王立磊 郭子琪 胥興安

（海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南?？?570208）

0 引言

從全球免稅業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，免稅零售產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已成為旅游盈利的重要途徑之一（Choi et al.，2017）。尤其是，隨著中國(guó)最大自由貿(mào)易港建設(shè)步伐的加快，海南旅游免稅購(gòu)物銷售額呈現(xiàn)直線上升態(tài)勢(shì)。據(jù)中華人民共和國(guó)?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年7月1日，海南離島免稅政策實(shí)施了第六次調(diào)整，截至2020年12月31日，海南省共銷售免稅品2382 萬(wàn)件、金額達(dá)到199.9 億元，和上年同期相比分別增長(zhǎng)158.2%、191.6%。鑒于免稅零售產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)及第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重大貢獻(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者免稅產(chǎn)品購(gòu)買行為進(jìn)行深入研究顯得十分必要。

免稅產(chǎn)品是指經(jīng)營(yíng)單位按照海關(guān)核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)品種，免稅運(yùn)進(jìn)專供免稅店的向規(guī)定對(duì)象銷售、供應(yīng)的進(jìn)口商品（海關(guān)總署監(jiān)管司，2011）。根據(jù)Sohn 等（2017）的研究，本文將免稅產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象聚焦于出境和入境的旅游者。既往對(duì)免稅購(gòu)買行為影響因素的研究中強(qiáng)調(diào)，認(rèn)知因素（如感知價(jià)值）、情感因素（如積極情緒、消極情緒）和消費(fèi)動(dòng)機(jī)（如享樂(lè)主義、實(shí)用主義）等心理動(dòng)因均會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)免稅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿及行為（Lee et al.，2021；Sohn et al.，2017；Martín et al.，2019）。消費(fèi)者狀態(tài)自尊是情景觸發(fā)下的自我認(rèn)知，不僅是當(dāng)下情景變化所反映出來(lái)的直接心理表征，更是對(duì)自我最直接的認(rèn)知反饋，會(huì)因周圍情景與個(gè)體短期經(jīng)歷而發(fā)生改變，繼而影響個(gè)體后續(xù)意愿與行為（Heatherton et al.，2000；Patrick et al.，2004；Roberts et al.，2014）。消費(fèi)者狀態(tài)自尊會(huì)影響個(gè)體對(duì)獨(dú)特自我形象的追求，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為。免稅零售商店環(huán)境作為一種體驗(yàn)式服務(wù)環(huán)境（Sohn et al.，2017），情景變化所導(dǎo)致的自我認(rèn)知對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意向及行為的影響尚未得到研究者關(guān)注。另外，基于獨(dú)特性需求理論，獨(dú)特性需求作為個(gè)體積極心理訴求的重要組成部分，也是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素（Tian et al.，2001），但少有研究者將此聚焦于免稅購(gòu)物情景。

同時(shí)，產(chǎn)品自身屬性也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。品牌象征性作為品牌產(chǎn)品的附屬效應(yīng)，是消費(fèi)者自我概念及形象在品牌上的投射，可滿足個(gè)體提升自尊、自我實(shí)現(xiàn)及表達(dá)等需求（寧昌會(huì)，2006；Nan et al.，2007）。營(yíng)銷領(lǐng)域的研究表明，具有較高品牌象征性的奢侈品、地位象征性的產(chǎn)品更能滿足高自尊消費(fèi)者對(duì)排他性及獨(dú)特性的需求（Burnasheva et al.，2020）。品牌象征性的重要調(diào)節(jié)作用在以往營(yíng)銷購(gòu)物環(huán)境情景下得到廣泛關(guān)注（Audrin et al.，2017），而對(duì)于免稅零售產(chǎn)業(yè)來(lái)講，不同狀態(tài)自尊消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性追求程度的差異，導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品的品牌象征性這一屬性的關(guān)注程度可能不盡相同，繼而影響其購(gòu)買行為，對(duì)此，學(xué)術(shù)界缺乏深入研究。

綜上，本文以獨(dú)特性需求理論和形象一致性理論為基礎(chǔ)，聚焦于免稅購(gòu)物情景，探討消費(fèi)者狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響，剖析獨(dú)特性需求的中介作用和品牌象征性的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型。本文試圖在理論層面彌補(bǔ)現(xiàn)有狀態(tài)自尊和免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間關(guān)系的研究缺口，豐富在免稅購(gòu)物環(huán)境下，對(duì)消費(fèi)者狀態(tài)自尊影響后果與作用機(jī)制的認(rèn)識(shí)；在實(shí)踐層面，從消費(fèi)者角度出發(fā)，在需求側(cè)為海南省國(guó)際旅游消費(fèi)中心免稅零售行業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者個(gè)性化獨(dú)特化需求及提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿提供理論支持和決策依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 免稅購(gòu)物

免稅商店（duty-free shop）是指只針對(duì)某一城市或國(guó)家的入境或出境旅游者開(kāi)放，以銷售經(jīng)國(guó)家法律允許免收增值稅的國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品為目的的一種體驗(yàn)式服務(wù)場(chǎng)所（Sohn et al.，2017）。旅游者在裝潢華麗的室內(nèi)環(huán)境中，通過(guò)與員工交流與互動(dòng)來(lái)購(gòu)買時(shí)尚前沿的知名產(chǎn)品與服務(wù)（Kim et al.，2019）。隨著免稅零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，免稅購(gòu)物消費(fèi)不僅能夠?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)創(chuàng)收，也會(huì)帶來(lái)各種各樣的附加流動(dòng)效益（左冰 等，2021）。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)免稅購(gòu)物影響因素的研究，主要聚焦于產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)境、游客感知與動(dòng)機(jī)等方面。首先，研究發(fā)現(xiàn)，免稅產(chǎn)品是購(gòu)物的主要對(duì)象，除去其本身價(jià)格因素外，產(chǎn)品范圍、質(zhì)量、可靠性、包裝及獨(dú)特性均成為旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿及滿意度的影響因素（Perng et al.，2010；Lin et al.，2013）。其次，現(xiàn)有研究認(rèn)為，旅游消費(fèi)者對(duì)免稅商店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)環(huán)境的感知要素顯著影響其購(gòu)物行為及滿意度（Lin et al.，2013）。具體地，對(duì)店內(nèi)環(huán)境與氛圍、產(chǎn)品陳列方式等外圍環(huán)境體驗(yàn)元素的感知（Han et al.，2018）和對(duì)員工形象、產(chǎn)品知識(shí)、語(yǔ)言能力、服務(wù)態(tài)度等服務(wù)質(zhì)量的感知均會(huì)影響旅游消費(fèi)者免稅購(gòu)物行為及滿意度甚至改變其旅游購(gòu)物幸福感（Tosun et al.，2007）。最后，許多研究者強(qiáng)調(diào)旅游消費(fèi)者心理因素對(duì)免稅購(gòu)物行為具有顯著影響。Kim 等（2019）將游客的免稅購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為享樂(lè)主義、功利主義及社交體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)三種行為動(dòng)機(jī)被滿足后有助于旅游消費(fèi)者幸福感的提升，繼而形成良好品牌意識(shí)與口碑。Han等（2018）發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)者變化的情緒（正面與負(fù)面）也是高質(zhì)量免稅購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵指標(biāo)。

盡管學(xué)界認(rèn)識(shí)到旅游消費(fèi)者心理感知與情緒對(duì)免稅購(gòu)買行為的重要影響，但研究多聚焦于消費(fèi)者內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)及需求，而免稅購(gòu)物作為一種情景體驗(yàn)式消費(fèi)，少有研究者關(guān)注消費(fèi)者當(dāng)下變動(dòng)的狀態(tài)自尊這一心理因素對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響，更缺乏對(duì)相關(guān)心理機(jī)制的探討與分析。

1.2 自尊與消費(fèi)者行為

自尊（self-esteem）是個(gè)體對(duì)自我價(jià)值與能力的感知評(píng)價(jià)，表現(xiàn)為對(duì)自我肯定或否定的態(tài)度（Rosenberg，1965；Coopersmith，1967；Tafarodi et al.，1995）。高自尊個(gè)體對(duì)自身持有積極評(píng)價(jià)，而低自尊個(gè)體對(duì)自我評(píng)價(jià)相對(duì)消極（Baumeister et al.，2003）。Paradise等（2002）根據(jù)穩(wěn)定性將自尊進(jìn)一步分為特質(zhì)自尊（trait self-esteem）與狀態(tài)自尊（state self-esteem）兩類。特質(zhì)自尊不易隨著外界評(píng)判發(fā)生改變，具有長(zhǎng)期性及穩(wěn)定性等特點(diǎn)，與自身成長(zhǎng)環(huán)境和以往經(jīng)歷有關(guān)（Rosenberg，1965）。而狀態(tài)自尊又被稱為脆弱的自尊，是人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)對(duì)自我價(jià)值的評(píng)估，具有不穩(wěn)定性、易變性及不受自身控制等特點(diǎn)（Patrick et al.，2004；Deci et al.，1995）。

在旅游情景中，郵輪旅游、豪華旅游、體驗(yàn)式旅游購(gòu)物等往往成為旅游者提升自尊、維持積極自我形象的重要途徑（Correia et al.，2020；Gallarza et al.，2017；Lemmetyinen et al.，2016）。Lemmetyinen 等（2016）指出，自尊作為旅游消費(fèi)者參與奢華郵輪旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)，能夠促進(jìn)個(gè)體對(duì)郵輪旅游的滿意度；Correia等（2020）也指出，奢華旅游無(wú)論在提高個(gè)體聲望還是在自我滿足方面均可以滿足旅游消費(fèi)者提升自尊的需求；Gallarza 等（2017）強(qiáng)調(diào)，自尊是旅游消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式旅游購(gòu)物零售企業(yè)忠誠(chéng)度的重要預(yù)測(cè)因素?？梢?jiàn)，研究旅游消費(fèi)者的自尊對(duì)購(gòu)買決策及行為意愿的影響對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。盡管旅游領(lǐng)域的研究者已經(jīng)關(guān)注到消費(fèi)者自尊對(duì)個(gè)體行為意愿的重要驅(qū)動(dòng)作用，但相關(guān)研究聚焦于消費(fèi)者特質(zhì)自尊，尚未有研究者關(guān)注到旅游體驗(yàn)過(guò)程中消費(fèi)者狀態(tài)自尊的變化對(duì)個(gè)體行為意愿的影響?？紤]到本文以免稅購(gòu)物消費(fèi)為研究對(duì)象，消費(fèi)者的自尊會(huì)受情境因素的影響，表現(xiàn)出不穩(wěn)定的特征，因此，本文聚焦于旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊。

1.3 形象一致性理論

形象一致性是指品牌形象與消費(fèi)者自我概念之間的匹配程度（Sirgy et al.，2000）。個(gè)體在購(gòu)買與選擇商品或服務(wù)時(shí)不僅會(huì)關(guān)注其實(shí)用價(jià)值，還會(huì)關(guān)注其象征意義（劉力等，2015）。品牌象征性形象不僅可以幫助消費(fèi)者自我表達(dá)，還可以滿足其自我提升、身份認(rèn)同等方面的需求（Lee et al.，2020）。形象一致性理論認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于選擇符合自身形象的品牌，當(dāng)人們認(rèn)為產(chǎn)品或品牌的象征性價(jià)值與自我形象相一致時(shí)，人們的積極行為意愿會(huì)被激發(fā)（Epstein，1980；沈綱等，2021）。Hong 等（1995）在對(duì)品牌廣告效果的研究中強(qiáng)調(diào)，與自我形象及認(rèn)知相一致的品牌廣告更容易贏得消費(fèi)者的良好印象與積極評(píng)價(jià)。不僅如此，品牌自我一致性更會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的積極購(gòu)買行為（Lee et al.，2020）。在旅游領(lǐng)域的研究中，研究者們也發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)者對(duì)自我形象一致性的追求不僅是其出游前選擇目的地的重要影響因素，還會(huì)影響他們?cè)诼糜误w驗(yàn)過(guò)程中對(duì)高檔酒店及餐廳的光顧意愿，也更能促進(jìn)游后積極評(píng)價(jià)、忠誠(chéng)度等的形成（潘莉等，2016；劉力等，2015）。可見(jiàn)，提升顧客的形象一致性，是企業(yè)與目的地管理者提高其市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。因此，基于形象一致性理論，不同程度的品牌象征性產(chǎn)品會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)者心理需求的滿足及購(gòu)買意愿的形成產(chǎn)生差異化影響。

1.4 獨(dú)特性需求理論

Snyder 等（1977）將消費(fèi)者獨(dú)特性需求（need for uniqueness）定義為機(jī)體的一種心理需求，是個(gè)體想要保持獨(dú)特感的一種心理表征。獨(dú)特性需求理論認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體與他人不同的需求被激發(fā)或自我對(duì)獨(dú)特性的感知被破壞時(shí)，便產(chǎn)生獨(dú)特性需求（Snyder，1992）。在獨(dú)特性需求的作用下，個(gè)體通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的獲取、利用與配置來(lái)保持與他人差異性的特質(zhì)（Tian et al.，2001）。因此，獨(dú)特性需求較高的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性價(jià)值，而非實(shí)用性價(jià)值。

在免稅零售產(chǎn)業(yè)中，個(gè)體的免稅產(chǎn)品購(gòu)買行為不僅可以間接拉動(dòng)旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶動(dòng)免稅零售產(chǎn)業(yè)收入的提升（Sohn et al.，2017）。研究旅游消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)免稅零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，滿足旅游消費(fèi)者的獨(dú)特性需求應(yīng)該被視為一種重要的管理策略。相關(guān)實(shí)證研究表明，旅游消費(fèi)者在旅游過(guò)程中會(huì)通過(guò)體驗(yàn)豪華餐廳、入住高端酒店及分享自身體驗(yàn)等方式滿足自身的獨(dú)特性需求（Correia et al.，2020；Hyun et al.，2016）。當(dāng)旅游消費(fèi)者獨(dú)特性需求被滿足時(shí)，其對(duì)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的積極行為意愿（重游意愿、重購(gòu)意愿及傳播意愿等）會(huì)被激發(fā)（Hyun et al.，2016；朱振中 等，2020）。此外，積極自我概念、社會(huì)排斥及權(quán)力感等心理因素也是刺激消費(fèi)者獨(dú)特性需求的重要信號(hào)（Morf et al.，2001；Wan et al.，2014；Zou et al.，2014）?？梢?jiàn)，旅游消費(fèi)者的心理因素會(huì)影響其獨(dú)特性需求，進(jìn)而促進(jìn)個(gè)體行為意愿。然而在免稅購(gòu)物情景下，旅游消費(fèi)者的獨(dú)特性需求是否會(huì)受變化的狀態(tài)自尊影響，繼而影響其對(duì)免稅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿？對(duì)此，學(xué)界鮮有探討?；诖?，本文將獨(dú)特性需求作為中介變量，研究旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的作用機(jī)制。

1.5 研究假設(shè)

（1）狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響

作為包含社會(huì)取向和個(gè)人取向的雙維度系統(tǒng)，個(gè)體的狀態(tài)自尊不僅是當(dāng)下情景所反映出來(lái)的直接心理表征，更是對(duì)自我最直接的認(rèn)知反饋，會(huì)進(jìn)一步影響個(gè)體后續(xù)意愿與行為（Heatherton et al.，2000；Roberts et al.，2014）。隨著狀態(tài)自尊的提升，較高水平的自我評(píng)價(jià)認(rèn)知會(huì)促使個(gè)體產(chǎn)生積極的行為結(jié)果（Bai et al.，2016；Strelan et al.，2015；李倩倩等，2021）。而短期內(nèi)遭到威脅或排斥的低狀態(tài)自尊消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)進(jìn)入自我保護(hù)模式，通過(guò)回避或拒絕等消極被動(dòng)的行為來(lái)避免再次受到傷害（Heatherton et al.，2000）。

免稅購(gòu)物是一種體驗(yàn)式消費(fèi)行為（Kim et al.，2019）。旅游者的免稅購(gòu)物行為不僅取決于免稅產(chǎn)品本身、員工服務(wù)質(zhì)量及免稅購(gòu)物環(huán)境等外在因素，也取決于消費(fèi)者自身的心理因素如社交體驗(yàn)、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、自我評(píng)價(jià)（Lin et al.，2013；Tosun et al.，2007；Gallarza et al.，2017）等。狀態(tài)自尊作為短時(shí)內(nèi)消費(fèi)者的自我評(píng)價(jià)與自我價(jià)值感知，是個(gè)體參與體驗(yàn)式消費(fèi)的重要內(nèi)在心理因素，它會(huì)正向預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)的參與程度（李倩倩等，2021）。不僅如此，在體驗(yàn)式旅游購(gòu)物情景中，消費(fèi)者自尊需求的滿足與其購(gòu)物享受程度有著積極地聯(lián)系，進(jìn)而使其忠誠(chéng)度得到增強(qiáng)（Gallarza et al.，2017）。由此可見(jiàn)，狀態(tài)自尊的提升與滿足會(huì)促進(jìn)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿。具體來(lái)說(shuō)，高狀態(tài)自尊消費(fèi)者為維持其積極的自我認(rèn)知，會(huì)提升其對(duì)免稅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿；相反，低狀態(tài)自尊消費(fèi)者的消極自我評(píng)價(jià)可能會(huì)使其產(chǎn)生回避等消極行為，從而降低其免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：狀態(tài)自尊正向影響免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

（2）獨(dú)特性需求的中介效應(yīng)

Park 等（2008）強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買高端產(chǎn)品構(gòu)建個(gè)體獨(dú)特的積極的自我形象及社會(huì)形象。而個(gè)體在維持積極的自我形象時(shí)往往存在與他人保持不同的積極需要（Golder et al.，2012）。一方面，對(duì)高狀態(tài)自尊消費(fèi)者而言，他們通常有積極的自我概念，自我評(píng)價(jià)較高（Baumeister et al.，2003），其與他人保持不同的積極需要會(huì)被激發(fā)。另一方面，低狀態(tài)自尊個(gè)體的自我評(píng)價(jià)相對(duì)消極，更傾向于維持自身穩(wěn)定（Baumeister et al.，1989），從而其獨(dú)特性需求相對(duì)較低。消費(fèi)者可通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的獲取、利用與配置等方式滿足自身獨(dú)特性需求（Tian et al.，2001）。在旅游過(guò)程中，獨(dú)特性需求也會(huì)增加旅游消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)的額外支出，如購(gòu)買頭等機(jī)票、參觀星級(jí)餐廳及入住豪華酒店等（Hwang et al.，2017）?？梢?jiàn)，獨(dú)特性需求是消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要影響因素。而在免稅購(gòu)物情景中，對(duì)時(shí)尚前沿的高端知名產(chǎn)品或進(jìn)口奢侈品的銷售與宣傳是免稅零售產(chǎn)業(yè)的主要目的之一（Kim et al.，2019）。奢侈品牌的稀缺性價(jià)值能滿足消費(fèi)者將自身與他人區(qū)別開(kāi)來(lái)的積極需要（Burns et al.，1992），獨(dú)特性需求高的個(gè)體更重視他們所擁有的財(cái)產(chǎn)稀缺性（Tian et al.，2001）。因此，本文認(rèn)為，免稅產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性需求，且獨(dú)特性需求是旅游消費(fèi)者免稅購(gòu)買行為的重要影響因素。具體而言，在免稅購(gòu)物情景中，擁有積極自我概念的高狀態(tài)自尊消費(fèi)者追求差異化與獨(dú)特感，對(duì)滿足其獨(dú)特性需求的免稅產(chǎn)品擁有更高的購(gòu)買意愿。對(duì)自我認(rèn)知相對(duì)消極的低狀態(tài)自尊消費(fèi)者為避免成為人群中的焦點(diǎn)而降低獨(dú)特性需求，繼而降低對(duì)免稅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：獨(dú)特性需求中介了狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。

（3）品牌象征性的調(diào)節(jié)作用

品牌象征性（brand symbolism）是消費(fèi)者感知品牌在滿足自我提升、群體成員身份認(rèn)同及自我認(rèn)同等需求方面所具有的特性（Park et al.，1986）。品牌象征性的形成考慮多方因素，既可以是來(lái)自文化世界理念的傳播（McCracken，1986），也可以是企業(yè)根據(jù)自身品牌定位的賦予（朱麗葉等，2013），或是消費(fèi)者根據(jù)直接或間接體驗(yàn)形成的對(duì)品牌的看法（Firat et al.，1995）。隨著生活水平的提高和消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的了解，個(gè)體做出購(gòu)買決策不僅拘泥于滿足自身基本需求，而且借助品牌表達(dá)自我個(gè)性與形象、彰顯社會(huì)地位，以及取得社會(huì)認(rèn)同（Levy，1981；Kumar et al.，2021）。

根據(jù)形象一致性理論，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買符合自我形象的品牌產(chǎn)品（Epstein，1980），如品牌象征性較高的產(chǎn)品與積極的自我概念更加匹配，因此常作為提升與維持個(gè)體積極的自我認(rèn)知的手段與工具。在免稅零售企業(yè)中，對(duì)高中低端品牌產(chǎn)品的集中銷售，可以滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。品牌象征性較高的產(chǎn)品能夠滿足高狀態(tài)自尊消費(fèi)者維持積極的自我價(jià)值感知的需求（Baumeister et al.，2003；龔艷萍等，2008），從而使得高狀態(tài)自尊消費(fèi)者對(duì)高品牌象征性產(chǎn)品的購(gòu)買意愿得到提高，高狀態(tài)自尊消費(fèi)者與高品牌象征性產(chǎn)品之間可以形成匹配關(guān)系。而對(duì)自我持消極觀點(diǎn)的低狀態(tài)自尊消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期較悲觀，害怕遭到拒絕（Baumeister et al.，1989），同時(shí)這種不安全感導(dǎo)致其不愿提高自我認(rèn)知（Dodgson et al.，1998）。相對(duì)于高品牌象征性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，低品牌象征性產(chǎn)品可以幫助自我價(jià)值感知較低的消費(fèi)者維持現(xiàn)狀，待在舒適區(qū)（Stuppy et al.，2020），使得低狀態(tài)自尊消費(fèi)者與低品牌象征性產(chǎn)品更加匹配。

品牌產(chǎn)品的象征性價(jià)值不僅可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我提升（Park et al.，1986），還可以滿足個(gè)體尋求獨(dú)特性的期望（Bairrada et al.，2018；Anh et al.，2021）。Kleine等（1995）強(qiáng)調(diào)，個(gè)體利用品牌傳達(dá)的個(gè)性及獨(dú)特概念將自身與他人進(jìn)行區(qū)分，從而滿足其獨(dú)特性需求。與此同時(shí)，Abosag等（2020）的研究指出，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買象征性產(chǎn)品來(lái)滿足其獨(dú)特性需求。本文推測(cè)，高品牌象征性產(chǎn)品能夠滿足高狀態(tài)自尊消費(fèi)者較強(qiáng)的獨(dú)特性需求，進(jìn)而提升其購(gòu)買意愿，以強(qiáng)化狀態(tài)自尊對(duì)購(gòu)買意愿的正向作用。相反，低品牌象征性產(chǎn)品不能滿足個(gè)體將自我與他人區(qū)別的積極需要（Berger et al.，2007），但這與持較低自我評(píng)價(jià)的低狀態(tài)自尊消費(fèi)者不愿展現(xiàn)獨(dú)特性并成為人群中焦點(diǎn)的需求更加匹配。所以，在高品牌象征性產(chǎn)品條件下，隨著狀態(tài)自尊的提高，品牌象征性強(qiáng)化了消費(fèi)者獨(dú)特性需求在狀態(tài)自尊與購(gòu)買意愿關(guān)系中的中介作用；而在低品牌象征性產(chǎn)品條件下，隨著狀態(tài)自尊的降低，消費(fèi)者獨(dú)特性需求也會(huì)降低，而低狀態(tài)自尊消費(fèi)者對(duì)低品牌象征性產(chǎn)品的購(gòu)買意愿卻隨之提升，表明獨(dú)特性需求并未在狀態(tài)自尊與購(gòu)買意愿的關(guān)系中發(fā)揮顯著的中介作用?；诖?，本文進(jìn)一步推論，獨(dú)特性需求在狀態(tài)自尊對(duì)購(gòu)買意愿影響的中介效應(yīng)中也可能會(huì)受到品牌象征性這一變量的影響，即當(dāng)產(chǎn)品品牌象征性較高時(shí)，狀態(tài)自尊會(huì)通過(guò)影響?yīng)毺匦孕枨筮M(jìn)而影響購(gòu)買意愿，而在產(chǎn)品品牌象征性較低時(shí)，狀態(tài)自尊不再通過(guò)獨(dú)特性需求間接影響購(gòu)買意愿。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：品牌象征性強(qiáng)化了狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的正向影響。

H4：品牌象征性能夠調(diào)節(jié)獨(dú)特性需求在狀態(tài)自尊與免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的中介效應(yīng)，即在高品牌象征性情景下，獨(dú)特性需求在狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響中具有中介作用，在低品牌象征性情景下，獨(dú)特性需求并未發(fā)揮中介作用。

根據(jù)以上分析，本文以旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊為前置變量，以獨(dú)特性需求為中介變量，以免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿為結(jié)果變量，同時(shí)探討不同品牌象征性條件下獨(dú)特性需求中介作用的差異，基于此建立概念模型（見(jiàn)圖1）。

圖1 概念模型

2 實(shí)驗(yàn)一

2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

實(shí)驗(yàn)一考察旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對(duì)其免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響差異，以及消費(fèi)者獨(dú)特性需求的中介作用，旨在驗(yàn)證H1和H2。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性，本文在實(shí)驗(yàn)一中添加控制組，采取單因素（狀態(tài)自尊：高VS低VS控制組）組間實(shí)驗(yàn)，以獨(dú)特性需求為中介變量，因變量為免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿，驗(yàn)證狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的主效應(yīng)，以及獨(dú)特性需求的中介效應(yīng)。

2.3 實(shí)驗(yàn)流程

2.3.1 被試選取

本文采用G*power 3.1.9.4 計(jì)算實(shí)驗(yàn)一所需的被試數(shù)量，在顯著性水平=0.05且中等效應(yīng)量=0.25時(shí)，預(yù)測(cè)達(dá)到80%的統(tǒng)計(jì)力水平的總樣本量至少為159。2021年12 月17 日至12 月19 日，我們通過(guò)見(jiàn)數(shù)問(wèn)卷平臺(tái)招募自愿參與本實(shí)驗(yàn)的真實(shí)消費(fèi)者共230名，隨機(jī)分為高狀態(tài)自尊組、低狀態(tài)自尊組及控制組。剔除未通過(guò)注意力測(cè)項(xiàng)及填寫(xiě)不符合邏輯的被試后，剩余有效樣本216 份，被試人口統(tǒng)計(jì)變量如表1所示。其中，高狀態(tài)自尊組74人，低狀態(tài)自尊組72人，控制組70人。所有被試自愿參加實(shí)驗(yàn)并簽署知情同意書(shū)。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試得到相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

表1 實(shí)驗(yàn)一正式實(shí)驗(yàn)樣本信息

2.3.2 實(shí)驗(yàn)刺激材料及設(shè)計(jì)

本文實(shí)驗(yàn)材料在借鑒相關(guān)文獻(xiàn)及與旅游消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域教授、行業(yè)內(nèi)專家探討的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而成（Riketta et al.，2003）。

材料1（高狀態(tài)自尊組）：國(guó)慶7天長(zhǎng)假，您選擇隨團(tuán)旅游。經(jīng)過(guò)幾天的相處，您和旅游團(tuán)內(nèi)其他游客逐漸熟絡(luò)。假期最后一天，旅游團(tuán)將前往免稅店購(gòu)物，該免稅店主要陳列了中高端的品牌產(chǎn)品。在前往免稅店的途中，旅游團(tuán)的其他成員談起背包，大家都說(shuō)從您日常使用的東西來(lái)看，您的眼光和品味很不錯(cuò)，想讓您推薦幾款背包，聽(tīng)到大家的夸贊后，您十分開(kāi)心。您向其他人推薦了您日常背的幾款背包，大家聽(tīng)了后開(kāi)始猶豫，表示您推薦的這幾款包包背在他們身上反而像假的，而且他們自己也用不著背這么大牌的包包。但是您覺(jué)得這些都是您日常使用的包包。經(jīng)過(guò)大家的一番討論后，您自我感覺(jué)非常良好。到達(dá)免稅店后，導(dǎo)游讓大家自由購(gòu)物，大家紛紛開(kāi)啟了自己的購(gòu)物之旅。

材料2（低狀態(tài)自尊組）：國(guó)慶7天長(zhǎng)假，您選擇隨團(tuán)旅游。經(jīng)過(guò)幾天的相處，您和旅游團(tuán)內(nèi)其他游客逐漸熟絡(luò)。假期最后一天，旅游團(tuán)將前往免稅店購(gòu)物，該免稅店主要陳列了中高端的品牌產(chǎn)品。您發(fā)現(xiàn)這些游客的品位與眼光都非常好，而您在生活中不太注意使用品牌產(chǎn)品。在聊天過(guò)程中，大家談起日常所用的品牌名稱與產(chǎn)品的話題您也插不上嘴。旅途中，大家紛紛表示有很多想要購(gòu)買的品牌產(chǎn)品和款式。大家問(wèn)您有沒(méi)有想要購(gòu)買的產(chǎn)品，您心里覺(jué)得很難為情，因?yàn)槟綍r(shí)不在意品牌產(chǎn)品，于是告訴大家，您還沒(méi)有想好，到時(shí)看看再說(shuō)。到達(dá)免稅店后，導(dǎo)游讓大家自由購(gòu)物，大家紛紛開(kāi)啟了自己的購(gòu)物之旅。

材料3（控制組）：國(guó)慶7天長(zhǎng)假，您選擇隨團(tuán)旅游。經(jīng)過(guò)幾天的相處，您和旅游團(tuán)內(nèi)其他游客逐漸熟絡(luò)。假期最后一天，旅游團(tuán)將前往免稅店購(gòu)物，該免稅店主要陳列了中高端的品牌產(chǎn)品。到達(dá)免稅店后，導(dǎo)游讓大家自由購(gòu)物，大家紛紛開(kāi)啟了自己的購(gòu)物之旅。

2.3.3 變量測(cè)量

狀態(tài)自尊的測(cè)項(xiàng)借鑒Webster 等（2022）的研究，考慮到本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的情景，將測(cè)量題項(xiàng)調(diào)整為“在剛才的交談情景中，我感到有些沮喪與失落”“在剛才的交談情景中，我對(duì)我自己的表現(xiàn)十分滿意”“在剛才的交談情景中，我覺(jué)得給別人留下了不好的印象”“在剛才的交談情景中，我覺(jué)得我自己不如別人”“在剛才的交談情景中，我對(duì)我的外表形象很滿意”“在剛才的交談情景中，我覺(jué)得沒(méi)有吸引力”6 個(gè)測(cè)項(xiàng)（7點(diǎn)式量表）。由于在狀態(tài)自尊測(cè)量題項(xiàng)中，本文采取4項(xiàng)反向題項(xiàng)與2項(xiàng)正向題項(xiàng)，因此，本文在對(duì)反向測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行反向編碼處理后再進(jìn)行分析，得分越高表明受試者狀態(tài)自尊越高。量表的Cronbach’s系數(shù)為0.910。

免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的測(cè)量借鑒Dodds等（1991）的研究，根據(jù)實(shí)驗(yàn)一的具體情景對(duì)量表進(jìn)行修改，最終包括“我愿意購(gòu)買免稅店的產(chǎn)品”“我會(huì)考慮購(gòu)買免稅店的產(chǎn)品”“我購(gòu)買免稅店產(chǎn)品的可能性很大”3個(gè)測(cè)項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)一中該量表的Cronbach’s系數(shù)為0.801，表明具有較好的信度（見(jiàn)表2）。

獨(dú)特性需求的測(cè)量參照Ruvio（2008）和Tian等（2001）的量表，根據(jù)實(shí)驗(yàn)具體情景對(duì)量表進(jìn)行修改，最終包括“在免稅店購(gòu)物中，大家越是想要蜂擁去買的品牌，我越是不想去購(gòu)買”“在免稅店購(gòu)物中，我會(huì)關(guān)注并挑選有趣有特色的品牌來(lái)建立自身獨(dú)特形象”“在免稅店購(gòu)物中，我討厭那些在主流時(shí)尚中每個(gè)人都習(xí)慣經(jīng)常性購(gòu)買的品牌”“在免稅店購(gòu)物中，我會(huì)為了增加我的獨(dú)特性去尋找一些新的品牌”“在免稅店購(gòu)物中，我喜歡嘗試新的品牌產(chǎn)品，來(lái)贏得我周圍人的認(rèn)同”“在免稅店購(gòu)物中，大家都想要買我喜歡的品牌時(shí)，這個(gè)品牌變得不再小眾，我就會(huì)對(duì)它失去興趣”6個(gè)測(cè)項(xiàng)。量表的Cronbach’s系數(shù)為0.809，表明具有良好的信度（見(jiàn)表2）。

表2 實(shí)驗(yàn)一正式量表信度及效度檢驗(yàn)

2.3.4 實(shí)驗(yàn)程序

本文首先將被試隨機(jī)分配為高狀態(tài)自尊組、低狀態(tài)自尊組及控制租，分別讓其閱讀刺激材料，閱讀時(shí)間至少一分鐘。在被試閱讀材料后首先詢問(wèn)被試“以往是否有免稅店購(gòu)物經(jīng)歷”，剔除無(wú)免稅店購(gòu)物經(jīng)歷的被試。隨后，請(qǐng)被試回答注意力測(cè)項(xiàng)、情景融入度測(cè)項(xiàng)、被試情緒測(cè)項(xiàng)及狀態(tài)自尊測(cè)項(xiàng)。接下來(lái)邀請(qǐng)被試填寫(xiě)量表對(duì)其獨(dú)特性需求及免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿進(jìn)行測(cè)量，并收集被試性別、年齡等信息。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后向被試發(fā)放紅包以示感謝。

2.3.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

（1）控制檢驗(yàn)

請(qǐng)被試回答1個(gè)注意力測(cè)項(xiàng)，即“在上述情景中您是否向他人推薦了背包”，以測(cè)試其是否認(rèn)真閱讀問(wèn)卷中的內(nèi)容，剔除不符合情景的回答，留下有效問(wèn)卷。情景融入度=5.694（=1.177）顯著大于中位數(shù)4（=21.159，＜0.001），表明被試較能融入實(shí)驗(yàn)情景中。同時(shí)，對(duì)各實(shí)驗(yàn)組情緒進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示，各實(shí)驗(yàn)組對(duì)情緒的感知主效應(yīng)不顯著，（2，213）=0.406，=0.667，表明在閱讀刺激材料后各組被試情緒無(wú)顯著差異，排除情緒對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。

（2）操控檢驗(yàn)

對(duì)狀態(tài)自尊操控結(jié)果進(jìn)行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，狀態(tài)自尊的得分主效應(yīng)顯著，（2，213）=208.148，＜0.001。事后多重比較發(fā)現(xiàn)，高狀態(tài)自尊組被試報(bào)告的狀態(tài)自尊（=5.940，=0.513）得分顯著高于控制組（=4.724，=0.987），＜0.001。而低狀態(tài)自尊組被試報(bào)告的狀態(tài)自尊（=3.263，=0.817）顯著低于控制組（=4.724，=0.987），＜0.001。這表明對(duì)狀態(tài)自尊的操控有效。

（3）假設(shè)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的主效應(yīng)。本文以狀態(tài)自尊為自變量，免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量，以性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)與收入為協(xié)變量進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明，免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的主效應(yīng)顯著，（2，206）=32.455，＜0.001。高狀態(tài)自尊組被試免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿（=5.833，=0.619）顯著高于控制組（=5.181，=1.146），=4.280，＜0.001，低狀態(tài)自尊組被試免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿（=4.528，=1.079）顯著低于控制組（=5.181，=1.146），=3.498，＜0.01。同時(shí)，性別（（2，206）=1.413，=0.236）、年齡（（2，206）=1.110，=0.293）、學(xué)歷（（2，206）=1.950，=0.164）、職業(yè)（（2，206）=2.652，=0.105）、收入（（2，206）=2.653，=0.105）的主效應(yīng)均不顯著，排除上述因素的干擾，且H1得到支持。

檢驗(yàn)獨(dú)特性需求在旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊與免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿關(guān)系中的中介作用。本文將狀態(tài)自尊編碼為虛擬變量，以獨(dú)特性需求為中介變量，免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量，選擇SPSS 26.0軟件中的Process中的Model 4進(jìn)行Bootstrapping抽樣，置信區(qū)間選擇95%，設(shè)置5000次重復(fù)抽樣。結(jié)果表明，在以控制組為參照時(shí)，高狀態(tài)自尊組通過(guò)獨(dú)特性需求的中介效應(yīng)為0.111，95%的置信區(qū)間為［0.019，0.217］，不包括0，表明中介效應(yīng)顯著；且加入中介變量獨(dú)特性需求后，高狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)為0.541，95%的置信區(qū)間為［0.239，0.844］，不包括0，表明其直接效應(yīng)也顯著；低狀態(tài)自尊組通過(guò)獨(dú)特性需求的中介效應(yīng)為-0.240，95%的置信區(qū)間為［-0.482，-0.072］，不包括0，表明中介效應(yīng)顯著；且加入中介變量獨(dú)特性需求后，低狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)為-0.413，95%的置信區(qū)間為［-0.778，-0.048］，不包括0，表明其直接效應(yīng)也顯著。以上表明，獨(dú)特性需求在狀態(tài)自尊與免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的關(guān)系中具有顯著的中介作用。因此，H2得到支持（見(jiàn)表3）。

表3 獨(dú)特性需求對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)分析結(jié)果

其他潛變量的中介效應(yīng)。為排除其他心理因素的作用機(jī)制，本實(shí)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)進(jìn)行測(cè)量，并檢驗(yàn)其中介效應(yīng)。自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的測(cè)量參照金曉彤等（2017）的量表，結(jié)合本實(shí)驗(yàn)具體情景進(jìn)行修改，包括“在免稅店購(gòu)物可以減輕我遭遇挫折后的挫敗感或負(fù)面情緒”“購(gòu)買免稅產(chǎn)品可以補(bǔ)償我在某些方面的不如意”“在免稅店購(gòu)物可以讓我得到心理上的補(bǔ)償”3 個(gè)題項(xiàng)。量表的Cronbach’s系數(shù)為0.735，表明具有良好的信度。

以狀態(tài)自尊為自變量，獨(dú)特性需求及自我補(bǔ)償為中介變量，免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量，本文選擇SPSS 26.0 軟件中的Process 中的Model 4 進(jìn)行Bootstrapping 抽樣，置信區(qū)間選擇95%，設(shè)置5000次重復(fù)抽樣。如表4所示，在以控制組為參照時(shí)，高狀態(tài)自尊組通過(guò)自我補(bǔ)償?shù)闹薪樾?yīng)為0.022，95%的置信區(qū)間為［-0.050，0.111］，包括0，表明中介效應(yīng)不顯著；低狀態(tài)自尊組通過(guò)自我補(bǔ)償?shù)闹薪樾?yīng)為0.010，95%的置信區(qū)間為［-0.092，0.108］，包括0，表明中介效應(yīng)不顯著。

表4 自我補(bǔ)償對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)分析結(jié)果

綜上，旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響顯著，即H1得到支持；獨(dú)特性需求在旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響中具有中介作用，H2得到支持。雖然在實(shí)驗(yàn)一中我們向被試介紹了免稅產(chǎn)品的定義，但并未對(duì)免稅產(chǎn)品的價(jià)格、款式進(jìn)行控制。為避免這些因素對(duì)購(gòu)買意愿的干擾，在實(shí)驗(yàn)二中，我們通過(guò)對(duì)品牌象征性這一調(diào)節(jié)作用的操控，對(duì)產(chǎn)品美觀性、感知質(zhì)量及感知價(jià)格進(jìn)行控制與測(cè)量，進(jìn)一步驗(yàn)證上述結(jié)論。

3 實(shí)驗(yàn)二

3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

實(shí)驗(yàn)二的主要目的是驗(yàn)證品牌象征性在旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊與免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用，即驗(yàn)證H3和H4。

3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二采用2（狀態(tài)自尊：高VS 低）× 2（品牌象征性：高VS 低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步分析品牌象征性對(duì)旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊、獨(dú)特性需求與免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

3.3 實(shí)驗(yàn)流程

3.3.1 被試選取

基于實(shí)驗(yàn)二的雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，本文采用G*power3.1.9.4計(jì)算實(shí)驗(yàn)二所需的被試數(shù)量，在顯著性水平=0.05且中等效應(yīng)量=0.25時(shí)，預(yù)測(cè)達(dá)到80%的統(tǒng)計(jì)力水平的總樣本量至少為179。我們于2021 年12 月19 日至2021 年12 月20 日通過(guò)見(jiàn)數(shù)問(wèn)卷平臺(tái)招募自愿參與本實(shí)驗(yàn)的真實(shí)消費(fèi)者共329 名，將被試隨機(jī)分為4 組，分別是高狀態(tài)自尊/高品牌象征性、高狀態(tài)自尊/低品牌象征性、低狀態(tài)自尊/高品牌象征性和低狀態(tài)自尊/低品牌象征性。剔除未通過(guò)注意力測(cè)項(xiàng)及填寫(xiě)不符合邏輯的被試后，剩余有效樣本305 份，被試人口統(tǒng)計(jì)變量如表5 所示。其中，高狀態(tài)自尊/高品牌象征性組72 人，低狀態(tài)自尊/高品牌象征性組72 人，高狀態(tài)自尊/低品牌象征性組77 人，低狀態(tài)自尊/低品牌象征組84 人。所有被試在知情情況下自愿參加實(shí)驗(yàn)，并簽署了實(shí)驗(yàn)知情同意書(shū)。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試得到相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

表5 實(shí)驗(yàn)二正式實(shí)驗(yàn)樣本信息

3.3.2 實(shí)驗(yàn)刺激材料及設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二對(duì)狀態(tài)自尊的操控與實(shí)驗(yàn)一類似。對(duì)于品牌象征性的操控，我們通過(guò)實(shí)地考察海南省免稅店售賣的免稅產(chǎn)品種類，結(jié)合前期對(duì)真實(shí)消費(fèi)者的訪談結(jié)果，選取?？谑腥赵聫V場(chǎng)免稅店售賣的6 種免稅產(chǎn)品作為預(yù)實(shí)驗(yàn)的刺激材料（分別是手表、化妝品、飾品、服裝、背包、酒水）。本文通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)讓30位真實(shí)消費(fèi)者（男性15人）在其中選取具有象征性功能的產(chǎn)品，73.3%的被試選取了手表作為具有象征性的產(chǎn)品。根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果并借鑒以往對(duì)品牌象征性產(chǎn)品的操控（金曉彤等，2017），我們最終選取手表作為正式實(shí)驗(yàn)材料，并采用虛擬的品牌以避免被試的品牌偏好對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。我們使用Photoshop 軟件設(shè)計(jì)一張男女同款手表圖片，高品牌象征性組和低品牌象征性組的產(chǎn)品文字描述如圖2 和圖3 所示。4 組實(shí)驗(yàn)材料呈現(xiàn)形式、字體大小及顏色均相同。

圖2 高品牌象征性組刺激材料

圖3 低品牌象征性組刺激材料

3.3.3 變量測(cè)量

本文綜合借鑒Bhat 等（1998）和崔楠等（2010）對(duì)品牌象征性的研究，并根據(jù)具體情景對(duì)量表進(jìn)行調(diào)整，利用“人們使用上述免稅場(chǎng)景中的品牌產(chǎn)品是地位的象征”“人們使用上述免稅場(chǎng)景中的品牌產(chǎn)品能讓他們?cè)谌巳褐忻摲f而出”“人們使用上述免稅場(chǎng)景中的品牌產(chǎn)品能表明他們所處的社會(huì)階層”3 個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量品牌象征性。實(shí)驗(yàn)二中該量表的Cronbach’s系數(shù)為0.802，具有良好的信度。

免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的測(cè)量借鑒Dodds 等（1991）的研究，根據(jù)實(shí)驗(yàn)二的具體情景對(duì)量表進(jìn)行修改，最終包括“我愿意購(gòu)買圖中免稅產(chǎn)品”“我會(huì)考慮購(gòu)買圖中免稅產(chǎn)品”“我購(gòu)買圖中免稅產(chǎn)品的可能性很大”3 個(gè)測(cè)項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)二中該量表的Cronbach’s系數(shù)為0.871，表明具有較好的信度（見(jiàn)表6）。

旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊（Cronbach’s=0.944）、獨(dú)特性需求（Cronbach’s=0.831）的測(cè)量均與實(shí)驗(yàn)一相同（見(jiàn)表6）。

表6 實(shí)驗(yàn)二正式量表信度及效度檢驗(yàn)

3.3.4 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，我們隨機(jī)將被試分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，通過(guò)讓被試閱讀實(shí)驗(yàn)刺激材料操控他們的狀態(tài)自尊。被試閱讀材料后，要求被試回答“以往是否有免稅店購(gòu)物經(jīng)歷”以篩選合格被試。隨后，對(duì)被試狀態(tài)自尊進(jìn)行測(cè)量。然后讓被試觀看另一份實(shí)驗(yàn)材料并對(duì)注意力測(cè)項(xiàng)、情景融入度、被試情緒、產(chǎn)品美觀性、感知質(zhì)量、感知價(jià)格和品牌象征性進(jìn)行7 點(diǎn)評(píng)分。最后，請(qǐng)被試認(rèn)真填寫(xiě)量表，對(duì)其獨(dú)特性需求、免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿進(jìn)行測(cè)量，并收集被試性別、年齡等信息。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后向被試發(fā)放紅包以示感謝。

3.3.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

（1）控制檢驗(yàn)

被試情景融入度=5.295（=1.394）顯著大于中位數(shù)4（=16.215，＜0.001），表明被試可以較好地融入該實(shí)驗(yàn)情景中。同時(shí)，再次檢驗(yàn)對(duì)高低狀態(tài)自尊的操控是否會(huì)影響被試情緒，發(fā)現(xiàn)各實(shí)驗(yàn)組被試情緒無(wú)較大差異（=1.740，=0.083），因此排除情緒對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。最后，各實(shí)驗(yàn)組對(duì)產(chǎn)品美觀度（=1.416，=0.158）、感知質(zhì)量（=1.107，=0.269）及感知價(jià)格（=0.687，=0.093）的評(píng)分差異均不顯著，排除上述變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。

（2）操控檢驗(yàn)

高狀態(tài)自尊組在實(shí)驗(yàn)操控后的狀態(tài)自尊評(píng)分（=5.729，=0.879）顯著高于低狀態(tài)自尊組（=3.353，=1.102），＜0.001，說(shuō)明對(duì)狀態(tài)自尊的操控成功。同時(shí)，高品牌象征性組的產(chǎn)品品牌象征性評(píng)分（=5.224=1.056）顯著高于低品牌象征性組（=4.331，=1.126），＜0.001，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)材料選取成功。

（3）假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)張莉等（2011）的觀點(diǎn)，有調(diào)節(jié)的中介模型要對(duì)3個(gè)回歸方程的系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，因此我們采用SPSS 26.0的Process插件進(jìn)行分析，各方程的參數(shù)估計(jì)如表7所示。

方程1檢驗(yàn)狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)是否受品牌象征性的調(diào)節(jié)。從表7 可以看出，狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的正向預(yù)測(cè)作用顯著（=0.309，=2.410，＜0.05），且狀態(tài)自尊×品牌象征性的交互作用對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的正向預(yù)測(cè)作用顯著（=1.751，=6.721，＜0.001）。同時(shí)，性別（=-0.184，=-1.347，＞0.05）、年齡（=0.026，=0.331，＞0.05）、職業(yè)（=-0.003，=-0.050，＞0.05）、收入（=0.007，=0.147，＞0.05）及學(xué)歷（=-0.037，=-0.439，＞0.05）等因素對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的主效應(yīng)不顯著，排除了上訴因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，H1得到支持。

表7 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

方程2 檢驗(yàn)狀態(tài)自尊對(duì)獨(dú)特性需求的影響是否受品牌象征性的調(diào)節(jié)。從表7可以看出，狀態(tài)自尊對(duì)獨(dú)特性需求的正向預(yù)測(cè)作用顯著（=0.539，=4.785，＜0.001），品牌象征性對(duì)獨(dú)特性需求的正向預(yù)測(cè)作用顯著（=0.381，=3.378，＜0.01），且狀態(tài)自尊×品牌象征性的交互作用對(duì)獨(dú)特性需求的正向預(yù)測(cè)作用顯著（=0.465，=2.062，＜0.05）。

方程3檢驗(yàn)獨(dú)特性需求在狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響中的中介作用是否受品牌象征性的調(diào)節(jié)。如表7 所示，獨(dú)特性需求對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的正向預(yù)測(cè)作用顯著（=1.577，=6.283，＜0.001），H3 得到支持，品牌象征性調(diào)節(jié)了中介過(guò)程，即調(diào)節(jié)了狀態(tài)自尊→獨(dú)特性需求→免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的前半路徑。

根據(jù)Hayes（2015）的研究，驗(yàn)證有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是否真正存在，可通過(guò)判定指標(biāo)INDEX 對(duì)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。為進(jìn)一步確定品牌象征性對(duì)獨(dú)特性需求的中介作用的調(diào)節(jié)作用，本文對(duì)此進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，在狀態(tài)自尊、獨(dú)特性需求（中介）影響免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的中介模型中，INDEX=0.104，Bootstrap 檢驗(yàn)95%的置信區(qū)間為［0.005，0.263］，區(qū)間不包含0，說(shuō)明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，即品牌象征性對(duì)獨(dú)特性需求這一中介存在顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本文的關(guān)注點(diǎn)是品牌象征性如何調(diào)節(jié)狀態(tài)自尊對(duì)獨(dú)特性需求的影響。如圖4所示：在高品牌象征性條件下，高狀態(tài)自尊被試的獨(dú)特性需求與低狀態(tài)自尊被試的獨(dú)特性需求差異顯著（=0.772，=4.843，＜0.001）；在低品牌象征性條件下，低狀態(tài)自尊被試的獨(dú)特性需求與高狀態(tài)自尊被試的獨(dú)特性需求無(wú)顯著差異（=0.306，=1.921，=0.056）。這說(shuō)明在低狀態(tài)自尊被試中，品牌象征性對(duì)其獨(dú)特性需求的影響差異不大，但在高狀態(tài)自尊被試中，高品牌象征性產(chǎn)品對(duì)被試獨(dú)特性需求的影響比低品牌象征性產(chǎn)品對(duì)被試獨(dú)特性需求的影響更強(qiáng)。該調(diào)節(jié)效應(yīng)圖也支持H4。

圖4 品牌象征性對(duì)狀態(tài)自尊和獨(dú)特性需求關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

基于以上分析可知，在旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響中，高品牌象征性情景下獨(dú)特性需求的中介作用顯著，而低品牌象征性情景下獨(dú)特性需求的中介作用不顯著。這可能由于低品牌象征性免稅產(chǎn)品無(wú)法對(duì)旅游消費(fèi)者的獨(dú)特性需求起到正向促進(jìn)作用，導(dǎo)致獨(dú)特性需求在狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響中的中介作用減弱。而在高品牌象征性情景下，品牌象征性促進(jìn)了消費(fèi)者獨(dú)特性需求的提升，進(jìn)而提高了其免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿，因此獨(dú)特性需求很好地發(fā)揮了中介作用。故而品牌象征性能夠調(diào)節(jié)獨(dú)特性需求這一中介作用，即H4得到支持。

4 討論與貢獻(xiàn)

4.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

（1）在免稅購(gòu)物情景下，旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿有正向影響，即高狀態(tài)自尊（相比于低狀態(tài)自尊）的旅游消費(fèi)者對(duì)免稅產(chǎn)品有著更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。以往對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買行為的研究多聚焦于消費(fèi)者內(nèi)部心理動(dòng)機(jī)及需求，如享樂(lè)動(dòng)機(jī)、實(shí)用動(dòng)機(jī)、目標(biāo)行為導(dǎo)向等因素（Doong et al.，2012；Choi et al.，2017），缺乏對(duì)情景環(huán)境中變化的狀態(tài)自尊與購(gòu)買意愿和行為關(guān)系的關(guān)注。本文在狀態(tài)自尊相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)情景設(shè)定，操控旅游消費(fèi)者在免稅店購(gòu)物情景下的狀態(tài)自尊，對(duì)狀態(tài)自尊與免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行解釋，發(fā)現(xiàn)狀態(tài)自尊正向影響免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿。本文深化了在免稅購(gòu)物情景下，消費(fèi)者狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響的研究?jī)?nèi)容，進(jìn)一步豐富了旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊影響的研究視角。

（2）獨(dú)特性需求在旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響中有中介作用，即旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊通過(guò)獨(dú)特性需求影響免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿。本文在免稅購(gòu)物情景下引入獨(dú)特性需求這一心理機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)高狀態(tài)自尊旅游消費(fèi)者為維持積極獨(dú)特的形象對(duì)免稅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更為強(qiáng)烈；而低狀態(tài)自尊旅游消費(fèi)者的獨(dú)特性需求較低，對(duì)免稅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿較弱。這一結(jié)論也說(shuō)明免稅產(chǎn)品的象征屬性不僅可以滿足消費(fèi)者對(duì)自尊的需求，還可以維護(hù)個(gè)體積極的獨(dú)特形象。本文從獨(dú)特性需求視角出發(fā)，分析旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，這為深入研究旅游免稅購(gòu)物中的消費(fèi)者行為及意愿提供新的理論基礎(chǔ)。

（3）品牌象征性對(duì)狀態(tài)自尊和免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。品牌作為產(chǎn)品的延伸有著象征性意義，消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品時(shí)會(huì)將品牌作為地位與身份的象征考慮其中，以往研究強(qiáng)調(diào)，品牌象征性可以借助消費(fèi)者自我與品牌聯(lián)結(jié)傳遞積極概念（Park et al.，1986）。本文基于形象一致性理論，發(fā)現(xiàn)高狀態(tài)自尊的旅游消費(fèi)者所追求的積極自我概念與高品牌象征性傳達(dá)的積極形象具有匹配效應(yīng)；而低狀態(tài)自尊旅游消費(fèi)者更偏好低品牌象征性產(chǎn)品。本文將品牌象征性引入消費(fèi)者狀態(tài)自尊研究模型中，不僅拓寬了形象一致性理論的研究視角，同時(shí)豐富了狀態(tài)自尊對(duì)個(gè)體購(gòu)買行為意愿影響的邊界條件。

除此之外，品牌象征性對(duì)獨(dú)特性需求的中介效應(yīng)也存在調(diào)節(jié)作用。以往研究證實(shí)品牌的象征性價(jià)值能夠表現(xiàn)消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性，滿足其獨(dú)特性維度的需求（李雪欣等，2020）。但鮮有研究將品牌象征性分成高低兩個(gè)維度探討其對(duì)獨(dú)特性需求這一中介效應(yīng)的影響差異。本文通過(guò)理論推演并實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，品牌象征性會(huì)調(diào)節(jié)狀態(tài)自尊通過(guò)獨(dú)特性需求作用于免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的中介路徑?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌象征性的評(píng)價(jià)會(huì)影響狀態(tài)自尊對(duì)獨(dú)特性需求的感知，繼而激發(fā)購(gòu)買意愿，這豐富了狀態(tài)自尊對(duì)個(gè)體購(gòu)買行為意愿影響心理機(jī)制研究的邊界條件。

4.2 管理啟示

首先，免稅零售企業(yè)應(yīng)關(guān)注旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊的變化并努力提升其狀態(tài)自尊。本文研究發(fā)現(xiàn)，旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊正向影響其免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿。因此，免稅零售企業(yè)的工作人員可通過(guò)跟顧客互動(dòng)過(guò)程中的夸獎(jiǎng)或積極詞語(yǔ)來(lái)幫助消費(fèi)者提升自我價(jià)值感知，盡力幫助旅游者維護(hù)與提升狀態(tài)自尊，繼而激發(fā)旅游者的購(gòu)買意愿。

其次，旅游免稅店可結(jié)合情景制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，滿足旅游消費(fèi)者的獨(dú)特性需求，進(jìn)一步促進(jìn)其購(gòu)買意愿。本文研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特性需求中介了旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的正向影響。具體來(lái)說(shuō)，高狀態(tài)自尊的旅游消費(fèi)者有著較高的獨(dú)特性需求，對(duì)免稅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿較強(qiáng)。因此，旅游免稅企業(yè)可通過(guò)宣傳、廣告等形式告知消費(fèi)者免稅店品牌產(chǎn)品的彰顯個(gè)性及獨(dú)特的個(gè)人特質(zhì)、提高社會(huì)認(rèn)同等作用，促使高狀態(tài)自尊的旅游消費(fèi)者為維持個(gè)體獨(dú)特且積極的自我形象做出購(gòu)買決策。同時(shí)免稅店工作人員應(yīng)通過(guò)高質(zhì)量服務(wù)給予旅游消費(fèi)者被尊重、被優(yōu)待及被重視的體驗(yàn)，由此刺激旅游消費(fèi)者較高的獨(dú)特性需求，進(jìn)而提高其對(duì)免稅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，提升銷售業(yè)績(jī)，加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

最后，免稅零售企業(yè)應(yīng)明確品牌定位，針對(duì)不同品牌類型制定合理的營(yíng)銷策略。本文研究發(fā)現(xiàn)，不同狀態(tài)自尊的消費(fèi)者對(duì)品牌象征性的追求程度存在差異。高狀態(tài)自尊旅游消費(fèi)者傾向于購(gòu)買品牌象征性強(qiáng)的產(chǎn)品。相反，低狀態(tài)自尊旅游消費(fèi)者與低品牌象征性產(chǎn)品更加匹配。在現(xiàn)實(shí)中，高狀態(tài)自尊消費(fèi)者為了維持或提升積極的自我形象而愿意為象征社會(huì)地位及個(gè)人形象的品牌買單，而低狀態(tài)自尊消費(fèi)者面對(duì)“大牌”時(shí)則可能產(chǎn)生配不上的心理。因此，企業(yè)要明晰品牌定位，使得品牌與銷售對(duì)象相匹配。具體措施如下：免稅零售企業(yè)管理者應(yīng)關(guān)注品牌產(chǎn)品的多樣化引入，以滿足不同消費(fèi)人群的個(gè)性化需求。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也要注重免稅產(chǎn)品品牌的差異化形象定位，從滿足消費(fèi)者需求層面入手為免稅零售產(chǎn)業(yè)提供建設(shè)性意見(jiàn)。

4.3 研究局限及未來(lái)展望

雖然本文得出了一些有意義的結(jié)論，但仍然存在一些局限性：首先，本文在實(shí)驗(yàn)情景下進(jìn)行研究，且僅僅選用文本作為刺激材料，未選用旅游免稅店實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。此外，在本文的情景下，被試可能會(huì)因社會(huì)比較或?qū)嶒?yàn)材料語(yǔ)言等影響自身其他心理因素進(jìn)而影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，盡管我們?cè)O(shè)置了注意力測(cè)項(xiàng)并對(duì)相關(guān)控制變量進(jìn)行檢驗(yàn)，但被試感受也會(huì)與實(shí)際場(chǎng)景有所差異。未來(lái)應(yīng)考慮開(kāi)發(fā)可以準(zhǔn)確測(cè)量旅游免稅店實(shí)際銷售場(chǎng)景中相關(guān)變量的量表，通過(guò)實(shí)地調(diào)查并填寫(xiě)問(wèn)卷的方式進(jìn)一步驗(yàn)證本文結(jié)論。其次，本文雖聚焦于免稅購(gòu)物情景，探討狀態(tài)自尊與購(gòu)物意愿之間的關(guān)系，但并未體現(xiàn)出其與非慣常購(gòu)物情景之間的聯(lián)系。未來(lái)應(yīng)探討免稅購(gòu)物情景與慣常購(gòu)物情景的區(qū)別，深入挖掘非慣常情景的獨(dú)特之處。另外，本文對(duì)于品牌產(chǎn)品的選擇并未考慮產(chǎn)品類型這一因素，未來(lái)可以按消費(fèi)情景將產(chǎn)品類型分為私下使用和公開(kāi)使用兩種類型，探討這一因素在旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊影響消費(fèi)決策過(guò)程中可能產(chǎn)生的影響。最后，本文僅從獨(dú)特性需求角度探討旅游消費(fèi)者狀態(tài)自尊對(duì)免稅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，后續(xù)研究可以探討自我驗(yàn)證、感知風(fēng)險(xiǎn)及恢復(fù)控制感等其他可能存在的內(nèi)在機(jī)制，從多角度豐富狀態(tài)自尊的理論研究。