田慧慧

（太原工業(yè)學(xué)院，太原 038000）

山西省紅色旅游資源星星點(diǎn)點(diǎn)分布于省內(nèi)各地，現(xiàn)存革命遺址以及具有代表意義的建筑物上千處，其中500多處已作為文物進(jìn)行保護(hù)，40余處供展覽參觀，部分景區(qū)為國(guó)內(nèi)著名紅色旅游景區(qū)。山西省“十四五”規(guī)劃《建議》中指出，“做優(yōu)做深文旅融合發(fā)展這篇大文章，發(fā)展全域旅游，圍繞黃河、長(zhǎng)城、太行三大旅游品牌，打造核心景區(qū)，提升“游山西、讀歷史”的文化旅游整體形象”，《建議》展現(xiàn)了省委發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的決心與信心。紅色旅游產(chǎn)業(yè)作為廣大黨員學(xué)習(xí)黨史的重要載體、支撐山西省實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃的重要產(chǎn)業(yè)之一，迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。然而，山西省紅色旅游存在著被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)手段陳舊、傳播媒介傳統(tǒng)、受眾群小、缺乏專(zhuān)業(yè)人才、資源整合不足、不注重游客關(guān)系管理等眾多問(wèn)題。整合營(yíng)銷(xiāo)是指以目標(biāo)用戶(hù)為核心，綜合協(xié)調(diào)當(dāng)下多樣化的新媒體傳播方式，從多種角度傳播一致的信息，從而吸引目標(biāo)用戶(hù)的過(guò)程。紅色旅游整合營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)用多種傳播媒體與形式向游客傳播其紅色文化內(nèi)涵，吸引游客參觀游覽，提升全民文化素養(yǎng)與文化自信。

一、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

（一）目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要包括分析目標(biāo)市場(chǎng)——選擇目標(biāo)市場(chǎng)——在目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行定位三大步驟。因此，分析目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理劃分并選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)是進(jìn)行精準(zhǔn)市場(chǎng)定位的首要工作。經(jīng)過(guò)對(duì)山西省紅色旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，可以將該市場(chǎng)從年齡、職業(yè)角度進(jìn)行劃分。根據(jù)年齡劃分，紅色旅游市場(chǎng)可以劃分為老年、中年、青年三大市場(chǎng)。老年人到紅色旅游景區(qū)主要是為了回憶革命事跡、緬懷革命先烈；中年人主要以企事業(yè)單位組織黨員活動(dòng)進(jìn)行黨史學(xué)習(xí)為主；青年人主要以紅色研學(xué)為主。從職業(yè)角度進(jìn)行劃分，山西省紅色旅游群體可以劃分為學(xué)生、國(guó)家公務(wù)員以及企事業(yè)單位職工、軍人、革命戰(zhàn)士的后代以及親屬等。他們多數(shù)以單位組織的形式到紅色旅游景區(qū)進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，希望通過(guò)學(xué)習(xí)革命事跡、感悟紅色文化來(lái)進(jìn)行精神洗禮，這樣的群體是山西省旅游市場(chǎng)穩(wěn)定的客源。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略是經(jīng)典的4P營(yíng)銷(xiāo)策略之一。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，合理定價(jià)是保證市場(chǎng)中所有產(chǎn)品和服務(wù)順利實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的前提工作之一。紅色旅游景區(qū)主要提供紅色旅游服務(wù)。當(dāng)前，山西省大多數(shù)紅色旅游景區(qū)都免收門(mén)票，只對(duì)一些導(dǎo)游講解服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，其中部分景區(qū)屬于國(guó)家明確要求免收門(mén)票。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)看，完全的門(mén)票免收并不一定會(huì)帶來(lái)最好的游覽效果，對(duì)于不同的群體采取不同的價(jià)格策略會(huì)提升游客接受紅色教育的效果。青少年是紅色旅游景區(qū)的客戶(hù)群之一，他們往往沒(méi)有收入來(lái)源，但接受紅色文化的熏陶非常必要。游覽紅色旅游景區(qū)、接受愛(ài)國(guó)主義教育有助于青少年樹(shù)立正確的世界觀、價(jià)值觀，有助于培養(yǎng)青少年愛(ài)國(guó)主義情懷以及堅(jiān)韌不拔的意志。對(duì)于這樣的人群，紅色旅游景區(qū)應(yīng)免收門(mén)票以及導(dǎo)游服務(wù)、講解服務(wù)費(fèi)用。不能因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題將任何一位有意接受紅色文化的青少年拒之門(mén)外，也不能因?yàn)閮r(jià)格阻擋了學(xué)校、教師組織學(xué)生接受紅色教育的步伐。對(duì)于一些公務(wù)員、企事業(yè)單位的職工來(lái)說(shuō)，他們有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，單位往往也會(huì)提供一定的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，對(duì)于這類(lèi)人群，收取一定的門(mén)票以及服務(wù)費(fèi)效果要較完全免費(fèi)更好。從消費(fèi)心理學(xué)角度來(lái)看，完全免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)往往不被用戶(hù)所珍惜。相反，如果讓游客自己或者以團(tuán)隊(duì)的形式付出一定的成本，游客在游覽時(shí)可能會(huì)更加重視所參與的游覽，畢竟，大多數(shù)人想要“物有所值”。因此，對(duì)于以公務(wù)員、企事業(yè)單位職工收取一定的門(mén)票能夠提升其接受紅色文化洗禮的效果。部分老年人出生在建國(guó)前后，或者親身經(jīng)歷過(guò)一些革命事跡，他們對(duì)革命文化有著與中青年人不一樣的感情。對(duì)于這樣的群體來(lái)說(shuō)，應(yīng)免收門(mén)票，但是老年人身體機(jī)能下降、精力有限，應(yīng)為他們提供“定制化”的旅游服務(wù)，配備相關(guān)的講解人員、醫(yī)護(hù)人員等陪同。

二、多元化的紅色產(chǎn)品

一直以來(lái)，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量是保證產(chǎn)品被目標(biāo)顧客所接受的最重要的前提。對(duì)于紅色旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提升游客數(shù)量、改善游客體驗(yàn)的重中之重。產(chǎn)品單一、服務(wù)質(zhì)量較差嚴(yán)重影響了游客接受紅色教育和革命精神洗禮的效果。目前，山西省紅色旅游產(chǎn)品較為單一，主要以革命遺址和紀(jì)念館為主。紀(jì)念館大多是將一些具有代表性和革命意義的物品進(jìn)行陳列，在此基礎(chǔ)上也會(huì)模擬搭建部分革命人物的住所以及歷史事件的場(chǎng)景。這樣的紅色產(chǎn)品革命情懷十足，但是互動(dòng)性、體驗(yàn)性不足。當(dāng)前山西省紅色旅游景區(qū)應(yīng)以游客需求為出發(fā)點(diǎn)，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加更多互動(dòng)性更強(qiáng)的產(chǎn)品，增強(qiáng)紅色旅游附件產(chǎn)品。例如，在進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似于劉胡蘭紀(jì)念館、麻田八路軍總部紀(jì)念館、徐向前故居等都只是簡(jiǎn)單地對(duì)革命人物以及革命遺址進(jìn)行展覽，很多游客僅僅通過(guò)參觀所領(lǐng)會(huì)的紅色精神有限。如果能夠讓游客參與其中、親身體驗(yàn)一些環(huán)境以及事件所起到的教育以及熏陶效果會(huì)更好。例如：八路軍曾在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間穿草鞋長(zhǎng)途跋涉，但是仍然能保持良好的精神風(fēng)貌以最積極的狀態(tài)投入抗日戰(zhàn)爭(zhēng)。相關(guān)的紅色旅游景區(qū)可以在游客游覽中加入穿草鞋進(jìn)行游覽的環(huán)節(jié)，讓更多游客參與，進(jìn)而更加深刻領(lǐng)會(huì)八路軍艱苦卓絕取得抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的精神。

在很多歷史文化旅游景區(qū)，情景劇是非常受歡迎的旅游產(chǎn)品之一。紅色旅游景區(qū)可以參照歷史文化景區(qū)進(jìn)行情景劇設(shè)計(jì)，模擬一些革命事件、一些重要會(huì)議以及一些重大決策場(chǎng)景。這樣高互動(dòng)性、高體驗(yàn)性的紅色旅游產(chǎn)品通過(guò)再現(xiàn)革命時(shí)刻以及革命場(chǎng)景來(lái)感染游客，效果比走馬觀花的游覽效果更好，也比電視劇更貼近觀眾。開(kāi)發(fā)多樣化的旅游路線(xiàn)，可以與研學(xué)旅行相結(jié)合開(kāi)發(fā)研學(xué)與紅色路線(xiàn)，也可以與歷史文化景區(qū)相結(jié)合，還可以與山西省內(nèi)普通的風(fēng)景旅游景區(qū)結(jié)合形成旅游路線(xiàn)。多樣化的旅游路線(xiàn)適合不同的旅游主體，也有助于寓教于樂(lè)效果的實(shí)現(xiàn)。紅色旅游景區(qū)應(yīng)發(fā)散思維、積極進(jìn)行產(chǎn)品以及服務(wù)創(chuàng)新，在不影響紅色文化內(nèi)涵的前提下豐富產(chǎn)品形式。

三、豐富高效的傳播媒體

新媒體時(shí)代信息傳播速度快，信息以雙向互動(dòng)傳播為主且傳播具有很強(qiáng)的社交屬性。從紙媒發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)媒體，逐漸呈現(xiàn)出傳播成本低且傳播效率高的特點(diǎn)。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，山西省各大紅色旅游景區(qū)所使用的傳播媒體落后，還在以報(bào)紙為主要傳播媒體同時(shí)搭配電視媒體進(jìn)行傳播，傳播效果差。故宮、千島湖等屬于國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)較出色的旅游景區(qū)。這些景區(qū)目前已經(jīng)采用多種熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行宣傳且取得了較好的效果。盡管紅色旅游景區(qū)與普通旅游景區(qū)性質(zhì)有很大不同，但也有很多可以借鑒之處，只有利用高效的傳播媒體與游客進(jìn)行溝通，樹(shù)立景區(qū)形象，才能吸引游客并完成紅色文化的傳播使命。

（一）運(yùn)用當(dāng)下熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，各行各業(yè)都在搭乘著互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)迅速發(fā)展。山西省紅色旅游景區(qū)也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，利用當(dāng)下比較受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)紅色旅游產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行宣傳。例如，建立微信公眾號(hào)或者小程序進(jìn)行定期推送紅色軟文，一方面起到對(duì)紅色旅游的宣傳作用，另一方面可以對(duì)讀者進(jìn)行紅色文化的傳播，兼顧紅色旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。也可以利用當(dāng)下用戶(hù)較多的短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳，很多旅游景區(qū)都積極入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行景區(qū)宣傳，尤其是通過(guò)抖音很多景區(qū)成為了網(wǎng)紅景區(qū)，吸引游客紛紛前往打卡。紅色旅游景區(qū)也可以利用短視頻平臺(tái)，制作與革命人物、革命事跡、革命精神相關(guān)的短視頻，也可以風(fēng)趣幽默的軟文及畫(huà)面向受眾傳播紅色精神，引起人們對(duì)紅色旅游的關(guān)注，挖掘紅色旅游市場(chǎng)潛力。

（二）利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行傳播

紅色旅游景區(qū)可以利用全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，營(yíng)造革命人物、革命事跡、革命人物住所的線(xiàn)上虛擬現(xiàn)實(shí)，形成線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合，打造沉浸式傳播效果。例如，可以與高德地圖等合作打造全面的線(xiàn)上全景虛擬游，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓受眾通過(guò)觸摸手機(jī)或者點(diǎn)擊鼠標(biāo)便可以看到紅色旅游景區(qū)的全景，甚至可以看到博物館中的陳列物，也可以收聽(tīng)語(yǔ)音講解，營(yíng)造身臨其境的沉浸式體驗(yàn)。

（三）全媒體傳播樹(shù)立山西紅色旅游整體形象

近年來(lái)，山西省積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)成為了重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象之一。山西省紅色旅游應(yīng)積極抱團(tuán)取暖，努力利用全媒體傳播樹(shù)立山西紅色旅游產(chǎn)業(yè)整體形象。傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、路牌、公交車(chē)體等媒介形式依然不能完全丟棄，傳統(tǒng)的傳播媒體與當(dāng)下新媒體要多頭齊發(fā)，共同為樹(shù)立良好的山西省紅色旅游形象貢獻(xiàn)自己的力量。在樹(shù)立整體形象的基礎(chǔ)上打造特色的紅色旅游線(xiàn)路，盤(pán)活山西省紅色旅游資源，打造紅色旅游新體驗(yàn)。

四、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的線(xiàn)下景區(qū)體驗(yàn)

盡管紅色旅游產(chǎn)業(yè)有諸多特殊性，仍然脫離不了其服務(wù)主導(dǎo)的本質(zhì)。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、多元化的產(chǎn)品、高效的宣傳最終都需要落地于景區(qū)服務(wù)。景區(qū)服務(wù)與其定位宣傳高度一致是紅色旅游整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)的核心。目前山西省紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量受多方面因素制約，地理位置偏僻、高素質(zhì)人才缺乏、缺乏服務(wù)意識(shí)等多種因素限制了山西省紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。

（一）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升接待水平

由于管理體制較為特殊，山西省大多數(shù)紅色旅游景區(qū)管理較為松散、運(yùn)行效率較低、工作人員缺乏熱情，導(dǎo)致整體服務(wù)水平較低。很多紅色旅游景區(qū)地理位置偏遠(yuǎn)，人才流動(dòng)性大、流失率高。建議紅色景區(qū)制定合理的薪酬與激勵(lì)制度，建設(shè)以黨員為主體的工作隊(duì)伍，制定各個(gè)崗位的行為規(guī)范與工作準(zhǔn)則，對(duì)員工進(jìn)行定期培訓(xùn)。建立以黨員為主體的工作隊(duì)伍，要求黨員工作者在工作過(guò)程中要牢記自己共產(chǎn)黨人的使命，以共產(chǎn)黨員的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，堅(jiān)定自己的信念，在工作中以較高的熱情和積極性為游客服務(wù)。

（二）講解規(guī)范且富有感染力

紅色旅游最典型的特征是以愛(ài)國(guó)主義教育為目的。與普通的消遣娛樂(lè)不同，紅色旅游更富渲染力和熏陶功能。前往紅色旅游景區(qū)的游客往往希望既在見(jiàn)景的同時(shí)還能見(jiàn)思想、見(jiàn)歷史、見(jiàn)精神、見(jiàn)人物。正因?yàn)槿绱?，紅色旅游景區(qū)講解要規(guī)范且富有感染力。講解規(guī)范要求講解人員要精準(zhǔn)理解革命事件以及革命人物，不得隨意改編；富有感染力要求講解人員在講解過(guò)程中要通過(guò)面部表情、語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)等重述革命事件與革命人物，打動(dòng)游客，激發(fā)游客的愛(ài)國(guó)主義精神。定期對(duì)講解員進(jìn)行培訓(xùn)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)或者省內(nèi)優(yōu)秀的紅色旅游景區(qū)講解員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，建立完善的游客評(píng)價(jià)機(jī)制等都是提升講解員素質(zhì)的有效途徑。同時(shí)，紅色旅游景區(qū)要制定有吸引力的政策吸引優(yōu)秀人才加盟，配套的薪酬與激勵(lì)政策也有助于減少人才的流失。

（三）完善景區(qū)周?chē)涮自O(shè)施

山西省紅色旅游資源豐富，但是很多景區(qū)地理位置偏僻，交通不夠便利，景區(qū)周?chē)涮自O(shè)置差，導(dǎo)致很多游客因?yàn)槁烦涕L(zhǎng)、路況差、食宿條件有限而體驗(yàn)不夠好。要想整合山西省紅色旅游資源，發(fā)展有競(jìng)爭(zhēng)力的紅色旅游線(xiàn)路，就必須要將配套設(shè)施水平提升上來(lái)。提升景區(qū)交通便利性、縮短景區(qū)之間以及景區(qū)與城市之間的路程、改善路況、在景區(qū)周?chē)涮追?wù)水平較高的餐飲以及住宿條件，都是提升山西省紅色旅游景區(qū)服務(wù)水平，改善游客體驗(yàn)的重要舉措。完善配套設(shè)施既需要各級(jí)政府部門(mén)的大力支持，也需要社會(huì)各界的積極參與。目前，國(guó)家大力重視黨史學(xué)習(xí)與紅色文化傳播，山西省大力支持文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在這樣的大背景下，相信相關(guān)配套設(shè)施會(huì)逐步得到改善。

當(dāng)前，整合營(yíng)銷(xiāo)已被廣泛運(yùn)用于各個(gè)領(lǐng)域。在文旅產(chǎn)業(yè)，故宮、天柱山等景區(qū)都積極采用整合營(yíng)銷(xiāo)策略且取得了較好的效果。通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、合理的產(chǎn)品組合、豐富高效的傳播媒體、高質(zhì)量的景區(qū)線(xiàn)下服務(wù)這幾方面進(jìn)行整合，能夠改善山西省紅色旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，提升紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，更好地發(fā)揮紅色旅游景區(qū)弘揚(yáng)紅色文化、建立民族自信的重要作用。受新冠肺炎疫情影響，實(shí)地走訪(fǎng)到達(dá)紅色旅游景區(qū)的次數(shù)較少，研究缺乏數(shù)據(jù)分析，所形成的觀點(diǎn)大多是主觀觀點(diǎn)，部分建議可行性有待考察，這是文章存在的不足之處。若有后續(xù)機(jī)會(huì)，將會(huì)進(jìn)行較大范圍的實(shí)地調(diào)研，搜集數(shù)據(jù)，進(jìn)行更深一步的研究。