⊙ 文 劉季陶 吉林建筑科技學(xué)院

近年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，全球化速度也在不斷加快，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體以及第一大出口國(guó)，中國(guó)制造的各種產(chǎn)品深入全球各個(gè)角落，中國(guó)的食品行業(yè)也得到了飛速發(fā)展。作為一種特殊的應(yīng)用語(yǔ)言形式，食品廣告外宣屬于中國(guó)必不可少的對(duì)外宣傳方式媒介，在中國(guó)的食品國(guó)際貿(mào)易當(dāng)中占據(jù)了相當(dāng)重要的位置。因此，必須不斷提升國(guó)產(chǎn)食品的廣告外宣水平，以此提升其國(guó)際影響力，并確保翻譯從業(yè)人員可以保持持續(xù)的動(dòng)力。本文主要對(duì)吉林省“十四五”規(guī)劃背景下的食品廣告外宣進(jìn)行了分析和研究，從多方面、多維度進(jìn)行了廣告外宣策略的研究，實(shí)現(xiàn)了三維轉(zhuǎn)換，以期為該地區(qū)的食品廣告外宣開(kāi)拓全新的理論視角，進(jìn)而有效提升廣告的外宣水平。

一、食品廣告外宣翻譯概述

對(duì)于廣告外宣翻譯來(lái)說(shuō)，需要根據(jù)消費(fèi)者本身的購(gòu)物心理，總結(jié)出一套商業(yè)廣告的原則，包括引人注意、發(fā)生興趣、激起欲望、便于記憶以及付諸行動(dòng)。在商業(yè)廣告的定義中，需要借助語(yǔ)言等多種媒介方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多角度、多方面的宣傳，以此起到對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用，完成對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。有別于其他類型的譯文語(yǔ)篇，廣告外宣翻譯的過(guò)程還需要確保譯文語(yǔ)言本身具備強(qiáng)烈的渲染力度，確保達(dá)到誘導(dǎo)目的國(guó)消費(fèi)者的目標(biāo)。因此，對(duì)廣告進(jìn)行翻譯，屬于一種特殊的文體轉(zhuǎn)換，需要對(duì)兩方面的問(wèn)題進(jìn)行分析和研究：其一，需要對(duì)文本的價(jià)值和可讀性進(jìn)行翻譯，以吸引顧客的眼球，最終實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)；其二，翻譯的文本需要符合廣告語(yǔ)規(guī)范，符合目標(biāo)語(yǔ)言國(guó)家對(duì)應(yīng)的語(yǔ)言文化認(rèn)知習(xí)慣和形態(tài)。

食品廣告借助于簡(jiǎn)短的語(yǔ)言對(duì)產(chǎn)品的形象進(jìn)行生動(dòng)的描繪，起到傳遞信息的作用，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶和購(gòu)買欲望可以得到提升與加強(qiáng)，在食品的商業(yè)價(jià)值宣傳方面也可以起到正面積極的作用。食品的廣告語(yǔ)言具備一定的特殊性，需要起到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的效果，因此食品的廣告語(yǔ)言需要注重生活化，通俗易懂，給人親近的感覺(jué)，還要讀起來(lái)朗朗上口，這樣才能達(dá)到良好的廣告宣傳效果。在選詞方面，食品的廣告語(yǔ)言一般會(huì)使用外延意義或者概念不明確的描述性詞語(yǔ)進(jìn)行描述，借助于感官動(dòng)詞的方式來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)食品的認(rèn)可程度以及加強(qiáng)品牌的信譽(yù)，從而建立起消費(fèi)者和食品之間的有效聯(lián)想和消費(fèi)欲望。在句式方面，食品的廣告語(yǔ)言需要短小且精悍，容易上口傳頌，以達(dá)到快速吸引人們眼球的目標(biāo)。在句式組織方面，食品的廣告語(yǔ)言比較靈活，一般省略句較多，有利于他人對(duì)信息和要點(diǎn)進(jìn)行快速的掌握和分析。在修辭方式上，食品的廣告語(yǔ)言影響范圍較廣，一般需要借助于精妙的語(yǔ)言來(lái)完成，語(yǔ)言的技巧呈現(xiàn)則需要借助于修辭方式，因此，廣告語(yǔ)言的修辭手法需要在保持藝術(shù)美的同時(shí)，確保產(chǎn)品自身的特點(diǎn)可以得到最大程度的發(fā)揮，有效激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

不過(guò)，現(xiàn)階段的食品廣告翻譯中存在翻譯失誤、翻譯策略的角度缺乏系統(tǒng)性、缺乏譯者的主動(dòng)性和文化的差異性等現(xiàn)象，在國(guó)內(nèi)外文化的頻繁互動(dòng)下，需要對(duì)食品廣告外宣翻譯工作保持良好的習(xí)慣和態(tài)度。在食品外貿(mào)行業(yè)領(lǐng)域，商務(wù)英語(yǔ)的應(yīng)用屬于一個(gè)重要的部分，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)中華美食的大力宣傳，促進(jìn)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的繁榮。特別是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，國(guó)際之間的商務(wù)往來(lái)日漸頻繁，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)也屬于中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。基于此，中國(guó)要在“一帶一路”的背景下實(shí)現(xiàn)食品信息的良好溝通和調(diào)研，發(fā)揮外宣翻譯的重要作用和意義。

二、食品廣告外宣中譯者的三維轉(zhuǎn)換翻譯策略

中國(guó)的食品廣告外宣翻譯研究目前處于起步階段，很多研究都是以國(guó)外翻譯理論為基礎(chǔ)，比如功能理論、翻譯目的論以及關(guān)聯(lián)理論等。作為翻譯學(xué)者，需要從多個(gè)角度、多個(gè)維度來(lái)進(jìn)行分析和研究，其中包括交際失誤、文化差異、誤譯錯(cuò)譯、詞匯選擇等，還需要根據(jù)實(shí)際情況提出全新的翻譯選擇，結(jié)合生態(tài)環(huán)境學(xué)當(dāng)中的相關(guān)概念，將原文、源語(yǔ)以及目的語(yǔ)當(dāng)作一個(gè)整體，把外宣翻譯的生態(tài)環(huán)境充分地應(yīng)用其中，比如語(yǔ)言、交際、文化、社會(huì)，以及作者、讀者、委托者等。

翻譯者進(jìn)行外宣翻譯的過(guò)程屬于對(duì)環(huán)境進(jìn)行不同程度的適應(yīng)，在對(duì)外宣翻譯的譯本進(jìn)行質(zhì)量判斷的過(guò)程中，則需要對(duì)其三維轉(zhuǎn)換的適應(yīng)程度進(jìn)行判斷和分析。依據(jù)三維轉(zhuǎn)換理論，譯者在翻譯過(guò)程中需要借助三維轉(zhuǎn)換的方式來(lái)進(jìn)行判斷，也就是從語(yǔ)言維度、文化維度以及交際維度這三個(gè)維度或角度來(lái)進(jìn)行不斷的變換和適應(yīng)。接下來(lái)，我們將借助食品廣告的翻譯案例，對(duì)三維轉(zhuǎn)換翻譯策略進(jìn)行分析和研究。

在語(yǔ)言維度方面，主要指的是譯者在翻譯時(shí)需要適應(yīng)外宣生態(tài)環(huán)境，確保目的語(yǔ)的受眾可以接受詞語(yǔ)語(yǔ)言形式，在源語(yǔ)和目的語(yǔ)之間進(jìn)行良好的轉(zhuǎn)換。比如在對(duì)云南文山的三七進(jìn)行外宣翻譯時(shí)，將“云南文山三七不僅通經(jīng)壯骨，更能降壓養(yǎng)顏?！狈g為“Yunnan Wenshan Panax notoginseng can not only pass menstruation and strengthen bones, but also reduce blood pressure and maintain beauty.”三七屬于一種中藥材，以云南文山地區(qū)的三七最為正宗，而中醫(yī)理論中包含著通經(jīng)、壯骨等概念，因此在對(duì)其進(jìn)行宣傳翻譯時(shí)，需要通俗易懂且有效地保留源語(yǔ)信息，達(dá)到目的語(yǔ)受眾認(rèn)知能力的全面吻合目標(biāo)。比如在對(duì)蜂王漿進(jìn)行外宣翻譯時(shí)，需要對(duì)其滋陰補(bǔ)血、健肝利脾、祛病延年的功效進(jìn)行描述，可以將其外宣翻譯為：“Royal jelly is rich in nutrition, nourishing yin and blood, strengthening the liver and spleen,eliminating diseases and prolonging life. It is a wellknown health gift at home and abroad.” 中文和英文的主要區(qū)別在于書寫語(yǔ)法方面，中文比較講究且對(duì)仗工整，英文在措辭方面比較緊湊，語(yǔ)言偏向于簡(jiǎn)潔平實(shí)。因此在進(jìn)行語(yǔ)言翻譯時(shí)，需要對(duì)源語(yǔ)和目的語(yǔ)之間存在的整體生態(tài)環(huán)境進(jìn)行考量，以此對(duì)蜂王漿所具備的保健功能進(jìn)行詞匯的選擇，實(shí)現(xiàn)意譯。在上述翻譯中，需要對(duì)蜂王漿的食用營(yíng)養(yǎng)價(jià)值進(jìn)行介紹，對(duì)于其滋陰補(bǔ)血等典型的中式詞匯可以采用省譯法進(jìn)行外宣翻譯，也就是保留核心詞匯的主要含義，表達(dá)內(nèi)在的主要內(nèi)涵即可。

在文化維度方面，譯者需要順應(yīng)源語(yǔ)和目的語(yǔ)兩種文化之間存在的差異，借助于翻譯轉(zhuǎn)換的相關(guān)策略，選擇出符合目標(biāo)受眾文化背景的詞匯，實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的有效交流和溝通。對(duì)于廣告外宣翻譯來(lái)說(shuō)，需要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗和宗教信仰，確保譯文可以和目的語(yǔ)國(guó)家內(nèi)部的文化傳統(tǒng)相匹配、相適應(yīng)。作為譯文，其質(zhì)量主要取決于譯者對(duì)兩種文化的熟悉程度，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)兩種語(yǔ)言的有效駕馭。比如在對(duì)“老干媽”這一品牌進(jìn)行外宣翻譯時(shí)，可以利用“LaoGanMa ChiliSauce”這一音譯法，既將目的語(yǔ)受眾的文化局限性納入考慮的范圍內(nèi)，又最大限度地實(shí)現(xiàn)在語(yǔ)言生態(tài)環(huán)境下為西方人有效地提供中國(guó)辣醬品牌“老干媽”的具體品牌信息，在消費(fèi)者對(duì)漢語(yǔ)的了解方面可以提供有效的契機(jī)，起到宣傳中國(guó)文化、打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的作用。比如在對(duì)黑龍江“北大倉(cāng)”品牌旗下醬香型白酒系列廣告進(jìn)行外宣翻譯時(shí)，黑龍江的北大倉(cāng)牌白酒具有“塞外茅臺(tái)”之稱，屬于一種醬香酒，其本身具備醬香濃郁、酒花細(xì)膩、協(xié)調(diào)豐滿、回味悠長(zhǎng)等特點(diǎn)。酒文化在中國(guó)具有悠久的歷史，當(dāng)下國(guó)人更喜歡用“醬香濃郁，回味無(wú)窮”來(lái)描述醬香型白酒的風(fēng)味。在外宣翻譯時(shí)，如果直譯醬香，則西方人對(duì)于“sauce flavor”（醬油味道）的白酒是無(wú)法接受的，因此譯者需要考慮中西方文化的差異性，利用特殊的方式來(lái)進(jìn)行表述，采取省譯并概括來(lái)契合目的語(yǔ)受眾的文化背景。

在交際維度方面，主要指的是譯者在外宣翻譯的過(guò)程當(dāng)中需要有目的、有意識(shí)地選擇適應(yīng)轉(zhuǎn)換，以此來(lái)最大限度地滿足不同區(qū)域之間的文化交際目的。不同區(qū)域的信息在交流和傳遞時(shí)可能會(huì)在很多方面造成無(wú)法滿足信息需求的情況，因此交際翻譯需要高度重視所呈現(xiàn)出的效果，適當(dāng)忽略對(duì)內(nèi)容的重視度，遵循效果優(yōu)先的原則，信息和原文不要求完全一致，但是功能和效果要保持一致。譯者在翻譯過(guò)程中需要發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，打破生態(tài)環(huán)境適應(yīng)及維度轉(zhuǎn)換，最終形成效果理想的交際譯文。比如在健力寶的外宣廣告翻譯中，可以參考英語(yǔ)當(dāng)中的諺語(yǔ)，即“An apple a day keeps you away from doctors”來(lái)使譯文入鄉(xiāng)隨俗，和源語(yǔ)受眾形成一定的呼應(yīng)。再如，對(duì)枸杞子進(jìn)行外宣翻譯時(shí)，枸杞在國(guó)外有一個(gè)具有特殊屬性的名詞，為Chinese wolfberry，國(guó)人將其用于泡水、煲湯以及熬粥，但是在英文當(dāng)中帶有Berry的單詞都屬于水果類，因此在歐美常被用來(lái)拌酸奶和色拉、烤蛋糕、打果昔等，宣傳效果相對(duì)較大。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以及全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)的背景下，中國(guó)很多食品逐漸走上了國(guó)際化的征途?；诖?，需要對(duì)國(guó)內(nèi)外的食品外宣翻譯進(jìn)行深入研究，根據(jù)實(shí)際情況采取對(duì)應(yīng)的翻譯策略，為食品廣告的外宣翻譯提供科學(xué)的研究視角，推動(dòng)國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的對(duì)外發(fā)展并打開(kāi)知名度，最大限度地提升國(guó)產(chǎn)食品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。需要注意的是，食品廣告外宣翻譯中的翻譯理論要適用于實(shí)踐，原文中所展示出的語(yǔ)言信息可以作為譯文內(nèi)容的主要參考內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)外宣生態(tài)環(huán)境的適應(yīng)和分析，確保發(fā)揮主觀能動(dòng)性和藝術(shù)創(chuàng)造力，最終達(dá)到和原文相似功能語(yǔ)言并對(duì)原文信息進(jìn)行靈活變通的效果，從而給出新穎別致又準(zhǔn)確的譯本內(nèi)容。