宋 曉 梁學成，* 張新成 劉文藝

（1.西北大學經(jīng)濟管理學院，陜西西安 710127；2.山西財經(jīng)大學文化旅游學院，山西太原 030031）

0 引言

價值共創(chuàng)（value co-creation，VCC）在營銷、服務、管理等領域已經(jīng)引起了廣泛關注，并且經(jīng)歷了顧客體驗、服務主導邏輯、服務科學和服務生態(tài)系統(tǒng)等多個發(fā)展性的研究視角（簡兆權等，2016），重點關注企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造兩者的價值。這種研究范式延伸到了旅游領域，服務主導邏輯強調的“一切參與者都是資源整合者”“價值是由多個參與者（包括受益人）共同創(chuàng)造的”等思想與旅游的體驗特征非常契合（Vargo et al.，2016），旅游業(yè)被視為價值共創(chuàng)的理想環(huán)境（Shaw et al.，2011）。游客憑借身體、智力、認知等操作性資源與目的地一起創(chuàng)造自己的體驗，并通過旅游支出、積極口碑、重游等讓目的地受益。旅游價值共創(chuàng)（tourism value co-creation，TVCC）模糊了旅游領域生產(chǎn)者和消費者之間的傳統(tǒng)區(qū)別，游客的身份由參觀者、接受者轉變成了體驗者、創(chuàng)造者（O’dell，2007）?？傮w上來說，TVCC 以游客體驗為中心，關注不同主體之間的互動過程及價值創(chuàng)造，特別是游客與目的地（T-D）、游客與游客（T-T）、游客與居民（T-R）之間的互動（Santos-Vijande et al.，2018；Rihova et al.，2018；Lin et al.，2017）。

TVCC 的研究起步較晚，直到最近十年才開始受到重視，但是發(fā)展很快。已有研究已經(jīng)滲透到了酒店、景區(qū)、旅行社、在線平臺等旅游企業(yè)，也包含在多種自然旅游或文化旅游形式中（Fitzpatrick et al.，2013；Font et al.，2021）。研究內容從最初關注共同創(chuàng)造對游客體驗及旅游企業(yè)的重要性，發(fā)展為界定TVCC 的內涵并對其進行測量，并且越來越多的研究者就TVCC 的形成機制及作用過程進行了探討。研究還擴展到了旅游服務創(chuàng)新、旅游商業(yè)模式創(chuàng)新等領域（簡兆權等，2015）。然而，系統(tǒng)梳理國內外文獻發(fā)現(xiàn)，盡管TVCC 受到了學界的高度關注，但現(xiàn)有研究成果還較為零散。關于TVCC 的概念界定、測量工具、影響因素和作用結果的研究呈現(xiàn)出碎片化特征，缺乏綜合性整體分析框架，從而導致難以構建系統(tǒng)的理論體系。鑒于此，本文在全面梳理已有相關文獻的基礎上，以服務生態(tài)系統(tǒng)視角，從行為和心理兩方面提出了TVCC 的概念，并構建了TVCC 影響因素-共創(chuàng)過程-作用結果的理論分析框架。結合研究中呈現(xiàn)出的三大轉向，本文分析了已有研究的薄弱點，提出了未來的研究方向，為后續(xù)研究奠定了一定的理論基礎。

1 文獻概況及研究情境

1.1 文獻概況

本文采用兩種文獻檢索方式。其一是以與共同創(chuàng)造相關的“co-creation”“cocreative”“co-creator”“service dominant logic”，和與旅游相關的“tourism”“tourist experience”“tourist”“hotel”“hospitality”“travel”組成關鍵詞（如tourism co-creation、travel&service dominant logic 等），在Web of Science、Science Direct、Springer Link 等數(shù)據(jù)庫中進行文獻檢索。其二是以“旅游”“游客”“民宿”“酒店”與“價值共創(chuàng)”“服務主導邏輯”組成關鍵詞在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中進行文獻檢索。截至2021 年9 月1日，檢索到外文文獻658 篇，中文文獻128 篇，通過閱讀題目、摘要、關鍵詞、研究結論等內容剔除了與本文研究關聯(lián)性不強的文獻，最終精選出137 篇英文文獻和32篇中文文獻。

自Li 等（2008）把共同創(chuàng)造的營銷思想引入旅游領域，服務主導邏輯和價值共創(chuàng)理論逐漸被旅游研究者所接受。與TVCC 相關的英文文獻自2008 年起逐漸增加，2015 年開始增速明顯加快（見圖1）。TVCC 的第一篇中文文獻出現(xiàn)在2011 年，但是國內真正對TVCC 進行概念探討始于李麗娟（2012）的文章。國內對TVCC 的研究保持持續(xù)增長態(tài)勢，但發(fā)文數(shù)量遠低于英文文獻。從發(fā)文期刊來看，精選出的137 篇英文文獻分布在36 個期刊中，在權威旅游期刊Tourism Management，Current Issues in Tourism，Annals of Tourism Research，Journal of Travel Research 上的分布最多（見表1）；所選的32 篇中文文獻分布在16 個期刊中，以《旅游學刊》所含最多，在其他期刊上的分布較為分散。

圖1 2008年—2021年TVCC研究的發(fā)文量

表1 TVCC研究相關期刊發(fā)文量統(tǒng)計（英文期刊前10位；中文期刊前5位）

為從整體上把握TVCC 的研究內容，借助科學計量工具Citespace 軟件繪制知識圖譜，可視化呈現(xiàn)研究關鍵詞和突顯詞。因中文文獻較少，本文只對英文文獻進行知識圖譜分析。通過對全部中文文獻的閱讀，發(fā)現(xiàn)中文文獻的研究內容并沒有超出英文文獻知識圖譜分析中的關鍵詞范疇。在關鍵詞共現(xiàn)知識圖譜中（見圖2），根據(jù)節(jié)點大小，頻次由高到低排序，前六位關鍵詞是：共同創(chuàng)造（頻次333，中心性0.12）、旅游（頻次214，中心性0.07）、體驗（頻次173，中心性0.11）、價值共創(chuàng)（頻次159，中心性0.11）、滿意（頻次142，中心性0.09）和酒店（頻次100，中心性0.07）。在中心性排序中，體驗（0.11）、共同創(chuàng)造（0.12）、價值共創(chuàng)（0.11）相當。可見，圍繞著體驗和滿意的研究是TVCC 研究的焦點，酒店是TVCC 的最主要研究情境。

圖2 TVCC英文文獻關鍵詞共現(xiàn)知識圖譜

從突顯詞知識圖譜可以看出（見圖3），TVCC 的研究始于旅游營銷戰(zhàn)略，關注顧客參與、共同生產(chǎn)和服務質量。隨著信息技術的發(fā)展，研究出現(xiàn)了新的熱點，如智慧旅游、服務創(chuàng)新、可持續(xù)、平臺企業(yè)、大數(shù)據(jù)等。在TVCC 研究的演化中，旅游體驗共創(chuàng)一直都是研究的重要內容。根據(jù)突顯詞知識圖譜，追溯源文獻發(fā)現(xiàn)，服務創(chuàng)新、可持續(xù)和平臺企業(yè)的價值共創(chuàng)超出了顧客-企業(yè)的二元視角，涉及更多的利益相關者（簡兆權 等，2015；Font et al.，2021；Sthapit et al.，2021）。而且，多元主體的互動并非一定會產(chǎn)生積極的結果，也可能產(chǎn)生價值共毀（J?rvi et al.，2020）。大數(shù)據(jù)的應用也讓TVCC 研究從人類行為者之間，發(fā)展為人類行為者與非人類行為者（機器人）之間的互動（劉欣等，2021）。

圖3 TVCC英文文獻突顯詞知識圖譜

基于以上分析，本文首先明確TVCC 的研究情境，然后對TVCC 研究最為集中的旅游體驗共創(chuàng)進行系統(tǒng)梳理，接著分析近年來TVCC 研究呈現(xiàn)出的新特點，即TVCC的研究轉向。在此基礎上，建立起TVCC的研究框架，提出未來展望。

1.2 研究情境

雖然對文獻的知識圖譜分析顯示酒店是TVCC 研究最集中的情境，旅游活動的綜合性決定了TVCC 的研究情境必然是多樣的。通過對前文精選出的169 篇文獻進行分類整理，發(fā)現(xiàn)TVCC 的研究整體上分為現(xiàn)實情境和虛擬情境兩類。現(xiàn)實情境集中在酒店（含民宿、家庭旅館）、旅行社、遺產(chǎn)旅游、節(jié)事旅游、黑色旅游、游客聚集地6 個方面，虛擬情境集中在平臺企業(yè)、虛擬社區(qū)兩個方面。精選文獻中，酒店（37 篇，占比21.9%）、游客聚集地（32 篇，18.9%）、平臺企業(yè)（17 篇，10.1%）、遺產(chǎn)旅游（9 篇，5.3%）、虛擬社區(qū)（8 篇，4.7%）、旅行社（6 篇，3.6%）、節(jié)事旅游（6 篇，3.6%）、黑色旅游（5 篇，3.0%）是較為集中的8 個情境，尚有28.9%（49 篇）的研究分散在其他情境中（見圖4）。由于不同情境下的文獻對共創(chuàng)主體存在游客、顧客、消費者等多種稱謂，本文在后續(xù)的分析中交叉使用游客和顧客兩種表述。

圖4 TVCC的研究情境分布

情境一——酒店：酒店情境下TVCC 的研究內容最廣泛，也相對成熟。酒店行業(yè)的服務體驗通常具有高度互動性和無形性的特征（Shaw et al.，2011）。酒店在顧客入住前、入住中及入住后都提供了多種互動機會（Navarro et al.，2015；Sthapit et al.，2020），服務價值由顧客根據(jù)自身的認知、情感和行為結果等主觀感知來考慮。已有研究對顧客參與價值共創(chuàng)的影響因素、過程機制及作用結果進行了全面探索（Navarro et al.，2016；Kallmuenzer et al.，2020）。

情境二——旅行社：在線預訂平臺的發(fā)展給旅行社帶來了新的挑戰(zhàn)。旅行社不得不面對一個“再中介過程”，必須通過增強人與人之間的互動和游客的信任來重申其中介作用（Kracht et al.，2010），這就需要旅行社加強與供應商的合作，引導顧客共同創(chuàng)造價值，并提升導游的技能，幫助游客獲得難忘的體驗（Chen et al.，2017；Weiler et al.，2015）。

情境三——遺產(chǎn)旅游：在遺產(chǎn)旅游中，雖然關于遺產(chǎn)保護和旅游休閑化之間是否存在矛盾的爭論一直在持續(xù)，但是已有研究表明參與活動及非物質展示更有利于增強目的地對文化旅游者的吸引力（Kastenholz et al.，2013）。文化保護與游客休閑可以是互補的，遺產(chǎn)旅游景點通過設置參與活動，激發(fā)游客的好奇心，吸引他們創(chuàng)造自己的體驗，實現(xiàn)遺產(chǎn)地與游客的價值共創(chuàng)（Ross et al.，2019）。不僅如此，技術如何激發(fā)情緒，促進游客價值共創(chuàng)也得到了研究者的關注（Alabau-Montoya et al.，2020）。

情境四——節(jié)事旅游：當價值共創(chuàng)的概念被應用于節(jié)事旅游時，研究者們已經(jīng)認識到互動和游客參與的作用，以及多個利益相關者相互合作的意義（Orefice et al.，2021）。游客被節(jié)事旅游的高度參與性所吸引，為自身和當?shù)厝藙?chuàng)造價值，組織者、表演者、政府官員、當?shù)厣痰昀习搴陀慰驮诠?jié)事價值共創(chuàng)方面各自發(fā)揮了重要作用，節(jié)事活動為參與者提供了貢獻知識、信息、技術和設施等資源的場所（Luonila et al.，2019）。

情境五——黑色旅游：黑色旅游通?？梢员磉_特定的愛好或熱情，游客到黑色旅游地尋求意義和身份認同，通常會給自己的生活帶來變革。在這一過程中，游客是意義創(chuàng)造的積極參與者，黑色旅游管理越來越強調從真實性層面和社會象征性層面與游客共同創(chuàng)造黑色體驗（Magee et al.，2015）。

情境六——游客聚集地：這一情境中，對TVCC 的研究不局限于某一類型的旅游形式，而是選擇在不同類型的景區(qū)驗證所提出的理論，如游客在目的地體驗過程中的價值創(chuàng)造行為對目的地品牌資產(chǎn)的影響（Frias et al.，2017），T-T 互動對目的地形象的影響等（Yang，2016）。研究主題也很廣泛，包括游客個體資源對旅游體驗的重要性，游客與不同主體的互動，游客參與目的地旅游公共服務共創(chuàng)等（Prebensen et al.，2013；Buonincontri et al.，2017；Reichenberger，2017；韋鳴秋 等，2020）。

情境七——平臺企業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術使得人與人、物與物、人與物實現(xiàn)了互聯(lián)互通，改變了供給與需求的連接屬性，也就創(chuàng)造和衍生出了不同的商業(yè)模式，平臺型旅游企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式創(chuàng)新的產(chǎn)物（簡兆權等，2015）。Airbnb 借助信息技術實現(xiàn)了服務創(chuàng)新，是TVCC 研究中給予最多關注的平臺企業(yè)。對平臺企業(yè)價值共創(chuàng)研究側重于利益相關者作用的發(fā)揮和利益協(xié)調（江積海等，2016）。

情境八——虛擬社區(qū)：社交媒體的傳播改變了游客搜索目的地相關信息的方式。虛擬社區(qū)的出現(xiàn)讓旅游營銷從單純的產(chǎn)品推送，轉向更加注重與游客發(fā)展關系。虛擬社區(qū)的成員之間形成了一個社交網(wǎng)絡集合，通過在線評論和論壇交流表達意見（Smaliukiene et al.，2015），形成了T-D和T-T之間的互動，在共同創(chuàng)造目的地形象和旅游記憶方面發(fā)揮了重要作用。

2 TVCC的概念界定與測量工具

2.1 TVCC的概念界定

價值共創(chuàng)理論目前有兩個明顯不同的分支：一個是由Prahalad 等（2004）提出的基于顧客體驗的價值共創(chuàng)理論，另一個是由Vargo等（2004）提出的基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)理論。Prahalad 等（2004）認為價值共創(chuàng)是企業(yè)與顧客通過互動共同創(chuàng)造顧客個性化體驗的過程，這一理論認為企業(yè)的作用不是向顧客銷售體驗，而是提供可以供他們利用的體驗情境，讓顧客自己創(chuàng)造具有獨特意義的體驗。Vargo等（2004）認為顧客是操作性資源的擁有者，他們把自己的知識、技能、經(jīng)驗等投入到價值創(chuàng)造過程，與企業(yè)一起創(chuàng)造價值。TVCC的研究是在以上兩個理論分支的基礎上發(fā)展而來的，強調價值共創(chuàng)其實就是旅游體驗共創(chuàng)，關注游客資源對旅游體驗的重要作用。隨著研究深化，產(chǎn)生了共創(chuàng)意愿（co-creation intention）、體驗共創(chuàng)（experience co-creation）、價值共創(chuàng)（value co-creation）、共創(chuàng)程度（degree of cocreation）等概念。綜合起來看，TVCC的概念界定也有兩個分支：行為論和心理論。

行為論關注共創(chuàng)主體的行為表現(xiàn)，認為TVCC 是以需求為中心的互動過程，涉及至少兩個自愿的資源整合者，開展特定形式的互利合作，為彼此創(chuàng)造價值（Buonincontri et al.，2017）。共創(chuàng)主體中最受關注的是游客行為，Prebensen 等（2011）認為游客在旅游活動中是服務于自己的，通過與服務提供商合作，在互動中扮演各種角色，價值的共同創(chuàng)造是游客通過參與，花費時間和精力來創(chuàng)造體驗的過程。Hsiao等（2015）把TVCC定義為游客在服務交付過程中有意義的合作和參與行為。國內研究者李麗娟（2012）認為，TVCC 就是旅游體驗價值共創(chuàng)，本質是游客通過與景區(qū)的有效互動進行信息交換、知識共享和共同合作，最終創(chuàng)造游客的個性化體驗?？梢?，行為論傾向于探討游客在旅游體驗中的具體行為表現(xiàn)，關注游客投入對總體體驗價值的影響。在行為論中，互動是行為最重要的表現(xiàn)，主體間的良好互動是價值實現(xiàn)的前提（張翠娟等，2019）。

心理論不同意把價值和體驗放在一個研究框架內。這種觀點認為雖然大多數(shù)關于共同創(chuàng)造的討論都是指價值的共同創(chuàng)造，但應該區(qū)分價值的共同創(chuàng)造和體驗的共同創(chuàng)造。共同創(chuàng)造的是體驗，價值是派生出來的結果（Minkiewicz et al.，2014）。因此，心理論更關注的是旅游體驗共創(chuàng)，研究者們又重新回到對體驗本質的關注上，認為價值只是附屬的存在。Campos 等（2016）提出了一個旅游體驗共創(chuàng)的心理學概念，認為旅游體驗共創(chuàng)是游客在體驗環(huán)境中通過身體和/或心理參與活動，并與其他主體互動而做出積極貢獻時所經(jīng)歷的心理事件的總和。心理論關注游客體驗的整體性而不只是行為（Zhang et al.，2021），建議把握游客的心理感受，認為TVCC 是游客基于對共同創(chuàng)造的貢獻和實現(xiàn)的意義進行個人評價，或積極參與時的心理狀態(tài)（Busser et al.，2018）。

另外，雖然都是從行為或心理視角界定TVCC，一些研究超出了游客和目的地的二元互動，呈現(xiàn)出對多主體價值共創(chuàng)的關注。例如，張翠娟等（2019）將參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會價值共創(chuàng)過程看作是參展商、專業(yè)觀眾與組展商的互動過程。韋鳴秋等（2020）把旅游公共服務價值共創(chuàng)界定為由政府主導，本地企業(yè)、居民和外來游客共同參與形成的服務生態(tài)系統(tǒng)。Font 等（2021）認為供應鏈中的所有參與者都是可持續(xù)旅游的價值共創(chuàng)者，需要以用戶為中心進行服務設計來實現(xiàn)多重價值。

在行為論和心理論兩種觀點中，行為論占據(jù)研究的主導地位，大部分研究都立足于共創(chuàng)主體的行為表現(xiàn)，認為行為創(chuàng)造價值。心理論并沒有完全否定互動行為，只是更注重共創(chuàng)體驗中的心理感受，認為是心理感受帶來價值判斷，而不是行為直接導致價值產(chǎn)生。以心理視角看待TVCC 的研究剛剛開始，尚屬小眾，未來需要更多的關注。本文從服務生態(tài)系統(tǒng)視角納入利益相關者作為價值共創(chuàng)主體，結合行為論和心理論，把TVCC 界定為旅游行為主體利用自身資源在參與和互動中實現(xiàn)與其他主體的資源整合，并通過對自身貢獻和合作意義的積極判斷，實現(xiàn)價值的過程。

2.2 TVCC的測量工具

伴隨著對TVCC 認識視角的不同，對其維度劃分和測量工具設計也呈現(xiàn)出多樣性。從所包含的結構維度來看，現(xiàn)有測量工具可以分為單維度量表、雙維度量表及綜合量表三類（見表2）。

表2 TVCC的測量工具分類

單維度量表一般使用3～5個題項，內容側重于共創(chuàng)行為表現(xiàn)，少數(shù)研究兼顧了行為與心理，用互動、合作和信心一起測量體驗共創(chuàng)（Mathis et al.，2016；Lei et al.，2020）。單維度量表中，Grissemann 等（2012）用“積極準備”“使用先前經(jīng)驗”“想法來自于自己”“花費了相當多的時間安排行程”4 個題項測量共創(chuàng)程度。也有研究者質疑其以旅行社為情境的量表在其他旅游情境下的適用性（Zhang et al.，2021）。Lin 等（2017）從主-客共創(chuàng)的視角測量居民對游客的價值共創(chuàng)行為，不過，所用的4個題項來源于農(nóng)業(yè)旅游中T-T 的互動題項。除了這項研究，Im 等（2017）在餐廳情境中對價值共創(chuàng)意愿進行了考察，所選3 個題項來自于Casaló 等（2010）對在線旅游社區(qū)游客參與意愿的研究。由此可見，TVCC單維度量表傾向于借助參與和互動領域中的已有量表，并未針對TVCC 的特殊性進行量表開發(fā)，且已有量表較為簡單，也未對行為進行劃分。

雙維度量表中，運用最普遍的是Yi 等（2013）開發(fā)的顧客價值共創(chuàng)行為量表。雖然該量表不是針對旅游領域的，由于開發(fā)過程嚴謹，并且通過定性和實證研究，已被證實具有較高的內部一致性，因此該量表在營銷領域應用最為廣泛，也受到了TVCC 研究者的推崇。現(xiàn)有研究大多直接將此量表的顧客參與和顧客公民行為兩個維度具體化到旅游情境中，以此測量游客的價值共創(chuàng)行為。例如，Hsiao 等（2015）在酒店場景下研究仆人型領導對顧客價值共同創(chuàng)造的影響時，就采用了該量表的題項。Navarro 等（2016）采用該量表通過模糊集定性比較探討了酒店水療服務中的價值共創(chuàng)。除了Yi 等（2013）開發(fā)的量表，Ranjan 等（2016）提出的包含合作生產(chǎn)和使用價值的雙維度量表，也被借鑒用于旅游領域（Assiouras et al.，2019）。除此之外，身體參與和心理參與、服務者（消費者）與消費者的交互行為、線上互動和線下互動等雙維度量表的應用豐富了TVCC 的實證研究（Prebensen et al.，2016；謝禮珊等，2019）。由此可知，TVCC 雙維度量表多是在管理學已有研究成果的基礎上做一些簡單的取舍和刪減，或者仍然從參與和互動出發(fā)，把參與行為和互動行為按照不同的屬性進行細分，細分量表仍然來自對已有量表的借鑒。

綜合量表的出現(xiàn)源于有研究者意識到，單維度量表不能反映TVCC 概念的豐富性，多維尺度才能更好地表達游客的選擇，研究者們呼吁進行深入的量表開發(fā)工作，以提高TVCC 量表的有效性和可靠性（Busser et al.，2018）。雖然大多數(shù)研究聚焦在旅游現(xiàn)場體驗的共同創(chuàng)造，但是旅游體驗包括旅游前、現(xiàn)場和旅游后3 個階段，游客在逗留之前、期間和之后的共創(chuàng)行為都為目的地帶來了價值，因此，F(xiàn)rias等（2017）分別從旅行前階段、旅行中階段、旅行后階段、整體過程4個維度，用19個題項測量價值共創(chuàng)。也有研究者單獨聚焦某一階段，詳細分析游客價值共創(chuàng)行為（Eletxigerra et al.，2021）。超出行為視角，TVCC研究開始捕捉游客的心理狀態(tài)和互動的感受，Busser等（2018）遵循多階段量表開發(fā)程序，從意義、協(xié)作、貢獻、贊譽、情感回應5 個維度，用25 個題項測量價值共創(chuàng)，并在不同的旅游情境中驗證了該量表，這一研究為從社會心理學角度理解TVCC 提出了一種新的測量方法。Zhang等（2021）繼續(xù)把心理視角的價值共創(chuàng)研究推向深入，在共享經(jīng)濟背景下側重于關注游客從共同創(chuàng)造行為中獲得的心理感受，開發(fā)出包含真實、自主、控制、學習、個性化、聯(lián)系6個維度的量表?？梢?，綜合量表力求對TVCC進行深入細致的考察，從關注行為到關注心理，希望把握價值共創(chuàng)的內涵。遺憾的是，現(xiàn)有從心理視角開發(fā)的量表尚未獲得廣泛的應用，而且對TVCC 的測量缺乏同時關注行為和心理的多維量表。不僅如此，現(xiàn)有實證文獻在研究方法上多采用問卷調查法直接測量價值共創(chuàng)行為，少量研究采用實驗法和質性研究方法。因此，未來有必要進一步豐富和完善TVCC的測量工具和研究方法。

3 TVCC的影響因素及作用結果

3.1 TVCC的影響因素

研究者們對TVCC 的影響因素進行了積極的探索，相關研究圍繞游客與其他主體之間的價值共創(chuàng)，聚焦于游客因素、人際因素、目的地因素3個層面。

3.1.1 游客因素

游客是TVCC 中最重要的主體，也是直接受益者，研究者們對游客如何進行價值共創(chuàng)興趣濃厚，主要考察了資源、態(tài)度、感知3個方面。首先，游客資源方面。時間、努力和知識都被看作是游客資源，是旅游體驗的增值要素，對游客價值產(chǎn)生影響（Prebensen et al.，2014）。鑒于Vargo等（2004）將操作性資源定義為非物質資源，研究者對游客操作性資源的界定也在不斷擴展，先前經(jīng)驗、已有認知和情緒也是關鍵的游客資源，可以影響人的思想、行為和體驗，是價值共創(chuàng)的先決條件（Minkiewicz et al.，2014；Malone et al.，2018）。其次，游客態(tài)度方面。放松、學習、社交等個人動機和歸屬、敬意、公民身份、自豪等社會動機影響游客體驗的共同創(chuàng)造（Tinson et al.，2015）。雖然互動是理解價值共創(chuàng)的核心概念，TVCC 不一定依賴于潛在的社會互動，個人因素、對社交的態(tài)度、習慣和興趣都可能是重要的因素（Morosan et al.，2016；Reichenberger，2017）。再次，游客感知方面。游客感知強調了認知和心理因素對TVCC 的影響，參與可以分為身體參與和心理參與，研究表明心理參與對價值共創(chuàng)的影響更大，游客對旅程安排和現(xiàn)場體驗的掌控，自我感知的知識和技能的作用也不容忽視（Prebensen et al.，2017）。游客是否愿意與目的地合作開發(fā)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品取決于感知利益、主觀規(guī)范等，也取決于游客的開放人格特質和真實性知覺（Lee et al.，2017；Busser et al.，2018）。特別是當游客對某一個地方產(chǎn)生感情，對地方的真實性感知和場所依戀會促使游客參與（Rather et al.，2019）。

3.1.2 人際因素

游客與目的地代表著旅游需求和旅游供給的兩端，兩端的互動可能是直接的，也可能是間接的，這中間最重要的是兩方關系的維護。人際因素對TVCC 的影響主要表現(xiàn)為對人際互動的影響，游客在游前、游中、游后三階段的人際互動主要包括與旅行社、在線旅游平臺、目的地旅游服務企業(yè)等商業(yè)機構的互動，以及為保障旅游體驗質量與公共服務機構的互動。在與旅游商業(yè)機構的互動中，以游客與服務提供方的關系最為直接，當員工提供有用的信息并回答游客的問題時，會形成良好的主-客關系（Navarro et al.，2015）。另外，信任也會導致更高的關系質量，高度信任的關系通常受到顧客的重視，信任不僅減少不確定性，降低風險感知，還能增加顧客的購買意愿和共同創(chuàng)造的興趣（Beck et al.，2015）。Kallmuenzer 等（2020）在鄉(xiāng)村酒店的研究結果表明，關系承諾和社會互動關系會影響價值共創(chuàng)。關系承諾通過分享利益與互動對象建立持久、有益關系，雙方更愿意參與價值共創(chuàng)；社會互動關系增加了互動主體之間知識共享的數(shù)量，并使服務提供商能夠通過調整其產(chǎn)品來響應顧客需求。在與公共服務機構的互動中，根據(jù)Prahalad 等（2004）的理論，目的地的任務就是要為游客體驗創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，幫助游客設計和實現(xiàn)自己的個性化體驗，這一環(huán)境首先要具有透明度、安全性和信任，保證參與者能夠進行適當?shù)幕樱∕athis et al.，2016）。通過與公共機構和非營利組織的動態(tài)互動，文化遺產(chǎn)對旅游者的吸引力得到增強，游客更愿意參與價值共創(chuàng)（Kastenholz et al.，2013）。Wei等（2020）的研究表明，當游客在與政府機構的互動中感知到體驗價值時，他們愿意參與公共服務的共同創(chuàng)造，互動不足或只限于表明的交流，不會產(chǎn)生價值共創(chuàng)的意圖。

3.1.3 目的地因素

鑒于TVCC 的研究情境包括提供服務的酒店、餐廳、民宿等企業(yè)，本文把酒店等企業(yè)因素也歸為目的地因素。已有研究關注到了組織支持、領導風格、社會責任對顧客價值共創(chuàng)的促進作用，并且在旅行社和酒店等多情境中進行了驗證。在顧客與企業(yè)的合作中，企業(yè)往往更關注領先顧客的意見，并對其給予更多的支持與尊重。技術上和情感上的支持會降低顧客參與的難度，從而提升其參與價值共創(chuàng)的積極性（Grissemann et al.，2012）。與其他領導風格相比，仆人式領導融入了涉及組織、下屬、客戶和其他股東的多重責任概念，對顧客價值共同創(chuàng)造有積極影響（Hsiao et al.，2015）。如果從整體上關注目的地行為對價值共創(chuàng)的影響，代表性的視角是從社會責任切入，積極履行社會責任可以促進游客的價值共創(chuàng)行為（Cannas et al.，2019）。目的地環(huán)境是影響TVCC 的又一重要因素，體驗空間設計，特別是擁擠感是共同創(chuàng)造的抑制因素（Minkiewicz et al.，2014），因為擁擠感是個體在有限空間中的主觀體驗，當個體的空間需求超過實際空間供給時會產(chǎn)生一種心理壓力狀態(tài)，降低游憩滿意度（Moyle et al.，2007）。針對在線體驗，Jiménez-Barreto 等（2018）的調查結果證實，目的地官方網(wǎng)站質量、對網(wǎng)站的態(tài)度和在線體驗共創(chuàng)意愿之間存在直接和顯著的關系，在TVCC 的虛擬場景中，平臺特征如有用性、易用性和互動性等帶給游客的體驗感知會對其價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響（Zhang et al.，2018）。

3.2 TVCC的作用結果

TVCC使游客和目的地之間形成一種共生關系，不僅有助于激發(fā)游客利用目的地提供的支持獲得滿意體驗，還可以促使他們表現(xiàn)出對目的地的回饋行為。前者體現(xiàn)了TVCC 對游客感知的影響，后者則涉及由游客誘發(fā)的有利于目的地的行為。除了游客的回饋行為，TVCC 還會直接作用于目的地形象、品牌和新產(chǎn)品利用等?，F(xiàn)有關于TVCC 結果變量的探討也主要遵循這一范式，圍繞游客結果和目的地結果兩個方面展開。

3.2.1 TVCC對游客的影響

已有研究側重TVCC 對游客感知和行為兩方面的影響，這兩方面相互聯(lián)系，不能截然分開。大量研究沿用并拓展了“感知價值（perceived value）-滿意度（satisfaction）-行為意圖（behavior intention）（PSB）”的經(jīng)典模型。TVCC 直接或間接影響游客對體驗或服務的滿意度（Grissemann et al.，2012；Choo et al.，2014；Navarro et al.，2016）。根據(jù)社會交換理論，作為回報，這一過程將提高游客的忠誠度、傳播積極口碑的意圖及重訪意愿。因此，目的地也從價值共創(chuàng)中受益。目的地越來越注重給游客提供合作和參與的機會，不僅是為了增加游客重游和回購的意圖，也是為了受益于游客的公民行為表現(xiàn)，如反饋、宣傳、對其他游客的幫助，以及對不太滿意的未來服務的容忍等（Assiouras et al.，2019）。如果游客在社交網(wǎng)絡上持續(xù)關注，并提出意見，這些用戶生成內容（UGC）反過來又促進了目的地更好的發(fā)展。同時，由于顧客更愿意購買體驗性產(chǎn)品，而不是物質性產(chǎn)品，并且顧客愿意為自己參與創(chuàng)造的產(chǎn)品支付比標準化產(chǎn)品更多的費用（Howell et al.，2012）。因此，顧客對自己的共創(chuàng)行為表現(xiàn)越滿意，他們在旅游項目上的支出就越多。

除了這一經(jīng)典模型，游客感知方面的結果變量還包括幸福感、承諾、記憶和注意力等。游客的幸福感通常和滿意度密切相關，假期體驗的滿意度會影響整體生活滿意度和幸福感。因此，目的地提供一個平臺讓游客在身體和情感上更多地參與體驗，對游客和目的地都大有裨益（Mathis et al.，2016）。積極參與體驗活動是提高注意力的重要因素，也有助于游客記憶（Campos et al.，2017；Barnes et al.，2020）。

3.2.2 TVCC對目的地的影響

目的地形象和品牌資產(chǎn)在游客決策、重游和推薦方面起著關鍵作用，兩者的形成是一個復雜的過程。T-T的互動塑造了游客感知的認知形象，進而影響了目的地的情感形象，在游客與其他主體的互動中，他們共同創(chuàng)造了目的地形象（Yang，2016）。游客在整個目的地體驗過程中（逗留之前、期間和之后）的價值創(chuàng)造是目的地品牌資產(chǎn)增加的前提（Frias et al.，2017）。不僅如此，當顧客參與共同創(chuàng)造活動時，他們的努力可以轉化為旅游企業(yè)的創(chuàng)新能力，顧客與旅游企業(yè)的價值共創(chuàng)有利于提升新產(chǎn)品績效和新服務質量（胡有林等，2018；Santos-Vijande et al.，2018）。

根據(jù)對TVCC 的影響因素和作用結果的回顧，本文提出了TVCC 的研究框架（見圖5）。由圖5 可知，在游客、人際和目的地多種因素的共同作用下，經(jīng)過參與、互動等共創(chuàng)行為過程，產(chǎn)生游客價值感知。價值感知通常作為中介變量，影響滿意度等最終結果。已有研究還顯示價值共創(chuàng)對滿意度和目的地形象的影響受到互動強度、共創(chuàng)水平的調節(jié)（Prebensen et al.，2016；Yang，2016），對新產(chǎn)品績效的影響受到組織文化和溝通質量的調節(jié)（Tseng et al.，2016），最高管理層的支持增強了客戶共同創(chuàng)造對新服務速度的影響（Santos-Vijande et al.，2018）。

圖5 TVCC研究框架

4 TVCC的研究轉向

近年來，伴隨著管理和營銷領域對服務生態(tài)系統(tǒng)的關注，以及大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術的發(fā)展，旅游領域對價值共創(chuàng)的研究呈現(xiàn)出新的特點，表現(xiàn)為TVCC研究的3個轉向。

4.1 技術轉向

信息技術的不斷發(fā)展和廣泛應用對旅游業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。Shaw 等人早在2011年向旅游領域介紹服務主導邏輯時，就曾以酒店為例提出了亟須關注的研究問題：信息技術如何帶來互動范圍和權利關系的改變，在線社區(qū)如何增強游客的共創(chuàng)能力（Shaw et al.，2011）。整體而言，技術不僅可以增強游客參與價值共創(chuàng)的能力，還可以把游前、游中、游后3個階段及物理、虛擬兩個層面統(tǒng)一納入旅游體驗范疇，擴大價值共創(chuàng)的空間（Neuhofer et al.，2012）。

TVCC 研究的技術轉向主要表現(xiàn)在兩個方面，一是由線下TVCC 研究轉移到在線旅游服務和虛擬社區(qū)研究。在線旅游服務提供商不僅能夠利用顧客的資源優(yōu)化服務，還能將虛擬社區(qū)里顧客與顧客的互動整合為平臺中的價值共創(chuàng)（Smaliukiene et al.，2015）。智能移動設備的應用催生了智能旅游目的地的誕生，社交情境移動營銷（SoCoMo）成為目的地和旅游企業(yè)必須掌握的技能（Buhalis et al.，2015），顧客關系也開始強調對顧客授權，支持顧客共同創(chuàng)造體驗（Sigala，2018）。技術輔助的體驗共創(chuàng)促進在時間上的持久記憶，會鼓勵游客分享他們的經(jīng)驗，從而增加潛在游客數(shù)量。同時，社交媒體和虛擬社區(qū)產(chǎn)生的大量用戶生成內容為目的地品牌化帶來了價值，同時也帶來很大挑戰(zhàn)（González-Rodríguez et al.，2021）。二是技術變身為核心旅游體驗的一部分。虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能等新類型的旅游活動正在出現(xiàn)，技術不僅可以作為體驗的中介，也已經(jīng)變成了游客喜歡的旅游體驗的一部分（Neuhofer et al.，2014）。虛擬現(xiàn)實通過激發(fā)情緒促進游客體驗共同創(chuàng)造，高擬人化水平的服務機器人能夠讓顧客產(chǎn)生更高的價值共創(chuàng)意愿（劉欣等，2021）?？梢哉f，技術帶來的即時服務能夠滿足顧客實時動態(tài)地參與體驗共創(chuàng)的需求，改變了旅游業(yè)的傳統(tǒng)服務模式（Buhalis et al.，2019）。但是，目前對技術轉向的研究以案例研究為主，未來需要進一步豐富研究方法（Shaw et al.，2011；Cabiddu et al.，2013；Marques et al.，2017；Kirova，2020）。

4.2 整合轉向

TVCC研究關注更多的是共同創(chuàng)造的積極結果。因為，服務主導邏輯有一個隱含的假設前提，即互動是可以創(chuàng)造價值的。但是Plé（2017）的研究表明，價值共同創(chuàng)造和共同毀滅可以被視為同一枚硬幣的兩面，是可以共存的。事實上，行為主體的互動和資源的運用不可能只產(chǎn)生積極的結果。以技術為例，技術一方面通過賦予游客權力，提供更多的信息獲取途徑和平臺來影響共同創(chuàng)造的過程；另一方面，技術可能會增加復雜性、可變性，對TVCC帶來負面影響（華成鋼等，2020）。

TVCC 研究的整合轉向就表現(xiàn)在把價值共創(chuàng)（積極的）、價值無創(chuàng)造（中性的）、價值共毀（消極的）和價值恢復納入一個研究框架中。游客在進入相似的旅游環(huán)境時，對他們期望的情境有一個認知腳本，提供者遵循了腳本，就會產(chǎn)生價值共創(chuàng)，提供者沒有遵循該腳本，可能產(chǎn)生價值共毀（J?rvi et al.，2020）。在價值共毀之后，還有一個彌補措施，即價值恢復。例如，如果一位客人對他們的住宿表示了負面的感受，但早餐體驗為優(yōu)秀，那么后一個方面是價值的恢復（Sthapit et al.，2021）。企業(yè)單獨恢復價值與企業(yè)和顧客一起恢復價值產(chǎn)生的效果是不同的。TVCC 研究的整合轉向為全面理解價值共創(chuàng)提供了一個綜合視角，有助于更全面地把握價值創(chuàng)造的過程。但是已有研究注重從游后（游客評論）倒推價值創(chuàng)造的過程，研究方法較為單一，且對價值無創(chuàng)造和價值恢復的關注較少，未來可以采用實驗、跟蹤調查等方法加強對整個體驗過程的研究。

4.3 系統(tǒng)轉向

TVCC 研究的系統(tǒng)轉向就是把旅游業(yè)看作由游客和各服務提供商構成的資源整合和服務交換的系統(tǒng)，研究多主體之間的價值共創(chuàng)行為。系統(tǒng)轉向是伴隨著服務主導邏輯向服務生態(tài)系統(tǒng)視角的轉變而出現(xiàn)的。旅游體驗環(huán)境是由多種因素構成的，旅游服務接觸中的互動是綜合性互動。當前的旅游營銷與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別在于構成者的復雜性，企業(yè)、特殊消費者、一般消費者及企業(yè)營銷支持系統(tǒng)都是整個營銷運作模式的構成部分（李燕琴等，2020），直接參與者和利益相關者在復雜網(wǎng)絡中完成生產(chǎn)和消費過程，共同創(chuàng)造意義（Tjandra et al.，2020）。

多主體價值共創(chuàng)需要更復雜的知識和資源整合，實現(xiàn)不同主體利益博弈中的平衡（盛建國等，2019）。服務生態(tài)系統(tǒng)中的價值共創(chuàng)多依靠制度安排實現(xiàn)（Vargo et al.，2016）。TVCC中的利益相關者之間除了由共享的意義約束其行為，制度安排在集體價值中也發(fā)揮著重要作用。例如，在可持續(xù)旅游中，只有不同的利益相關者賦予可持續(xù)性一些文化、社會或情感價值，可持續(xù)性才能成為主流（Font et al.，2021）。同樣，在節(jié)事旅游中，節(jié)事活動被視為價值創(chuàng)造系統(tǒng)的平臺，組織者、表演者、政府官員、當?shù)厣痰昀习搴陀慰投际抢嫦嚓P方，通過合作共享和整合資源為自己和社會創(chuàng)造可持續(xù)價值（Orefice et al.，2021）。在平臺型企業(yè)的價值創(chuàng)造中，平臺型企業(yè)通過提供雙方或多方的互動機制來滿足所有群體的需求并從中獲利，通過自身的價值主張、價值網(wǎng)絡、核心能力等來為自身及利益相關者創(chuàng)造價值以獲取競爭優(yōu)勢（范景明等，2020）。總之，系統(tǒng)轉向下的TVCC研究把旅游看作復雜的系統(tǒng)，關注多主體的協(xié)同行為，強調多方價值的共同實現(xiàn)。已有文獻多選擇典型案例進行質性研究（Chen et al.，2020；韋鳴秋等，2020），對多主體價值共創(chuàng)過程的研究尚停留在探索階段，對于系統(tǒng)結構和價值實現(xiàn)機制關注不足。

5 研究結論與展望

5.1 研究結論

近十年來，國內外研究者對TVCC 展開了積極的探索，形成了豐富的研究成果。本文從研究情境、概念界定、測量工具、影響因素、作用結果及研究轉向多個方面對現(xiàn)有文獻進行了梳理，得出以下結論：

第一，現(xiàn)有關于TVCC 的研究涵蓋了多個旅游情境，以酒店情境下的研究最為豐富，各情境的研究內容雖有不同，但都以游客的共創(chuàng)行為為核心。第二，目前對TVCC 的概念界定主要有行為論和心理論兩個視角，行為論仍然是研究的主流觀點，研究者們傾向于把TVCC 等同于旅游體驗共創(chuàng)。已有TVCC 測量工具包含了單維度、雙維度和多維度量表，但大部分量表是在管理學已有研究成果的基礎上做一些簡單的取舍，不能凸顯旅游情境的獨特性?？傮w來看，對TVCC 量表的開發(fā)不足。第三，在TVCC的影響因素方面，研究者們圍繞游客、人際和目的地3個層面展開了較為豐富的研究。然而，相關文獻大多集中于不同因素對TVCC 的主效應方面，對因素的作用邊界探討較少。而且，TVCC多樣化的研究情境，使得現(xiàn)有實證研究結論較為分散，不利于從整體上理解TVCC 的形成機制。在作用和結果方面，已有研究強調TVCC 對游客和目的地兩方面的影響，重點探討的是TVCC 對游客購買支出、滿意度、忠誠度、重游意愿、公民行為的影響機制，對目的地的影響研究關注目的地形象、品牌資產(chǎn)和旅游新服務，結果變量具有局限性。第四，技術的快速發(fā)展、對價值共創(chuàng)現(xiàn)象的全面認識和服務生態(tài)系統(tǒng)視角的擴展帶來TVCC 研究的技術轉向、整合轉向和系統(tǒng)轉向，研究呈現(xiàn)出對技術作用的特別關注，以價值創(chuàng)造的整合視角，把互動價值看作中性過程，并且擴展到多主體間的價值共創(chuàng)現(xiàn)象。

5.2 研究展望

通過系統(tǒng)梳理和總結可以發(fā)現(xiàn)，不同主題下的研究成熟度不同，結合3大研究轉向，本文提出未來的研究方向（見圖6）。

圖6 TVCC研究轉向及未來研究方向

（1）加強TVCC 的概念界定、維度和測量研究。概念界定上，行為論把互動作為TVCC 的核心，關注游客如何利用自身資源，創(chuàng)造個性化的旅游體驗。心理論認為TVCC 是游客在參與和互動時經(jīng)歷的心理感受，本質上是心理狀態(tài)。本文結合行為論和心理論，超越游客體驗共創(chuàng)的范疇，擴展價值共創(chuàng)主體，對TVCC 進行了界定，后續(xù)需要進一步探索，力求把握TVCC 的本質。隨著技術的發(fā)展，服務接觸中的機器人應用越來越廣泛，如信息問答、酒店自助入住/退房和簡單的服務交付等（劉欣等，2021）。未來對TVCC 的概念界定需要超越人類作為單一行為者的討論，把人工智能作為非人類行為者納入價值共創(chuàng)的主體中。維度和測量上，采取量表移植或借鑒的方式都無法真正反映TVCC 的豐富內涵，Zhang 等（2021）開發(fā)的基于心理視角的多維量表是在共享經(jīng)濟背景下提出的，這一量表尚未得到學界廣泛應用，其信度和效度需要在不同的旅游情境中進一步檢驗。未來的研究需要加強對TVCC綜合量表的開發(fā)，更全面地反映TVCC的內涵。

（2）加強對TVCC 影響因素的研究。明晰前因是建立TVCC 作用機制的前提，雖然本文梳理了TVCC 的三大驅動因素及作用結果，并構建了一個初步的理論分析框架，但不同驅動因素對TVCC 各維度的具體作用機制尚不清楚。在進一步識別游客因素、人際因素和目的地因素的基礎上，未來研究應著力理清三種不同類型影響因素之間的相互關系及不同因素的作用邊界，加強對調節(jié)變量的研究。另外，大數(shù)據(jù)和實時協(xié)同創(chuàng)造將在未來的旅游體驗中變得無處不在，已有研究關注到了用戶經(jīng)驗、媒介豐富性、社會臨場感、機器人擬人化水平等因素的影響（Lei et al.，2020；劉欣等，2021）。面對大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，雖然Buhalis 等（2019）提出的即時服務概念呼應了大數(shù)據(jù)和實時共創(chuàng)的需求，但是不同旅游企業(yè)對技術的利用效果差別很大。目前人工智能的潛力在整個服務行業(yè)都是預測性的，其作用的發(fā)揮仍然處于“黑箱”狀態(tài)，在實踐中很少被檢驗（Ivanov et al.，2017）。未來的研究可以更多地關注人工智能對TVCC 的影響，加強對虛擬情境下平臺旅游企業(yè)的界面特征、界面規(guī)則和制度對不同主體共創(chuàng)意愿影響的研究。

（3）加強對TVCC 的過程研究。已有研究認為TVCC 的核心是互動，并且把游客感知價值作為中介變量，未來的研究可以從以下4個方面繼續(xù)深入。其一，加強旅游體驗全階段研究。游前、游中和游后不同階段的TVCC 涉及不同的主體和共創(chuàng)資源，未來可以超出對現(xiàn)場體驗階段的關注，加強對旅游體驗全階段的研究，理清不同階段的TVCC 過程。其二，加強線上和線下的全面研究。在現(xiàn)實和虛擬的旅游情境中，已有研究更關注現(xiàn)實情境。研究不平衡且缺少整合視角，未來可以同時關注游客在線下的體驗和在虛擬社區(qū)的行為，加強對線上和線下共創(chuàng)行為的全面理解（Mcleay et al.，2019）。其三，深化多主體的價值共創(chuàng)過程研究。系統(tǒng)轉向強調多主體之間的相互作用，多主體價值共創(chuàng)的資源整合和互動過程與二元主體之間的區(qū)別是什么？如何避免多主體之間的價值共毀？都是尚未解決的問題。特別是從系統(tǒng)視角看待TVCC，除了各主體行為，系統(tǒng)作為價值編排平臺的重要作用需要得到重視，如系統(tǒng)結構、規(guī)則、制度對系統(tǒng)運行的作用等。其四，拓展對中介變量的探討。目前對TVCC 中介過程的關注集中在共創(chuàng)價值感知上，這一研究范式建立在社會交換理論的基礎上，未來可以拓展理論視角，如資源基礎理論、社會信息加工理論、地方依戀理論、自我決定理論等在TVCC 過程研究中的運用，除感知價值外，尋找合適的中介變量拓展TVCC過程機制的研究。

（4）加強對TVCC 作用結果的研究?，F(xiàn)有關于TVCC 作用結果的研究未能跳出服務和營銷的傳統(tǒng)模型。可以從3個方面繼續(xù)完善：其一，由于價值對不同行為主體來說是主觀的，同樣的服務可能會給顧客和服務提供商帶來不同水平的價值。迄今為止，大多數(shù)研究優(yōu)先考慮了顧客的感知價值結果，很少有基于供應商和顧客二元視角的研究。未來的研究可以把TVCC 對多個共創(chuàng)主體的影響納入一個研究框架，關注多元主體對共創(chuàng)結果的不同感知。二是針對TVCC 對游客影響的研究，未來的研究可以超越傳統(tǒng)的滿意度-忠誠度/推薦意愿/公民行為模式，關注TVCC給游客帶來的心理所有權、個人變革的影響。對目的地的影響方面，超越目的地形象、品牌資產(chǎn)、服務創(chuàng)新等方面，可以考慮TVCC 對企業(yè)知識創(chuàng)新、營銷模式及組織結構的影響。三是回歸價值創(chuàng)造的中性術語視角，把價值共創(chuàng)、價值無創(chuàng)造、價值共毀放在同一個情境中，以更多的案例研究提供對價值創(chuàng)造更全面的認識。

（5）建立中國情境下的理論。目前TVCC的研究議題主要集中在西方情境下，國內也多借鑒國外的量表，少數(shù)研究者開始關注中國文化和現(xiàn)實背景，開展中國本土研究，從旅游公共服務價值共創(chuàng)、中國社會文化下的地方情感對主-客共創(chuàng)意愿的影響等方面建立了本土的理論（韋鳴秋等，2020）。整體而言，已有相關理論和研究結論在中國情境下的適用性尚待進一步驗證，未來應該基于中國獨特情境下的現(xiàn)實問題開展本土TVCC 研究，實現(xiàn)與西方文獻的對話與整合，為全球旅游研究做出中國研究者應有的獨特貢獻。