陶 俊

(金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211156)

1 社群電商營(yíng)銷的定義

(1)社群的定義和構(gòu)成。農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用能夠極大地提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果，塑造品牌形象，提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率和用戶粘性。從字面意思上來(lái)看，社群指的是生活在社會(huì)上的一個(gè)群體，具有較為相似的心理狀態(tài)、行為習(xí)慣、思想意識(shí)等。但是在營(yíng)銷環(huán)境中，社群的組織和作用的發(fā)揮需要完善的管理流程和引導(dǎo)方式，因此其構(gòu)成主要包括以下幾個(gè)方面：第一，營(yíng)銷社群需要具有完整的組織結(jié)構(gòu)。完善的組織結(jié)構(gòu)和行為規(guī)范能夠規(guī)范社群參與者的參與行為，使得受眾有秩序地、穩(wěn)定地參與營(yíng)銷活動(dòng)，獲得更加良好的體驗(yàn)。因此在社群搭建的過(guò)程中，組織成員、交流平臺(tái)、加入原則、管理規(guī)范等都需要逐步建設(shè)和完善。第二，社群內(nèi)組成成員具有相同的認(rèn)知和行為。社群不是簡(jiǎn)單的人的集合，也不是松散、隨意的組織。社群中的組成成員都擁有著較為相似的思想意識(shí)和行為規(guī)范，能夠?qū)δ稠?xiàng)事物產(chǎn)生較為一致的看法，從而產(chǎn)生一致行為，營(yíng)造了濃厚的集體主義氛圍。第三，社群需要有穩(wěn)定的服務(wù)輸出。社群需要管理者進(jìn)行激活和管理，因此良好內(nèi)容的穩(wěn)定輸出可以為社群組成成員提供話題、找到溝通和聯(lián)系的契機(jī)。所以在服務(wù)輸出中，管理者需要注重時(shí)效性，能夠每天都與社群內(nèi)部成員展開(kāi)良好互動(dòng)，并創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓成員之間自主交流。另外，管理者也需要注重輸出內(nèi)容的一致性，能夠和社群成員的喜好、需求保持一致，提升服務(wù)的質(zhì)量。

農(nóng)產(chǎn)品電商社群需要從構(gòu)建合格的社群開(kāi)始，因此經(jīng)營(yíng)者需要配備經(jīng)驗(yàn)豐富的社群開(kāi)拓者和管理者，能夠從各種線上線下渠道與平臺(tái)中為社群引流，提升社群的容量，再通過(guò)每日穩(wěn)定的服務(wù)輸出提升群內(nèi)各個(gè)用戶的參與程度，增進(jìn)相互之間的聯(lián)系，提升社群每日的曝光度和使用率，為后續(xù)產(chǎn)品的推廣提供良好的社交環(huán)境。

(2)社群電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的定義和特點(diǎn)。從上述對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的分析中，可以看到社群本質(zhì)上是用戶在聚集狀態(tài)下為品牌本身帶來(lái)的一種商業(yè)變現(xiàn)結(jié)果。因此在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、營(yíng)銷效果不斷下滑的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，引入社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式能夠?yàn)槠渥⑷胄碌幕盍蜋C(jī)遇。從定義上來(lái)看，社群電商是指通過(guò)各種類型的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者電子商務(wù)平臺(tái)的社交功能，將各種社交化元素融入和應(yīng)用到電子商務(wù)的購(gòu)買服務(wù)和訂單轉(zhuǎn)化過(guò)程中，促進(jìn)交易更好更快完成。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)而言，社群電商能夠在更低成本的支出中提升產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍，促進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果，還能夠借此機(jī)會(huì)提升受眾對(duì)品牌、企業(yè)的形象認(rèn)知，增加用戶粘性。對(duì)于消費(fèi)者而言，社群電商滿足了消費(fèi)者購(gòu)物、社交等多種物質(zhì)和精神上的追求與需要，能夠讓消費(fèi)者在閱讀評(píng)價(jià)的過(guò)程中更好甄別商品的價(jià)格、功能、質(zhì)量的要素，做出最為合適合理的購(gòu)買選擇。因此社群電商主要的特點(diǎn)如下：第一，精準(zhǔn)定位。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇的背景下，電子商務(wù)企業(yè)需要挖掘垂直市場(chǎng)，能夠精準(zhǔn)識(shí)別用戶，挖掘其消費(fèi)需求。社群電商則提供了細(xì)分用戶、收集用戶信息、定位用戶消費(fèi)需求的平臺(tái)，能夠讓電子商務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷行為上更具有精準(zhǔn)性和針對(duì)性。第二，裂變傳播。社群電子商務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)信息自主傳播、無(wú)成本傳播。這種裂變式傳播的方式本質(zhì)上是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，在社群維護(hù)和運(yùn)營(yíng)之下，用戶完成了身份的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品的使用者到品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。因而社群用戶的作用也更加多元和深刻，不再單單是產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買者，同時(shí)也成為一個(gè)個(gè)傳播的據(jù)點(diǎn)，借助口口相傳的方式將產(chǎn)品或品牌傳播到熟人圈子中。

因此基于上述特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到社群營(yíng)銷的重要性，在用戶定位、營(yíng)銷開(kāi)展、流量運(yùn)維等方面充分運(yùn)用社群經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。

2 農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐路徑

農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷在具體營(yíng)銷實(shí)踐中并不少見(jiàn)，但是整體農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效果和訂單轉(zhuǎn)化率不高，原因之一在于農(nóng)產(chǎn)品社群電商營(yíng)銷缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁辽系臓I(yíng)銷發(fā)展理念。因此4C營(yíng)銷理念與農(nóng)產(chǎn)品社群電商營(yíng)銷的充分融合能夠整合科學(xué)理論和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高整體農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的效率和效果。4C營(yíng)銷理論在4P傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上延伸和發(fā)展，以用戶為核心開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，在當(dāng)前供過(guò)于求的營(yíng)銷背景中具有更高的適用性。

(1)構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的社群電銷理念。農(nóng)產(chǎn)品社群電銷容易出現(xiàn)急功近利的負(fù)面表現(xiàn)，過(guò)高頻率的農(nóng)產(chǎn)品推銷信息會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的厭煩心理。作為營(yíng)銷者需要抓住當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，并為自身的社群電銷模式的轉(zhuǎn)變提供信息基礎(chǔ)。對(duì)此，在農(nóng)產(chǎn)品社群電商的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)需要做好消費(fèi)者環(huán)境的調(diào)查工作，劃分不同的消費(fèi)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)的細(xì)分工作。不同受眾對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求是存在差異和側(cè)重的，有人偏向農(nóng)產(chǎn)品綠色健康高端的特質(zhì)，有人追求低價(jià)實(shí)惠的農(nóng)產(chǎn)品類型，有人又偏愛(ài)包裝精美初步加工的農(nóng)產(chǎn)品。因此企業(yè)需要根據(jù)生活地域、年齡、收入、性別等維度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，結(jié)合自身的農(nóng)業(yè)資源和營(yíng)銷能力，確定具體的社群電商營(yíng)銷路徑和方式?？偠灾?，農(nóng)產(chǎn)品更需要在營(yíng)銷過(guò)程中以消費(fèi)者為中心，建立生產(chǎn)與營(yíng)銷的反向傳播路徑，從消費(fèi)者端傳遞到營(yíng)銷端、物流端和生產(chǎn)端。

(2)建設(shè)低成本的社群電銷模式。4C理論中的第二點(diǎn)即是成本問(wèn)題。在常規(guī)的認(rèn)識(shí)中，成本的核算是從經(jīng)營(yíng)者自身考量，即核算經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的人工成本、原料成本、銷售成本等。但是在4C營(yíng)銷理論中，顧客在尋找、使用該產(chǎn)品中耗費(fèi)的各項(xiàng)成本才應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)者所關(guān)注的問(wèn)題，所以經(jīng)營(yíng)者需要千方百計(jì)思考如何降低顧客在消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品中產(chǎn)生的各類成本。消費(fèi)者購(gòu)買和食用農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中一般會(huì)出現(xiàn)以下成本：第一，經(jīng)濟(jì)成本，即耗費(fèi)在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中的金額；第二，時(shí)間成本，即消費(fèi)者在尋找農(nóng)產(chǎn)品、等待農(nóng)產(chǎn)品物流、退換貨中耗費(fèi)的時(shí)間和精力成本。因此社群營(yíng)銷需要考量消費(fèi)者上述的有形成本和無(wú)形成本。

首先，社群電銷需要把控好價(jià)格，減少中間的流通環(huán)節(jié)、中介環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者對(duì)接，給予其最優(yōu)惠的售價(jià)，才能夠滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的追求，提升自身農(nóng)產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)、競(jìng)爭(zhēng)者中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，農(nóng)產(chǎn)品社群電銷需要做好農(nóng)產(chǎn)品選品和搭配工作，不僅要關(guān)注到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地和質(zhì)量，更需要在社群中為消費(fèi)者推薦適合其需求的農(nóng)產(chǎn)品類型，節(jié)省消費(fèi)者的挑選時(shí)間，也使得經(jīng)營(yíng)者能夠變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷。最后，農(nóng)產(chǎn)品社群電銷需要做好物流管理工作和后續(xù)的退換貨工作，能夠節(jié)省消費(fèi)者的等待時(shí)間和沉沒(méi)成本。

(3)搭建便利的社群電銷路徑。4C理論的第三個(gè)方面即是對(duì)便利性的關(guān)注。社群電銷能夠最大限度為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)格和成本上的實(shí)惠，但是其主要的制約因素在于物流和供貨的便利性。價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)源于中間分銷環(huán)節(jié)的減少、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的減少，因此社群電銷往往通過(guò)“三通一達(dá)”的物流體系進(jìn)行遠(yuǎn)距離的產(chǎn)品運(yùn)輸。但是物流運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間較長(zhǎng)、貨損率較高，與消費(fèi)者即時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品需求存在明顯矛盾。同時(shí)對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，過(guò)高的物流成本也使得社群電銷模式具有不可持續(xù)性。因此經(jīng)營(yíng)者需要做好以下具體工作：首先，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品在銷售過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)較多的問(wèn)題和不足。第一，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品在物流運(yùn)輸過(guò)程中容易產(chǎn)生磕碰、腐爛等質(zhì)量問(wèn)題，影響消費(fèi)者體驗(yàn)，損害了品牌效應(yīng)；第二，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)空間小，并且很容易被競(jìng)爭(zhēng)者取締。農(nóng)產(chǎn)品要想在現(xiàn)代化的社群電子商務(wù)體系中保留一定的發(fā)展地位，就必然要經(jīng)過(guò)一定的加工環(huán)節(jié)。第一種是農(nóng)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單加工。這一種加工方式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為不改變農(nóng)產(chǎn)品的外觀和性質(zhì)，只對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類、清洗和包裝的工作，最終運(yùn)輸?shù)浇?jīng)銷商和消費(fèi)者手中。對(duì)于蔬菜、菌菇等日常食用的蔬菜，生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)初次加工能夠避免物流過(guò)程中的質(zhì)量問(wèn)題，同時(shí)也能夠在包裝上打印品牌標(biāo)識(shí)和說(shuō)明，提升該類直銷農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保證和銷售價(jià)格。第二種是深度加工。這一種加工方式是對(duì)原有農(nóng)產(chǎn)品的完全加工，例如將水果加工成為水果罐頭、將蔬菜加工成為蔬菜干等，更加開(kāi)闊了銷售路徑，迎合了廣泛受眾的多層次需要。其次，農(nóng)產(chǎn)品物流建設(shè)不僅僅需要控制物流成本，同時(shí)也需要提升物流過(guò)程以及供應(yīng)鏈過(guò)程的質(zhì)量以及安全。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全一方面受到農(nóng)產(chǎn)品自身因素的影響，另一方面受到整個(gè)物流過(guò)程的環(huán)境管控影響。因此，經(jīng)營(yíng)者需要從技術(shù)、信用、價(jià)格等多個(gè)角度考量選擇合適的物流服務(wù)商，進(jìn)行長(zhǎng)期的物流合作，并做好冷鏈運(yùn)輸?shù)墓ぷ?，保障農(nóng)產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。最后，經(jīng)營(yíng)者可以以社區(qū)為單位構(gòu)建儲(chǔ)存和配送體系，建立自己的線下終端服務(wù)門店或者與其他零售終端(如超市、水果店等)進(jìn)行合作，能夠降低綜合成本，也能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)配送，滿足消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的即時(shí)需求。資源條件比較優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)者可以自建線下終端店，打通線上線下的全渠道營(yíng)銷，在社群做推廣和銷售工作，引流到線下的店鋪中，完成服務(wù)工作和訂單轉(zhuǎn)化工作。但是該種模式耗資大，也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。另外，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力有限的經(jīng)營(yíng)者而言，可以與社區(qū)周圍的各類生活服務(wù)的商家合作，使其成為農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存點(diǎn)和提貨點(diǎn)，能夠以較小的成本提供方便服務(wù)。但是該種模式無(wú)法滿足較多農(nóng)作物品類的需求，同時(shí)也存在經(jīng)營(yíng)管理上的不可控性。因此社群電銷的線上線下協(xié)同還需要經(jīng)營(yíng)者結(jié)合自身情況綜合考慮。

(4)構(gòu)建溝通的雙向互動(dòng)模式。4C營(yíng)銷的第四點(diǎn)即是對(duì)溝通的關(guān)注，通過(guò)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，經(jīng)營(yíng)者能夠掌握一手消費(fèi)動(dòng)態(tài)，也能夠及時(shí)收集問(wèn)題、解決問(wèn)題。對(duì)此農(nóng)產(chǎn)品的社群營(yíng)銷也需要做好雙向溝通和互動(dòng)模式的建立，提升群內(nèi)消費(fèi)者的互動(dòng)積極性，激發(fā)參與者對(duì)于社群的依賴感和體驗(yàn)感，進(jìn)而建立對(duì)于產(chǎn)品和品牌的信賴感。在農(nóng)產(chǎn)品社群電子商務(wù)營(yíng)銷中，經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注以下幾個(gè)方面。第一，明確好負(fù)責(zé)營(yíng)銷的組織，完善好宣傳的組織架構(gòu)。如果同一農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷內(nèi)容和形式混亂，不僅不能夠提升宣傳效果，反而會(huì)給消費(fèi)者留下不正規(guī)、不規(guī)范的印象。因此當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的社群營(yíng)銷需要確定好由哪個(gè)組織集中負(fù)責(zé)，并決定好對(duì)外合作的平臺(tái)，保證營(yíng)銷模式和服務(wù)內(nèi)容的規(guī)范性、有序性和專業(yè)性。第二，拓展社群電商營(yíng)銷的平臺(tái)。農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷的平臺(tái)可以多樣化發(fā)展，淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)，微博微信等社交平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)等，都可以開(kāi)展同步社群營(yíng)銷。因此運(yùn)營(yíng)者需要把握多渠道開(kāi)發(fā)的理念，盡可能多接觸用戶群體，積累更多的流量，做好定期的營(yíng)銷服務(wù)，提升社群的使用率。但是經(jīng)營(yíng)者也需要具有整合的理念，能夠?qū)⒉煌脚_(tái)中的社群成員導(dǎo)流到主要平臺(tái)中，做好集中服務(wù)、管理和轉(zhuǎn)化工作，避免社群分散化管理造成的管理不當(dāng)問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)群內(nèi)活躍度、訂單轉(zhuǎn)化率等相關(guān)指標(biāo)科學(xué)評(píng)價(jià)不同社群的活躍程度，確定主要和次要管理的社群，并做好各個(gè)社群的整合工作。第三，提升營(yíng)銷內(nèi)容的質(zhì)量。營(yíng)銷是一個(gè)讓消費(fèi)者了解品牌、了解產(chǎn)品的過(guò)程，因此需要提前規(guī)劃好每期的營(yíng)銷內(nèi)容，不能雜亂無(wú)章地進(jìn)行產(chǎn)品介紹。在社群營(yíng)銷的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者要有足夠的耐心，本著用戶至上的服務(wù)理念，淡化推銷和銷售色彩，為消費(fèi)者選擇合適的、實(shí)惠的、好吃的農(nóng)產(chǎn)品，滿足其物質(zhì)需求和精神訴求。因此社群營(yíng)銷最終的目的就是建立消費(fèi)者對(duì)社群、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)品牌難以割舍的依賴感和信賴感。

當(dāng)然，溝通并不是為了單純拉近雙方之間的感情，而是以此為起點(diǎn)和契機(jī)，讓消費(fèi)者更加充分認(rèn)知和理解產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢(shì)。因此良好農(nóng)產(chǎn)品社群電商營(yíng)銷效果的產(chǎn)生源于農(nóng)產(chǎn)品自身產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。對(duì)此，在把握營(yíng)銷管理的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者必須關(guān)注到生產(chǎn)管理和品牌建設(shè)的重要性，需要協(xié)同并進(jìn)，共同發(fā)力。其中，對(duì)于眾多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者而言，最大的困難在于品牌建設(shè)和品牌影響力的塑造。因此經(jīng)營(yíng)者需要在社群溝通的過(guò)程中更多曝光品牌信息，塑造品牌故事，搭建品牌宣傳的體系，利用品牌的感召力拉動(dòng)更多流量涌進(jìn)社群，促進(jìn)社群內(nèi)部更多流量轉(zhuǎn)化為用戶，提升更多用戶現(xiàn)有的粘性。

3 結(jié)論

在我國(guó)商品市場(chǎng)中，農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)是居民消費(fèi)市場(chǎng)中的重要組成部分。隨著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)體系的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境下需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣的方式和渠道，借助科學(xué)的管理理論、先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及流量管理模式搭建符合自身情況的社群電銷模式。農(nóng)產(chǎn)品由于自身產(chǎn)品的特殊性，因此更需要在營(yíng)銷中以顧客為導(dǎo)向，借助4C理論關(guān)注到消費(fèi)者的顧客需求、綜合使用成本、購(gòu)買便利性以及相互間的溝通，并通過(guò)社群和電子商務(wù)的交流購(gòu)物平臺(tái)滿足上述需求。