夏上海時裝周舉辦之際，電商平臺Look旗下自營的設(shè)計師品牌線下集合空間品牌Looknow，拿出四間分布在不同街道的實體空間，與四個知名設(shè)計師品牌Percy Lau、Garon by Garon、C+plus、Rouje合作，打造、串聯(lián)出四個不同主題的快閃式策劃“路可鬧Map”，成功以創(chuàng)新思路從眾多設(shè)計師品牌中脫穎而出，吸引了眾多來自全國各地的買手。

體驗互動 品牌新聲的創(chuàng)意傳遞

高速發(fā)展的電商、新零售，改變了消費者的購物習(xí)慣?！?0后”“90后”代表的消費主力軍與新興消費力量“Z世代”，都對實體門店提出在銷售之上的更高需求：更好的服務(wù)與更有趣獨特的體驗。這不僅加速了傳統(tǒng)門店的轉(zhuǎn)型，也促成了快閃店模式的流行，并要求快閃店向著潮流創(chuàng)新、“體驗為王”升級。

2020年9月30日至10月8日，迎來品牌成立三十周年的李寧在為期9天的快閃店中，每天變換一個主題，以“游戲開始”的概念，將游戲、音樂、潮流、IP等符合當(dāng)下年輕人愛好的元素輪番上演，借此傳遞品牌“三十而立，特立不獨行”的三十周年品牌主張。

2020年10月18日，創(chuàng)立于北京的生活方式品牌Delicates在北京三里屯太古里開設(shè)了一方用2020塊“冰塊”組裝的“Heat the ice！”主題限時店，“冰塊”每天都在一點點地“融化”，直至11月30日快閃店落下帷幕，露出商店內(nèi)部的全貌。

2022年4月14日至5月10日，男裝品牌卡賓在廣州打造的藝術(shù)工廠，以“卡賓藝術(shù)樂園”“卡賓藝術(shù)市場”“卡賓藝術(shù)實驗室”“卡賓次元空間”四大區(qū)域，為新一代年輕人打造了全新的沉浸式藝術(shù)空間。

此外，北上廣深、成都等一線、新一線城市高端商場購物中心，也在創(chuàng)意十足的快閃店引發(fā)的繁榮里看到新的機遇。據(jù)中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)，快閃店平均能為購物中心和百貨店帶來10%～15%的營業(yè)額增長。

快閃店已經(jīng)成為品牌零售策略中的重要組成部分，也將作為一種常態(tài)化戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)長租店鋪、線上銷售有機共存。對于服裝品牌而言，當(dāng)下的重點并非是選擇快閃店模式，而是如何找到最適合自己的創(chuàng)新方式，將快閃店玩出花樣、玩出水平、玩“出圈”。