殷 鈴

（江蘇海洋大學 商學院，江蘇 連云港 222000）

隨著中國經(jīng)濟的騰飛，經(jīng)濟全球化步伐的推進，物流與供應(yīng)鏈的不斷完善，智能化信息技術(shù)的創(chuàng)新，“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷得到普及應(yīng)用，隨之而來的還有對實體經(jīng)濟的巨大挑戰(zhàn)。伴隨著電子商務(wù)的興起，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了全新的營銷和配送模式，改變了企業(yè)接觸消費者的方式，這些無疑對傳統(tǒng)的實體店帶來了沖擊，實體店出現(xiàn)了經(jīng)營成本增加、客戶流量變現(xiàn)能力減弱、門店擴張受阻等問題。這些改變同樣刺激實體店要緊隨時代步伐，不斷提升創(chuàng)造、創(chuàng)新能力，做到線上線下的深度統(tǒng)一，將物流與供應(yīng)鏈和實體店進一步融合，把電商的價格優(yōu)勢和實體店的切實體驗相結(jié)合。實體店要進行轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是數(shù)字化新零售，可以將信息流、資金流與服務(wù)體驗相結(jié)合，如此才能穩(wěn)住市場席位，不被時代的洪流沖散。

一、現(xiàn)狀與問題分析

（一）購物狂歡節(jié)對實體店的影響

近年來盛行的“雙十一”成交額逐年迅猛增長。從2009年的0.2億元，到2020年的4982億元，是質(zhì)的飛躍，增長了4000多億，由此也能看出電子商務(wù)發(fā)展勢頭十分強勁?！半p十一”是指每年的11月11日，由于日期特殊也被稱作光棍節(jié)，電商利用這一概念進行打折促銷吸引消費者在這一天進行消費。早期的“雙十一”只計算一天的成交額，之后慢慢“雙十一”變成了一段時間，商家會進行預售，成交額也從預售日開始計算，各類優(yōu)惠套路層出不窮（圖1）。

圖1 歷年“雙十一”電商成交額

相比購物狂歡節(jié)，實體店雖然加大了打折的力度，但是百貨商場、購物中心的人流明顯減少，消費者的消費方式正在逐漸改變，通過電商足不出戶也能買到心儀的商品。再加上多數(shù)電商會贈送運費險，若對商品不滿意可以七天無理由退換貨，包郵退換，快遞員也可以直接上門取件，便利了消費者，也逐漸彌補網(wǎng)購對商品切實體驗感不足的缺點。因此導致十大知名百貨店共計關(guān)閉了9家門店。

（二）實體店發(fā)展中存在的問題

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，消費者的購物選擇也逐漸擴大，全渠道零售讓消費者可以做出最優(yōu)的購買決策。電商的競爭使各大實體店的化妝品、商場連鎖品牌服飾等受到深刻影響。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，實體店的客流量逐漸變小，銷售額隨之降低，利潤空間減少。但是成本卻只增不減，需要支付高額的租金和水電及店員工資。因此實體店急需轉(zhuǎn)型，才能逃脫關(guān)門的命運。

（三）物流與供應(yīng)鏈和實體店結(jié)合的情況

目前物流與供應(yīng)鏈與實體店結(jié)合的效果不佳，效率得不到保障，物流較為分散，缺乏一個大型綜合服務(wù)平臺對物流進行整體的規(guī)劃，因此不能實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，出現(xiàn)物流成本高的問題。而物流與供應(yīng)鏈和實體店還不能很好地融合，若能實現(xiàn)將大數(shù)據(jù)等技術(shù)和物流與新零售全面融合，物流的價值和效率就會大大提升。

二、消費者更多傾向線上購買的原因分析

（一）心理因素

消費者的消費行為受周圍人消費水準的影響，“雙十一”正是利用了消費者這樣的示范心理，以低價或者大量贈品鼓動一部分人消費，以此帶動周圍人的消費。同時，人們總是在竭力去滿足某種需求，而在滿足以后又會產(chǎn)生新的需求。已經(jīng)得到滿足的需求將不會激勵再奮斗，這就是馬斯洛需求層次理論。因此在滿足了必要的生活物品類的需求后，消費者在狂歡節(jié)中往往會轉(zhuǎn)向購買其他提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，甚至因為折扣力度較大購買更多的高價產(chǎn)品。為了滿足人們的需求，商家在節(jié)假日或者對特殊日期賦予內(nèi)涵甚至造節(jié)，以特色型消費為主導，設(shè)置各種購物節(jié)來進行消費布局，尋找適合的消費時間點。購物節(jié)的蓬勃發(fā)展為淘寶等電商創(chuàng)造了一個消費的時點，彰顯了節(jié)假日經(jīng)濟效應(yīng)。

（二）線上購買的優(yōu)勢

最突出的優(yōu)勢無疑是價格相對便宜，而且購買較為便利，產(chǎn)品也較為標準。而這些優(yōu)點的背后靠無線交易、高端云計算、快捷物流作為支撐。2020年天貓“雙十一”成交額高達4982億元，實時物流訂單量突破22.5億單，約等于2010年全年中國快遞量的總和。同時，22.5億物流訂單相當于整個歐洲地區(qū)兩個多月的包裹量。而這些大額金額交易天貓、支付寶和淘寶都是依托阿里云ODPS進行數(shù)據(jù)處理。

三、實體店應(yīng)對對策及創(chuàng)新路徑

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢創(chuàng)新銷售模式，充分擴大線下優(yōu)點

一個好的消費體驗是刺激消費者購買的重要因素之一，線下實體店相較于線上店鋪，最大的優(yōu)勢莫過于消費者可以實實在在地看清物品的特點，可以觸摸和試用產(chǎn)品，這也是實體店不能被電子商務(wù)完全取代的原因。因此實體店要想穩(wěn)定市場，吸引消費者，就需要吸取線上店鋪的優(yōu)勢，在流通、供應(yīng)鏈、物流等方面進行技術(shù)創(chuàng)新，融合各類先進技術(shù)，如AI、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。在全渠道模式下，要形成線上線下閉環(huán)，在此基礎(chǔ)上進行營銷，可以通過線上開設(shè)網(wǎng)店配合宣傳線下店鋪活動，線下店鋪積分到線上門店兌換等方式形成閉環(huán)。要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，進行市場調(diào)研和分析，把握直播帶貨的時代潮流，通過在直播間進行試穿發(fā)放優(yōu)惠券吸引顧客購買，也讓網(wǎng)購消費者能直觀地看到上身效果。

面對消費者展廳行為盛行的情況，要注重提升消費者的線下體驗，才能實現(xiàn)到店消費者轉(zhuǎn)化率的提高。具體來說，要注重導購環(huán)節(jié)的培養(yǎng)，嚴格把控銷售人員的職業(yè)素養(yǎng)，強調(diào)服務(wù)理念。線下店鋪服務(wù)人員態(tài)度惡劣導致消費者不愿購買產(chǎn)品的例子不在少數(shù)，因此要更多地聆聽消費者意見，及時收集意見，妥善處理消費者投訴。讓消費者體驗線上無法享受到的服務(wù)，例如彩妝店鋪免費進行化妝、免費體驗護膚等，以此來吸引更多的消費者加入會員，定期開展會員活動留住老會員。

打造綜合服務(wù)。目前人們在追求高質(zhì)量生活的同時，對時效性也提出了相關(guān)訴求，因此快速的服務(wù)越來越受到追捧。所以實體店需要緊跟消費者需求，在發(fā)展自身門店的同時擴展周邊的業(yè)務(wù)，如幼兒接送、家政服務(wù)、上門服務(wù)等。積極的推進智慧物流，便利消費者，通過加盟或者連鎖的方式讓單一的零售店向綜合百貨店轉(zhuǎn)型。

（二）大力發(fā)展O2O模式，實現(xiàn)線上線下無縫銜接

O2O即Online To Offline，也就是線上到線下，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。目前線上線下進行融合是大勢所趨，實體店要想不被時代拋棄就要根據(jù)自身情況走好O2O道路，不僅要從營銷渠道、發(fā)展策略、自身發(fā)展模式等方面進行創(chuàng)新，還要從城市的劃分、商品檔次的區(qū)分、當?shù)叵M者偏好來考慮，由此實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。要建立“線下體驗+線上零售”的O2O供應(yīng)鏈模式，線下店鋪成立自己的自營品牌并設(shè)立網(wǎng)店，由此實現(xiàn)多渠道銷售，消費者能夠同時享受線上購物的便捷和線下的切實體驗?？梢岳煤贸墒斓碾娮由虅?wù)渠道來銷售自己的產(chǎn)品，例如入駐天貓、淘寶、京東等知名平臺，讓自己的品牌質(zhì)量得到平臺認可，使用戶量有一定的保障，可以減少固定投入的成本。消費者相較于其他平臺更傾向消費口碑較好的平臺，因此入駐一個好的平臺既能證明自身產(chǎn)品的質(zhì)量，還能在一定程度上降低消費者的不滿意度。售后服務(wù)方面也是留住顧客的重要一環(huán)，若消費者對自己在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品不滿意，可以采取快遞退貨方式，商家贈送運費險來打消消費者顧慮，也可以直接通過實體店進行退換貨。實現(xiàn)統(tǒng)一的采購、配送和退換貨，相較于單一的網(wǎng)絡(luò)銷售，更加合理也更能滿足消費者多樣化需求。

（三）運用多種營銷模式

購物中心相較于網(wǎng)店來說，存在許多弊端，如品牌的同質(zhì)化、賣場布置千篇一律、商品存貨不足等。要挖掘新的營銷模式，就要把握消費者的偏好，目前年輕人越來越喜歡在社交平臺分享自己的日常生活，因此在商業(yè)街設(shè)置臨時性的快閃店鋪，運用各類活動或者綜藝加持，在短時間內(nèi)推銷產(chǎn)品和品牌，爆火的綜藝潮流合伙人推銷國貨品牌就是采取這類營銷方式?？扉W店迎合了當下年輕人追求個性化、新鮮感的消費心理，又帶有饑餓營銷的方式，刺激了消費者的購買欲望。通過明星進行賣貨帶貨，讓品牌在短時間內(nèi)可以獲得較高的關(guān)注度，由此推動線下店面的擴張。無人店這種模式也是大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物，能讓消費者體驗到收銀的樂趣，使之獲得一個全新的購物體驗。目前不少超市廣泛采取此類模式，自助結(jié)賬，提高了收銀效率，便利了消費者。在營銷中，還可以運用VR技術(shù)，消費者在戴上VR眼鏡之后可以看到計算機形成的仿真畫面，互動性較強。VR技術(shù)不僅廣泛應(yīng)用于電玩城，比如VR賽車、VR槍戰(zhàn)，還廣泛入駐各大App、商場，可以在線上的購物軟件、商場機器上進行VR試穿、VR試裝，增加消費者的真實體驗感。

（四）整合配送、倉儲、運輸?shù)确矫娴馁Y源，實現(xiàn)信息系統(tǒng)的全面融合

建立平臺，由平臺統(tǒng)一配送進而減少中間環(huán)節(jié)的流通，實現(xiàn)配送的規(guī)模和集約化，避免一個商場沒有庫存需要向另一個商場進行調(diào)用的情況。建立綜合性服務(wù)平臺，面向整個產(chǎn)業(yè)，整合供應(yīng)鏈，可以實現(xiàn)資源的有效合理配置。除了整合物流、倉儲、配送外，還需要對零售、分銷、生產(chǎn)系統(tǒng)進行整合，實現(xiàn)信息系統(tǒng)的全面融合。物流企業(yè)要進行供應(yīng)鏈體系變革。物流企業(yè)的供應(yīng)鏈包含多項內(nèi)容，如貨物倉儲、貨物運輸、庫存管理等，是貨物從供應(yīng)商到用戶的中間環(huán)節(jié)，在供應(yīng)商、配送中心、最終用戶三者中起到紐帶溝通的作用。若商家采用專業(yè)的物流企業(yè)進行配送，優(yōu)點十分顯著。第一，可以減少商家的運營成本，不必再在物流上花費人力精力。第二，將經(jīng)營的風險進行轉(zhuǎn)移，若發(fā)生物流方面的問題，由物流公司進行承擔。第三，整合物流信息，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化升級。

在互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，實體店要進行相對的營銷策略調(diào)整，思考怎樣走好O2O道路，創(chuàng)新傳統(tǒng)模式，讓智慧物流和供應(yīng)鏈更好地為實體店服務(wù)。實體店需要結(jié)合自身優(yōu)勢進一步探討建立上下游物流供應(yīng)鏈綜合平臺，，運用先進技術(shù)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。