許 捷

（隴東學院，甘肅 慶陽 745000）

鄉(xiāng)村振興視閾下，想要優(yōu)化農村產業(yè)結構，推動農業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，就要對如何樹立農產品品牌的問題給予足夠的關注。優(yōu)秀的農產品品牌可以讓該產品在眾多競品中脫穎而出，提升農產品知名度。同時，優(yōu)秀的農產品品牌還能夠成為新型鄉(xiāng)村對外宣傳的名片，帶動鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村康養(yǎng)等產業(yè)的發(fā)展。實際工作中，相關工作人員需要以農產品品牌價值分析模型為基礎，從“農產品特點”“價格感知”“地域感知”等維度，結合當地農業(yè)發(fā)展特點，明確農產品品牌創(chuàng)建途徑，發(fā)揮出農產品品牌的真正作用。

1 品牌經濟效益視角下農產品品牌價值分析模型

1.1 研究假設

以消費者對于農產品品牌的需求為視角，構建農產品品牌經濟價值模型。從抽象層面看，農產品品牌是一種在產品生產以及消費過程中，由于得到了消費者的認可，并滿足了消費者的需求，形成的一種具有長期性的品牌效應。農產品的品牌形象與品牌地域感知之間存在著很強的關聯(lián)性，是影響消費者對于農產品品牌認知的重要因素，消費者選購農產品時，會聯(lián)想到地方特色，即農產品的地域感知，因此通過宣傳地域文化能夠有效改善農產品品牌在消費者心目中的形象[1]。

為了構建農產品價值分析模型，設計人員對影響農產品品牌經濟價值的各種因素進行假設。

假設1：農產品品牌形象與消費者對于產品的地域感知存在雙向影響關系。

消費者對于農產品的需求，主要由對于產品外部品質需求以及內部品質需求兩部分構成。在實際選購農產品過程中，消費者會傾向于從營養(yǎng)、產品外觀等維度判斷農產品的價值。通過外觀特征篩選出一部分商品之后，再根據農產品的內部品質來鎖定農產品的品牌。消費者習慣于根據農產品的產地確定農產品的特點，具有較高知名度以及良好聲譽的農產品，能夠引導消費者更好地了解產品的外部特征與內部特征。

假設2：品牌形象對農產品特點的影響。

假設3：地域感知對農產品特點的影響。

具有良好的口碑以及優(yōu)秀品質的農產品，會得到更多消費者的青睞。在價格差距不大的情況下，消費者會認為大品牌農產品能夠保證質量。同時，消費者在購物過程中會自然聯(lián)想到該品牌所在地的自然、人文環(huán)境，將單純的消費行為與精神文化行為相關聯(lián)，進一步增加用戶黏性。

假設4：農產品特點對農產品價值感會產生影響。

假設5：品牌形象對農產品價值感會產生影響。

假設6：地域感知對農產品價值感會產生影響。

引導消費者產生品牌忠誠是樹立農產品品牌形象的重要目標，一旦消費者對某一品牌產生品牌忠誠，會對該品牌產生非常強烈的依賴感與信任感[2]。傳統(tǒng)農產品銷售框架下，主要通過提高產品品質以及售后服務水平來形成品牌忠誠。新時代背景下，消費者對于農產品的需求呈現出多元化發(fā)展趨勢，除了對于產品自身質量以及售后服務的需求之外，對于農產品品牌的文化價值也提出了更高要求，因此在打造品牌形象，展示產品特點時要注重消費者對于農產品地域的認同感，由認可農產品的品質過渡到認可該品牌的經營理念以及其背后的文化。

假設7：地域感知對品牌忠誠產生的影響。

假設8：農產品特點對品牌忠誠產生的影響。

假設9：品牌形象對品牌忠誠產生的影響。

假設10：品牌的價值感對品牌忠誠產生的影響。

1.2 設計調查問卷

構建農產品品牌經濟價值分析模型過程中，相關工作人員采取網上問卷調查的方式，向網民隨機發(fā)放調查問卷。問卷內容主要由兩部分構成，第一部分為上述提到的10個假設，并采用李克特5級量表對每一個假設進行量化分析。第二部分為消費者基本信息，包括受調查者的性別、收入情況、年齡等基本信息。一共發(fā)放問卷320份，收回問卷316份，問卷有效回收率達到98.75%，調查對象的平均年齡為32.5歲，其中男性占比39.41%，女性占比60.59%，接受問卷調查的316人中，有302人表示之前從未接受過與農產品品牌相關的問卷調查。

1.3 構建農產品品牌經濟價值分析模型

使用AMOS軟件中內嵌的結構方程模型，擬合農產品品牌經濟價值模型（如圖1所示）。

圖1 農產品品牌經濟價值結構模型

結合調查問卷的量化數據，針對“價值感知”“品牌形象”“消費者忠誠度”“地域感知”以及“產品特點”這五個維度收集調查結果，并對經過量化處理的結果進行測項純化，將校對后測項相關性數據低于0.500的選項篩除，確保數據真實可用，繪制影響農產品品牌價值因素的數據表格（詳見表 1）。

表1 農產品品牌經濟價值影響因素表

基于農產品品牌經濟價值結構模型，可以將調查問卷量化數據代入模型，得到模型擬合指標并根據結構模型標準化路徑，計算每一個假設條件的路徑系數，判斷該假設是否成立（詳見表2）[3]。

表2 農產品品牌經濟價值結構方程模型標準化路徑系數表

通過分析表2，可以得出以下結論：①農產品品牌形象與地域感知之間存在相互作用關系。②在地域感知對價值感知產生影響這一過程中，農產品特點起到了中介作用。③品牌形象對于農產品的價值感知產生直接影響。④想要提升消費者對于農產品品牌的忠誠度，就要通過改善品牌形象以及增加消費者對農產品的地域感知，提升消費者對于農產品品牌的價值感知。

2 創(chuàng)建農產品品牌具體方式

通過上述分析，了解到想要創(chuàng)建優(yōu)質的農產品品牌，就要基于“品牌形象”“地域感知”“農產品特點”“價值感知”“品牌忠誠”五個維度，結合產品自身特色以及營銷方式，創(chuàng)建具有高辨識度以及深厚文化底蘊的農產品品牌，借助優(yōu)秀的農產品品牌，樹立良好的品牌形象，增強消費者對于農產品的地域感知以及價值感知，有效突出農產品的特點，引導消費者對該品牌形成品牌忠誠。實際創(chuàng)建農產品品牌過程中，要對以下環(huán)節(jié)給予高度關注。

2.1 農產品品牌名稱設計

2.1.1 名稱調查

農產品品牌的名稱，能夠給消費者留下較為深刻且直觀的印象，相關工作人員需要從三個維度開展對于農產品品牌名稱的調查。首先，設計人員需要對農產品的特點進行高度抽象化的概括，通過簡潔的文字來概括產品的商業(yè)價值以及文化價值。其次，設計人員要明確該款產品在市場上的目標，確定主要消費人群，通過采集消費者數據繪制主要消費群體肖像，明確消費者購買該款產品的心理動機。最后，要在市場上同類競品的名稱進行統(tǒng)計與總結，若同類競品的名稱傾向于體現產品的商業(yè)價值，則在設計農產品品牌名稱時，要側重于在名稱中彰顯品牌的文化內涵，反之則要在名稱中加入實用元素，通過名稱上的反差來突出該產品的差異性。

2.1.2 明確品牌名稱的限制條件

品牌名稱的限制條件各種多樣，在正式為該品牌命名之前，企業(yè)領導需要提出明確的品牌名稱限制條件，借助這種方式對該品牌的市場定位以及產品賣點進行宏觀把控。特別是對于想要申請地理標志的農產品品牌，在申請地理標志過程中，要與相關部門保持積極的溝通，避免地理標志的申請觸犯相關法律法規(guī)[4]。

2.1.3 品牌名稱發(fā)散設計

提出農產品品牌名稱限制條件之后，正式進入品牌名稱醞釀階段。企業(yè)領導以及相關設計人員，可以通過頭腦風暴的方式對品牌名稱進行發(fā)散設計。①以直覺思維為基礎進行名稱設計，在收集了大量資料以及競品名稱的基礎上，憑借直覺設計出10～15個品牌名稱。②以農產品品牌形象入手，設計10～15個品牌名稱，用簡單的名詞或形容詞對品牌名稱進行描述。③設計10～15個與品牌形象具有間接關聯(lián)的名稱，選用能夠描述品牌形象詞語的近義詞作為品牌名稱，通過這種方式引導設計者從更為多元化的角度審視產品的特點以及品牌形象。④從消費者購買該產品的心理動機入手，設計10～15個品牌名稱。

此外，設計人員可以將同類競品作為參考，將同類競品的名稱以及產品名稱的衍生意義制作成表格，尋找到不同品牌名稱內在含義存在交叉的關鍵詞，例如“有機”“自然”“可追溯”等，這些存在交叉關系的詞匯即該產品垂直類目的產品賣點，可以將這些詞匯作為基礎進行發(fā)散聯(lián)想。

例如，知名農產品品牌“塞外香”，該品牌主營產品為優(yōu)質大米、面粉，作為銷售清真食品的企業(yè)，在為品牌命名時抓住寧夏地區(qū)地理資源特點，以“塞外”作為主要賣點，讓人能夠聯(lián)想到沒有遭受過多污染的自然環(huán)境，利用原生態(tài)的塞外生態(tài)環(huán)境為產品的品質背書，同時能夠使人聯(lián)想起異域文化的獨特魅力，為品牌平添幾分文化氣息，能夠讓消費者在短時間內對該品牌形成記憶，有助于培養(yǎng)品牌忠誠。

2.2 品牌標志設計

除了名稱之外，品牌的標志也是展現品牌形象的重要環(huán)節(jié)，利用文字或者圖形引導消費者了解農產品品牌的定位以及品牌特點，精美的標志設計能夠加深該品牌在消費者頭腦中的印象，提升價值感知。

2.2.1 標志文字

設計標志，文字過程中要遵循四個基本原則。第一，品牌的標志文字要能展現出該品牌的形象以及精神，品牌文字作為橋梁，向消費者介紹該品牌背后所沉淀的文化，使得農產品品牌能夠與消費者產生精神層面的共鳴。第二，品牌文字要具有可識別性。品牌標志文字要與競品品牌文字不同，避免消費者對于品牌文字形成模糊的記憶。第三，品牌標志文字要具有藝術感。通過藝術化的設計，將文字轉變?yōu)榫碌膱D形，幫助該品牌在有限的時間與空間內迅速抓住消費者眼球。第四，品牌文字要清晰明了。過于抽象化或者過于復雜的品牌文字設計，會給消費者帶來困惑，使得消費者主動疏遠該品牌。

2.2.2 標志圖案

與文字相比，圖案所承載的信息更為密集，在設計標志圖案時，要依據農產品品牌的定位以及農產品特點，靈活使用圖片、符號、圖騰等元素，對于農產品的賣點以及產品所蘊含的文化進行高度抽象化的凝練。具體設計品牌標志圖案時，要注意以下兩方面內容。一方面，品牌標志圖案要與品牌名稱相協(xié)調，確保消費者看到品牌名稱時會在頭腦中自動浮現該品牌的標志圖案，或者在看到圖案時自動聯(lián)想起該品牌名稱，清晰準確的品牌名稱與標志圖案，能夠幫助農產品品牌拉近與消費者的距離，在鞏固品牌形象的同時提升價值感知。另一方面，可以將農產品品牌的意義以及文化進行抽象化概括，借助品牌標志圖案展現地域特點或者筆記本經營理念，突出地域感知，增強品牌忠誠度[5]。

2.3 品牌包裝設計

消費者在選購農產品時，對于不熟悉的農產品品牌，會根據其外包裝的質量，形成對于該產品質量以及價值的直觀印象，這種直觀印象一旦形成，很難在短時間內轉變。因此，品牌設計人員需要對農產品包裝設計問題給予足夠關注。第一，農產品的外包裝要充分展現該品牌的核心價值以及文化內涵。例如選擇純天然材料作為農產品外包裝材料，引導消費者對該品牌形成“綠色純天然”“無公害”等認知，提升價值感知。需要注意的是，對于單一農產品品牌旗下的系列產品，在設計外包裝時要注意包裝風格的延續(xù)性，包裝設計差異過大會破壞品牌形象的完整性與專業(yè)性。第二，安全性。消費者在選購農產品時，對于農產品的安全性十分重視，“綠色”“健康”“有機”等農產品買點也是建構在食品安全之上的。因此，在設計農產品外包裝時，如果外包裝不完整或者使用了具有食源性污染的材料，會讓消費者對農產品的安全心存疑慮，進而損害品牌在消費者心目中的形象。

2.4 設計品牌故事

隨著生活水平的提高，消費者在選購農產品時，不僅考慮農產品的使用價值，對于農產品品牌背后的文化以及精神內涵也十分注重。具有深厚文化底蘊的農產品品牌更容易得到消費者的青睞，可以顯著提升農產品的價值感知。因此，在設計農產品品牌時，相關工作人員要有意識地設計品牌故事，以此提升農產品品牌的文化性與話題性。鄉(xiāng)村在長時間發(fā)展過程中，涌現出大量從事食品生產、加工的優(yōu)秀匠人，這些匠人秉承著工匠精神，對于食品的制作精益求精，并掌握了獨特的食品制作技巧，這些寶貴的非物質文化是塑造品牌故事的優(yōu)秀資源?？梢酝ㄟ^制作紀錄片、拍攝廣告等方式，讓消費者了解到農產品背后的故事，拉近農產品與消費者之間的距離。

3 結語

創(chuàng)建優(yōu)秀的農產品品牌，能夠充分展現產品特點，打造良好的品牌形象，并通過品牌介紹引導消費者形成對于該品牌的地域感知，明確主要消費群體，并提升該品牌產品在同類競品中的價值感知，增進用戶黏性，培養(yǎng)品牌忠誠。實際工作中，要充分分析農產品品牌經濟價值模型，厘清影響農產品品牌經濟效益的主要因素，并從品牌名稱、品牌標志以及品牌故事等方面入手，打造具有豐富文化內涵并能夠提升產品價值感知的農產品品牌，為推動鄉(xiāng)村產業(yè)振興保駕護航。